凯兰谛亚皮草品牌营销策略分析

凯兰谛亚对皮草企业品牌营销的建议 凯兰谛亚Kyrandia中高端皮草领袖。成立于2007年，七年来，凯兰在变革与创新中快速发展，在困难与机遇中不断迸发出强大的力量，现在已发展成为业界公认的海宁中高端皮草领军品牌。2012年后品牌迅速发展，现已在上海、杭州、北京、广州、哈尔滨等全国十余个中大城市开设品牌直营店和加盟店。一直以来，凯兰谛亚以时尚，典雅，简约的设计风格诠释并引领着皮草文化，因顶级品质、亲民价格而被广大皮草爱好者熟知与喜爱针对日益兴起的皮草行业，作为中高端领袖品牌的凯兰谛亚，对皮草品牌的发展做出了以下四个点的建议。1 精准的品牌定位策略1.1 做好品牌设计和包装设计1. 品牌设计在当前竞争同质化的皮草市场下，品牌成为消费者选择产品的重要依据。企业要让自己的产品在众多同类产品的脱颖而出，就要利用品牌名称和品牌的视觉形象引起消费者的关注和兴趣。因此，品牌的设计非常重要。在做品牌设计时，要尤为注意品牌名必须简洁独特，富有创意，方便消费者记忆和口口传播。同时最好能暗示自己的属性，或指向自己的主营产品，或指向自己的某一个核心诉求。如“宝马”暗示了自己汽车的性能优异。同前皮草品牌命名一味求高档，希望消费者对自己的产品生产高档的联想。在创意、独特性等方面明显不足19。2. 包装设计品牌包装是将品牌个性外化为包装视觉效果，使品牌个性可感化和可识别化。在现代市场营销中，包装的意义已经远远超过了作为容器保护商品的作用，而是成了树立产品乃至企业形象，促进和扩大销售的重要因素之一。有效的突出了品牌的外在形象，给人以清晰、鲜明的印象，非常有别于消费者对品牌的识别和记忆，有利于品牌定位的成功。在当前皮草品牌的设计中，大家一味的图“高端”，一味的希望自己的品牌能在消费者头脑中留下高端品的品牌印象。缺乏实质的品牌诉求品牌理念，缺乏独特性。这与当前大家对皮草产品的认知单一有很大关系。1.2 确定品牌的核心价值品牌的核心价值是品牌核心竞争力的表现，在品牌定位的过程中，必须梳理并明确自己的核心价值。我们必须明确，我们品牌所针对的消费者的年龄段、消费区间，穿衣风格等等。消费者对皮草的认知正在慢慢的延伸扩展，皮草不再只是高档奢侈的代名词。皮草形成了很多不同的风格，比如欧美风、淑女风；皮草的年龄段也在迅速的拉大，四五十岁的妇女，二三十岁的少女，都在穿皮草，但可以肯定，她们对皮草的理解和对皮草产品的要求是完全不同的。等等这些，都是品牌在理性价值上的体现。同时要非常注意品牌象征性价值的确立，要让自己的品牌在消费者脑中留下怎么样的印象这与在拍摄皮草产品时所选择的模特和拍摄风格有很大关系。比如定位于欧美高端的皮草产品，他们通常会选用外国模特，拍摄地点也选在非常高端的场所，而且模特及风格通常不会改变。在品牌的进一步深化过程中，品牌的感情价值也开始显现，确立自己品牌与消费者之间的情感联系，可以是自我概念上的认同、可以是情感上的结合、可以是生活中的依赖等等。1.3 恰当的品牌展现品牌具有核心价值，但如果不进行品牌推广，消费者就不一定知晓。企业必须利用合适的渠道、通过恰当的方式“告诉”消费者，也就是说，企业在制订一个明确的原定位之外，还必须制订一套与定位可对应的策略以传播这一定位。品牌展现就是将品牌的内在核心价值，以品牌名称为聚集点，系统地展示给社会公众。这实际上是一个将品牌核心价值与消费者心理进行联结的过程，是品牌定位必不可少的重要阶段。其中最为熟悉的是广告语，像“海尔，真诚到永远”、“IBM就是服务”、“一飞利浦，让我们做得更好”和“雀巢咖啡，味道好极了”等等，并且由于成功的品牌展现而使品牌形象愈加丰富和生动。但值得注意的是，品牌展现的各种形式应密切配合、协调一致，无论是采用哪一种展现手段，传达给社会公众的都应是相同的内容，这样才能保证品牌形象的一致性。1.4 营销组合与品牌定位相协调品牌定位需要营销组合全方位的配合，营销组合如与品牌定位发生矛盾，定位肯定会失败。在皮草行业中，企业通常利用档次进行品牌定位，努力把自己的品牌高端化、高价值化。品牌价值是产品质量、消费者的心理感受及各种社会因素，如价值观、文化传统等的综合反应。定位于高档次的品牌，往往通过高价位来体现其价值，同时在品牌传播中，也必须选择电视广告、大版面海报、奢侈品期刊广告等相对高端的媒体。2 品牌推广的在线化在B2B在线交易崛起的大潮中，在电子商务日益渗入我们日常生活的当下，消费者对品牌的接触不再仅仅局限在海报、报纸、电视等传统的途径，消费者会通过搜索引擎、社交网络、网上社区、购物平台等更多的方式接触到自己想要的产品和品牌。因此我们在运用传统的品牌传播手段进行品牌推广的同时，必须注意品牌推广的在线化。2.1 网络营销网络营销（On-line Marketing）：是指为发现、满足或创造顾客需求，利用互联网（包括移动互联网）所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动；是信息化社会的必然产物。1. 以品牌输出为核心网络营销的营销对象，也就是其核心就是企业的品牌，在互联网这个新的平台上。