HTC的陨落：产品定位与营销之痛

调整型文胸 WWW.STUI84.COM LMKQ HTC 的陨落：产品定位与营销之痛的陨落：产品定位与营销之痛 HTC 迅速陨落，其最新市值仅相当于巅峰时期的十分之一， 2012 年营业收入同比锐减 40%，智能手机市场份额一落千丈， 这样的样本究竟能带给行业怎样的反思？ 手机定位模糊 HTC智能手机的现状是高不成低不就，在高端市场拼不过 iPhone 或者三星 GLAXY 旗舰产品，在低端市场又鲜有千元以下 的入门机，地盘被华为、中兴等国产品牌牢牢占据，最终无奈 被夹在中间。 从HTC 中文官网可以发现，其目前在售的智能手机一共 34 款， 其中低于 1000 元的仅 3 款；但在定价最高的 40005000 元段， 却有多达 6 款手机，其中三款售价均为 4888 元。 对比高端手机市场的领跑者三星，其NOTE 系列最贵的一款 手机 （GALAXYNoteII 公开版 N7102）售价为 4899 元，比 HTC 同档次仅贵出 11 元，但无论是市场认可度还是宣传力度都远胜 HTC；而在低端市场，联想有 6 款智能手机低于 1000 元，华为 则有 10 款，数量上都多出 HTC 不止一倍。 手机定位的不清晰，加上忽视中低端市场，迅速稀释着HTC 的品牌价值，令更多的消费者奔向三星、LG、联想、华为，最 终导致这家以代工厂起步的中国台湾手机商逐渐失去市场份额。 彭博汇编的资料显示，2013 年 2 季度，HTC 出货量市场份额仅 为 2.8%，在全球前十大智能手机中与黑莓并列垫底，远远落后 调整型文胸 WWW.STUI84.COM LMKQ 三星（31.7%） 、苹果（13.2%） 、LG(5.1%)、联想 （4.8%）和华 为（4.4%） 。 但就在1 年前，HTC 市场份额高达 5.8%，仅落后于三星 （32.1%） 、苹果（16.6%） 、和诺基亚（6.5%） ，是全球第四大智 能手机厂商，而当时排名尾段的，正是如今在低端市场风生水 起的联想（3.1%） 、华为（4.1%）和中兴通讯（4.1%） ，这足以 说明 HTC 是如何丢失中低端市场的。 事实上，定位模糊的问题一直伴随着HTC，其最早主打机海 战术，手机换代速度过快让消费者难以对品牌有一个清晰的认 识，同样也缺乏明星产品，随后又不得已换为主攻精品路线， 但无论哪一种尝试都显得心有余而力不足，比如对抗苹果和三 星，其高端手机的价格接近，但内容创新却难以达到同样高度， 更无法令人有深刻的印象；对抗中低端手机，HTC 价格偏贵， 似乎不太屑于去拼下这块市场。 值得注意的是，智能手机中低端市场这块蛋糕十分诱人，已 成为各大厂商重兵争夺之地。根据美国大型投资公 PiperJaffray，2013 年高端智能手机裸机价高于 400 美元的市场 规模约为 3.2 亿部，远低于低端智能手机市场的 5.8 亿部，而低 端市场增长速度又远超高端市场。 和君咨询集团高级咨询师魏德威向 每日经济新闻记者表 示，对于同类型企业来说，要么走技术路线，内涵式的发展， 做研发创新，做大平台的建设，如华为；要么走资本运作路线， 调整型文胸 WWW.STUI84.COM LMKQ 外延式发展，通过收购打造完整的价值链，在行业的发展中不 断调整思路，突出核心环节。 营销投入不够 此外，HTC 给行业的最大反思，也许是营销不落地。 HTC董事长王雪红曾在接受中国经营报采访时表示，目 前最大的问题就是 “不落地” ，HTC 的营销并没有真正让更多 的消费者感受到、接触到。比如针对 HTCOne 的营销，会根据 不同地区请不同的明星代言，改变“一则广告全球用”的做法， 虽然会带来成本上升，但会更容易触动不同地区的消费者。该 报道称，王雪红在反思 HTC 的问题时，认为最主要的还是营销， 为此其在 8 个月前更换了市场总监（CMO） ，启用了全新的营销 政策，并下决心加大投入，包括请来钢铁侠影星小罗伯 特唐尼拍摄广告片。 