营销论文关于出版企业官方微博营销论文范文参考资料

营销论文关于出版企业官方微博营销论文范文参考资料 摘 要：文章首先从出版企业官方微博使用情况和营销特点两个方面出发介绍了出版企业官方微博营销的目前状况，接着着重介绍了在微博营销过程中使用到的定位、内容、沟通和管理等四种策略。 关键词：微博；微博营销；营销策略 1672-8122（xx）02-0068-03 xx年11月出版的我们台湾这些年（以下简称台）在微博上的营销，被称为“国内微博图书营销第一例”。该书的出版机构，北京读客图书有限公司首次将微博与图书营销相结合。在上市一个月的时间里，台30万册即告售罄，被中国图书评论学会列入“xx年度十大奇书”。此后，出版企业通过微博进行营销活动的案例屡见不鲜，低成本高回报的微博营销无疑为低迷的出版业开辟了新的营销模式。成本低、受众广的微博营销，为正在转型期的出版业提供了新的市场机遇。 如果说xx年是“微博年”，xx年就是“微博营销年”。xx年8月前，新浪微博已经有接近5万家企业入驻1。大到中粮这样的国企巨头，小至私营业主的淘宝小店，都纷纷进入“微博营销战场”。微博的功能决定了微博在网络传播上的价值，与博客、论坛、即时通讯工具、E-mail等原有的社交媒介相比，微博有着自己独特的产品特点。也正是因为这些特点，微博营销才越来越被人们重视。出版企业也将目光投向了微博营销。 截止xx年1月31日，根据新浪微博品牌馆下“文化出版”版块和名人堂“文学出版”下“出版社”版块统计，内地出版企业（包括民营出版公司）官方*注册数量为376家，其中北京地区233家，上海44家，广州15家。这一板块还活跃着很多文化名家、作家和出版人。例如万榕书业的路金波、磨铁图书的沈浩波、盛大文学的侯小强、号称“万能”的王小山、明星作家郭敬明等等。这些企业通过微博与网民交流互动出版界热点和事件，加深着普通网民对出版业的关注和认识。目前新浪微博出版企业官方微博粉丝数量最多的为拥有67万粉丝的人民文学出版社。 总的来说，出版企业官方微博的整体呈现特点如下： 1.北上广领跑出版社微博营销 2.出版企业看好微博营销前景 在新浪微博内测版刚刚推出不久，以北京为首的一些有市场意识、营销触觉敏锐的出版社、民营出版公司就纷纷入驻开通官方微博，准备参与微博营销之战。 人民文学、中信、作家等以大众图书为首的出版社都是在xx年8、9月份，新浪微博推出内测版1个月的时间内，就开通了各自的官方微博，准备将其作为宣传推广新书、出版社品牌的自媒体基地。这一举动证明，出版业在微博推出之初，是普遍看好微博营销的前景的。 3.出版企业整体活跃度不高 作家出版社早在xx年8月31日发布了第一条祝贺作家出版社被评为国家一级出版社的微博后，在xx年6月8日，时隔一年后才更新第二条微博。并一口气集中发了14条图书介绍的微博，然后又长时间置之不理。在半年后的xx年1月13日才又开始更新，并保持每个月3条左右的速率来到了xx年。从发布第一条微博至xx年3月27日的2年多时间里，作家出版社的发博总量为75条，微博活跃度极度低迷。 这种官方微博的经营现象并不是作家出版社的一家特例，而是整个出版业的特点。大多数出版社开通官方微博的时间都很早，但从发博总量上显示，出版社的整体活跃度都不高。特别是在开博初期，长时间荒废的情况时有发生。直到xx年，微博的势头势不可挡，越来越多的企业尝到了微博营销的甜头，一些出版社才又重新重视曾经荒废的微博。但一时频发微博，一时又无人问津的现象仍是出版社微博的通病。