传统名企的知名品牌可以在线上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速创建并树立品牌形象，提升企业整体形象。在做网络营销时，一定要以品牌为输出核心，不断的进行品牌的曝光和美誉度的积累。2. SEO优化当前搜索领域360、搜狗等虽然凭借浏览器异军突起，但百度还是占领了将近80%的市场份额，360以10%左右的市场份额名列第二。因此SEO的优化以百度为主。围绕关键字策略、站内及站外优化三个方面进行展开。有一定资本积累的品牌，可以进行品牌官网的搭建，配合以选择关键字竞价进行品牌推广，如消费者在搜索“皮草”时，企业的品牌官网或者会出现在搜索结果中。利用百度知道、百度经验、百度百科等进行宣传也会获得比较好的效果。3. 平台广告的购买如凯兰在阿里巴巴，企业品牌进行在线销售时，必须会选择一个在线交易平台。可以是阿里，可以是慧聪等等。各类平台中都有独立的广告系统。如阿里的网销宝，淘宝的直通车等等。在做在线品牌营销时，可以好好利用平台广告进行产品和品牌的有效曝光，推动销售。有的品牌在推广过程中，甚至只利用所在平台的广告，成长为所在平台的知名品牌后，再慢慢扩展。4. 利用大数据分析在网络营销的过程中，由于用户足迹的可追踪性，用户的浏览会在平台上产生大量的数据，对这些数据进行分析后，可以对广告的效果进行评估，对消费者的喜好进行推测，对产品的流行趋势进行推测。利用大数据实现产销的实时反馈，消费者与生产厂的实时互动，帮助我们为消费者创造良好的品牌体验；让广告的投放更具有针对性，有效提升广告效果。2.2 在线品牌连锁连锁营销策略是指在市场形成的一定范围内的同行效应，产生了一个固定链式的产业营销模式。它形成的前提是产业的透明化、扩大化、利益化。它形成的意义在于使营销策略得以规范化、流程化、高效率13。连锁理论已经发展了100多年，品牌连锁可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式，是品牌扩张十分有效的方式。在互联网时代，在电子化的商业时代，在B2B在线交易崛起的时代，品牌连锁的具体形式也随之改变。在凯兰的发展中，其核心就是提出了在线品牌连锁的概念。传统的品牌连锁，招商形式单一且费用极高，款式更新、销售反馈等信息传递逐层传播，效率低下。每年还要参加多次订货会，订单款式无法实时更新。B2B在线交易的崛起，让客户实时知晓款式更新、停产等消息，招商全国化，代理架构扁平化，一线销售信息实时传递到工厂。实现品牌的在线连锁，在当前的B2B市场环境下，除非有雄厚的实力进行独立的B2B官网加全网式广告投放，要实现全国招商，首要的是B2B在线交易平台的选择。凯兰选择了国内市场占有率最高的阿里巴巴内贸平台，同时入驻品牌馆做品牌招商，配合旺旺、微信、微博等社交媒体的使用，有效实现了信息的实时交互、数据的累积分析等。2.3 广告投放的差异化在品牌的推广中，涉及到消费者和加盟商两方面客户的品牌宣传。在广告投放的过程中要有针对性的差异化的进行。在加盟商方面，因为选择平台运营，更多的会选择平台广告，如阿里巴巴的网销宝及各类平台活动的申报，同时在每年招商季配合站外广告进行协同推广。在消费者广告方面，在媒体的选择，内容的制造、广告的诉求上等方面，要迎合自己品牌目标人群的情况，集中在目标受众身上打广告，减少费用，避免浪费。同时协助加盟商进行当地广告的投放，给予宣传物资及一定费用上的支持。公司广告可以集中在线上利用网络营销进行，在线下可以依靠加盟商进行有地域针对性的广告投放，如户外广告、报纸广告等。3 持续的品牌创新3.1 持续的产品创新皮草作为女装，有着同其他服装产品一样的快速更新特性，每年都会有新的流行趋势和时尚趋势，皮草品牌必须走在时尚的前沿，迎合消费者的需求和喜好特点。不断的设计出新的款式推向市场，保持品牌的鲜活。3.2 品牌延伸策略品牌延伸是指企业在原有品牌名下连带推广新产品。品牌延伸的好处是可以利用消费者长期积累形成的品牌认同和品牌偏好，更为重要的是，品牌延伸能丰富品牌旗下的产品，给品牌注入新鲜感。比如品牌在皮草服装类目已经建立了很好的形象及知名度，进而可以扩展品类进军皮草配饰类目，在销售皮草服装的同时，形成皮草配饰的连带销售。甚至可以进军其他高端服装市场，如内衣、内搭等，为品牌粉丝提供一站式的购物体验。3.3 品牌形象的更新随着市场的发展、消费者认知的发展，品牌所传递的形象也会随之改变。因此要对品牌形象不断的进行更新。避免品牌形象的僵化老化。通过与消费者和加盟商的互动沟通，通过对品牌名称、品牌Logo等进行有针对性的改变，并通过创新广告形式展现出来。4 注重品牌的维护因为采用了品牌连锁的品牌推广策略，品牌的维护显的十分的重要。维护品牌形象是每个连锁企业的加盟者和员工应尽的义务，也是连锁企业自身生存和发展的需求，如若不按盟主成功的经营模式经营，势必就会导致品牌对市场影响力下降。有了一个好的品牌，加盟者不如不从工作、服务、质量上来爱护它，同样也很容易引起盟主的摘牌，从而导致自己投资的失败。从管理上、操作上、店面形象