美国电视发展选修课2课件

第二讲,美国电视传媒的组织和运作(一)商业电视系统1,广播电视系统1Networks电视网andAffiliates成员台A,Network.一般来说,就是指二个以上的电视台,用传播方式(电波,微波,有线,卫星)互相联系起来,能同时播出相同的节目.FCC定义Network为一个通过互相联系的设备,在每个广播日的固定时间,向美国境内电视台传送节目的全国性机构.NETWORK用有自己的电视台,也有不属于自己的成员台.,第二讲,美国电视传媒的组织和运作(一)商业电视系统1,广播电视系统1Networks电视网andAffiliates成员台A,Network.B,Affiliates.大约一半以上的电视台,是一个电视网的成员台,但并不属电视网所有.其中大多数是primaryaffiliate,即在一个电视市场与一个电视网签订协议.也有极少数secondaryaffiliate,与二个以上电视网签定协约.这种情况只发生在一个电视市场只有一个电视台的情况下.三大电视网各有200左右的成员台.,第二讲,美国电视传媒的组织和运作(一)商业电视系统1,广播电视系统1Networks电视网andAffiliates成员台A,Network.B,Affiliates.C,Relationshipbetween电视网向成员台购买时间,为了把电视台的观众交给广告商;而成员台则以很低的价格卖时间给电视网;作为交换,电视网向成员台,a,给予资金补偿,b,免费传送提供节目,c,吸引成员台客户的广告环境等.,第二讲,美国电视传媒的组织和运作C,Relationshipbetween.(1)Networkandaffiliatescontract合同双方通过合同形成经济效益关系.Network根据theaffiliate所在的市场规模和该affiliate在当地的受欢迎程度来决定给予资金补偿的数量.这笔资金补偿的数量只占整个电视台赢利的5-7%.成员台的主要赢利来自Network在黄金时间留给成员台每小时90秒的广告时间,以及每天其他时间的7-8分钟的广告时间.,第二讲,美国电视传媒的组织和运作C,Relationshipbetween(1)Networkandaffiliatescontract合同(2)Affiliationcontractregulation规则FCC防止成员台在与NETWOK签约时落入失去“自由行动”的圈套.独家代理不得要求只播出该NETWOK的节目;所有权不得在同一市场同时拥有两家电视台;节目安排不得强迫在某一时间播放某一节目;广告价格不得干预成员台的广告价格;广告销售不得以成员台的名义拉广告.,第二讲,美国电视传媒的组织和运作C,Relationshipbetween(1)Networkandaffiliatescontract合同(2)Affiliationcontractregulation规则(3)Affiliaterelations关系Affiliate自愿协议保证在某一时间播出Network的节目,并给予优先权，来维持良好关系,但成员台也会pre-empty提前空出时间来播放其他来源的节目.其目的是要播发自己的广告,特别是在节假日期间，广告费上升时，成员台会放弃收视率不高的的节目.Network不仅靠成员台播发节目，而且是要按照节目表来播出延误播出会有损于收视率在实际的操作中，是按时播出的.由于执照的原因，成员台会要求审查有问题的节目，Network也时常听取成员台的反馈,第二讲,美国电视传媒的组织和运作(一)商业电视系统1,广播电视系统1Networks电视网andAffiliates成员台A,Network.B,Affiliates.C,Relationshipbetween(1)Networkandaffiliatescontract合同(2)Affiliationcontractregulation规则(3)Affiliaterelations关系2Independents的观众.自负盈亏，勉强糊口.,第二讲,美国电视传媒的组织和运作(一)商业电视系统1)广播电视系统2)有线电视系统目前美国大约有一万一千多个大大小小的有线电视系统.大约70%的TVHHs使用有线电视的服务,并能看到50-100,甚至更多的电视频道.有线电视系统主要是通过用户的订费,大约每月$17.95forbasicservice,$29.95forstandardservice,作为主要收入,其观众相对广播电视来说要少,但频道节目颇具特色,针对特殊兴趣的观众.,第二讲,美国电视传媒的组织和运作(一)商业电视系统1)广播电视系统2)有线电视系统(1)有线电视系统种类.有线电视系统分为两类,一类是BasicunitSystem,与一个广播台相似,它有自己的管理,技术,节目安排,市场销售和客户服务部门;一类是MSOsMultipleSystemOperator,即几个,几十个,甚至几百个BasicunitSystem由一个所有者拥有.卫星电视系统则是直接通过卫星,把节目传送到观众家中.Nocash,nocarriage.,第二讲,美国电视传媒的组织和运作(一)商业电视系统1)广播电视系统2)有线电视系统(1)有线电视系统种类(2)有线电视服务产品Basicservice,Standardservice,以及各种各样的packages.