广告心理学复习资料

一、广告心理学定义：就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其心理规律的科学。二、心理学研究内容：1.传播心理：广告作用于消费者的心理机制、媒体接触心理2.说服心理：广告诉求的心理依据、广告表现的心理规律3.相关环境影响因素：消费者的心理差异、消费者对广告的反应4.广告心理效果测定：广告构成要素与广告效果的关系、广告效果及其测量方法5.品牌心理：商品的消费心理、品牌资产6广告人创作心理：广告创作的心理活动、广告主的心理三、广告心理学的研究方法：1.实验法：分为实验室实验和现场实验。主要用于探索心理现象之间是否存在着因果关系，2.是探讨广告传播心理机制、揭示广告活动心理规律的一种重要研究方法。3.调查法：调查法是社会科学的重要研究方法。4.内容分析法：是一种对第二手资料进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。四、广告心理学与相关学科的关系：1.广告心理学是一门边缘交叉学科，与心理学、广告学、消费心理学等学科都有密切的关系。2. 它在吸收、引用其他学科的理论和方法的基础上，逐步发展成为一门独立的学科。五、广告心理学发展简史：1.1879年，冯特在莱比锡建立第一个心理学实验室，科学心理学诞生。2.1895年，美国盖尔率采用问卷调查法3.1901年，斯科特提出把广告的工作实践发展成为一门学科和心理学4.1903年,斯科特出版广告原理，标志着广告心理学的诞生六、20世纪60年代以后广告心理学取得巨大发展的体现：1.研究成果越来越丰硕2.研究机构越来越多3.研究队伍越来越庞大4.研究的领域越来越广泛5.研究方法越来越多样七、年龄差异的心理特征：对广告的反应广告媒体接触广告认知需要与动机童年鹦鹉学舌电视新奇，刺激，机械记忆生理需要，好奇心少年广泛的人际传播电视，网络，杂志新奇，刺激，机械记忆生理需要，好奇心，归属感青年中流砥柱，意见领袖电视，网络，杂志，报纸时尚，理解记忆爱的需要中年理性的接受者电视，报纸，杂志重视质量守旧需要，健康需要老年怀疑电视，报纸记忆力减弱健康需要八、简单的品牌选择策略：1.给商品设计一个显眼、让人爱不释手的包装2.借助于大众媒体，努力提高品牌的知名度3.选择适当的时机搞一些促销活动4.高度重视品牌产品的商店中的陈列九、复杂的品牌选择策略：重要变量：各种属性的优劣（信念评价值）和各种属性的相对重要性1.优势模式2.期望值模式3.不连续模式4.连续性模式5.编纂式模式6.理想点模式十、按理性参与程度分类消费者的购买行为：1.非理性购买：忠诚性购买行为，诱惑性购买行为，从众性购买行为2.理性购买行为3.科特勒将购买程序分为五个阶段：A唤起需要B资料搜寻，来源：个人来源，商业来源，公共来源，经验来源C估计行为D购买决定E买后感觉十一、一种问题解决分类购买行为：霍华德：1.例行反应行为 2.有限度解决问题 3.广泛解决问题十二、以消费者的卷入程度分类：卷入是对产品或品牌的关心程度。产品可分为高卷入产品和低卷入产品。1980年，沃恩将广告策略分为四类：咨询型、情感型、习惯型和满意型高卷入理性产品：认知情感行动高卷入感性产品：情感认知行动低卷入理性产品：行动认知情感低卷入感性产品：行动情感认知十三、消费者面临的五种购买风险：1. 功能风险：功能是否达到期望水平2. 资金风险：花这些钱是否值得3. 身体风险：是否会给自己的身体带来伤害，有无副作用4. 社会风险：担心自己购买了不良产品，招致别人看不起5. 心理风险：担心自己错误的产品选择回挫伤自己的尊严和自信心十四、按风险高低和消费者的目的分类：1994年，温伯格提出一个产品彩色矩阵的产品分类框架（PCM）十五、按广告中理性和感性信息的高低分类：台湾学者吕玉华（1990）：1.高理性高感性信息2.高理性低感性信息3.低理性高感性信息4.低理性低感性信息十六、消费者对广告的反应：1. 消费者对广告的态度2. 消费者如何看待广告3. 消费者对广告的评价作用4. 消费者对广告影响力的感受5. 消费者对广告真实程度的看法及对广告的信任度十七、消费者的五种购买角色：建议者，决策者，出资者，影响者，使用者十八、策划：策划是广告活动的核心环节，它关系到一场广告运动的成功与失败，有时甚至影响到一种品牌、一个企业的生死存亡。十九、界定广告诉求对象的意义：1.找到适当的广告诉求点2.正确地运用媒体3.选择有效的广告表现手段或方式二十、界定广告诉求对象的基本要求：1. 能够被明确界定2. 广告诉求对象范围要足够大3. 广告信息必须能够通过广告或促销活动送达广告诉求对象二十一、界定广告诉求对象的标准：1. 地理区域2. 城市类别3. 人口统计学特征4. 心理特征二十二、广告心理效应模式：1. AIDA模式（1925）：注意兴趣欲望行动2. 科利模式（1961）：未知知晓了解信服行动，DAGMAR法3. 勒韦兹和斯坦纳模式：消费者对广告的反应由三部分组成,认知反应、情感反应、意向反应。书P70表二十三、影响消费者品牌选择的因素：1. 产品的功能用途：单一功用和多种功用，可替代功用和独特功用2. 产品的质量：一种购买行为冒风险可能性的大小主要体现在产品的质量上。3. 产品的价格4. 品牌或产品的象征意义5. 产品的包装造型6. 品牌的知名度二十四、需要：马斯洛提出需要层次理论，分为五个层次：1. 生理需要2. 安全需要3. 爱和归属需要4. 尊重需要5. 自我实现需要二十五、动机、诱因：动机是指引起个体活动，并使活动朝向某一目标的内在心理过程或动力。诱因是指能够有机体的定向行为，并能满足某种需要的外部条件或刺激物。动机是以需要为基础的，需要转变为动机的一个重要条件是是否存在着诱因。