市场营销策划复习资料

市场营销策划复习资料一、营销策划导论1、 营销策划含义：指为了改变现状，达到理想目标，借助科学的方法和创新思维，分析研究、创意设计并制定行动方案的理想思维活动。2、 市场营销策划的特点：前瞻性、战略性、科学性、目的性、程序性、创新性。3、 市场营销策划的原则：创新性、系统性、效益性、时机性、可行性、目标性、灵活性、有效性。4、 市场营销策划的作用：提高企业的经营管理水平、促进企业资源的高效配置、帮助企业降低未来的不确定性、增强企业的市场竞争力。5、 市场营销策划创意思维判断标准：逻辑性、新奇性、可操作性、简洁朴实。创意思维的应用：发现市场，挖掘机会；审时度势，因势利导；洞察需求，牵引消费；消除误区，科学策划。创意思维的技法：灵感思维法、群体思维法、侧向思维法、逆向思维法、组合思维法、类比思维法。（你认为怎样培养自己的创新思维，见作业本。）6、 市场营销策划书的编制1、 策划书的结构：背景介绍、环境分析、SWOT分析、市场选择与定位、营销战略与目标、营销策略、组织与计划实施、费用预算、组织控制。2、 编制原则：结构完整，层次清晰；主线明确，战略统领；图标丰富，分析深入。3、 编制技巧：适度引用营销理论；适当引用成功案例；合理编排文字版面；合理使用数据、资料；合理运用图表；注意细节。7、市场营销策划的管理与控制1、 策划的事前准备：落实执行组织和人员、做好物资筹办工作、对相关人员进行培训、进行思想动员和部门间协调。2、 实施步骤：实施模拟、正式实施、中间考核。3、 注意事项：强制性和灵活性相结合；做好沟通与协作；注意实施的进度与效果。4、 策划评估的方法：综合评议法；对照比较法；关键事件法。二、市场调研策划1、 市场调研的方法：问卷调查法、观察法、实验法。2、 调研测量技术的选择:采用问卷技术、采用量表技术、采用观察技术、采用投射技术。3、 市场调研的程序：确定调研目的、确定调研方法、确定调研对象、设计调查问卷、招聘培训访员、执行实地调查、资料统计分析、撰写调研报告。4、 环境调研策划包括：人口环境策划、经济环境策划、社会文化环境策划、自然地理环境策划、科学技术环境策划、政治法律环境策划。5、 市场需求调研策划包括：市场现状调研、市场趋势调研、消费者心理和消费行为调研。6、 市场趋势调研的方法：宏观分析法、微观分析法、销售人员意见法、专家预测法。7、 市场竞争调研策划包括：竞争格局的调研、竞争策略的调研、企业自身的调研。8、 营销绩效调研策划包括:产品销售监测、用户满意度调研、品牌形象调研。三、市场定位策划含义：根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度、强有力的塑造出本企业产品的与众不同，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象传递给消费者。1、 市场细分的标准（地理、人文、心理、行为、购买者属性、购买特征）2、 市场细分的方法（单一因素分析法、多因素分析法、系列因素分析法）3、 目标市场选择（密集单一市场、产品专门化、市场专门化、有选择专门化、完全覆盖市场）4、 市场定位方法（迎强定位、避强定位、重新定位）5、 竞争战略选择（成本领先战略、差异化战略、集中化战略）6、 企业形象策划CI策划：企业形象识别策划。是创建富有个性和感染力的企业形象的系统性和整体性策划。CI策划的特点：战略性、长期性、系统性、个性化、形象化、传播性。7、 市场营销环境分析的方法（PEST分析法：政治、经济、社会、技术）（SWOT分析法）（波特五力模型分析法）四、产品及品牌策划1、 产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。产品整体概念：核心产品、有形产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。2、 新产品的类型：全新型新产品、换代型新产品、改进型新产品、仿制型新产品。3、 新产品开发的思路：外观创新、技术创新、品类创新、概念创新、产品以外创新。4、 产品组合策划包括：扩大产品组合、缩短产品组合、延长产品线。5、 产品组合的优化：一、科学的产品分类品类划分：根据产品的战略地位、利润贡献、销售量、销售增长率可以把产品分为：形象品类；利润品类；销量品类；防御性品类品项划分：在品类的基础上分为：主力品相；辅助品相；或必销品项；可选品项二、根据产品不同地位是是不同的发展策略鼓励发展；扶持；大力扶持；删减、淘汰以此确定产品的角色地位，进行分配资源，制定具体营销策略。6、 新产品上市推广策略：推式促销 主要指企业直接针对中间商开展促销活动。活动过程主要是运用人员推销、营业推广等手段，把产品从制造商推向批发商，由批发商推向零售商，再由零售商将产品推向最终消费者。拉式促销 主要指企业直接针对最终消费者施加促销影响。一般以广告促销为主要手段，通过创意新、高投入、扩大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，使得顾客向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下游至上游层层拉动以实现产品销售。