品牌在现代营销中的功能和作用

品牌在现代营销中的功能和作用 国贸101 宁波工程摘要：当前，我国企业已经进入了品牌竞争的时代，“酒香不怕巷子深”的营销方式已经不适用当前的企业发展，品牌建设发挥着至关重要的作用，是一个企业生存与发展的灵魂。对于一种产品来说，一个强有力的品牌已成为决定其在市场竞争中成败的关键。关键词：品牌 现代营销 品牌定位1、 引言 一场广药集团高调举行的“王老吉”新闻发布会，引发了一场王老吉品牌之争：商标拥有者广药集团称此品牌价值1080.15亿元；付出15年心力的商标租用方香港加多宝公司则盛怒表示红罐王老吉与广药无任何隶属关系，可见，当前品牌对于一个企业是多么的重要。品牌指企业的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标识、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。品牌是一种无形资产，品牌就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。企业品牌的建设是以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心的，只有这样才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。品牌是一个企业存在与发展的灵魂，产品本身是没有生命力的，只有产品，没有品牌，或者是只有贴牌，没有品牌的企业更是没有生命力和延续性的。品牌代表着企业的竞争力，品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率。品牌意味着高质量、高品位，是消费的首选。好的品牌可以为企业带来较高的销售额，可以花费很少的成本让自己的产品或服务更有竞争力，品牌及品牌战略已经成为企业构筑市场竞争力的关键。同时，品牌也是一种重要的无形资产，有其价值，企业开发一个品牌，建立一个品牌，推广一个品牌，需要投入一定的人、才、物并形成各项费用，这就构成了品牌的经济价值。另外，消费者在与其他产品比较的基础上，产生的在公众心目中的名气和声望，构成了品牌的无形价值。品牌价值的大小，取决于人民大众对对这种品牌特征的看法和评价，因此品牌是企业最重要的资产之一。2、 品牌在营销中的功能1、 企业品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。尤其在大众消费品领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个，乃至几十个。面对如此众多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。这时，在消费者的购买决策过程中就出现了对产品的“感觉风险”(即认为可能产生不良后果的心理风险)的影响。这种“感觉风险”的大小取决于产品的价值高低，产品性能的不确定性以及消费者的自信心等因素。消费者为了回避风险，往往偏爱拥有知名品牌的产品，以坚定购买的信心。而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。 2、造就强势企业品牌能使企业享有较高的利润空间。在传统的市场竞争中，当消费者形成鲜明的品牌概念后，价格差异就会显得次要。当给不同品牌赋予特殊的个性时，这种情况就更为明显。曾有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍，而在英国更高达六倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。事实上，这种优势不仅仅得益于通常我们认为的规模经济，更重要的是来自于消费者对该品牌产品价值的认同，也就是对价格差异的认同。 3、企业品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。由于需求的变更和竞争的推动，除了少数产品，极大多数产品不会长久地被消费者接受。一般而言，产品都有一个生命周期，会经历从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程，包括投入、成长、成熟和衰退四个阶段。但是品牌却不同，它有可能超越生命周期。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变，即使其产品已历经改良和替换。波士顿咨询集团研究了30大类产品中的市场领先品牌，发现“在1929年的30个领袖品牌中有27个在l988年依然勇居市场第一。在这些经典品牌中有象牙香皂、坎贝尔汤和金牌面粉”。象我们熟悉的一些海外著名品牌，也都是有经久的历史。如吉列(始于1895年)、万宝路(始于l924年)、可口可乐(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。同样，我国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着品牌优势，如同仁堂等。由此可知，品牌的概念比产品本身要广泛得多。它可以随着市场变换加以调整，只要能跟得上市场变化和消费进步，通过改进或创新产品以及保持品牌个性始终如一，可使品牌长期延续下去。也正是因为品牌可以超越生命周期，因此就使品牌从开始的依附在产品身上慢慢地发展到与具体产品相对独立开来，并可使消费者长期积累对它的认同和偏好，从而使品牌作为一种无形资产成为可能。它本身也可以作为商品参与市场交易。 而且，品牌与产品的相对独立，就导致了品牌延伸的出现，同一品牌拥有众多类别的产品，品牌成为了产品的核心。例如，当娃哈哈生产儿童营养液时，企业品牌名只是作为产品的一部分，但发展至现在，娃哈哈品牌无疑成为了企业产品的统帅。三、品牌的在营销中的作用品牌是各种价值信息的结合体，它凝聚着产品的附加值，不仅可以标识产品，还可以替产品创造一种精神上的氛围，使得产品具有一种“人性”的气质和感觉。在当今这个品牌营销的年代，品牌价值已构成了企业价值中最重要的一个组成部分。惟有牌子，才是一个企业最可靠最持久的资产。1、 品牌产品或企业核心价值的体现。品牌消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，比如 “麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。 