海尔品牌行销策略

海尔品牌营销策略分析摘要随着中国市场经济的发展，品牌营销作为企业营销的高级阶段，在企业营销中发挥着越来越重要的作用。摘要：以海尔品牌营销实践为例，从品牌产品组合、渠道组合、促销和定价策略四个方面总结了海尔品牌营销的成功经验，及其对中国企业品牌营销的现实借鉴意义。一，海尔的品牌营销海尔的战略是将集团品牌分为三个层次：企业品牌(产品总商标)、营销品牌(产品营销商标)和产品品牌(产品类别名称)。考虑到家电产品的长期性，海尔将各种家电统一在整体海尔商标下，称为整体产品商标。根据每个产品的特点，策划并确定产品的主题词。以主题词为中心，根据品种和型号的扩展推出一系列营销商标。例如，普林斯系列冰箱的所在地。小王子、小王子、大王子、双王子、冰王子、雪王子等产品品牌与总商标同时推出。最大限度地发挥海尔品牌的综合影响力，大幅降低广告传播成本。1.海尔的品牌组合战略。(1)单一品牌战略。单一品牌战略是指一个企业的许多产品使用同一品牌的战略。一个品牌成功后，它会延伸到其他产品，并使用成功产品的同一品牌。海尔单一品牌战略的具体内容是：1)海尔采用完整的单一品牌战略。在海尔企业中，冰箱、空调、彩电、电脑、手机等，所有产品都使用海尔品牌，形成了一个壮观的品牌家族。2)海尔在单一品牌战略中也采用了企业/品牌同音异义策略，企业/品牌同音异义策略的实施有利于降低沟通成本。它在提升企业的同时提升品牌，也在提升品牌的同时提升企业。消费者将每一个品牌行为归因于企业的行为，并将每一个企业行为累积于品牌。这种互动形式将更有效、更迅速地积累品牌资产。例如，海尔砸冰箱是一种企业行为，但它给消费者带来的印象不仅是企业对产品质量的重视，也直接提升了海尔品牌的声誉。海尔推出能洗红薯的洗衣机是一种品牌行为，但消费者也会认为海尔是一个创新型企业，一个真正关心消费者的企业。如果品牌名称不同于企业名称，这种效果就无法实现。(2)品牌延伸战略。品牌延伸是指一个品牌从原来的业务或产品延伸到新的业务或产品，多个业务或产品共享同一个品牌。品牌延伸有两种类型：品种延伸，也称为线延伸，是指将现有品牌延伸到同一类别的不同品种。产品线扩展通常伴随着子品牌的命名，即子品牌代表产品线中的不同品种。第二是类别延伸，即现有品牌延伸到不同的类别。类别扩展通常不会引入另一个子品牌，而是将类别名称作为子品牌和主品牌的组合。海尔的品种推广战略是扩大洗衣机、空调、冰箱和电脑产品的品种。在冰箱上，海尔推出了“海尔小王子”、“海尔双王子”、“海尔大王子”、“海尔帅王子”、“海尔金王子”等。在空调方面，海尔先后推出了“海尔小超人”变频空调、“海尔小冠军”健康空调、“海尔小精英”窗机等品种。在洗衣机方面，海尔先后推出了“海尔神童”、“海尔神童”、“海尔同心洗涤”等品种。在电脑上，海尔推出了“乾隆”、“剑龙”和“有龙”等品种。海尔通过品种的扩展，在规格、档次、档次和功能上满足了客户对某一产品的不同需求。海尔在扩大品种的过程中也成功地进行了子品牌营销。海尔采用子品牌营销的优势包括：避免单一品牌的局限，促进产品延伸。由于海尔采用单一品牌战略，当企业规模不断扩大时，尤其是当产品链不断延伸时；当海尔从传统家电发展到信息家电时，统一品牌的局限性将凸显出来。“海尔是冰箱”的思维模式使得品牌的延伸营销遇到障碍。子品牌营销策略的选择能够有效引导消费者突破原有的消费模式，接受和认可新产品，并将对主品牌的信任和忠诚迅速转移到新产品上。2)有利于寻找商品与中国的差异，方便消费者辨别和记忆产品。企业品牌就像人的名字。如果把“主品牌”比作“姓氏”，而“附属品牌”就像“名字”，就更容易区分带有姓氏的产品。海尔有各种各样的家用电器。如果所有的家用电器都叫海尔，那就不便于消费者分辨，也不容易让人产生模糊感。海尔称0.5公斤的小型洗衣机为即洗，称电视机为探路者，称美容加湿器为小门罗，消费者一眼就能认出来。对于同一产品，其规格、等级、等级和功能也可以通过子品牌来区分。例如，海尔冰箱使用“小王子”、“英俊王子”和“小王子”等。3)突出商品的个性和特点。主品牌往往很难充分展现每个产品类别的个性，而子品牌可以弥补这一不足。例如，“神童”巧妙地暗示了“海尔神童”洗衣机的产品特点和优势，如电脑控制、全自动和智能化。