中国化妆品市场状况-2011年9月15日

2011年9月15日中国化妆品市场状况一、市场状况1. 近年来在中国经济快速发展的情况下，化妆品行业也一直保持着快速增长。据Euromonitor资料显示，在中国，与护肤品在2010年642亿元的销售额相比，彩妆为143亿元，同时护肤品的增长率为13%，而彩妆为9%。据国家统计局统计资料显示，近年来限额以上批发和零售业化妆品零售额如下：年份零售额（亿元1）增长率（%）200859722.1200974016.9201088920.12. 资料来源：中国家统计局3.4. 内地化妆品市场主要划分为护肤化妆品、美发化妆品、美容化妆品、以及其他类型化妆品四种主要类型。o 护肤化妆品（如润肤露、面膜、洗面乳等）：市场品牌竞争激烈，是整个化妆品市场的主打产品，其中最畅销为润肤膏霜及乳液，其次则是洗面用品和沐浴露。o 美发化妆品（如洗发水、定型水、发乳等）：市场领先的主要是大型中外合资品牌，其中以洗发水为主，其次为造型摩丝、定型啫喱和染发剂等。o 美容化妆品（如唇膏、胭脂、粉底等）：市场上的需求日益增多，唇膏占据较高份额，其次则是香水。o 其他类型还包括： 儿童护肤品如婴儿爽身粉、护肤霜/油、洁肤乳液、沐浴液等 防晒用品、防衰抗衰用品等 药用型化妆品如痤疮水、祛斑霜、祛痘膏等 运动用洁肤品如防汗、防臭、保湿等携带方便的用品 男用化妆品如古龙水、须后蜜/水、剃须膏、生发水等 一次性化妆品如用完即弃的卸妆洁面纸巾、洗甲纸巾、化妆水乳液纸巾等 绿色天然化妆品如一些含芦荟、维生素等天然营养化妆品5. 目前中国化妆品的产品消费结构：o 护肤品：护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。o 洗发、护发用品：洗发、护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始放慢。o 彩妆修饰类用品：彩妆修饰类用品的市场远未饱和。o 儿童专用品：儿童用品市场持续升温。o 防晒用品：防晒用品使传统的淡季不淡。o 防衰抗衰用品：留住青春，抗衰老化妆品将更受欢迎。o 运动型化妆品：为了显示整体美，众多喜好体育运动和形体健美的消费者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等运动型产品的出现。6. 男性专用品：男性化妆品尚未出现旺销态势，但增长势头强劲。百度数据显示，2010年化妆品行业搜索指数趋势平稳，日均检索量达到186万次。2010年美容护肤相关搜索内容中产品、品牌类相关内容搜索占比最高，分别达到了17.76%和17.55%；护肤方法类内容占比13.66%，是网民第三关注的内容。在化妆品牌等级分类情况中，数据统计发现，2010年大众化妆品牌关注度占比47.25%；高档化妆品关注度占比27.87%，排名第二；天然活性化妆品关注度16.31%，排名第三。7. 近年来，全球男士美容护肤品的销售明显上升，在欧美国家，男士护理用品的市场份额已占到整个化妆品市场的30以上。根据2010年国家统计局人口普查数据，截止到2010年男性人口占51.27%，而男性化妆品在整个化妆品市场上的比重却非常少，估计仅有12.7%。百度数据统计，2010年男士化妆品行业搜索指数走势平稳，但与化妆品行业搜索指数相比，男士化妆品检索量整体偏低，仅在整体行业搜索指数中占比3%，年度日均检索量为54,722次。2010年男士肌肤的最大问题就是出油，其关注度占比明显高于其他肌肤问题，达37.06%；干燥和暗沉同样也是网民比较关注的肌肤问题，它们的关注度占比分别为15.28%和13.37%。在护肤品方面，虽然洁面产品占据了绝大多数江山，但面膜、防晒等特殊需求也逐渐增多，说明男士已经在重视肌肤的老化和细致等问题，男士对自己面子的重视越来越深入。