海尔的全球化品牌战略

海尔的全球品牌战略【摘要】随着社会经济发展特别是全球化时代的到来品牌在企业发展中发挥着越来越重要的作用品牌化是中国企业的发展方向品牌经营必须受到企业的关注好的企业品牌有助于企业吸引人才，鼓舞士气，增加销售，加强融资能力。品牌战略关系企业的长期生存和发展已成为企业长期战略规划不可缺少的一部分，企业品牌战略的实施已成为企业的必然选择。本文以海尔的全球品牌战略为例进行分析，海尔确定产品质量优先，到达服务家，设定好海尔的产品形象，产品差异化因素。【关键词】海尔；品牌战略全球化一、品牌、品牌战略与全球化的结合(a)概念1、品牌是生产者、经营者为了将自己的产品与竞争对手区分开来而采用的识别消费者认识的显着标志。品牌可以是名称、术语、符号、符号、设计或这些元素的组合。也就是说，品牌用于区分企业、产品中的文本、图形或文本、图形的有机组合等。品牌不再是简单的标记。营销权威p . dole表示，品牌通过名称、徽标、图形或它们的组合来区分不同企业的产品。p federvic对品牌的说明是：“品牌是由保修徽章创建的无形资产。伊费德威克是著名广告代理公司BMP公司的执行董事。在过去的20年里，该公司使用了更精密的研究技术，创新地理解了消费者和品牌之间的关系。2、品牌战略，顾名思义，企业是以品牌的建设、使用和维护为中心，分析和研究自身条件和外部环境的基础企业整体行动计划。品牌作为一种经济形态，必须服从一定的社会经济条件。因此，随着品牌战略在企业经营中的地位急剧上升，具有深刻的社会、经营背景，品牌战略的发展过程也反映了市场经济的演变。品牌并不是在市场中单独存在的，而是在很多市场外的东西基础上建立的一种信念，形成这种信念后，最终在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。品牌-我们说的品牌是实际品牌。某个所谓的“坏品牌”实际上不能称为品牌-意义体现在两个最重要的方面-认知好感度的结合上。任何产品或服务只要有地名，名声不足，就注定短时间后丧失生存能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求快速膨胀的效果，比起投入金钱和精力提高名声，更多的是通过巨额广告提高知名度。这样做的结果很危险。一旦成熟的企业和品牌加入市场，知名度高的企业的市场竞争力就会很差3.全球化是一个多元的概念，这个词汇本身没有主题，实际上主语也是多元的。经济发展层面上，全球化是有限度的。在谈到经济全球化的时候，我们积极地谈论全球化的资本主义。政治上完全没有全球化，反而民族利己主义、民族霸权主义等日益扩大。全世界物质、思想、机关、人员的交流呈指数增长的现象只是长期历史趋势的一部分。在人类历史上，人们对美好事物的追求促进了世界范围内的人口流动、贸易交流和思想文化交流。如果“全球化”一词能够恰当地定义和应用，人们就会发现它很实用。我们可以用人类历史的主要旋律充分说明全球化。近几十年来，全球化趋势进一步加强，速度也进一步加快，但由此带来的好处和弊端也逐渐明确。(b)与国际品牌战略的关系全球品牌战略的基础是国际化品牌战略，但全球品牌战略不是国际化品牌战略的简单扩展。国际化品牌战略和全球品牌战略有很多相似之处，但本质上不同。国际化品牌战略是以中国为基础向全世界辐射，全球化品牌战略是在当地国家建立自己品牌的战略。国际化品牌战略主要是出口，但现在本地化打造了自己的品牌。品牌选择是企业开展品牌营销工作的第一步，企业必须决定不使用品牌，以什么品牌进入国际市场。张敏海尔董事长认为，品牌知名度很强，如果不在海外建立自己的品牌，海尔会长最终只能停留在0EM兼职阶段，而不是海外品牌。因此，Haier从1997年开始在国际市场上选择了打造自己品牌的方式，所有产品都是Haier自己的品牌，大大提高了Haier的知名度：“出口不仅是为了外汇，也是为了长安。”