微电影媒体对广告传播的影响

文学院广告班 王帅超 三年前，一部唤醒80后集体回忆的老男孩微电影作品为国内影视开辟了新的道路，同时也为国内的广告业带来了新的传播载体。当时国内人接触这种新的媒体形式时，并不知道它的发展前途将会是怎样，但是估计大多数人都不会想到，它会成为当下流行的广告传播媒介。 由于微电影的出现时间比较短，在传播界还没有对它有一个比较清晰的定义。相关网络资料将其定义为“专门运用在各种新媒体上播放的、适合在移动状态和休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的微(超短)时 (30秒到300秒)放映、微(超短)周期制作(1到7天或数周)和微(超小)规模投资(几千数千/万元每部)的视频(类电影)短片”，其内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。通常认为微电影分为商业微电影和非商业微电影。 至于微电影被广告来利用，成为所谓的“商业微电影”形式，则要追溯到2010年卡迪拉克公司推出的一部时长为90秒的微电影：一触即发。作为中国首部微电影，一触即发可以说是企业利用定制微电影作为一种新的营销方式的第一仗，而且是漂亮的一仗。强大的明星阵容、惊险完整的故事情节、宏大刺激的飞车场面，这部无论从主演、导演到资金投入都可谓是大手笔的凯迪拉克定制微电影一触即发，着实“触动”了广大网民的转载和共享“神经”，为凯迪拉克带来了良好的品牌口碑和直线上升的销售业绩。如此简单而成本低廉的方式让广告主纷纷看到了新的希望，尤其是在2011年11月28日，国家广电总局下发了“限广令”之后，新政策限制了传统电视媒体的广告投放，广告商必将转换方向将视线投向最具生机活力的互联网广告投放或将更多地流向自由度较高的视频网站和社交网站。随后中国的广告微电影，尤其是为企业量身定制的微电影，便如雨后春笋一般纷纷出现。在这些已有的好评度较高的微电影中，我们不难看出，所谓的微电影营销是以微电影这种新形式为载体，将品牌和产品诉求融合在故事里，主题就是品牌核心价值观，依靠情感打动网友并由其自发自愿进行传播的新型营销方式。在传统的营销方式中，企业只是将产品或品牌信息生硬直白地添加到广告中，向消费者“硬”性推销自己的产品或者服务。然而，在这个信息大爆炸的新时代，这种落后的的产品营销方式，在当今这个时代，很容易让消费者产生抵触心理，从而达不到预想的结果。而且，这种传统的营销方式只是一种针对消费者的单向传播，商家不能很清晰地了解受众的心理，了解广告效果也很局限地只能以之后的销售业绩为主要渠道来了解受众的接受程度，从而也就不能根据反馈及时地调整企业整体营销策略计划，最终不利于产品或品牌的推广。因此，微电影作为一种新型的营销方式，颠覆 “电影里插广告”的传统思维，掀起了一场“广告里插电影”的营销新革命，利用自身的优势打破了传统广告存在的弊端，迅速崛起。但是，这种新型传播模式的成功不是偶然，关键是它顺应了媒体发展的潮流。尤其是现在互联网的普及以及“微时代”的到来，成为了其成功路上的铺垫。首先，当今中国的网民总数量已超过4亿。同时网络也不再只是年轻人的天地，随着网络覆盖面积越来越大，涉及行业及服务越来越丰富，操作系统越来越简单，大批量的中青年甚至老年朋友已经开始从互联网上获得信息，这使这些微电影能在短时间内传遍网络，进入到越来越多的网民的视野当中。于是，如此强大的互联网为微电影奠定了坚实的基础，同时也意味着为微电影中的广告谋求了良好的发展空间。其次，微信、微博、微小说、微电影迅速走红的微时代成为时尚的新宠。快节奏的生活方式让人们可利用的时间变得琐碎零散，而微电影却可以让人们在繁忙的工作之余，将碎片化的时间利用起来，快速的得到多种信息，去做更多事情，这就是“微时代”的魅力。最后，也是最重要的一点，可以说是微电影对3c理论的精准应用。即以消费者为核心的celebrity、content、community理论。微电影营销比传统广告优势明显的地方一方面在于精准的市场与受众定位。当今社会尤其是在web2.0催生的互联网时代，中青年成为了时代的主流人群。他们对明星有自己的喜好和评判，他们喜欢娱乐性信息而多于生硬的说教信息，他们重视所接触信息的内容，他们更注重在网络社群中建立自己的社交网络并得到尊重和认同。也就是说在当今“移动”状态、“超短时间”限度和“休闲”特征的消费模式下，成功的微电影必须具备足够的观赏性。对他们来说，有趣的故事、新颖的创意甚至明星加盟都是微电影内容加分的砝码。所以，企业营销的重点在这种环境下转移到了以大牌明星为代言人、以更生动有趣的广告信息为“病毒”、在一定的社群中进行营销，切合了这些中青年的审美观念；然而光有艺术创意和明星加盟还不够，微电影内容还应该与企业文化气质相契合，恰到好处地将企业品牌融汇其中而非植入广告一般生硬沉闷，这样才能真正被新一代的中青年接受。另一方面，在营销或广告内容上，3c理论也一改传统，将内容重点从告知性信息转向共鸣性信息,以便能将内容更好地渗入到消费者内心，尤其是从爱情、梦想与奋斗等点出发，将生活的细节作为故事的引线的微电影，能够让观众在观看的过程中自己对号入座，在引发观众的感动的同时，也巧妙地宣传了产品，挖掘出产品的核心属性。这样做，不仅吸引广大网民的注意力和兴趣，并广大网友自发自愿地通过sns网站、微博等的巨大社群传播威力对微电影进行广泛地自由转载与评论转载和传播，使得产品及品牌信息像“病毒”一样得到迅速及广泛的传播，从而迅速扩大企业影响力，以几乎是零成本的传播方式，取得成千上万倍的传播效果。同时，商家也能够在微电影的转发与评论之中快速了解受众的心理，获得大量精细的反馈。因此，这是一种颠覆了传统广告的诉求方式的营销方式，存在着必然的优势。但是，网络本身就是一把双刃剑，对微电影的评估也应从两方面去分析。在看到了其巨大的优势的同时，还应看到这种新型营销形式的弊端。处在萌芽期的微电影并没有如人们所期待那样挖掘出应有的潜力，规模小影响力有限、无稳定的受众群以及微电影制作水平的参差不齐，成为了制约微电影营销的最大瓶颈。正因为互联网涵盖范围宽广，很多作品刚刚投放便石沉大海了。庞大的信息量并不可能全部成为焦点。只有足够精彩才会成为经典。这就对广告创意人员提出了一个巨大的要求，毕竟微电影有着常规电影所拥有的基本结构，这意味着剧本的创作要够吸引，构思要足够巧妙才能对受众造成影响。而且，微电影广告不同于传统电视与报纸广告，并不只是制作成型后简单投放即可，超低的投放成本意味着会有大量的信息堆积如山。于是，投放后的推广成了重要环节，能否