参考：广告计划大纲(中)

蒙牛品牌特仑苏牛奶广告计划大纲 XXX xxx日期：2011年6月25日公司（品牌/服务）名称：蒙牛品牌特仑苏牛奶I 概述“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意, 产地在中国乳都核心区和林格尔，依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源带等一系列得天独厚的优势自然条件，提供了市场稀缺的高品质奶源。2005年特仑苏作为中国首款高端牛奶上市，首次给牛奶赋予内涵。实现高品质、优雅人生，成为国内代表高品质生活的牛奶品牌。2006年，特仑苏建立了产品特征认知高贵的出身以及稀缺资源让特仑苏天生非同一般。2007年，特仑苏建立了“特仑苏能满足消费者对高品质生活的追求”的品牌认同。2008年，特仑苏建立里清晰的“坚持享受独有的高品质生活”的品牌价值。经过五年的品牌培育，特仑苏作为一个新锐的高端品牌，已经深入到白领阶层的日常生活话题之中。它不仅仅是牛奶，而是一种生活方式，成为高品质生活的代名词。此前，特仑苏的主要消费群体是城市中的中高收入家庭、单身白领和有较强个性的青年，他们的特点是追求高品质生活，价格敏感性低，对自我的要求高，追求自我价值的实现，在全部牛奶消费者中占17%左右。随着社会经济的发展，人们的生活水平不断提高，城市中产家庭已经可以成为特仑苏的消费群体。本次广告活动的目的是：开发特仑苏在城市中产家庭的的消费市场，扩大消费人群，倡导“提高生活品质，就喝特仑苏”的广告理念。同时也吸引还未成为特仑苏的消费者的白领和青年。针对城市中产家庭的消费市场投放电视广告、报纸平面广告、户外广告、网络互动广告等方式进行媒体宣传，在商场进行促销或推介，并根据不同销售区域和城市确定不同的媒体组合和配比。因为城市中产家庭的消费观还很保守，要通过广告和推介会让他们逐渐认识并接受特仑苏品牌。广告预算：投放的广告能达到95%以上的覆盖率，电视广告时间放在中产阶级看电视的黄金时间，报纸、网站等的广告能很好地被消费者接受。广告能够有力地证明“特仑苏提高生活品质”这一理念，令消费者相信并购买。最后能够吸引到新的消费人群，市场占有率提高。II 形势分析A 企业（或产品）目前的营销形势中国乳业的放大，催生了5000多家乳品企业,而随之而来的是价格战、乳业涨价风潮、降价风波、并购等竞争的洗礼。产品创新、技术创新成为乳品企业利润增长点和发力点，低端产品价格战持续不断，市场管理和运作中心重心下沉，市场细分成为必然，市场份额高度集中，产品升级换代成为主流。特仑苏出现以前，谁能够想到250ml的牛奶能卖到5元钱，但蒙牛做到了。随着特仑苏的销售节节攀升，伊利、光明等一线企业紧跟其后，所推出的高端产品金典、优倍都采取高质高价的策略。在日益同质化的乳品市场，如何把握现在的市场机遇，迎接挑战是最明智的选择。蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。特仑苏是蒙牛的一个牛奶品牌，国际良种奶牛、进口优质牧草、先进的动物福利，为牧草的生长、奶牛的生活提供了绝佳条件，配备的国际先进生产设备及管理体系，保障了特仑苏的高端品质，成就了特仑苏3.3克天然优质乳蛋白含量。旗下有纯牛奶，低脂奶，有机奶。经过五年的品牌培育，特仑苏作为一个新锐的高端品牌，已经深入到白领阶层的日常生活话题之中。它不仅仅是牛奶，而是一种生活方式，成为高品质生活的代名词。2005年蒙牛乳业推出了旗下高端品牌“特仑苏”，就此拉开了国内液态奶产品升级的帷幕。