但HTC 营销的改革似乎来得有点慢。彭博资料显示，截至去 年底的 2012 财年，HTC 销售/营销/广告开支仅为 7.3 亿美元， 占主营成本的 10%；相比之下，行业领头羊三星 2012 财年销售 总务及管理开支高达 207 亿美元，占主营成本的 23%，苹果 2012 财年销售总务及管理开支亦高达 100 亿美元。 编 辑：霏雯 12 关键字搜索：HTC 通信新闻通信技术通 信论坛通信企业 HTC 迅速隕落，其最新市值僅相當於巔峰時期的十分之一， 2012 年營業收入同比銳減 40%，智能手機市場份額一落千丈， 调整型文胸 WWW.STUI84.COM LMKQ 這樣的樣本究竟能帶給行業怎樣的反思？ 手機定位模糊 HTC智能手機的現狀是高不成低不就，在高端市場拼不過 iPhone 或者三星 GLAXY 旗艦產品，在低端市場又鮮有千元以下 的入門機，地盤被華為、中興等國產品牌牢牢占據，最終無奈 被夾在中間。 從HTC 中文官網可以發現，其目前在售的智能手機一共 34 款， 其中低於 1000 元的僅 3 款；但在定價最高的 40005000 元段， 卻有多達 6 款手機，其中三款售價均為 4888 元。 對比高端手機市場的領跑者三星，其NOTE 系列最貴的一款 手機 （GALAXYNoteII 公開版 N7102）售價為 4899 元，比 HTC 同檔次僅貴出 11 元，但無論是市場認可度還是宣傳力度都遠勝 HTC；而在低端市場，聯想有 6 款智能手機低於 1000 元，華為 則有 10 款，數量上都多出 HTC 不止一倍。 手機定位的不清晰，加上忽視中低端市場，迅速稀釋著HTC 的品牌價值，令更多的消費者奔向三星、LG、聯想、華為，最 終導致這傢以代工廠起步的中國臺灣手機商逐漸失去市場份額。 彭博匯編的資料顯示，2013 年 2 季度，HTC 出貨量市場份額僅 為 2.8%，在全球前十大智能手機中與黑莓並列墊底，遠遠落後 三星（31.7%） 、蘋果（13.2%） 、LG(5.1%)、聯想 （4.8%）和華 為（4.4%） 。 但就在1 年前，HTC 市場份額高達 5.8%，僅落後於三星 调整型文胸 WWW.STUI84.COM LMKQ （32.1%） 、蘋果（16.6%） 、和諾基亞（6.5%） ，是全球第四大智 能手機廠商，而當時排名尾段的，正是如今在低端市場風生水 起的聯想（3.1%） 、華為（4.1%）和中興通訊（4.1%） ，這足以 說明 HTC 是如何丟失中低端市場的。 事實上，定位模糊的問題一直伴隨著HTC，其最早主打機海 戰術，手機換代速度過快讓消費者難以對品牌有一個清晰的認 識，同樣也缺乏明星產品，隨後又不得已換為主攻精品路線， 但無論哪一種嘗試都顯得心有餘而力不足，比如對抗蘋果和三 星，其高端手機的價格接近，但內容創新卻難以達到同樣高度， 更無法令人有深刻的印象；對抗中低端手機，HTC 價格偏貴， 似乎不太屑於去拼下這塊市場。 值得註意的是，智能手機中低端市場這塊蛋糕十分誘人，已 成為各大廠商重兵爭奪之地。根據美國大型投資公 PiperJaffray，2013 年高端智能手機裸機價高於 400 美元的市場 規模約為 3.2 億部，遠低於低端智能手機市場的 5.8 億部，而低 端市場增長速度又遠超高端市場。 和君咨詢集團高級咨詢師魏德威向 每日經濟新聞記者表 示，對於同類型企業來說，要麼走技術路線，內涵式的發展， 做研發創新，做大平臺的建設，如華為；要麼走資本運作路線， 外延式發展，通過收購打造完整的價值鏈，在行業的發展中不 斷調整思路，突出核心環節。 營銷投入不夠 调整型文胸 WWW.STUI84.COM LMKQ 此外，HTC 給行業的最大反思，也許是營銷不落地。 HTC董事長王雪紅曾在接受中國經營報采訪時表示，目 前最大的問題就是 “不落地” ，HTC 的營銷並沒有真正讓更多 的消費者感受到、接觸到。