4)为未来的产品预留发展空间。主品牌形象往往不便于在产品的更新和延伸上做出大的改变，而子品牌可以根据不同的时间、地点和产品特点做出相应的改变，为统一的主品牌不断推出新产品留下空间。5)具有商品促销功能。子品牌往往总结产品特征，贴近目标市场的审美理念，能够创造新的激励，树立新的理念，创造新的卖点，在市场推广中发挥明显的作用。例如，海尔的“即洗”洗衣机“小神童”，以其内衣、外套分开洗涤和夏季衣物即洗的独特优势，创造了一种即洗的新时尚，创造了新生活，横扫市场，扩大了市场蛋糕。6)建立新的竞争优势。代理品牌不断闯入消费者的视野，不仅加深了他们对产品的印象，也让消费者有所感受。如果工厂规模大、实力强、创新快、充满活力、服务优，将直接或间接地增强消费者对产品的信任和声誉。海尔已经将生产范围从冰箱扩大到冰箱、空调、洗衣机、彩电、电脑、手机等产品，成为中国第一个白色、黑色和米色家电品牌。总之，海尔的品牌延伸战略始终坚持三个原则：第一，品牌延伸应基于一定的品牌优势；第二，延伸产品在技术、销售和产品类别方面与原始产品有更大的相关性。第三，推广产品必须有良好的市场前景，当发展到一定规模时，可以在同类产品中名列前三。2.海尔品牌渠道组合策略。(1)采用直接供销系统，自建营销网络。所谓的直接供应和分销系统意味着制造商独立运作，直接向零售商供应商品，没有中间批发环节。海尔直销体系的具体做法是根据产品种类多、年销量大、品牌知名度高的特点进行渠道整合。海尔工贸公司在全国各一线城市(省会城市和中心城市)都有设立。海尔营销中心设在二级(2)通过特许经营建立品牌专卖店。海尔建立品牌专卖店的主要目的是提升品牌形象，提升海尔品牌的知名度和信誉度，促进产品销售。海尔专卖店的建立有利于品牌的建立，专卖店以统一的形象出现在消费者面前，有利于企业整体品牌的塑造。专卖店采用统一标志、统一布局、统一服务标准，保证产品和服务质量，防止假冒伪劣产品，保证产品的真实价值，避免假冒伪劣产品的冲击。海尔专卖店不是由海尔集团投资建设的，而是通过特许经营来规范行为、降低成本。海尔将对有实力开设专卖店的经销商进行考核和培训后，颁发特许经营证书。专卖店由选定的经销商改造，经销商实际上使用海尔的品牌价值。海尔试图利用其品牌名称：来省钱，从而实现经销商和自身的双赢，而经销商则利用海尔来提升自己的形象。海尔专卖店一般位于社区、郊区和住宅小区等“边缘”区域，避免了与海尔其他主要营销系统综合商场和大型百货公司的“商圈”冲突。由于海尔对家电的多元化定位，海尔专卖店里有电视机、空调、洗衣机、微波炉、燃气灶等十几种“海尔制造”的商品，避免了其他家电专卖店只销售一两种家电的局面，摆脱了“低成本高效率”的困境。3.海尔品牌推广战略。(1)海尔的品牌广告。广告是品牌传播的主要方式之一。它通过报纸、杂志、电视、户外展示和互联网等大众媒体向消费者或受众传播品牌信息，传达品牌情感，并在建立品牌意识、培养品牌动机和改变品牌态度方面发挥重要作用。它有四大优势：宣传性、覆盖性、复制性和艺术性。海尔品牌广告：1“海尔，中国制造”的口号简单而真诚，落地有力。这是海尔向世界宣战，显示了海尔征服国际市场的决心和信心，是海尔迈向世界名牌的关键一步。从消费者记忆的角度来看，这个广告对记忆非常有帮助。“海尔，中国制造”的口号传达的信息是，海尔想让全世界的人都知道，在中国的家用电器中有一个著名的品牌叫“海尔”。它将与“德国制造”和“日本制造”等质量和技术产品在国际市场上竞争。它也将立足于世界，改变中国产品的劣等形象。2)口号“真诚到永远”是海尔优质服务的高度浓缩版。它注重与消费者的情感交流，与消费者建立一种推心置腹的关系，增强消费者对海尔的信任。3)海尔多年来的广告战略侧重于树立品牌形象。海尔在中国完成了第一部106集的大型儿童教育卡通系列海尔好兄弟。通过这幅漫画，海尔创造了一个与未来家电购买者儿童和青少年分享、互动、共鸣和感受的机会，最终达成共识，从而在海尔未来最具潜力的目标社会群体中塑造、传播和维护海尔的企业形象。4)海尔结合市场细分，将广告分为：个企业形象广告、品牌形象广告和产品性能广告。