作为蒙牛的老对手伊利自然不甘示弱，随后以“金典”牛奶的上市作为回应，与“特仑苏”展开了高端消费人群的争夺战。2005年特仑苏以每百克3.3克的高蛋白含量、贵气而不失典雅的整箱包装开创了中国高端牛奶全新市场，上市后短短一年时间里，国内大型乳品企业纷纷复制特仑苏模式，中国乳业专家称：高端牛奶的时代到来了。“特仑苏低脂奶”、“特仑苏有机奶”等系列产品相继诞生后，凭借永远领先一步的战略思维，特仑苏稳稳高居高端乳品市场的头把交椅，占据最高达84%的市场份额。据蒙牛乳业2008年外期报表显示：液液态奶市场份额蒙牛特仑苏omp态奶营业是占团体营收86.1%的次要营业，市场份额为全国第一。为了改变利润日趋微薄的窘境，同时满足部分高收入人群的需求，蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场。典雅、高贵的包装外观、整箱不拆零的终端销售方式，平均零售价接近五元甚至高于五元，都令人耳目一新，上市仅两个月销量就开始稳步上升。06年3月底，特仑苏OMP奶高调上市，以增加品种的方式进一步巩固和细分市场。有消费者表示，他作为一名中层领导，收入较为丰厚，不光他和他的家人，周围许多朋友都是特仑苏牛奶的忠实消费者，他们认为，作为追求高端生活品质的人群，在有能力的前提下，特仑苏等高端牛奶产品是他们很好的选择，优质的口感是他们最为看重的因素，同时兼有保健的功效，对于他们来说是很好的营养膳食选择。一项对爱喝牛奶的理由调查中发现,消费者喝牛奶不只是为了追求健康,在经常喝牛奶的消费者中,15.79%的人有将其作为一种“好滋味的饮料”来细品的。而进一步的问卷指出,如果有各方面表现都出众的“特优质”液态奶新品,在价格为普通奶23倍的范围内都是可接受的。B 目标市场描述从液态奶的消费者的偏好来看，有偏好口味好、营养成分丰富、有防病的疗效、具有美容的功效、价格高低、引用方便等。中国液态奶市场呈现如下发展趋势：其一，市场细分深度化。例如：可分为婴幼儿专用奶、学生奶、女士专用奶、中老年专用奶、亚健康人群专用奶、白领专用奶、运动员专用奶等。其二，产品配料天然化。随着消费者环保意识的加强，绿色、纯天然食用配料受到欢迎。其三，竞争导向功能化。由于市场细分的趋势，导致消费者对产品功能更加关注。从国内液态奶的消费者市场来看，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，经常喝牛奶的消费者对牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地都有一定要求。这部分消费者基本上涵盖了都市的高端家庭、都市单身白领和注重生活品质的高端消费群体。在这部分人群选择牛奶时不仅强调营养成分,而且开始强调奶源、口感。因此，和普通牛奶产品区别开来的高端奶，成为一种生活的必需。这是特仑苏定位高端的市场基础。消费者细分的市场中，特仑苏选择了享受型消费群体，它定位于高端液态奶市场，它的目标消费群体是都市高端家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年。他们的价值观和生活方式是：对自我的要求高，工作压力大，努力提升自己在社会中的地位、认可，以实现自我价值的最大化；看电视和杂志的时间比较少；追求个性，挑剔产品的内涵价值；对符合自己的高品质生活方式有渴求；对高档产品比热衷，价格敏感度不高，愿意为高质量的产品支付较高的价格；拥有较高的学历；珍惜健康，选择有一定营养价值的产品。特仑苏的次要市场就是务实型消费人群。此次策划的主要目的就是要把特仑苏牛奶推向务实型的城市中产家庭消费人群。