消费心理分析

第二章 消费心理概述第一节 基本理论回顾本章介绍了消费心理学的核心概念和影响的因素，使我们从整体上对消费心理学有了基本的了解。消费者心理是指消费者发生的一切心理活动，以及由此推动的行为动作，包括消费者观察商品、收集商品信息、选择商品的品牌、决策购买、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等。消费心理学是一门专门研究商品销售过程中商品经营者与购买者心理现象产生、发展及其变化规律的科学。研究消费者心理，既要研究消费者内心的活动，也要研究消费者购买、消费商品的行为行动。消费者内心的一切活动以及相关的外部活动，称之为“消费者心理”，从市场流通的角度上讲，消费者购买并消费了商品，商品从市场转移到消费者手中，称之为“消费者行为”，前者是行动行为的基础，后者是工商业经济利益的直接来源。消费者心理活动，包括心理过程和个性心理两个方面。心理过程，指人的心理活动的过程，是人的心理活动的一般的、共有的过程，是人的心理活动的基本形式。消费者购买商品的心理过程，从其产生和发展的一般规律来看，可分为认识过程、情感过程和意志过程。 人的心理想象的另一个方面是人的个性心理。在日常工作和生活中，人们表现不同的个性倾向，人们在需要、动机、兴趣等方面的差异便反映出一个人的个性倾向性。消费者获得信息是消费心理发生的基础。信息获得的基本过程是从注意开始的，经过感觉、知觉的过程接受信息，形成记忆，这些信息与思维等高级心理活动综合，产生联想，在情绪上引起体验和反应，消费者在这些过程中形成消费需要和消费动机，做出购买决策，完成购买行为，最终消费享用商品的价值。营销大师菲利普科特勒提出影响消费者行为的四个因素：文化、社会、个人和心理。消费心理学研究的既包括影响消费者的个体因素和社会、政治经济因素，又包括商品生产设计、定价、广告、商店橱窗设计和服务营销等如何适应消费者心理的需求。研究消费心理学有助于提高企业的经营能力，更好地满足消费者的需要，提高企业市场的竞争能力。第二节 消费心理实训实训2.1 认识消费心理活动过程一【实训目的】：通过案例的分析，使学生对消费者的心理活动经历的三个阶段及涉及的相关概念有初步的认识，并能分析不同概念所代表的涵义、影响的因素。二【知识要点】：消费者的心理活动过程三【实训任务】：学生能清楚消费者的心理活动对购买行为产生的影响，并能举一反三。四【实训环境】：课堂上完成。教师通过播发PPT演示相关案例，并要求学生分组讨论，最后得出结论。五【实训准备】1指导老师讲授消费心理过程包含的相关概念，及三者之间的关系。2指导老师将案例内容打在PPT上，或者复印发给学生；3指导老师指导学生进行分组。六【实训课时】：1课时七【实训内容】：1演示案例： 【案例2-1】 小王是名在校大学生，由于学习的需要，想购买一台电脑。但他对电脑很不熟悉，于是先翻阅了相关的电脑书籍，上网查询了选购电脑的经验，并向同学、朋友征询了意见。结合自己的经济状况和学习的需要，初步确定了购买意向。在商场，营业员极力向他推荐一款正在促销的电脑，配置高，性能好，而且还有赠品，但是价格比较昂贵。小王经过对比，认为自己购买电脑的目的主要是学习，虽然偶尔玩游戏，但都比较简单，对电脑配置要求不高。另外，电脑升级淘汰很快，毕业后肯定还要更换。于是，小王最终决定选择一款配置普通，价格较低，有品牌信誉的电脑。这样既满足了自己学习的需要，又不会对日常生活产生大的影响。2.这个小王购买电脑的案例，涵盖了消费者心理活动过程各方面的要素，集中提现了心理过程对消费者购买力的影响。要求学生思考、讨论并回答一下问题。（1）小王产生购买电脑的基础是什么？答：学习的需要；（2）小王是如何在心理上对电脑知识的做出相应准备？答：先翻阅了相关的电脑书籍，上网查询了选购电脑的经验，并向同学、朋友征询了意见；（3）营业员极力向小王推荐什么款式的电脑？小王心理喜欢吗？答：营业员极力向他推荐一款正在促销的电脑，配置高，性能好，而且还有赠品，但是价格比较昂贵；小王不倾向于该电脑；（4）小王是如何分析营业员推荐的电脑？答：小王认为自己购买电脑的目的主要是学习，虽然偶尔玩游戏，但都比较简单，对电脑配置要求不高。另外，电脑升级淘汰很快，毕业后肯定还要更换；（5）小王对购买的电脑存在什么样的情感？答：小王认为自己的主要目的是学习，对玩游戏的配置要求不高，所以选择了配置普通，价格较低，有品牌信誉的电脑；（6）该案例是否体现小王购买电脑的意志过程？为什么？答：体现，确定了购买目标付诸行动，购买了配置普通，价格较低，有品牌信誉的电脑；（7）该案例反映了消费者哪些心理活动过程？