二十六、迈克尔波特三大竞争策略：差异化、价格、集中化二十七、广告诉求的心理策略：1. 诉诸特殊的需要2. 激发低层次的需要3. 诉诸重要的需要4. 强调特点需要满足的重要性5. 激发新需要二十八、态度定义：我们后天获得对某一观念或事物的看法，是我们后天养成并抱定的积极评价、消极评价、感觉或行为倾向。态度表现于对外界事物的认知、情感和行为三方面的构成要素，激发态度中的任何一个要素，都会引发另外两个要素的相应反应。二十九、态度的特点：对象性、习得性、方向性、强弱，稳定性三十、态度的功能：适应功能、自我防御功能、知识或认识功能、价值表现功能三十一、消费者态度的形成理论：学习论、诱因论、认知相符论三十二、广告的说服机制：1.低认知卷入的理论模式（20世纪6070年代）强化、纯暴露、一致性理论；熟悉性、低卷入学习、归类评价模式 2.高认知卷入的理论模式（20世纪7080年代）认知反应模式、认知结构模式4. 精细加工的可能性模式（ELM）（20世纪70年代末80年代初）佩蒂和卡西奥波提出，书P122表三十三、睡眠效应：通过品牌认知获得的态度改变效果比较持久，而通过广告态度的情感迁移所获得的效果是短暂的，其作用会随广告暴露后的时间推移而逐渐消失，即所谓的“睡眠效应”。霍夫兰提出，是指在信源可信性下的传播效果会随时间的推移而发生改变的现象。也就是说，传播结束一段时间后，高可信性信源带来的正效果在下降，而低可信性信源带来的负效果却朝向正效果转化。也称此现象为信息振幅效果定理。三十四、广告说服的策略：1. 通过品牌认知影响品牌态度2. 通过广告态度影响品牌态度3. 直接建立消费者对品牌的好感4. 通过企业形象来影响品牌态度5. 公关新闻报道6. 赞助三十五、广告诉求方法：1.理性诉求：a.比较（使用前后比较、更新前后比较）b.双面论证（接受者的已有态度，受教育水平，品牌的知识经验，信源的可靠性）2.情感诉求：幽默诉求、恐惧诉求、性诉求3.潜意识诉求：指快速地呈现广告信息，以至于受众意识不到信息的存在，也称阈下广告。三十六、阈下知觉、隐形广告与韦伯定律1.感觉阈限：指测量感觉系统感受性大小的指标。可分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。2.刚能引起感觉的最小刺激量称为刺激阈限或感觉的下绝对阈限。能够引起感觉的最大刺激量称为上绝对阈限。3.绝对阈限到上绝对阈限直接的距离是有关感受性的整个范围。4.刚能引起差别感觉的最小变化量称为差别感觉阈限或辨别阈限。5.隐形广告，又称植入式、嵌入式广告，阈下知觉广告。是指把产品及服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，构成了观众真实观看到或通过联想所感知到的情节的一部分。在观众关注的状态下将商品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销目的的广告形式。6.韦伯定律：感觉到的差别阈限随原来刺激量的变化而变化，而且表现为一定的规律性，K=S/S。S为原刺激量，S为此时的差别阈，K为常数又称为韦伯率。三十七、广告表现的心理原则：广告的注意原则，视知觉原理，语言理解，记忆原则三十八、补充：大卫奥格威：科学 威廉伯恩巴克：艺术艾宾浩斯：记忆遗忘曲线 伯莱恩：1907年，两因素理论人的记忆系统：感觉记忆（顺势记忆）、短时记忆、长时记忆记忆过程：识记保持提取三十九、注意的定义、分类、特点：1. 定义：指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。2. 分类：有意注意、无意注意、有意后注意3. 特点：指向性、集中性四十、广告如何引人注意（印刷类）：1. 在报纸广告版面形状上突破四方形模式，给读者耳目一新2. 尽可能的采用大版面广告3. 适当的利用箭头之类的东西引导读者的视线4. 插图要尽可能大5. 插图中最好有人物模特四十一、知觉推论、镜联效应、广告的知觉防御：1.知觉推论：人由自己的经验根据线索对客体做出某种结论2.镜联效应：指上下联系或知觉情景对知觉结果的影响3.广告的知觉防御：个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢,导致知觉防御系统起作用。四十二、错觉与误导性广告1.错觉：对客观事物不正确的知觉，是在客观事物刺激下，产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。错觉是由物理的、生物的、和心理的多种因素引起。2.误导性广告：借助于文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解，使消费者对产品产生不切实际的期望。误导是一种心理效应。四十三、格式塔学派认知过程的组织原则：图形和背景；完整性、相似性、接近性、对陈性、连续性原则四十四、受众的知觉：选择性、整体性、理解性、恒常性知觉四十五、认知失谐定义：人们接触到各种各样的事物，获得了许多经验和知识。这些熟悉的事物、经验和知识、在人的大脑里会形成一定的定势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象，通俗的讲就是认知的反常态。四十六、广告语言及感知：广告语言的感知是指人们通过视觉和听觉器官接受文字或语音符号，对字词做出正确的识别和辨认。对广告语言的感知是理解广告语言的基础，受众只有在对文字或语音符号做出正确的识别的情况下。才能把握广告所表达的意思。广告语言有视觉语言和听觉语言，印刷广告和各种户外广告的语言是视觉广告，而广播广告和电视广告的语言是听觉广告。