同时电视公司还开发高速电脑网络和数码电话的服务.下面以TimeWarnerCableandDishNetwork的服务为例.Mustcarrypolicy.FCC立法要求有线电视的OPERATORS转播当地广播电视台的节目以及公共电视频道,其目的是保护广播电视业,但这项政策现在受到挑战.,第二讲,美国电视传媒的组织和运作(一)商业电视系统1)广播电视系统2)有线电视系统(1)有线电视系统种类(2)有线电视服务产品(3)有线电视节目的服务BasicCableNetwork这类有线电视节目频道,如CNN,Discovery,E!,etc.在不同的电视市场与多个有线电视公司签约.这类有线电视节目公司的主要收入来自于广告收入,占整个收入的57%.它同时每小时留给有线电视系统两分钟的广告时间.有线电视节目公司的另外43%的收入来自于订户的收费.有线电视系统每月从订户的付费中,按每个订户几分钱到五毛钱支付给BasicCableNetwork一笔费用.有线电视节目频道特色鲜明,针对特殊兴趣的观众.,第二讲,美国电视传媒的组织和运作(一)商业电视系统1)广播电视系统2)有线电视系统(1)有线电视系统种类(2)有线电视服务产品(3)有线电视节目的服务BasicCableNetworkPaycableservicePayservice这类有线电视节目频道,称为premiumchannel,如HBO,Showtime,TennisChannel,NBA,etc,观众须交纳额外的月费$10才能收看节目.在节目播发中没有广告,而在节目之间播发少量的广告.这类有线电视节目频道将付给有线电视系统一笔播出费用,同时与有线电视系统就观众的每月订费按比例50/50进行分成.Payperview这类有线电视节目频道,按每次单个节目收取费,一般价格为$3.95或更多.这类有线电视节目频道不定期的转播大型节目,如新电影,歌星演唱会,拳击比赛等.这类有线电视节目没有广告时间.收入与有线电视系统分成.,第二讲,美国电视传媒的组织和运作(一)商业电视系统3)人员结构在电视行业工作是一件可以炫耀的事情(glamourjob).虽然一般人员薪水并不是很高,但upscale人员,如名主持,名记者,导演,节目制作人,他们的收入令人羡慕.EntrylevelwithB.A.,$18,200;Videographers,$14,000-$37,000;Reporters,$16,000-$54,000;Producers,$16,000-$38,000;AssignmentEditors,$19,000-$38,000;Weathercasters,$35,000(median)$22,000-$91,000;ExecutiveProducers,$21,000-$61,000;Rankandfile(普通)anchors,$22,000-$149,000;Staranchors,$31,000-$233,000($2millioninN.Y.DanRather,$7million,DanRather,TomBrokaw,PeterJennings,DavidLetterman,JayLeno,OprahWinfrey,BarbaraWalters,KatieCouric,第二讲,美国电视传媒的组织和运作(一)商业电视系统3)人员结构PersonnelBackground.主要来自于名牌大学的传播系和新闻系,如ColumbiaUniversity,NorthwestUniversity,UniversityofMissouri,UniversityofSyracuse.在提倡公平就业方面,FCC重视公平就业在电视行业的实施.FCC要求电视台管理部门,每年根据工作种类,性别,种族方面的就业情况向FCC提交报告.FCC鼓励电视部门向少数族裔提供更多的就业机会.在90年代初,电视行业的女性就业率为40%,而少数族裔在电视行业的就业率仅为17%.,第二讲,美国电视传媒的组织和运作(一)商业电视系统(二)电视台商业广告CommercialTV是所谓advertisersupportedmedium.电视也是唯一可以播放生动形象广告的媒体,当然电视现在已受到互联网的挑战.了解电视广告的营销,对于理解商业电视台的节目安排和制作有很大的帮助.广播电视的广告价格昂贵,有线电视的价格因观众少而相对便宜,但观众层次相对高一些,收视人群也相对稳定.,$2.4millionper30-secondspot$80,000persecondofairtimeMorethan60ofthe30-secondadunitstheSuperBowlreached29.5%ofadults18-4945%oftheaudienceofaSuperBowlpayattention”totheads.Afewcommercialsactuallygothigherratingsthanthegameitself,CPMCostperthousandAds$/#unitsof1000TVHHs=CPM四十万广告费,2千万观众20.000.000$400.000/20.000of1000TVHHs=$20