7、 新产品的推广策划主要内容： 1、确定新产品推广的目标顾客 2、选择最佳的推广时机 3、建立独特的产品形象 4、建立顺畅的产品分销渠道（通路） 5、新产品价格策划6、整合营销传播活动方案策划8、新产品上市价格策划：撇脂定价、满意定价与渗透定价。9、新产品上市策划的注意事项：时间衔接与进度把握、新品产销能力衔接、产品质量性能与技术服务保障、企业资源的整合与营销传播的整合。10、品牌是用来识别某一个(或一群) 销售者及其产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常有文字、标记、符号、图案和颜色等要素或其组合构成。（包括品牌名称、品牌标志、商标）11、品牌命名策划流程：按照品牌定位展开命名创意、通过名称测试筛选最佳命名、通过注册查询保证命名合法有效。12、品牌命名策划基本原则易读易记反映属性引发联想巧借认知合理合法13、品牌命名的要求：合适性、独特性、创造性、识别性。14、产品包装策划主要元素：形状与结构；包装图案；文字；色彩；标签。15、产品包装设计思路：包装应与商品的价值相匹配；包装应显示商品的特点与风格；包装应突出视觉差别化，型美图靓，新颖独特；包装应考虑销售、使用、保管和携带的方便；包装应考虑消费者的心理，不与民族习惯、宗教信仰相抵触；包装的文字说明应有助于增加顾客的信任感，树立企业和品牌形象。16、产品包装策划基本策略：统一包装、等级包装、组合包装、产品识别包装设计、产品方便包装设计、产品差异化包装设计、礼品化包装设计。五、价格策划1、 影响定价的因素：定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格、政府的法律法规。2、 基本定价法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。3、 终端（新）产品定价方法：取脂定价法、渗透定价法、满意定价法。4、 新产品定价的一般思路：分析市场环境、确定价格策略、消费者心理价格认知、提出最终的价格。5、 可销价格倒推法计算产品批发价和出厂价（见作业本）。P批发价=P零售价/（1+零售商利润率）P出厂价=P批发价/（1+经销商利润率）例：某品牌黄酒的经过市场调研和消费测试确定消费者可接受价格为每箱90元100元这个区间，该企业在市场上有较强的品牌影响力，消费者对产品有较好认知。请运用相应的定价策略和技巧，确定终端零售价。若经销商要求的利润率为10%，零售商要求的利润率为30%,运用可销价格倒推法计算批发价和出厂价。答：（1）分析定价环境，确定定价方法和定价策略该企业在市场上有较强的品牌影响力，消费者对产品有较好的认知，宜采用取脂定价策略，同时，结合消费者心理定价策略的吉祥数定价策略，最终可将终端零售价定为99元。（2） 定价计算P批发价=99/（1+30%）=76元P出厂价=76/（1+10%）=69元六、分销渠道策划1、 影响分销布局的因素：营销目标、市场定位、企业资源、市场竞争、交通物流。2、 分销布局的形式：全面布局、重点布局、区域布局。3、 分销布局的实现方式：鲸吞席卷式、重点突破式、蝉食扩张式。4、 分销模式策划包括：分析流通环境、明确分销目标、选择流通业态、界定分销运作模式、规划渠道结构模式。5、 分销运作模式：自销模式、经销模式、代理模式七、公关活动策划1、 定义：公关活动策划是指营销人员根据组织现状和目标要求，分析现有条件，谋划并设计公关战略、专题活动和具体公关活动方案的过程。2、 公共促销活动的特点：公共关系不是追求短期的销售效果，主要目的是争取对企业有利的宣传，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，消除和处理对企业不利的事件。公共关系淡化销售意图，重在加强情感沟通，目的是树立良好形象。（创新力强、吸引力大、影响力强）3、 公关促销的主要方式：宣传性公关。如广告、举办展览会、新闻介绍会等 交际性公关。举办各种招待会、座谈会、宴会等 。服务性公关。以提供优质服务的手段来博取公众的好感和支持 。社会性公关。（1）企业自己筹办社会公关活动。如，企业的开业纪念日，推出新产品介绍展览会等。（2）企业赞助社会福利事业。如，赞助慈善事业，文化教育、公共服务设施的建设等。（3）资助大众传媒。如赞助文体活动、媒体娱乐活动等。征询性公关。指社会组织为自我生存和发展而收集社会的呼声和民意，掌握社会发展趋势的公共关系活动方式。4、 公关促销活动的技巧：借势：借助社会上受关注的新闻事件以及各种效应（明星效应、体育影响等），将自己的产品与这类新闻事件结合在一起，以此得到社会的关注，从而达到提高宣传效果的目的。造势：围绕自己的宣传目标，制造受人关注的新闻事件、活动、舆论、概念等，让人们在关注此新闻事件的同时关注自己的产品；让自己的产品借着新闻事件的影响力让消费者了解，也应属于变相的借势。（借势优质文化、借势政府政策、借势社会事件、借势要借得恰如其分、造势要造得独有创意。）5、 新闻公关策划（利用社会和企业新闻来制造事件，传播企业形象。）6、 赞助公关策划（策划有价值的公关赞助活动，通过平台的传播，形成对企业有利的公众认知。例如：体育、娱乐、教育、科研等赞助。）7、 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象