答：认识过程、情感过程、意志过程；（8）生产厂家应该采取什么手段促进商品的销售？答：掌握消费者购买心理过程，及其自身的需要，介绍不同的产品；3指导老师根据每一个问题解释相关知识。通过回答以上问题，让学生明白消费者的心理活动及对购买活动的影响。4举一反三。以小组作为单位，要求每组自己设计一个产品（最好是市场正处于空白的产品），根据以上问题结构，为自己的产品编写一份详细的营销计划，格式如下： 实训报告实训名称：_ 成绩：_专业班级：_ 姓名：_ 学号：_所在组别：_实训日期：_年_月_日 实训报告日期：_年_月_日实训指导老师：_（1）.消费心理产生的基础是什么？答： （2）.为了满足消费者的需要，在心理上得做出相应的哪些准备？答： （3）.对购买的商品是否存在的某种特定的情感基础？答： （4）.营销者是如何销售产品？答： （5）.销售者最后的结果如何？答： （6）.消费者的意志过程如何体现？答： （7）.体现了哪些消费心理过程？答： （8）. 生产厂家应该采取什么手段促进商品的销售？答：八【实训思考题】1通过这次实训，你知道消费者购买商品的心理活动有哪些？它们之间有何关系？2你认为在市场营销活动中如何运用感觉、知觉规律促进产品销售？3结合实例谈谈企业应如何利用消费者对商品的情感，促成消费者的购买？4试述消费者意志品质差异对购买行为的影响？实训2.2 认识消费者个性心理特征一【实训目的】：通过案例的分析，使学生掌握个性心理特征与消费行为的关系，并能分析不同个性心理的特点。二【知识要点】：消费者的个性心理特征三【实训任务】：学生能清楚消费者的个性心理特征，并能举一反三。四【实训环境】：课堂上完成。教师通过播发PPT演示相关案例，并要求学生分组讨论，最后得出结论。五【实训准备】1指导老师讲授个性的概念、特征，及个性心理对消费行为的影响。2指导老师将案例内容打在PPT上，或者复印发给学生；3指导老师指导学生进行分组。六【实训课时】：1课时七【实训内容】：1演示案例： 【案例2-2】 在中国质量万里行活动中，不少制造商、销售伪劣产品的工商企业被曝光，顾客感到由衷的高兴。3月15号，正值世界消费者权益日，某大商场为了改善服务态度，提高服务水平，向顾客发出一件征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？”要求被调查员写出自己遇到这样事情怎么做。其中有这样的一些答案：耐心诉说。尽自己最大努力，慢慢解释退换商品原因，直至得到解决。自认倒霉。向商店申诉也没有，商品质量不好又不是商店能生产的，自己吃点亏，下回长经验。缺少退换的勇气和信心。灵活变通。找好说话的其他营业员申述，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可得到解决。据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争辩，不行就往报纸上曝光，再不解决就找工商、消费者协会投诉。2.这个顾客意见征求函的案例，涵盖了不同消费者对售货员不予退换商品的不同态度？要求学生思考、讨论并回答一下问题。（1）这项调内容是否反映出消费者个性心理特征的本质？答：能够；（2）4种答案反映出消费者的哪些气质特征？答：耐心诉说属于黏液型，自认倒霉属于抑郁型，灵活变通属于多血质型，据理力争属于胆汁型；（3）营业员应该如何培养自己面对据理力争的消费者？答：要求营业员要学会抑制自己的情绪，耐心帮助他们养成自制、坚韧的工作习惯，平衡而镇定地完成工作；3指导老师根据每一个问题解释相关知识。通过回答以上问题，让学生明白消费者的个性心理活动及对购买活动的影响。4举一反三。以小组作为单位，要求每组自己设计一个产品（最好是市场正处于空白的产品），根据以上问题结构，为自己的产品编写一份详细的营销计划，格式如下： 实训报告实训名称：_ 成绩：_专业班级：_ 姓名：_ 学号：_所在组别：_实训日期：_年_月_日 实训报告日期：_年_月_日实训指导老师：_（1）.销售什么产品？答： （2）.对购买的商品是否存在某种特定的心理特征？答： （3）.销售人员如何面对？答： （4）.如何制订不同类型的消费者的销售方案？答： 八【实训思考题】1按每组5个人把班级同学分成若干小组，各小组独立完成对班级同学气质的分类，然后互相交流结果，统计4种不同气质类型的同学，并被划分同学交换意见，评估你们小组划分是否比较符合实际情况？2分析自己的性格特征，就最近的某次比较大型的消费活动，说明你的购买类型是哪一类？3征求同学对你的购买能力的评价？第三节 消费行为实训实训2.3 消费者购买过程一【实训目的】：通过案例的分析，使学生了解消费者购买需要、动机定义，购买决策的内容与过程。