比如針對 HTCOne 的營銷，會根據 不同地區請不同的明星代言，改變“一則廣告全球用”的做法， 雖然會帶來成本上升，但會更容易觸動不同地區的消費者。該 報道稱，王雪紅在反思 HTC 的問題時，認為最主要的還是營銷， 為此其在 8 個月前更換瞭市場總監（CMO） ，啟用瞭全新的營銷 政策，並下決心加大投入，包括請來鋼鐵俠影星小羅伯 特唐尼拍攝廣告片。 但HTC 營銷的改革似乎來得有點慢。彭博資料顯示，截至去 年底的 2012 財年，HTC 銷售/營銷/廣告開支僅為 7.3 億美元， 占主營成本的 10%；相比之下，行業領頭羊三星 2012 財年銷售 總務及管理開支高達 207 億美元，占主營成本的 23%，蘋果 2012 財年銷售總務及管理開支亦高達 100 億美元。 編 輯：霏雯 12 關鍵字搜索：HTC 通信新聞通信技術通 信論壇通信企業 HTC 迅速陨落，其最新市值仅相当于巅峰时期的十分之一， 2012 年营业收入同比锐减 40%，智能手机市场份额一落千丈， 这样的样本究竟能带给行业怎样的反思？ 手机定位模糊 HTC智能手机的现状是高不成低不就，在高端市场拼不过 调整型文胸 WWW.STUI84.COM LMKQ iPhone 或者三星 GLAXY 旗舰产品，在低端市场又鲜有千元以下 的入门机，地盘被华为、中兴等国产品牌牢牢占据，最终无奈 被夹在中间。 从HTC 中文官网可以发现，其目前在售的智能手机一共 34 款， 其中低于 1000 元的仅 3 款；但在定价最高的 40005000 元段， 却有多达 6 款手机，其中三款售价均为 4888 元。 对比高端手机市场的领跑者三星，其NOTE 系列最贵的一款 手机 （GALAXYNoteII 公开版 N7102）售价为 4899 元，比 HTC 同档次仅贵出 11 元，但无论是市场认可度还是宣传力度都远胜 HTC；而在低端市场，联想有 6 款智能手机低于 1000 元，华为 则有 10 款，数量上都多出 HTC 不止一倍。 手机定位的不清晰，加上忽视中低端市场，迅速稀释着HTC 的品牌价值，令更多的消费者奔向三星、LG、联想、华为，最 终导致这家以代工厂起步的中国台湾手机商逐渐失去市场份额。 彭博汇编的资料显示，2013 年 2 季度，HTC 出货量市场份额仅 为 2.8%，在全球前十大智能手机中与黑莓并列垫底，远远落后 三星（31.7%） 、苹果（13.2%） 、LG(5.1%)、联想 （4.8%）和华 为（4.4%） 。 但就在1 年前，HTC 市场份额高达 5.8%，仅落后于三星 （32.1%） 、苹果（16.6%） 、和诺基亚（6.5%） ，是全球第四大智 能手机厂商，而当时排名尾段的，正是如今在低端市场风生水 起的联想（3.1%） 、华为（4.1%）和中兴通讯（4.1%） ，这足以 调整型文胸 WWW.STUI84.COM LMKQ 说明 HTC 是如何丢失中低端市场的。 事实上，定位模糊的问题一直伴随着HTC，其最早主打机海 战术，手机换代速度过快让消费者难以对品牌有一个清晰的认 识，同样也缺乏明星产品，随后又不得已换为主攻精品路线， 但无论哪一种尝试都显得心有余而力不足，比如对抗苹果和三 星，其高端手机的价格接近，但内容创新却难以达到同样高度， 更无法令人有深刻的印象；对抗中低端手机，HTC 价格偏贵， 似乎不太屑于去拼下这块市场。 值得注意的是，智能手机中低端市场这块蛋糕十分诱人，已 成为各大厂商重兵争夺之地。根据美国大型投资公 PiperJaffray，2013 年高端智能手机裸机价高于 400 美元的市场 规模约为 3.2 亿部，远低于低端智能手机市场的 5.8 亿部，而低 端市场增长速度又远超高端市场。 和君咨询集团高级咨询师魏德威向 每日经济新闻记者表 示，对于同类型企业来说，要么走技术路线，内涵式的发展， 做研发创新，做大平台的建设，如华为；要么走资本运作路线， 外延式发展，通过收购打造完整的价值链，在行业的发展中不 断调整思路，突出核心环节。 