关于募集资金投向品牌营销网络建设的分析

关于募集资金投向品牌营销网络建设的分析(2009-04-15 16:16:22) 在IPO及再融资项目中，募集资金的投向是发审委及潜在投资者关注的一个重要部分，募集资金的成功运用直接关系到企业成功发行上市（在未过会企业中，有不少都是因为募集资金的问题），因为募集资金项目直接关系到公众投资者的利益和公司的发展前景和业绩增长。一般而言，在发审委的审核过程中，一般会重点关注募集资金的项目是否可行，是否与公司的主营业务和未来的发展目标紧密相关，是否存在市场风险、技术风险等等。因此我们在上市融资的开始阶段即需认真斟酌募集资金的投向。在这里，我们将重点关注和研究一下募集资金投向品牌营销网络建设的问题。 由于我国资本市场从2006年股权分置改革的完成以及保荐人制度的建立和完善才开始正式迈上蓬勃健康发展的成熟轨道，因此我们首先要关注近期以来资本市场的融资项目，这些项目也许能够代表和折射出发审委及投资者的最新态度和判断，从而从中找出借鉴。我们梳理了从2007年1月1日到12月31日我国A股市场的IPO及再融资项目，找到了一共5家目标企业，即有募集资金用于品牌营销网络建设，统计简表如下：公司名称发行前净资产拟募集资金营销网络建设量比例上市日期报喜鸟18,10121,62910,23047.30%2007-08-16山下湖15,86613,7792,50018.14%2007-09-25七匹狼41,47860,00060,000100%2007-10-23粤传媒78,64837,5007,50020.00%2007-11-16证通电子9,77224,8163,50014.10%2007-12-18 下面我们将依次介绍分析： 一、报喜鸟（2007年8月16日上市) 浙江报喜鸟服饰股份有限公司在上市前预计募集资金21,629万元，其中有10,230万元投入到连锁营销网络建设项目，占募集资金的47.30%，拟建设连锁营销网络集中管理系统以及6家直营旗舰店和15家直营景观店。项目建设各子项目内容如下表：序号内容名称内容概要连锁营销网络集中管理系统公司总部建立局域网，并安装管理系统，通过Internet 与全国各专卖店网点连接，实现信息数据安全传输。直营旗舰店建设在国内6 大中心城市购置总建筑面积为1700 m2 的营业用房，开设6 家报喜鸟品牌直营旗舰店。直营景观店建设在国内15个大中城市租赁总建筑面积为3000 m2 的营业用房，开设15家报喜鸟品牌直营景观店。 报喜鸟投入到营销网络建设项目上的募集资金相对十分巨大，最终能够顺利过会发行，分析起来大约源于以下三个因素：（是二次过会，是不是因为这个原因呢？） 1、品牌营销是国内外众多成功的服饰企业通行的做法，他们都采取了建立了“直营店+加盟店”的连锁经营模式，即有先例可循。例如，国际一流品牌ZARA的专卖全球连锁系统是以直营系统为核心，目前已在全球50个国家拥有680多家分店，并且每年都以70家左右的速度增长。总部位于香港的全球著名休闲品牌ESPRIT，在全球拥有超过4000家连锁专卖店，直营店超过668 家，零售收入达97亿港元，占总销售额的41.5%。雅戈尔在全国有3000余家专卖店（厅）、在上海有22家，杉杉在全国有2300余家专卖店（厅）、在上海有15家，罗蒙在全国有1500余家专卖店（厅）、在上海有10家。 2、报喜鸟在发行前已建有直营店，且营运业绩良好：2007年4月27日，公司投资100万元成立哈尔滨报喜鸟服饰有限公司，在哈尔滨租赁165平方米店铺用于开设直营景观店。2007年5月，哈尔滨直营景观店实现销售收入36.83万元，实现净利润8.76万元（未经审计），经营状态良好。 3、已有的营销网络的业绩较好的支撑和解释了继续扩大建设营销网络的可行性和必要性。截止报材料前，报喜鸟公司有特许加盟店（厅）551家，区域分布情况及销售业绩如下：分区专卖店（厅）2006年度公司销售额（万元）华东19313,638.33东北1068,663.51华北865,073.32西北593,117.21西南591,535.05中南481,981.44合计55134,008.86二、山下湖（2007年9月25日上市） 浙江山下湖珍珠集团在招股书中披露拟募集资金13,779万元，其中2,500拟投入国内营销网络建设，拟在各区域中心城市建设9家专卖店，占拟募集资金总额的18.14%。对于山下湖我们前期已做过较多关注和研究，大家已是比较熟悉，这里则不再详述。对于其募投资金用于营销网络建设需要指出的是其做的项目预算和策划过于简单，但是总量比较小，有试探的成分，因此也不至于引起发审委的杯葛。三、七匹狼（2007年10月17日增发） 福建七匹狼实业股份有限公司于2007年10月在其公开增发A股招股意向书中披露增发不超过3,000 万股，预计募集资金6亿元左右，增发募集资金全部投资公司销售网络升级项目。