C 营销目标此次广告策划的目标在于把特仑苏牛奶推向务实型的城市中产家庭消费人群。因此，我们的目标就是能将他们中的有购买意愿特仑苏牛奶而并未付诸行动的消费变成现实，将还没有这种意愿的消费者笼罩在宣传攻势当中，逐渐将他们拉近，进而成为消费人群之一。对甚至还不知道特仑苏牛奶这一品牌的消费人群都能对产品有深刻的印象，当他们有购买牛奶意愿的时候第一个想到的就是特仑苏牛奶。因此这次的营销目标在于稳住原来的主要销售市场，保持在高端液态奶的市场占有率第一，然后在这次广告策划的主要目标人群中打开销售网络，扩大影响力，实现在务实型的城市中产家庭消费人群中的市场占有率第一。短期销售目标是：在享受型消费群体的销售量提高20%，在务实型的城市中产家庭消费人群的销售量达到在享受型消费群体的销售量的40%。以一级中心城市为主要目标市场，逐步向二级城市推进。长期销售目标是：在享受型消费群体的销售量提高50%，在务实型的城市中产家庭消费人群的销售量达到在享受型消费群体的销售量的80%。全面覆盖各大中小城市。D 各目标市场的营销组合营销计划概述1 产品特仑苏牛奶中有纯牛奶、低脂奶、有机奶，在务实型的城市中产家庭消费人群中主推纯牛奶和低脂奶，当这个消费人群已经成熟后再推有机奶。2 价格正常价格还是保持在以往水平，这样才能凸显高品质牛奶，高品质生活的概念。在促销期间可以有适当的折扣，或者赠送。3 分销不改变整箱不拆分的终端零售方式，但部分改变每箱的牛奶数量，变为原来的一半，这样既不影响原有高端消费者的需求，也可以适应务实型消费者的消费能力和消费习惯。小箱型牛奶按照营销目标按比例分送各个城市的销售点，逐步上市。4 传播投放电视广告、报纸平面广告、户外广告、网络互动广告等方式进行媒体宣传，在商场进行促销或推介，并根据不同销售区域和城市确定不同的媒体组合和配比。在大城市主要采用电视广告、报纸平面广告、网络互动广告和商场促销，在中小城市主要采用电视广告、报纸平面广告和商场促销和推介会。E 广告在传播组合中的预定角色在产品开始销售时，要推出让目标消费人群印象深刻的广告，这一轮的广告宣传非常重要，接下来的促销和推介要接着广告的影响力侵占市场，因此广告和促销在传播组合中是相辅相成的。III 广告目标此次特仑苏牛奶的广告策划主要目标是开发特仑苏在城市中产家庭的的消费市场，扩大消费人群，倡导“提高生活品质，就喝特仑苏”的广告理念。同时也吸引还未成为特仑苏的消费者的白领和青年。所以广告的目标有以下几点：1 在整个市场中提高品牌知名度。不管是目标消费人群，还是潜在消费人群，都要进行品牌知名度的宣传，使消费者提到高端牛奶的第一提及品牌是特仑苏。2 在待开发的目标消费人群中树立品牌形象。继续强调特仑苏“金牌牛奶”的意思，“金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌主张，倡导“提高生活品质，就喝特仑苏”的广告理念。率先在此类消费人群中树立品牌形象，并与其他品牌高端奶区别开。加强目标消费人群对品牌的理解，将品牌的个性，实现高品质、优雅人生的品牌态度灌输给目标消费人群。3 提高市场占有率。提高已有市场的占有率，开发目标市场，提高整体的市场占有率。据以往资料显示，特仑苏牛奶从创立开始，销售额一直在上升，从06的8亿 ，到07年的10多亿，到10年的xx亿，预计今年的目标销售额要上升30%，达到xx亿。IV 广告（创意）战略此次广告策划的广告创意还是以特仑苏牛奶特倡导的高品质生活的品牌价值为核心，突出特仑苏高端牛奶产品的特点，区别于同行业的伊利金典、光明优倍等产品。针对此次目标消费人群，即务实型的城市中产家庭消费人群，倡导“提高生活品质，要喝特仑苏牛奶”的广告理念。