8. 彩妆行业：o 中国彩妆所占全球市场份额在不断上升，目前约占4%。据有关市场调查，09年国内彩妆行业一类市场有明显成长减缓的趋势，而二、三类市场高幅成长。伴随绿色消费观念日渐深入人心，简约、天然、环保可能成为未来国内彩妆重点。2010年广州美博会上，出现以天然有机为主打理念的护理型彩妆。o 彩妆在西北地区业绩良好。经济落后、消费保守、人烟稀少常常被作为西北地区的代名词，彩妆在西北市场的发展空间曾一度不被看好。但有报导称陕甘地区彩妆市场呈现出一片欣欣向荣之势，每年增幅高达50%。9. 药用型化妆品，尤其是中草药化妆品将开辟新的市场领地。据估计中国药妆市场至少有200亿元潜在市场尚待开发，每年的增长率高达10%至20%。在未来3至5年内，中国药妆市场的竞争将会继续升温。据报导，目前已有170多家企业涉足中国的药妆市场，其中有不少是国内著名医药企业，例如北京同仁堂、上海家化和江苏隆力奇。10. 在化妆品市场上，消费者的消费观念已发生重大变化，自主性不断加强，消费者已不再主要依赖广告宣传的引导，而是通过多种管道，依靠多种衡量标准，选择自己满意的化妆品。此外，消费群体也有新的变化，随着品牌、品质、价格以及个人经济承受能力高低的不同，消费群体明显划分出高、中、低三个层次，即高档进口名牌产品、内地著名民族品牌以及国产低档产品，而每个层次上都有大批品牌忠诚的消费者。o 高档进口名牌产品的主要消费者是大中城市的高薪和高收入的群体，他们主要选择来自欧美日等的著名化妆品品牌，这部分人约占到城市人口的20%，消费者大部分是中青年女性。o 内地著名的民族品牌针对的是第二类消费群体，这一群体的消费者属于中等收入的中青年居多，以及一部分的老年人，约占城市人口的60%。o 国产低档产品针对的是第三类消费群体，这一群体以农村人口为主，大约占到了50%左右，而城市低收入人群也属于这一个消费群体，他们一般消费的是护肤膏和花露水等。11. 化妆品产品安全问题日益为人们所重视。一系列化妆品产品安全问题给消费者、厂商和管理当局敲响了警钟。随着国家化妆品卫生规范和化妆品生产企业卫生规范的出台，相信无论是生产者还是消费者，在化妆品消费市场上的行为均会有所调整。12. 2011年，进口化妆品价格整体进入上升通道，不仅商场专柜进口化妆品开始涨价，网络购物平台也跟进，但国产品牌并没有跟风涨价。13. 2010年中国主要化妆品进口摘要如下：2010年中国主要化妆品进口协制编号产品名称2010年10/09百万美元增/减幅（%）香水及花露水67.70120.33唇部化妆用品26.3397.07眼部化妆用品46.51921.33香粉，不论是否压紧36.09125.71其他（包括护肤品、晒太阳用品等）686.08636.28洗发剂（香波）23.76332.32烫发剂2.63589.57定型剂7.06844.83其他31.52129.25人体除臭剂及止汗剂5.31638.5214. 资料来源：World Trade Atlas二、竞争形势1. 化妆品销售市场上，沿海发达地区的市场核心地位尤其突出。据估计，上海、北京、江苏、广东、浙江、山东6省市化妆品零售额超过全国化妆品零售额的55%。其中上海居于首位，占12%，北京其次，占11%，江苏、广东紧随其后，各占9%。2. 据估计，全国拥有化妆品生产资格的企业4,000多家。广东有1,800百多家。但从整体看，国内化妆品企业市场份额估计不足20%，而外资、合资企业则拥有整个化妆品市场份额的80%。根据中国商业联合会中国零售业白皮书的资料显示，2008年在美容彩妆化妆品市场前十位的品牌中，国外品牌占了9个，国外品牌基本上控制了中国高档化妆品市场。3. 