营销投入不够 此外，HTC 给行业的最大反思，也许是营销不落地。 HTC董事长王雪红曾在接受中国经营报采访时表示，目 前最大的问题就是 “不落地” ，HTC 的营销并没有真正让更多 调整型文胸 WWW.STUI84.COM LMKQ 的消费者感受到、接触到。比如针对 HTCOne 的营销，会根据 不同地区请不同的明星代言，改变“一则广告全球用”的做法， 虽然会带来成本上升，但会更容易触动不同地区的消费者。该 报道称，王雪红在反思 HTC 的问题时，认为最主要的还是营销， 为此其在 8 个月前更换了市场总监（CMO） ，启用了全新的营销 政策，并下决心加大投入，包括请来钢铁侠影星小罗伯 特唐尼拍摄广告片。 但HTC 营销的改革似乎来得有点慢。彭博资料显示，截至去 年底的 2012 财年，HTC 销售/营销/广告开支仅为 7.3 亿美元， 占主营成本的 10%；相比之下，行业领头羊三星 2012 财年销售 总务及管理开支高达 207 亿美元，占主营成本的 23%，苹果 2012 财年销售总务及管理开支亦高达 100 亿美元。 编 辑：霏雯 12 关键字搜索：HTC 通信新闻通信技术通 信论坛通信企业 HTC 迅速隕落，其最新市值僅相當於巔峰時期的十分之一， 2012 年營業收入同比銳減 40%，智能手機市場份額一落千丈， 這樣的樣本究竟能帶給行業怎樣的反思？ 手機定位模糊 HTC智能手機的現狀是高不成低不就，在高端市場拼不過 iPhone 或者三星 GLAXY 旗艦產品，在低端市場又鮮有千元以下 的入門機，地盤被華為、中興等國產品牌牢牢占據，最終無奈 被夾在中間。 调整型文胸 WWW.STUI84.COM LMKQ 從HTC 中文官網可以發現，其目前在售的智能手機一共 34 款， 其中低於 1000 元的僅 3 款；但在定價最高的 40005000 元段， 卻有多達 6 款手機，其中三款售價均為 4888 元。 對比高端手機市場的領跑者三星，其NOTE 系列最貴的一款 手機 （GALAXYNoteII 公開版 N7102）售價為 4899 元，比 HTC 同檔次僅貴出 11 元，但無論是市場認可度還是宣傳力度都遠勝 HTC；而在低端市場，聯想有 6 款智能手機低於 1000 元，華為 則有 10 款，數量上都多出 HTC 不止一倍。 手機定位的不清晰，加上忽視中低端市場，迅速稀釋著HTC 的品牌價值，令更多的消費者奔向三星、LG、聯想、華為，最 終導致這傢以代工廠起步的中國臺灣手機商逐漸失去市場份額。 彭博匯編的資料顯示，2013 年 2 季度，HTC 出貨量市場份額僅 為 2.8%，在全球前十大智能手機中與黑莓並列墊底，遠遠落後 三星（31.7%） 、蘋果（13.2%） 、LG(5.1%)、聯想 （4.8%）和華 為（4.4%） 。 但就在1 年前，HTC 市場份額高達 5.8%，僅落後於三星 （32.1%） 、蘋果（16.6%） 、和諾基亞（6.5%） ，是全球第四大智 能手機廠商，而當時排名尾段的，正是如今在低端市場風生水 起的聯想（3.1%） 、華為（4.1%）和中興通訊（4.1%） ，這足以 說明 HTC 是如何丟失中低端市場的。 事實上，定位模糊的問題一直伴隨著HTC，其最早主打機海 戰術，手機換代速度過快讓消費者難以對品牌有一個清晰的認 调整型文胸 WWW.STUI84.COM LMKQ 識，同樣也缺乏明星產品，隨後又不得已換為主攻精品路線， 但無論哪一種嘗試都顯得心有餘而力不足，比如對抗蘋果和三 星，其高端手機的價格接近，但內容創新卻難以達到同樣高度， 更無法令人有深刻的印象；對抗中低端手機，HTC 價格偏貴， 似乎不太屑於去拼下這塊市場。 值得註意的是，智能手機中低端市場這塊蛋糕十分誘人，已 成為各大廠商重兵爭奪之地。根