海尔的品牌意识也表现出品牌保护意识。海尔在国内外全面注册了相关商标，注册了“Hai er”、“Haier electric”、“Haier厨房”、“Haier group”、“Haier home”等5个网络实名，进一步扩大了电子商务的发展空间。第二，海尔全球品牌战略的原因主要是世界经济一体化的形势所迫。加入WTO后，从市场的角度来看，现在你找不到世界市场，不是国际市场。加入WTO之前，有些企业负责人告诉我，外国企业来后，让他占领大城市，我去了农村；中国市场现在无论是城市还是农村，国内市场已经成为国际市场的一部分。孟加拉国是世界49个最贫穷国家之一，但国际名牌品牌都在与他们竞争。所以不能后退，而是要前进解决的问题。在全球竞争中获胜的标志是品牌，因此必须运营全球品牌。但是要打造国际化品牌，就要看全球品牌的战略了。在全球化运营能力中，我们的国际化名牌对手具有我们没有的全球市场网和全球化竞争的素质。我们已经进行了很多探索，前面的阶段被称为国际化战略阶段。国际化战略和全球品牌战略有很多相似之处，但本质上不同。国际化战略阶段是以中国为基础向全世界辐射，但全球品牌战略阶段是在当地国家建立自己的品牌。所以，这有很大的区别。国际化战略阶段主要是出口，但现在是国产化制造自己品牌的阶段。三、海尔集团发展的四个战略阶段海尔集团制定了品牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底海尔进入第四个战略阶段全球化品牌战略阶段，海尔品牌在世界范围内名声大噪。1、名牌战略阶段(1984-1991)。现阶段海尔的名牌战略提案是由于当时企业内部和市场外部的客观条件。海尔是1984年初倒闭前的集体小工厂，海尔艰难地开始，巩固了冰箱行业的名牌地位，代表事件是“砸冰箱”。打碎有问题的76台冰箱，唤醒职员的质量意识，树立了名牌概念。海尔决定引进世界最先进的冰箱生产技术，制造世界最高水平的冰箱，制造冰箱行业的中国名牌。1988年海尔获得了中国冰箱行业历史上第一枚国家级质量金牌，标志着名牌战略的初步成功。这一阶段在海尔的发展史上有一点是不可磨灭的，全心全意地制造冰箱，制造世界一流的冰箱，积累了丰富的经营经验和技术力量，初步形成了海尔的经营模式，为第二阶段的飞跃奠定了基础。海尔自1990年以来进入发达国家，创造了信誉，做了招牌，占领了发展中国家的市场，取得了惊人的成果，采取了“先难后易”的出口战略，出口量每年增加一倍。海尔产品的高质量建立了国际市场信用。此外，在开发中坚持国际市场布局的多元化战略调整，实现了国内市场的稳定发展，有力地开拓了国际市场的良好局面。海尔进军国际市场时坚持了打造中国固有国际名牌的战略，因此出口商品都打海尔本身的品牌，努力通过质量、售后服务等确立海尔品牌的国际形象。2、多元化战略阶段(1992-1998)。海尔从1984年到1991年做了7年冰箱，从1992年开始充分利用世界家电产业的结构调整机会和国内繁荣期，开始了国内家电企业中第一个多元化事业。1997年海尔在白色家电领域进入电视等黑色家电产品后，进入了计算机产业。接着，从冷冻、空调、洗衣机等白色家电部门一个产品发展到多个产品，从白色家电部门发展到黑色家电部门，以“huckwier吃”的方式进行资本运营，以无形资产生活有形资产，以最短的时间最小的成本扩大规模，加强企业等，取得了辉煌的业绩。与此同时，产品开始大量出口到世界各地。在此期间，海尔为国际管理打下了坚实的基础。作为名牌战略和多样化战略的基础，海尔集团是国内家电知名品牌的制造商，在国内市场上具有明显的优势。但我认为，由于市场份额高，跨国公司积极扩张的最佳时机和必要条件内部动力已经有了。3、国际化战略阶段(1998-2005)。海尔的产品大量销往海外经销商网络和售后服务网络本身，世界主要经济区域市场，海尔品牌已经有了一定的知名度、可靠性和声誉。