尽管国际知名品牌的化妆品前后传出产品品质有问题，但仍然没有改变国内消费者对国际品牌化妆品的喜爱。她们认为这些企业生产化妆品的时间长，知名度高，虽然个别产品出问题，但总体品质上仍然可以放心，同时拥有品牌化妆品也成为一些年轻女性的时尚追求。以上因素也给予了国际品牌在中国市场的广阔前景。4. 内地也有一些化妆品生产企业奋勇直追，先后涌现出一些国内享有盛誉的化妆品名牌，如清妃、郑明明、好迪、采诗、隆力奇等，而一些老牌的化妆品生产企业也开始进行研发，不断翻新和制造了一批适合市场的新产品。不过内资企业的产品仍突出表现为价廉物美，并多集中于二三线市场。5. 一项网上关注经典国货意见调查显示：有46.15%的人严重关注经典国货，是其忠实拥趸， 34.91%的被调查者认为国货自身设计和质量较好是当下国货受关注的主要原因。化妆品以57.14%高居最关注经典国货榜首。事实上，这股国货热潮已经由来已久，在其拥趸的严重关注下，一些老牌化妆品纷纷重出江湖，并掀起新的选购热潮。一些耳熟能详的老牌子百雀羚、美加净、昭贵、宫灯等纷纷推出新产品系列和新包装。同时，一些名不见经传的国内小牌也借势成长起来。6. 目前竞争最为激烈的是在海外的中档品牌如欧莱雅、妮维雅、雅芳、玉兰油、资生堂等，这些品牌都已在中国有了合资或独资厂家，中国内地柜台上的大多数产品都产自中国。这几家国际巨头形成了寡头竞争之势。仅剩的低端市场则由几千家本土中小企业瓜分。不过，现在国际巨头在不断巩固中高端市场的基础上，已经向低端市场进行强有力的渗透，例如雅芳、欧莱雅相继推出中低档产品，来迎合中国消费者需求，进一步争夺市场。7. 药妆市场外资品牌占据垄断地位。目前各大药妆店内陈列的主要药妆品牌为薇姿、理肤泉、芙丽芳丝、清妍等。现国内市场上销售的外资药妆品数量已从原来的十几种增加到目前的百来个品种。本土品牌如同仁堂、上海家化的佰草集、云南白药牙膏等也相继涉足药妆市场并逐渐为市场认同。8. 南韩兵团悄然挺进，和大部分欧美品牌不同，大部分韩国品牌将管道重点放在了化妆品专卖店。专业人士分析，商场超市管道的高额费用已经是业内众所周知的秘密，这样的高成本对于初闯中国市场的韩国品牌而言，无疑是一个不小的负担，故大部分韩国品牌大都有意避开了商超管道。适当的管道策略与定价策略的结合，亦使南韩兵团具备了不俗的战斗力。9. 儿童护肤品市场潜力巨大。目前青蛙王子、小浣熊、曼秀雷敦、郁美净、强生是儿童化妆品市场上几大主要品牌。据市场不完全统计，强生已经占据中国儿童洗护用品市场近80的份额，剩下20%左右的空间挤入了进口高端儿童护肤品、本土儿童护理品牌等数十个之多，竞争日益激烈。三、销售管道1. 内地日用化妆品市场的销售管道主要有：批发市场行销、超市和百货商场行销、专柜行销、专卖店行销、美容院行销等。2. 以往的统计经验表明，化妆品销售额的65-70%是由限额以上商业企业实现的。而限额以上商业企业的化妆品零售额中90%是由百货商场和超市卖场实现的。因此，百货商场和超市是化妆品零售的重要管道。3. 专柜营销是化妆品传统销售模式的主流，世界名牌化妆品多数采用这种方式进行销售。专柜品牌和口碑回报很大，对品牌形象建设起到巨大作用。兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿、Dior等国际一线品牌占据了国内专柜市场绝大部分销售额，国内只有佰草集等少数品牌进入竞争。4. 一些品牌采用开设专卖店拓展业务，主要以直营专卖店和加盟店的方式为主。在直营专卖店方面，由于它能更好展示品牌形象，保障服务管理质量的优势，还能保证价格体系的统一和稳定，不少跨国化妆品巨头青睐这种营销形式。而连锁加盟店被公认为投入最少，见效最快、成功率最高的营销模式。5. 