市场营销项目教学设计方案项目二(任务4)

教学内容教师指导内容与程序学生实训任务与程序项目二任务四组织市场及竞争对手分析介绍案例“戴尔是怎样采购的”导入新课一、组织市场概述（一）组织市场的内涵1. 产业市场也称为生产者市场或企业市场，是所购买的一切产品和服务将用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。2. 转卖者市场是那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。3. 政府市场是那些为执行政府的主要只能而采购或租用商品的各级政府单位。二、产品市场购买行为（一）产业市场的特点1. 产业市场和消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。2. 产业市场上的购买者往往集中在少数地区。3. 产业市场的需求是引申需求。4. 产业市场的需求是缺乏弹性的需求。5. 产业市场的需求是波动的需求。6. 专业人员购买。7. 直接购买。8. 互惠9. 产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。（二）产业市场的购买决策参与者企业采购中心通常包括五种成员：1.使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。2.影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。3.采购者，即在企业中组织采购采购工作的正式职权人员。4.决定者，即在企业中有批准购买产品权利的人。5.信息控制者，即在企业内部和外部能控制信息流到决定者、使用者的人员。（三）产业市场的购买类型1.直接购买。企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。2.修正重购。企业的采购经理为了更好的完成采购工作任务，适当的改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。3.新购。企业第一次采购某种产业用品。（四）影响产业购买者购买决策的主要因素。1.环境因素2.组织因素3.人际因素4.个人因素（五）产业购买者购买决策过程1.认识需要。在新购和修正重购情况下，购买过程是从企业的某些人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需要开始。2.确定需要。确定所需品种的特征和数量。3.说明需要。企业的采购组织确定需要以后，要指定专家小组，对所需品种进行价值分析，做出详细的技术说明，作为采购人员取舍的标准。4.物色供应商。新购情况下，采购复杂的、价值高的品种，需要花较多的时间物色供应商。5.征求建议。企业的采购经理邀请合格的供应商提出建议。6.选择供应商。采购中心根据供应商提供的产品质量、价格、信誉、及时交货能力、技术服务等来评价供应商，选择最有吸引力的供应商。7.选择订货程序。采购经理开具订货单给选定的供应商，在订货单上列举技术说明、需要数量、交货期等。8.检查合同履行情况。采购经理最后还要向使用者征求意见，了解他们对购进的产品是否满意，检查和评价各个供应商履行合同的情况二、竞争对手分析（一）识别竞争对手（二）确定竞争对手的目标（三）识别竞争对手的策略（四）评估竞争对手的优势和劣势（五）估计竞争者的反应（六）选择攻击目标、回避对象和竞争合作对象任务分析本次学习任务能够分析组织市场的消费行为任务实施【资料分析1】参考资料；A去见客户,好不容易约到该客户，该客户正准备操作团体保险,也已经见了好几家保险公司的人,主要是几家知名保险公司的业务员。所以对A不太在意，只是觉得不好意思再拒绝就答应见了。开门见山：你们公司有什么优势？A很紧张，努力的回忆着来公司后以及平时背诵着的十大优势，还算流利的“背诵”完了。客户微笑了，简单的沟通后就说我们再联系吧！分析：每家公司都会总结出来诸多公司的优势让业务人员背诵，好在客户那里展示，这无庸置疑是必要的，SALSE必须对自己的公司以及产品有信心才可以让人信服；可是，如何展示才能让客户更容易理解和信服呢？A犯了很大的错误，当然也是最常见的错误，客户听完展示没有任何感觉，也就不会留下任何好的印象了，那到底应该如何展示呢？