A 产品概念广告如何从以下方面表现产品：此次广告的产品定位仍然和以前一样，是一种高端的牛奶，市场的定位有所改变，从以往的以享受型的消费受众变为务实型的消费受众，目标在于转变其消费观，变消费低端牛奶为消费高端牛奶。产品还是以前的产品，并没有改变，主要还是广告的诉求变了。高端牛奶消费市场还在逐渐扩大，并未达到饱和，还要争取潜在目标受众，此次广告就是要为打开目标市场作宣传攻势。B 目标受众广告将要针对的具体人群此次营销和广告策划的主要任务是打开具有务实型消费观的城市中产家庭消费市场，目标受众主要是城市中产家庭消费人群，次要受众是注重品质的年轻人，补充受众是都市高收入家庭、都市单身白领。如果顺利打开这个消费市场，从开始的小概率到最后，大概会占到高端牛奶消费市场的60%。因为以往的广告主题是“享受高品质生活”、“不是所有牛奶都叫特仑苏”，这次的目标与以往的有所不同，是“提高生活品质”而并非“享受”，所以广告的诉求有所改变，追求的是帮助城市中产家庭消费人群提高生活品质，在快节奏的城市生活中体验生活品质提高带来的愉悦。尽可能地将主要目标受众的务实型消费观转变为享受性消费观。C 传播媒介此次广告策划选定的媒体组合式电视广告、报纸平面广告和网络互动广告。电视广告会投放在当地主要电视频道的黄金时段的电视剧或新闻节目的间隙播放，有冠名的方式，只要受众有观看电视的习惯，到达率大概可以达到95%，频次可以达到3-5，电视广告的毛评点大概可以达到90%以上。报纸平面广告均投放在当地主要报纸的主要版面，目标受众都会有看报纸的习惯，所以到达率大概可以达到95%。网络互动广告要投放在目标受众经常上的网站，例如新浪、优酷等网站，到达率大概可以达到90%。这种媒介组合中预计到达目标受众的效果最好的是电视媒体，因为大部分目标受众在广告投放的时段都在看电视，而且电视的覆盖范围广，而且电视广告的视觉冲击力和感染力更强，视听兼备，受众感受信息的直观性强，距离感小，同时可以调动声音、图像、音乐、音响等多种表现手段来展现产品，说服力更强。报纸平面的到达率也很高，但是因为平面的效果没有视觉上更强烈的冲击。此次广告的目标受众是城市中产家庭消费人群，因此，电视是其主要的娱乐放松形式，所以在接受到产品信息后，在有消费欲望的时候就会想到这样一个产品。报纸基本上是目标受众每天必读的，所以也能接触到报纸上的广告。广告内容要引起目标受众的共鸣，他们渴望提高生活水平，广告内容要在这方面着重强调，这样才能起到更好的传播效果。D 广告讯息 1电视广告： 15秒视频广告画面描述音乐、音响、色彩旁白时间场景一早上，街上都是赶着上班的人。中年男主角提着公文包挤上公交车，车里都是上班的人，空间很挤。早晨的阳光斜斜地照在男主角的年上，光线有点昏黄。音乐紧张每一天，同样的时间，搭同一路的公交车，生活总是让人觉得很枯燥。3s场景二办公室里，是忙忙碌碌的工作环境。中年男主角不停地应付着不同同事，直到最后坐下来。很光亮的场景，音乐紧张每一天，应对繁琐的工作，有时候会觉得力不从心，不知道什么时候该停下来。4s场景三下班回到家中，晚饭后，家人在一起看电视。男主角露出满意的笑脸，伸伸懒腰，拿起特仑苏牛奶。（最后镜头推近至特仑苏牛奶）晚上家里的灯光，有孩子和女人的嬉笑声，有电视的声音，音乐轻松。每天的这个时候，让人觉得枯燥的生活和繁琐的工作似乎都不存在了，都因为它，特仑苏牛奶。4s场景四前景是特仑苏牛奶的特写，背景是一家人欢乐的场面。背景逐渐模糊，凸显特仑苏牛奶。音乐放松不是所有牛奶都叫特仑苏。好生活，只因有你，特仑苏。我要的生活，我要的特仑苏牛奶。