直销是通过直销员的人际关系建立网路来达到推销产品的目的，然后，直销公司根据直销员通过网路推销产品的多少来发放奖金。内地一些大型跨国公司如直销领域的安利、雅芳、玫琳凯等自1998年后，被中国政府允许以店铺或店铺+推销员形式转型经营后取得了一定的成功。2005年直销管理办法出台后，雅芳成为首个直销试点。6. 化妆品进入中国药房销售，成为化妆品销售方式的另一大特色。目前，药妆是外资企业的天下，薇姿自1998年7月正式进入中国市场后，用了两年时间在全国200多家大型药房开设了护肤专柜，发展速度惊人。国内众多制药企业也进入药妆领域。四川可采实业也开创了把国产化妆品摆到药店里卖的成功先例；国产隆力奇更是双管齐下，不仅在商场超市出售，还在药店推出。从实际销售情况来看，目前大多数消费者都还没有到药店买化妆品的习惯，使得药店仍没能成为化妆品销售的主要管道。7. 目前，化妆品美容院的行销模式种类繁多：传统的、养护、治疗性美容院；大中型高档的美容生活馆；特许加盟的连锁店；前店后院模式；美容美发院等诸类模式花样繁多，不过综观国内市场，并无一家专业院线的品牌具有强势地位，存在品牌虚弱、市场不良等问题。8. 化妆品超市，即一站式的零售理念开始兴起。在欧洲和美国市场，化妆品超市和百货专柜销售模式两者几乎各占有50的市场份额，目前在中国，显然两者悬殊极大。但随着屈臣氏、法国丝芙兰、Sasa的登陆，化妆品超市这一领域不再空白，日后也有可能对其他行销模式带来冲击。9. 在日化行业出现借微博进行营销、传播资讯的方式。继2009年10月底欧莱雅在日化行业中率先应用微博后，最近，宝洁、雅诗兰黛、联合利华、玫琳凯等品牌也先后在新浪开通微博，加入了微博营销的行列。除了大型外资日化企业外，本土的日化企业也积极参与其中，日化企业的微博营销正悄然兴起。业内人士指出，微博作为一种新兴的信息传递工具，已逐渐成为不少日化企业与消费者沟通的新渠道。10. 内地主要的化妆品批发市场批发市场名称批发市场地址广州美博城广州市白云区广园西路121号兴发广场广州市白云区机场路138号怡发广场广州市白云区机场路9698号中人化妆品城广州市机场南路兴发广场二期二楼上海靓妆化妆品批发市场上海徐家汇商业圈北京市东城东直门化妆品批发站北京市东城区东外斜街61号福建美博城福州市台江区六一中路（桥北站）11. 业界亦可从展览会探讨内地化妆品的最新讯息和接触分销商。2011年下半年至2012年上半年部分即将举行的化妆品展览会：内地主要化妆品展览会时间展会名称地点2011年9月19至21日广州国际美容美发化妆用品进出口博览会琶洲展馆B区2011年10月13至15日中国北京国际美容美发化妆用品博览会中原国际博览中心2011年11月2日至4日中国（上海）美容美发化妆品博览会上海光大会展中心2011年11月9日至11日北京国际日化产品原料及设备包装展览会北京国家会议中心2011年11月11日至13日中国（南京）国际美容美发化妆用品博览会 江苏国际健康养生及纤体减肥博览会南京国际展览中心2011年11月25日至27日中国（济南）国际美容美发化妆用品博览会青岛市苗岭路9号2012年5月4日至6日中国美容博览会（上海CBE）上海新国际博览中心四、进口及贸易法规1. 随着国家药品监督管理局（SDA）更名为国家食品药品监督管理局（SFDA）后，食品、保健品、化妆品正式纳入到药品系统的监管范围。在新的行业法规管制下，对化妆品的管理从卫生系统转到了药监系统。2. 化妆品卫生监督条例实施细则规定：首次进口的化妆品，国外厂商或其代理商必须在进口地的地、市以上卫生行政部门领取并填写进口化妆品卫生许可申请表一式3份，直接向国务院卫生行政部门申请。国务院卫生行政部门在收到全部申报资料后，组织化妆品安全性评审组对申报产品进行审查，审查通过的产品发给进口化妆品卫生许可批件和批准文号。