该项目计划在北京、上海、广州、福州、西安等区域销售中心城市发展20家七匹狼男士生活馆，并配套拓展200 家七匹狼旗舰店，600 家七匹狼专卖店。 七匹狼的募集资金拟全部投入营销网络建设，能够获得核准，很大原因源于其再融资前已积累形成了较成熟的营销网络建设经验。截至2006年12月31日，七匹狼专卖店（厅、柜）数量（包括专卖店、旗舰店和男士生活馆）已发展到1,457 家。七匹狼专卖店（厅、柜）的发展直接带动了公司产品销售的快速发展，其销售收入从2003 年的1.84 亿元人民币增长到2006 年的4.84 亿元人民币。七匹狼致力于服装品牌与销售网络建设，品牌建设与销售网络建设被作为其核心工作。七匹狼的销售网络和销售模式自2004 年初以来都取得了较大的的发展。2004 年初七匹狼共拥有550 家七匹狼专卖店（厅、柜），采取了以代理商为主、批发团购为辅的销售模式。并且2004 年七匹狼首次公开发行股票时就已利用部分募集资金投资建设全国营销网络建设项目，而2004年到2006年其销售业绩的快速增长则很好的证明了其策略的正确性。四、粤传媒（2007年11月16日上市） 广东九州阳光传媒股份有限公司在上市前预计募集资金37,500万元，其中有75,00万元投入到增加连锁经营网点建设项目，占总募集资金量的20%，该项目主要内容是拟在三年内在广东省珠江三角洲地区开设100间面积约50-100 平方米的连锁经营网点，用于书刊销售、广告代理与发布。网点类型分两种，一为面积50至100平方米的连锁分店，数量约80个，目标建成区域内高档次的能满足社区居民各类文化娱乐需求的“社区文化中心店”，并通过建成连锁网络，产生规模经济效应。第二种为面积500 至1000 平方米的大型书城，数量约20 个，目标建成本地区最具规模的图书中心卖场。粤传媒拟将7,500万募集资金投入营销网点建设未构成上市障碍，大概有以下因素： 1、虽然资金绝对量很大，但是从占整个募集资金量大比例来看并不大，只有20%。 2、粤传媒已经积累了一定的图书连锁经营经验。粤传媒的大洋文化连锁店已在广州地区经营图书多年，具有一定的知名度和客户群，借助广州日报品牌的影响力，创建了以图书销售为平台，搭载各类文化服务的文化服务品牌。 3、粤传媒的图书连锁店是一种图书经营模式的创新。粤传媒拟建立的图书连锁经营网点既是书店但又不同于传统的书店或书城，它是以图书销售为主，整合经营广告发布与代理、旅游报名、文体演出票务、各类卡充值等一系列以生活息息相关的文化产品与服务的文化连锁店。五、证通电子（2007年12月18日上市） 深圳市证通电子股份有限公司在招股书中拟募集的资金额为24,816 万元，其中有3,500万元拟投入全球营销网络建设项目，占募集资金总量的14.10%。其中专设销售机构建设费用1,542万元，营销总部建设费用80万元，信息平台硬件建设150万元，信息/物流平台软件建设172万元，电子商务网站建设166万元，认证、参展、招商等费用1390万元。在境内营销渠道建设方面：以2006年年底4家销售子公司和10个销售办事处为基础，新增哈尔滨、贵阳、太原、石家庄、长春、重庆、乌鲁木齐、兰州八个办事处；在境外海外营销渠道建设方面：拟建立美国、香港、欧洲和新加坡4个办事处。 对证通电子将部分募投资金拟用于营销网络建设分析如下： 1、用于营销网络建设的募集资金的绝对量和比重都比较小； 2、建设营销网络是对公司现有营销模式的扩展和延伸。证通电子现有的营销模式就是直销模式，已有4家销售子公司及多个销售办事处的运营经验。启示与建议 综合以上分析，我们可以得到一些基本的启发：募集资金投向营销网络建设并不会必然导致发行上市受阻，关键是要处理好以下几点： 1、首先，营销网络建设必须是企业发展所必迫切必需的，必须与企业的主营业务和发展目标紧密结合； 2、其次，营销网络建设必须是可行的、可预见的，最好是可证明的，即企业能够表明（证明）营销网络与经营业绩的提升确实关系密切，营销网络的建立能够大大促进经营业绩的提升，最好已有成功的先例和经验； 3、如果不能证明，那么最安全的办法就是拟投入营销网络建设的募集资金应尽量小，在募集资金总额中的比重不宜过大（一般20%以内）； 4、还有一点需指出的是，以成功的5个例子有四个是非珍珠珠宝行业，尤其是服装行业，其与珠宝行业还是有很大不同的，由于珠宝的奢侈品属性，不可能像卖服饰那样来卖珠宝，不可能像许多服装企业那样扩张数量庞大的旗舰店及加盟店，珠宝行业的营销网络建设不能完全复制服装行业。几点补充 1、渠道建设现在有一个很担忧的问题，如果采取购买形式，在严格控制房地产的宏观调控情况下比较危险。第一，有与主营业务关系的担忧。当然，在论证渠道建设数量和业绩增长的相关度后，大多可以解释过去。第二，房地产现