在不同的时期，不同的市场，不同的产品和不同的消费者进行不同形式的宣传。例如，在海尔集团的整体形象下，电视广告先后完成了对“服务”和“技术”的具体诠释，深化和丰富了集团形象中“真诚到永恒”的内涵，避免了空泛。由于每个产品类别中有很多产品，公司将每个产品类别归纳为一个形象术语，如海尔冰箱的“为了你”，海尔空调的“永远达到新的高度”，海尔洗衣机的“专为你设计”，海尔电脑的“为你创造”等，让消费者对这类产品有一个整体的了解。在此基础上，公司将根据主要产品型号的主要功能制作“功能性广告”电影，向不同需求的消费者分别讲解对“共性”的理解。通过上述广告策略，海尔作为大型名牌家电企业集团的形象得以成功塑造，海尔品牌的知名度得到提升。(2)海尔的品牌公关。品牌公关是指企业或品牌所有者通过新闻报道和参与社会公共活动进行的品牌传播，从而建立品牌所有者与公众的互动关系。它在树立和提升品牌形象方面发挥着重要作用。品牌公关可分为两种类型：一种是赞助公关，根据赞助商的性质可分为教育公关、文化公关、体育公关、公益公关和慈善公关。另一个是危机公关。海尔品牌公关的具体做法：1)教育公关：海尔赞助青岛儿童艺术团建设海尔希望小学，为儿童教育做出贡献；同时，大力支持高等教育，赞助青岛海洋大学、北京大学、青岛广播电视大学等高等院校。此外，还举办了“海尔冰箱夏令营”，对年轻人进行爱国主义教育。2)体育公关：海尔赞助美国NBA篮球赛。3)文化公关333.6海尔投资3000万元制作212部动画片海尔兄弟；一个海尔冰箱放映队被组织起来为广大农村农民放映电影4.海尔品牌定价策略。海尔产品定价的目的是建立和维护海尔的品牌和质量形象。(1)海尔的产品定价策略是撇帐定价。相对于产品对大多数潜在客户的经济价值而言，价格被设定得相对较高，以便从份额小但价格敏感度低的消费者群体中获得利润。采用这种定价策略的前提是公司必须有一些手段来防止低价竞争者的攻击，如专利或版权、著名品牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。(2)海尔产品定价原则：1)产品价格是消费者认可的产品价值；2)消费者更注重产品价值而不是产品价格；3)真正的问题是价值，而不是价格。(3)海尔的市场价格战略是打一场价值战，而不是价格战，即尽快整合所有资源，最大限度地满足用户的个性化需求。这是因为降价会带来风险，包括对企业形象的误解，降低消费者对品牌形象的期望；2)低质量的错误：消费者认为你们的产品质量比销售价格高的竞争对手低；3)对市场份额的微弱误解：低价可以买到市场份额，但买不到市场忠诚度。因此，如果只考虑价格，客户会转而购买另一种价格更低的产品。海尔的定价策略从来都不是简单的产品销售策略，而是一种依附于企业品牌形象和完美服务的定价策略。这种价格策略赢得了消费者的心，赢得了同行和市场的尊重和钦佩。海尔已经尽了最大努力。随着科学技术的发展，产品质量不再是消费者关注的焦点，因为各个企业的产品质量和技术相差不远。此时，服务已经成为决定企业在市场竞争中成败的关键因素。海尔无疑是其中的佼佼者。坚持提供24小时免费咨询电话和24小时内上门服务。所有服务人员都经过了严格的培训。统一的着装、统一的语言和统一的标准体系让消费者真正感受到了“上帝”的待遇。海尔不仅仅是在说话，更重要的是，它能够坚持不懈。可以说海尔的服务在中国是独一无二的。海尔的定价策略也依赖于其强大的品牌影响力，尤其是在大中城市。海尔在每个城市的大型商场中选择最好、最大的位置，并在商场中安排自己的展位作为最佳形象。在中央和地方媒体中，全年都有持续的广告，几乎都是企业品牌形象宣传和产品介绍，价格从未被“重视”。正因为如此，“海尔”这个词成了高品质、信任和名牌的代言人。二、海尔品牌营销参考1.海尔的星级服务。现在，它已经从制造业占主导地位的时代转变为服务业占主导地位的时代。即使它是一个纯粹的制造企业，它的成功也与其提供满意服务的能力密切相关。售后服务作为营销的最后一环，在企业品牌营销中起着至关重要的作用。谁能提供一流的服务，谁就能在竞争中占据一席之地，谁就能主宰市场，从而创造品牌。服务是留住现有客户并保持其品牌忠诚度的关键武器。另一方面，海尔有其独特而深刻的