进口化妆品卫生许可批件有效期为四年，期满前4至6个月可以向国务院卫生行政部门申请换发，申请时可不附资料。3. 根据进出口化妆品监督检验管理办法，进口化妆品在获得卫生许可批件的同时，还需要办理进口化妆品中文标签审核证书方可向检验检疫部门报检。一般情况下进口化妆品需要在报检前90个工作日向国家质量监督检验检疫总局指定的检验机构提出标签审核申请。进口化妆品暂时允许使用印制好的中文标签（具有应标注的全部内容），整个加贴在原销售包装盒上。进口化妆品标签标注的经销商、进口商、在华代理商、在华联络商，应为国内依法登记注册的名称和地址。中文标签审核需要提供资料如下（一式三份）：o 化妆品标签审核申请书o 化妆品功效及其相关证明材料、检验方法o 产品配方o 生产企业产品质量标准o 产品在生产国（地区）允许生产、销售的证明文件o 化妆品标签样张6套，难以提供样张的，可提供有效照片o 申请出口化妆品标签审核的，应提供进口国（地区）对化妆品标签的有关规定4. 中国卫生部于2002年4月23日发出公告，禁止进口和销售含有发生疯牛病国家或者地区牛羊动物源性原料成分的化妆品，而从疯牛病国家或地区进口其他化妆品需提供官方检疫证书。2003年6月6日，国家卫生部又对申报受理做出新规定，有关规定内容如下：o 同一官方检疫证书载明多个产品的，检疫证书中所列产品名称必须同申报产品名称相符。o 原则上每个申报产品提交一份官方检疫证书原件，如官方检疫证书中列明多个产品，其中一个产品可使用原件，其他产品使用公证后的复印件，但须同时提交说明档，指出原件在哪个产品申报资料中，并且这些产品应同时申报。o 官方检疫证书如证明申报的产品中含有卫生部2002年第3号公告规定的牛、羊动物源性原料成份清单（II类）中的成份，应由第三方提供风险评估报告，并对风险评估报告的主要内容进行翻译，译文无需公证。o 因官方检疫证书出具部门和格式未定而延期申报，并导致检验报告超过有效期的，如检验报告中的检验专案和检验方法与化妆品卫生规范（2002年版）相符，其报告可继续使用，但应在官方检疫证书出具部门和格式确定后的3个月内申报，否则不予受理。o 到期申请换发卫生许可批件应提供官方检疫证书，但因官方检疫证书出具部门和格式未定，暂无法提供的，可以先予受理，但须在官方检疫证书出具部门和格式确定后的3个月内补充官方检疫证书。o 官方检疫证书文件原文如为中英文对照，不需再对中文译文公证。5. 在具备了许可证、中文标签审核证及疫区检验证明之后，进口商方可到商检局拿到通关单，进行正常的报关通关手续。在完成通关后，也只是代表中国海关允许进入这批化妆品，并不代表化妆品就可以上柜销售。还需经过随机抽样进行实验检验，等检验报告出来符合要求后，凭单报数，给予化妆品检验检疫CIQ标贴。至此，进口化妆品方可具备上柜销售的条件。以下是整个进口流程图：6. 进口化妆品申报程式o 进口化妆品申报涉及的机构 检测机构； 审批办公室； 评审委员会； 卫生行政部门；o 进口化妆品申报流程进口化妆品申报需经过检验、受理申报材料、评审、批准等程式。检测1) 检测机构一般国产相关产品要经过省级卫生行政部门初审，而进口产品没有初审，直接向卫生部认定的卫生检测机构进行产品的卫生安全检测，现在全国仅三家，在北京、广州、上海。因此广东、上海的厂商可在当地卫生部认定的卫生检测机构办理检验，而其他省市，仍需到北京检测。2) 检测内容化妆品一般要进行微生物检验、卫生化学检验、PH值测定、急性经口毒性等毒性试验、人体安全及功能试验。