二【知识要点】：消费者购买过程三【实训任务】：学生消费者购买行为的过程行为有哪些方面，并能举一反三。四【实训环境】：课堂上完成。教师通过播发PPT演示相关案例，并要求学生分组讨论，最后得出结论。五【实训准备】1指导老师讲授消费者购买行为前提、购买的过程有哪些；2指导老师将案例内容打在PPT上，或者引发给学生；3指导老师指导学生进行分组。六【实训课时】：1课时七【实训内容】：1演示案例： 【案例2-3】 小李大学毕业后来到广州工作，不久，便建立了小家庭。夫妻俩，一个在研究所工作，一个在机关就职。由于天气炎热，便打算买一台空调，但他俩对空调不很了解，只好到处打听行情，还跑了好几家商店，掌握了大量相关的信息，并对各种信息进行分析、比较、综合和归纳。最后决定购买一台海尔单制空调。小李是青岛人，远离家乡和亲人，对家乡的人和物有特殊的感情，确定了购买海尔空调后，他们立即行动起来，先去离家近的几家商店了解销售服务情况，最后选中了海尔专卖店，高高兴兴地买了一台海尔空调。2.这个购买空调的案例，涵盖了影响消费者购买行为的过程。要求学生思考、讨论并回答一下问题。（1）该案例中，小李为什么产生购买空调的动机？答：由于天气炎热，这就有了购买需要和动机；（2）小李是否了解空调？他怎么做？答：不很了解，小李到处打听行情，还跑了好几家商店，掌握了大量相关的信息；（3）小李为什么最后购买海尔单制空调？答：小李对各种信息进行分析、比较、综合和归纳，且自己是青岛人，对海尔牌冰箱有特殊的感情；（4）该案例中，小李的购买过程有哪些？答：产生购买动机、寻求信息、选择评价、实际购买、购后评价；3指导老师根据每一个问题解释相关知识。通过回答以上问题，让学生明白影响消费者的购买过程心理活动。4举一反三。以小组作为单位，要求每组自己设计一个产品（最好是市场正处于空白的产品），根据以上问题结构，为自己的产品编写一份详细的营销计划，格式如下：实训名称：_ 成绩：_专业班级：_ 姓名：_ 学号：_所在组别：_实训日期：_年_月_日 实训报告日期：_年_月_日实训指导老师：_（1）.购买什么产品？答： （2）.市场有哪些品牌？答： （3）. 营销者是如何销售产品？答： （4）.消费者是否购买该品牌？答： （5）分析不同消费者购买该产品的过程？答： 八【实训思考题】1通过这次实训，你知道影响消费者购买决策如何？2假设你家的家庭决策决定购买一台电脑，请谈谈家庭成员在购买过程中分别扮演的角色，并思考购买电脑的决策过程是如何进行的？3以你的所见所闻举例说明，消费时尚和流行产品对不同消费者的购买动机和购买行为的影响？实训2.4 影响消费行为的因素一【实训目的】：通过案例的分析，使学生对影响消费者行为因素有初步的认识，并能分析不同因素对消费者产生影响。二【知识要点】：影响消费行为因素三【实训任务】：学生能清楚影响消费行为因素有哪些方面，并能举一反三。四【实训环境】：课堂上完成。教师通过播发PPT演示相关案例，并要求学生分组讨论，最后得出结论。五【实训准备】1指导老师讲授影响消费者行为有哪些因素，及设计的相关案例；2指导老师将案例内容打在PPT上，或者引发给学生；3指导老师指导学生进行分组。六【实训课时】：1课时七【实训内容】：1演示案例： 【案例2-4】 某服装企业在为老年人提供服装时采用了以下一些营销措施。在广告宣传策略上，着重宣传产品的大方实用，易洗易脱、轻便、宽松。在媒体选择上，主要是电视和报刊杂志。在信息的沟通方式上主要是介绍、提示、理性说服，而避免炫耀性、夸张性广告，不邀请名人明星。在促销现场，生产厂商派出中年促销员，为老年消费者提供热情周到的服务，为他们详细介绍商品的特点和用途，若有需要，就送货上门。在销售现场，主要选择打商场，靠近居民区，并设立老年专柜或老年店中店。在产品的款式、价格、面料上分别采用了庄重、淡雅，名族性为主，以中抵挡价格为主，以轻薄、柔软为主，适当地配以福、寿等喜庆寓意的图案。 在老顾客的接待上，厂家再三要求销售人员在接待过程中要不急，以介绍质量可靠，方便健康、经济实用为主，在介绍品牌、包装时注意顾客的神色、身体语言，适可为止，不硬性销售。经过7个方面的努力，该厂家生产的老年服装很快被老年消费者接受，销售量急剧上升，企业得到很好的经济效益。2.这个服装企业的7个老年人心理营销策略的案例，涵盖了影响消费者购买行为的各方面的要素。要求学生思考、讨论并回答一下问题。（1）该服装企业是从哪些方面影响消费者购买行为？答：从商品上重视商品生产设计、定价、广告、商店橱窗设计和服务营销，从文化上重视喜庆寓意的图案，且处于老年消费群体成员中；（2）该企业是如何接待老年人？答：根据老年人的心