2、 品牌识别商品的分辨器。品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表该企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时：奔驰、沃尔沃、桑塔纳、米提诺、英格尔，每种品牌代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要进行选择。 3、 品牌质量和信誉的保证。企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下工夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下工夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。比如“海尔”，作为家电品牌人们提到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。再如“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量品牌企业竞争的武器。树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。 4、 品牌企业的“摇钱树”。品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如海尔家电，其价格一般比同等产品高；耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。而在这方一方面我们还可以再看一看著名饮料企业可口可乐的例子：可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美元，其利润为30%利润为 27美元除去5%由资产投资带来的利润，其余22.5亿美元均为品牌为企业带来的高额利润，由此可见品牌特别是名牌给企业带来的较大的收益，而品牌作为无形资产，已为人们的认可。 5、 品牌卖得更贵+卖得更多，驱动生意，即“生意导向的品牌管理”.四、总结:我国企业应采取的对策面对世界品牌的侵袭, 中国品牌纷纷进退维谷,的确令人遗憾, 但坐等挨打是解决不了任何问题的。我们只有认清根源, 理顺思路, 沉着应战, 才能使中国品牌创造辉煌, 走出国门, 走向世界。而面对中国品牌的现状我们振兴中国品牌中的出路在何方呢? 笔者认为我国企业应做好以下几点。 1、 思想上要有树立中国品牌的信心和提高品牌知名度的意识。面对“洋品牌”的进攻, 我们既不能固步自封、思想保守, 也不能“崇洋媚外”、“卖牌求荣”, 我们要善于发掘中国品牌的特点与优势。进口的“洋货”不见得都是好东西, 而中国品牌并不都比外国的差,中国品牌有物美价廉之优势, 我们应本着清醒的头脑以及辨证的眼光去发掘中国品牌的优点。树立中国品牌, 不但要有信心, 而且要有自觉地提高中国品牌知名度的意识。21 世纪的中国市场, 将进入一个“品牌大战” 的时代。一方面, 市场产品越来越多, 市场供应充足。厂家不得不以品牌为基础进行战略争夺; 另一方面, 随着我国人民生活水平的大大提高, 人们开始注重生活品味和心理消费, 已不再是为了温饱而消费了, 他们购买物品是追求新意, 追求品牌。因此, 面向21 世纪, 我们必须丢掉老牌意识, 重视品牌战略, 提高品的知识度。2、不断提高产品质量, 推进技术进步和技术创新众所周知, 质量是产品的生命, 名牌的魅力来自其卓越超群的质量, 没有质量的产品要成为名牌产品, 无异于痴人说梦。但光有质量还不够, 如果光有好质量却无个性的产品, 市场占有率不会高, 又哪里谈得上成为名牌产品。现在, 人们的消费观念不再局限于过去的低层次的需求水平上, 人们在消费心理上体现出求新、求奇、求异的特点。因此, 现在国产企业不但要生产出性能优异、质量可靠的产品, 更重要的是要不断提升产品档次, 推出科技含高、适应潮流的新产品。必须加大科研投入, 密切注视世界产业新趋势, 努力追赶甚至超过世界先进水平, 做到人无我有、人有我优、人优我奇、人奇我特, 也就是要“领先一步”的眼光。如果不具备开拓的创新能力, 要成为世界名牌产品, 只是一句空话。3、实行名牌激活, 实现名牌延伸在现今产品相对过剩的市场中, 无牌、杂牌和低知名度品牌企业的大量有形资产处于闲置状态, 造成资源的极大浪费, 因此, 把这些企业的有形资产引入国内产业名牌企业生产, 用无形资产盘活有形资产,既可以充分利用各种资源, 又能进一步实现规模经营, 为成为世界名牌创造条件。同时, 实现世界名牌发展战略是一个长期的过程, 根据我国国内大部分企业的生产能力、经营水平、资金及核心技术的状况,还不宜向多产品延伸发展, 而应“集中力量, 攻其一点”, 把大部分资金、人力、物力集中在某一主导产品上, 进行研究开发, 先在某一产品上实现技术创新和技术进步, 争取达到国际行进水平, 使某一主导产品成为世界名牌, 再延伸到其他产品上去。从实现名牌激活到名牌延伸, 这样将使绝大部分企业向名牌企业集中, 纳入名牌产品的生产体系, 使整个行业的竞争能力迅速提高到一个新的层次, 保证我国国产名牌发展战略的实施。4、提高服务人员的素质和服务能力实行优质的服务策略要培育产业名牌产品, 售前、售中、售后的服务是一体化的、不可分割的。/ 产品是有形的服务, 服务是无形的产品0, 这个观念应深入人心。在风云变幻的市场上, 产品的同性质使服务的作用凸显出来。培育名牌产品本身就包括着名牌服务。要实施名牌发展战略, 国内企业必须着眼于提高服务人员素质, 使之具备专业化的素养、服务知识和高效率的服务能力, 适应消费者市场的变化, 探索新的服务方式, 做到完善、周到、快捷。5、塑造良好的企业形象, 导入战略消费者的购买行为已不仅仅局限于最初的生活需要了, 从20 世纪70 年代起, 世界经济进入了“ 印象时代“或称“性时代”。随着商品经济的发展和人们生活水平的提高, 人们对产品的消费往往取决于某个企业、某个产品的综合印象和感知, 其消费取向已从“目的消费“转为”“手段消费”。现代高科技手段的广泛应用, 使产品质量和创新程度的差异越来越小, 人们购买商品已不仅仅是在购买使用价值, 即不仅仅满足物质需要, 还要满足精神需要。因此, 从发展名牌策略导