CPM,NetworkTelevisionCostandCPMTrendsPrimetime(M-SUN)AverageProgram*HouseholdsViewingCostPerCostPerAvg.Min.30Sec.1000Homes20006,134,00082,30013.4220015,885,00088,70015.0720026,472,000108,70016.7920035,822,00089,10015.3120046,070,000120,50019.85*Regularprograms在一定时间和选择节目时段播发;良好的广告环境和荣誉;观众研究优势.Cons:时间有限;价格昂贵;内容限制;anti-commercialpsychology.,第二讲,美国电视传媒的组织和运作(一)商业电视系统(二)电视台商业广告(2)广告价格准则:buytimebasedonRatings.a)决定广告价格的因素确定因素:时段,市场规模,收视范围,成员台的声誉;不确定因素:programming,promotion,sales.b)CPMCostperthousandCPM=Ads$/#unitsof1000TVHHs,$2.4millionper30-secondspot$80,000persecondofairtimeMorethan60ofthe30-secondadunitstheSuperBowlreached29.5%ofadults18-4945%oftheaudienceofaSuperBowlpayattention”totheads.Afewcommercialsactuallygothigherratingsthanthegameitself,Theresabout10millionpeopleinAmericawhoaregoingtowatchtheSuperBowljustbecauseoftheadsTheadswillalsoliveonbeforeandafterthegameGeneratecorporateesteem,employeemorale,tradesupport,publicrelationsandplentyofwater-coolertalkItsagreatwaytotellourstorytotheworld.,第二讲,美国电视传媒的组织和运作(一)商业电视系统(二)电视台商业广告c)电视台价格操作Timeclasses不同的dayparts,广告价格不一样;Spotposition在某一时段,广告播发先后位置不同,价格也不一样;Spotpackage不同的时间组合,如同一天不同时段,不同一天不同时段等;,第二讲,美国电视传媒的组织和运作(一)商业电视系统(二)电视台商业广告c)电视台价格操作Pre-emptibility(优先)低价出售某时段,条件是如果有人出高价购买的话,电视台就取消你的该时段,同时与你商量给你另外的时段的可能性.再由于技术原因广告没能播出,广告商同意重新找时段的话,这种重新安排时段就被称为make-good.Features特别节目广告费相对要高得多.Tradedeal广告商用服务,如服装,发型,提供奖金或物品,来交换十秒钟的Sponsoridentification.,第二讲,美国电视传媒的组织和运作(一)商业电视系统(二)电视台商业广告(3)广告销售广告公司在广告商与电视业者之间起着沟通桥梁的重要作用.AdvertisingAgencysjob:研究设计广告,制订推销计划,购买广告时间,实施和监督推销计划的完成,支付款项.虽然说广告公司为广告商服务而获取15%的佣金commission,但它同时又从电视业主那里得到好处.,第二讲,美国电视传媒的组织和运作(一)商业电视系统(二)电视台商业广告(4)广告标准赞助ID原则FCC规定电视台必须公开它的任何播出产品的来源(钱或有价值的东西);时间标准NAB(NationalAssociationofBroadcasters)规定,Networkaffiliates,9minutesperhourduringprimetime,and16minutesinothertime;Independents,14minutesperhourduringprimetime,and16minutesinothertime.品味和自律禁止香烟,烈酒广告,避免暴力,色情,歧视,加强广告审查.,第二讲,美国电视传媒的组织和运作(三)公共电视系统公共电视广播的二方面的优点:1,公共广播电视为观众提供了一个躲避商业电视广告泛滥成灾的避难所.2,由于不受收视率左右,公共广播电视能够播出那些有价值但并不完全迎合大众口味的节目.,第二讲,美国电视传媒的组织和运作(三)公共电视系统PBS播送的节目来源于美国以及美国以外的地区,如BBC.节目种类有:NewsandPublicaffairs,43%;Documentary,28%;Performingartsdrama,dance,finemusic;Children,alargepartofdaytime;Educationalandinstruction.著名的儿童节目“SesameStreet”已经播放了几十年,