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网络营销论文关于电商网络营销环境的规范治理论文范文参考资料 内容摘要：近年来，我国电子商务得到了迅猛发展。然而，电子商务作为现代服务业中具有代表性的一种新兴商业业态，尚处在产业的发展初期，许多的业态规则尤其是当前电商的网络营销行为规则，亟待制定和完善。对此，本文基于xx年“8.15电商价格大战”的业态背景，旨在探讨在我国电子商务的网络营销环境状况和监管机制完善理由。 关键词：电商大战 网络营销环境 规范治理 有关数据显示，xx年第二季度我国网络购物市场交易规模为2683.7亿元，较上一季度增长17.6%，较xx年同期增长51.6%。据预测xx年第三季度网络购物市场将保持15.0%-20.0%的环比增速，市场交易规模或将超过3200亿元。电商产业的迅猛发展得到了行业及社会人士的广泛认同，它将是突破传统商业服务模式而迅速发展崛起的新兴服务产业。但是，如若保证新兴电子商务未来的良性健康发展，电商在积极构造完善的物流、资金流、信息流、IT系统的同时，其直接影响电子商务购物环境的网络营销行为，迫切需要行业素养的理性积淀和规制约束。 “电商大战”背景概述 xx年8月中旬，由京东以微博发起，由苏宁、国美等电商寡头企业主演的电商价格大战，已成为我国电商行业发展的大事件。此次商战较大的眼球效应，还带动了当当、易讯等商家的进入，一时间让微博成为一个战场，微博充当了这场商战的发动机，但这场价格战所暴露出的虚构原价、未履行零毛利承诺、表明有货实无货及存货商品少等理由，最终以“价格欺诈消费者”的闹剧收场。然而究其实质，这是一场由少数几个电商寡头主导的非正常的网络营销大战，其完胜者就是通过不正当竞争手段给它们带来较大流量和销量的电商寡头。统计数据表明，京东“8.15”全天大家电销售额突破3.5亿元；而苏宁易购当天访客量比去年同期增长了近10倍，整体销售规模同比增长了10倍。 “8.15电商大战”以来，尤其是逢国庆、光棍节、圣诞节、元旦等节假日前夕，电商网络营销比较火爆。然而，在这种“欣欣向荣”的电商网络营销背后，却潜藏着各种虚假欺诈、以伪乱真、以次充好、滥评信用的不良现象，并且电商、网络运营商在网络营销中形成利益关联的壁垒，商家诚信、行业自律、监管缺失已成为目前我国现代电子商务未来发展的重要威胁，亟需相关规范制度的到位来构建系统化的电子商务营运监管体系。对此， _已明确表示，为适应电子商务、网络购物发展的需要，今后将规范电子商务网络营销，加大网店信用评价指标、网络团购企业管理规范、网络团购企业信用评价体系等制度的制定力度。尽管有关行业规范、部门规章已经有所制定，而规制电商行业发展的现代法制体系的构建，却依然任重道远。 当前网络营销环境治理影响因素分析 当前，电商企业特别是中小电商企业的网络营销面对“诚信度低、监管缺失、效果低下”的三大短板，其中居于首位的是诚信理由。据中国可信网站应用推进联盟统计数据显示：截至xx年6月底，31.8%有网络购物经历的网民本人曾在网购过程中直接碰到钓鱼网站或诈骗网站，网购遇骗网民的规模高达6169万；有超过39.7%的网民损失额度在500元以上，其中损失额度在500-2000元范围内的网民占比为33.4%。保守估算，每年因钓鱼网站或诈骗网站给网民造成的损失不低于308亿，有58.8%的电商企业网站因为诚信理由而陷入半停滞状态，有30%的受访网站曾遭遇过恶意仿冒网站的侵扰。 我国电商的诚信危机理由在当前网络营销大战中表现得较为突出，主要表现在价格欺诈、假冒名牌、以次充好、信用欺骗等方面，其对电商行业发展的危害已引起了国家层面的高度重视。xx年3月，工业和信息化部出台发布的电子商务“十二五”发展规划中，“可信”、“诚信”也成为规制的重点所在，但具体到可操作的惩戒 _规范尚有很大的距离。 面对“电商大战”网络营销中存在的种种 _，相关的电商行业组织缺乏应有的保护行业健康发展和维护消费者权益的基本意识，针对各种“电商大战”网络营销带来的突发性的行业 _事件，更没有及时有效的应对机制和措施。以“8.15电商大战”为例，当电商寡头们大肆发布各种虚假、欺诈的网络营销信息时，消费者并没有及时得到电商协会有关不正当竞争行为的“警戒告示”，也未得到消费者保护协会的可能存在欺诈的“告诫声明”。无论是在处置电商网络营销诚信危机突发事件的应急机制上，还是在规制电商网络营销诚信行为的长效机制上，明显可以发现行业组织在维护行业发展和民众利益上的自律缺失。 目前，我国在规范电商网络营销活动方面的法律法规严重缺位，直接造成了“电商企业肆意投机、无法无天，政府部门监管乏力、无法可依，百姓消费受骗上当、无处维权”的后果。这种规范缺位的主要表现，可以依据我国电商监管的实际而归纳为“立法层次低、立法主体多、可操作性差、系统性缺乏”的特点。目前，我国对于电商网络营销活动管理方面的专门立法，多为较低层次的部门规章和行业性规范文件，缺乏强有力的司法强制力作用，而且政出多门，大多采用原则性规定而缺乏可操作性，没有一部专门针对电商营销网络治理的系统性法律规范。上述状况，与建立和维护我国电子商务网络环境的目标，在系统有效的法律规章建设上明显存在着较大的差距。电商网络营销环境规范治理策略 （一）大力倡导电商诚信经营，培育网络营销诚信文化 积极倡导电子商务经营主体的诚信经营，是构建电子商务经济良好秩序的重要基础，而形成良好的网络营销诚信文化，更是确保电子商务经济健康发展的根本。首先，应当广泛普及和不断提高社会民众对电子商务诈骗的防范意识，对电商网络营销惯用的诈骗行为，应通过媒体传播和 _进行公示，提高社会公众对网络营销诈骗伎俩的辨别和认知水平。其次，应当充分认识到电商经营主体的所有经济利益，全都源于电商产业的发展与壮大，只有建立在诚信经营基础之上的网络营销方式，才能得到消费者的长期认可和支持，从而维护电商经营主体长远的共同利益。再次，采取技术手段完善消费者对网络购物的体验评价和监督，防止电商或网络商对消费者网评和信用等级的非法篡改，对电商网络营销的非诚信行为及时予以惩罚和谴责。 （二）发挥行业组织自律作用，营造电商自我净化环境 以电商协会、消费者保护协会等行业组织为主导，充分发挥行业内部组织的自我约束作用，督促电商行业内部的自我监督，及时揭发和暴露非法经营者的诈骗方式和手段，通过自我净化电商网络营销的经营环境的方式，来维护和提高电商行业的整体经营效益。对此，行业组织可以重点考虑采取以下措施：一是组织行业内具有代表性的诚信电商组成自律组织，面向全社会发布行业合约性质的行业诚信公约，在行业组织成员的吸收加入制度中引入行业诚信公约的约束。虽然行业公约不必定地具有强制执行力，但它以合约方式成立后同样具有行为约束的法律效力，这对诚信经营者能够起到彰显社会信誉的作用，有利于电商自愿接受社会的监督和*。二是加强行业成员的诚信认证标志管理，及时公布和处理电商成员的诚信违约行为，以及清除违约成员的组织成员