我们先考虑以下问题：一、优势真的是优势吗？现在产品和公司同质化日益严重的今天，能有几家公司有多大的优势呢？保险公司常见的所谓优势有以下方面：股东背景：现在能成立保险公司的哪家公司不是有很好的背景呢？国有的可以说有国家呢，怕什么；合资的可以说我们有几百年的历史经验丰富；民营的可以说我们注册资本如何雄厚等等。客户听多了，已经产生了“优势疲劳综合症”，你再在那里聒噪，没有任何效果。2、优质服务：服务只能看服务以后客户是否满意，或者说口碑如何，否则的话，谁敢说最好的服务呢？3、保障产品：各家公司的产品大同小异，各有各的特点；4、价格：都是保监会批准的，况且折扣也是有限度的，不会有大的差别。这样看来，你如此这样的背诵我们的所谓优势又怎么能打动客户呢？尤其是一个已经对保险公司很熟悉的客户。二、客户问这个问题的目的到底是什么呢？真的想了解你们的所谓优势么？1、我们每个人都面试过多次，都知道，面试官都会让你开始的时候做简单自我介绍，其实还需要么？简历上什么都有，看起来完全没有必要，可是他无非想通过这个过程了解一下你的表达能力是否可以应付职业人基本交流的需要。同样的道理，我们和客户初次见面，我想也有这个目的吧，或者说，希望找些话题让大家有个交流的基础。否则的话可能保险公司的人可能会滔滔不决的讲起来。2、客户也想通过这个问题，对面前的这个保险公司有一些基本的了解。看看有没有什么新鲜的信息可以多多关注的。3、客户是否也是希望通过此了解以下对面这个SALES的经验呢？因为最终和SALES打交道的时间最多了。三、展示优势的方式是否可以有所创新呢？或者说可以更好的贴近客户内心么？现在的客户都是越来越聪明，更何况是理性的公司客户群体，不会因为你的精彩流利的“背诵”而独独眷顾你。那如何进入他们的内心就十分重要了。1、 关注客户的利益。每个人都会非常关注自己的利益是否得到应有的关注，哪怕是姿态上的。所以每次都要表示对客户这个问题表示出认可：应对方式一：比如您可以如此应对：“您这个问题非常实际，毕竟您要从几家保险公司中选择出来一家最好的或者说最合适的来为您的员工提供保障服务，况且我们公司不是最知名（强调这个，千万别说不是最好的），所以我们公司的优势您非常关注，我们的很多客户都很关注。也有很多客户问过我。但说实际话，每家公司都总结了很多了关于公司的优势的材料，什么诸多第一啦，诸多知名客户啦、股东背景啦、服务优势等等的。当然我也可以随便介绍很多公司的所谓优势，比如（*年成立，和欧洲某金融集团合资成立，该集团是500强的第几名简单介绍）-这就回应了“提出该问题真的是关心所谓优势么”；同时我也可以就服务说出来很多服务项目，但是是否能切合您公司的需求呢？再者，关于价格，没有人可以说他们的价格最有优势，毕竟价格是个综合体，各家不可能有大的差距，再说，一个比同业价格低很多的保险公司您敢接受么？所以，所有这些您未必都认可是优势。-这就回应了我们分析的第一个问题“优势真的是优势么？”所以我希望我们把关注点放在如何满足您公司的需要以及如何满足员工的需要并提高员工满意度上。而这就需要我们先了解您的保障需求是什么。*总/经理，您知道保险包含很多保障项目，您比较关注哪些项目呢？-通过简单的诚恳的引导，直接切入主题，回避这个“无聊”的问题。同时能让客户感受到你的真诚已经对问题本质（客户需求）的关注。-这就回应了“如何贴近客户内心“。所有的关注点都放在了“满足客户需求“这个天职上面，如果你是客户，会不动心么？对方式二：您可以把球用合适的语言抛给客户：“在您的心目中，什么才是一个保险公司的优势呢？“通常客户都会说出来几个关注点，比如公司口碑好、服务好、价格好等等所谓优势。您可以逐一的就客户说出来的”优势“做个分析，帮助他认识这个问题，展示你的真诚、专业以及对客户需求的关注程度。总结：传统标准化的销售流程都有这样的特点：1、 比较关注卖方本身：这样的话“王婆卖瓜，自卖自夸“也就出来了，客户也就麻木了，信任自然就没有了。2、 没有关注客户的需求：想当然的认为我这个产品好，肯定能满足你的需求。生活中的很多例子很熟悉：1）我们都去逛过商场，非常普遍的听到“欢迎光临，秋季最新款；全场八折扣，买200送100之类“，我相信大家都是没有任何感觉的。首先我不是因为有折扣才来购买商品，仅仅有需要了才会考虑因为折扣等优惠再考虑是否在你家购买的问题。-如果店员工首先考虑你的需求或者说根据你的身材以及便好等推荐衣服