3) 检测需要递交的资料(1) 卫生部健康产品检测申请表，一式三份(2) 产品配方(3) 产品中文使用说明书受理申报材料(原件1份，影本3份)- 检验合格后，去进口化妆品卫生许可申请表-产品配方-功效成份、使用依据及功效成份的检验方法 (特殊用途化妆品)- 生产工艺及简图-产品质量标准 (企业标准)- 卫生部认定的化妆品检验机构出具的检验报告-产品包装 (含产品标签)- 产品说明书-受委托申报单位应提交委托申报的委托书-产品在生产国 (地区) 允许生产销售的证明文件-可能有助于产品评审的其他资料-附未啓封的完整产品样品小包装3件评审卫生部化妆品评审会每年召开四次，分别在3、6、9、12月份的中旬开始，每次评审会历时约1015天。化妆品安全性评审委员会对进口化妆品、特殊用途化妆品、化妆品新原料进行安全性评审，对化妆品引起的重大事故进行技术监定。评审委员会包括化妆品学、毒理学、药理学、皮肤病学、卫生管理学、中药化学及药用植物等专家。评审委员会对产品的评审意见，是卫生部对化妆品审批的重要参考依据。批准-由卫生部审批发放批件及批准文号。进口化妆品申报流程图进口化妆品申报需要的工作日因此，一般而言，半年到一年的时间，才能拿到卫生部的卫生许可证。由于卫生部评审每三个月才有一次，如果在评审中需要申报单位元补充材料的，那麽申报的周期可能相应还要长，而且需要多次来往北京。7. 自2004年8月1日起，卫生部对进口非特殊用途化妆品实行备案管理。首次进口的非特殊用途化妆品，应在上市前由产品生产单位或进口单位向卫生部申请备案，并按照现行有关规定提交备案材料，履行备案手续。卫生部自接到备案申请之日起，5个工作日内作出是否受理的决定；自受理备案申请之日起，20个工作日内作出是否准予备案的决定。准予备案的，卫生部发给备案凭证，有效期为4年，在标签上注明备案文号。8. 中国规定质量要求和包装质量要求不符合国家强制性标准或者行业强制性标准的产品（包括国产和进口）都不得进入市场，国家强制性标准以GB打头，轻工行业强制性标准以QB打头，行业标准原则上必定严于国家标准。另外，国家鼓励企业采用推荐性标准，该类标准以/T表示。有关化妆品的国家强制性标准和中国轻工总会行业标准目录见下表：9. 外商考虑进入内地化妆品市场时，应注意内地的相关标准。1989年4月1日起实施的中华人民共和国标准化法将标准划分为四个层次，即国家标准、行业标准、地方标准、企业标准,效力依次递减。其中国家标准分为强制性标准和推荐性标准，标准代号分别为GB和GB/T；行业标准也分为强制性标准和推荐性标准，化妆品属于轻工业行业，标准代号分别为QB和QB/T；地方标准在行政区域内是强制性标准；企业标准在企业内部适用。相关标准目录查询可参考由国家发展和改革委员会产业协调司主办的标准网及国家标准化管理委员会网站2。10. 根据WTO承诺，唇用、眼用化妆品及香粉自2005年1月1日起执行10%的最终约束税率，其他进口化妆品税率将在2005年至2007年分别降至19.2%、16%、12.8%、9.7%，并从2008年起执行6.5%的最终约束税率。2011年主要化妆品关税摘要税则号列货品名称（简称）（%）香水及花露水10唇部化妆用品10眼部化妆用品10指（趾）甲化妆品10香粉，不论是否压紧10其他（包括护肤品、晒太阳用品等）6.5洗发剂（香波）6.5烫发剂10定型剂10其他10资料来源：2011年中华人民共和国海关进出口税则11. 按照CEPA协议所有按照香港原产地标准来进行生产制造的产品均可按零关税输入内地，当然化妆品品也能享受该优惠，这将有助港商开拓内地市场。12. 自2006年4月1日开始，中国开始实行新的消费税政策，8%的护肤护发品税目被取消，而原属于护肤护发品征税范围的高档护肤类化妆品被列入了化妆品税目，按照30%的化妆品税率征收消费税。13. 2007年，中国卫生部印发新版化妆品卫生规范，自2007年7月1日起实施，和化妆品生产企业卫生规范，自2008年1月1日起实施，以加强化妆品的监督管理，保持中国与国际化妆品标准的接轨。14