这也是导致出版社微博粉丝数量普遍不高，吸引不了用户关注的重要理由。 4.发布内容多为图书介绍 纵观各出版社的官方微博内容，多为大段图书内容简介加图书封面的图书介绍。文字风格多朴实、平淡，没有煽动性、趣味性。 长江文艺出版社在xx年2月27日至xx年3月27日一个月的时间里，共发表微博26篇，其中一篇为*微博，一篇为“哈佛图书馆墙上的话”，一篇为某图书的书评链接，其余23篇皆为文字加图书封面的图书推荐。湖南文艺出版社官方微博在宣传韩星玄彬的军队日记我是海兵寻找金泰坪一书时，发布的微博内容皆为各地铺货信息配图书封面图片。图片单一重复，内容利益指向太过明显。 微博营销是一个需要用心经营、长期积累的过程，不能急于求成、一蹴而就。出版社在进入微博平台之初，一方面要熟悉用户、平台，另一方面要不断摸索、总结运营策略，在积累了一定人气后，才有了推广品牌和新书信息的基础，最终才能将关注者的注意力转化为购买行为。 基于出版企业官方微博营销目前状况及理由的分析，笔者认为出版企业的微博营销策略应该以微博用户需求为出发点，通过一定的定位策略、内容策略、沟通策略、管理策略，有计划地组织各项微博营销活动，为用户提供满意的信息和服务而实现企业目标。 在确定出版企业参与微博营销，开通官方微博之前，就应该明确微博营销的目标。是展示品牌风格、推广新书信息、化解危机事件还是将微博充当类似读者俱乐部的平台，与他们展开互动，甚至是将微博作为作者、选题等出版资源开发的平台。出版企业根据自己的需求提前做好统筹规划，明确微博营销的目标，一方面可以指导微博日常管理人员在内容方面的中心和重点，另一方面也有利于后期微博营销效果的评估和检测。 2.进行微博定位 所谓微博定位，就是指通过微博页面的视觉感受和内容文字的情感沟通，以影响关注者对某品牌、产品或组织的全面认识和感知。微博定位要符合企业品牌、产品在消费者心目中的形象，微博定位也决定了企业微博整体的视觉效果和行文风格，是企业开通微博前必不可少的一环。 出版企业进行微博定位需根据出版社出版图书的风格特点及目标读者群的特点，在微博上找到一个合理、合适，能满足目标受众需求的位置、诉求，才能发挥各出版社的最大竞争力。有效的微博定位，可以确定出版企业在关注者心目中的适当位置并留下深刻印象，以吸引并留住更多的关注者。 微博内容策略即指企业在制定微博营销策略时，首先要明确企业需提供什么样的内容与服务来满足微博用户的需求。出版企业在微博内容策略的选择上需遵循以下原则。 1.风格统一，推广适度 出版企业类型按不同的专业类型分工，如少儿类、文艺类、社科类、教育类等，不同类型的出版企业都有相对应的目标读者群。微博在风格上要始终一致，一则避开粉丝不习惯，二则防止扰乱出版企业品牌在粉丝心中的定位，对出版企业品牌无法形成长久记忆。 利用微博进行出版社品牌推广和新书推广是大多数出版社开通官方微博的目的，但微博最终不是一个广告发布平台，连篇累牍的推广信息会招致关注用户反感，导致用户取消关注，甚至对出版社品牌印象大打折扣。据调查显示，微博内容的最佳比例为：80%的内容要对关注用户有价值，20%的内容是自我推广2。出版社官方微博在进行内容营销的过程中，需调整好自我推广的比例，才能达到事半功倍的效果。 2.精神引领，情感沟通 微博作为社会化媒体的集大成者，其核心就在于对人心的洞察。微博营销是一场需要“赢心”的持久战。出版企业官方微博在内容上要用积极向上的生活态度和精神去影响关注者的价值观；像朋友一样的与关注用户进行情感上的平等、随性、温