（三句话之间的间断时间要长一点）4s2 报纸平面广告： 画面描述画面主要分成两部分，以向右的对角线为分界线，左上是一片草原，有一群奶牛，有湖水，蓝天白云，（可以取用以往广告所用的），右下一间屋子的一半，里面有一家三口，坐在沙发上，手里拿着特仑苏牛奶，看着左上的风景，都露出愉快的表情。左上的景色就像是房子的另一半一样，两者融合在一起一样。画面右上角画有特仑苏品牌标志，左下方有一瓶特仑苏牛奶，接着写有“金牌牛奶 特仑苏人生”，接着是特仑苏的六个金牌标志。文案广告语：我要的生活，我要的特仑苏牛奶。标题：这样的生活，我也想要正文：金牌牛奶，来自世界公认的优质奶源带中国乳都核心区和林格尔，依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候等一系列得天独厚的优势自然条件，成为高品质牛奶，这就是特仑苏。眼前的景色不是虚幻，它真真实实地存在。其实，你也可以拥有这样的生活，因为有它，特仑苏牛奶。V 广告预算预测：随着社会经济的发展，人们生活水平的提高，他们在各个方面的行为都在暗示着他们提高生活品质。特仑苏牛奶从创立开始就是以高端牛奶、品质生活的概念推向市场，现在人们将会从消费低端牛奶产品转向消费高端牛奶产品。由于存在伊利金典、光明优倍等相继上市的高端牛奶产品，价格上的差别不大，竞争形势是严峻的。此次广告的营销目标是打开务实型城市中产家庭的消费人群市场，因为不是做低端牛奶产品市场，价格方面并没有降低，想要迅速占领这个还没有开发的市场，因此前期的广告宣传和商场促销必定要发起强有力的攻势。以广州市这一市场为例，进行广告预算的编制：经费为100%广州市一个大城市，广告媒体组合是电视广告、报纸平面广告、网络互动广告（其中主要的是电视广告，第二位报纸平面广告、最后是网络互动广告）1 市场调研费：10%2 广告设计费：20%3 广告制造费：20% 电视70%、报纸20%、网络10%4 广告投放费：50%电视媒体：广东电视台、南方电视台、广州电视台 占投放费的50%报纸媒体：广州日报、羊城晚报、南方都市报 占投放费30%网络媒体：根据调研结果框定目标消费人群经常上的网站进行投放广告占投放费的20%1、广东卫视广告投放方案和费用 单位：万元黄金剧场第二集独家冠名1、剧前倒一位置5秒冠名标版+15秒广告, 标版内容：黄金剧场由*企业冠名播出；周一-周日 21:05-21:50全年 365天1104万2、剧中企业LOGO与剧场名相结合的角标(约15分钟）；3、赠送晚间(23:00-24:00)10秒广告，每天一次。4、赠送晚间(23:00-02:00)15秒广告，每天一次。5、赠送白天时段（06:00-17:30）15秒广，告每天一次6、黄金剧场剧预告宣传片中出现企业LOGO2、南方卫视广告投放方案和费用 单位：万元今日最新闻今日最争议周一至日20:001365360万1、每期本环节前正一或倒一位置5秒特约标版+15秒广告连播一次； 2、每期节目出片尾字幕的同时挂出客户权益窗口； 3、节目重播包含以上1、2点回报。民生最热点周一至日20:001365380万发现最新鲜周一至日20:001365338万3、广州电视台综合频道广告投放方案和费用（15秒广告）单位：元630新闻前18:0518:303900630新闻中18:3518:507100630新闻后18:5819:0060007点家庭影院中19:0120:3557204、广州日报广告投放方案和费用A2或A3版，彩色，24x34cm ，周一、周三， 费用：x2元5、羊城晚报广告投放方案和费用A3版，彩色，24x36cm ，周二、周四，