在这个阶段，海尔提出从海尔的国际化向国际化过渡，海尔的国际化是国际化海尔的基础，海尔的国际化首先要海曼才能成为国际化的海尔。国际化是海尔的目标。海尔在国际化中的一切工作都可以达到国际标准：质量要达到国际标准，金融运行指标、运行规则要与西方金融体系相一致，营销理念、营销网络要符合国际标准。“出口是针对海尔国际化的，但国际化的海尔则不同。”“海尔”不再是青岛的海尔，中国总公司也不再是向全世界出口的一个产品基地。中国的海尔也将成为整个国际化海尔的一部分，包括美国海尔、欧洲海尔、东南亚海尔等。国际化海尔是设计中心、营销中心、制造中心三位一体的海尔。最终成为具有当地采购和融解功能的非常有竞争力的本地化海尔。国际化的最终目的是在所有地方都有竞争力，并向全球国际化海尔发射。4、全球品牌战略阶段(2006年-当前)。“创新驱动”Haier group致力于为全球消费者提供解决方案，以满足实现企业和用户之间双赢的需要。面对新的全球化竞争条件，海尔制定了全球化品牌战略，开创了“创造资源，享誉世界”的企业精神和“与人合一、快速取胜”的事业风格，实现了持续创新，创造了中国自己的世界品牌名。全球品牌战略与国际化战略相似，但有本质的差异。国际化战略阶段是以中国为基础向全世界辐射，但这是全球品牌战略四、海尔全球化战略过程(a)第一栏是从决赛资格到进入正式比赛决赛资格最重要的是解决部署问题。海尔在全世界有30个制造基地，要普及到全世界还需要很大的力量。我们这几年利润下降也有很多原因，但这是很重要的原因。去全世界宣传品牌，没有钱不行。来中国的外国企业在全世界都部署好了。中国是他进入的最后一个市场。他本可以利用百年的储蓄和百年的力量做好中国市场。我们只需20年就要把这股小小的力量集中在那么多的世界市场上，这对我们来说是一种限制。是致力于攻占10比1中国市场的人，要建立以1比1攻10等3比1的营销系统，才能创造当地名牌。所以我们刚开始，后街还很长很累。一家跨国大企业来中国进行了5年的战略损失。听说今年开始盈利，9年过去了，这么大的公司需要9年？所以我认为这是攻击性的，刚刚开始。我们的全球化必须更多地面对对发展和利益的长期影响。(b)进入决赛后，从机会利益到双赢利益可能刚超过决赛资格，也不能进入决赛。部分进入了决赛，但竞争力还不行。如果进入决赛，不是目标，而是第二个问题。因为进入决赛没有利润可赚，失去钱最终退出，所以我们可以从机会利益到双赢利益。中国企业一开始利润都很好，现在很难实现利润。有些行业亏损，为什么呢？我们早期的利益是怎么来的？不是根据我们企业的竞争力，而是根据改革开放的形势。原来整个市场是空的，你能赚什么，做什么，卖什么。海尔也不例外。海尔最初的利益是这个机会来了，我们的机会抓得比较好。例如，冰箱近10年来，你出的产品多少钱能卖？而且，首次上市时连续第三年，光制冷是一个产品，每年收益超过10亿韩元。抓住机会，马上投入多样化，利用资本积累进入了国际化。但是现在重新进入全球化不会有这么好的机会，剩下的取决于自己。未来的利润不是机会利益，而是双赢利润，即你有什么好资源，人们给你什么好资源，改变资源。上游的次级提供者能否给优质资源，完全取决于你的资源。下游企业也是如此。访问大客户，他们是否给你提供最好的位置，完全取决于你的产品能否比目前销售的产品赚更多的钱。用户也是一样，你的产品可以根据用户是否能付款而兑现。用户能否付钱取决于你的产品是否提供比其他产品更多的优惠。都是相互关系，双方都觉得值得的时候才会销售产品。(三)取得利润后，从单一文化过渡到多元文化，实现持续发展有双赢的能力才能获利，也有真正在市场上发展的以后的力量。但是双赢的能力取决于比竞争对手更快地创造需求。但是这一切都取决于人类的竞争力，因为它是遍布世界各地的人们的竞争力，所以有一个企业文化的问题从单一文化到多元文化的方法等。海尔能够发展到今天，我们的外部机会和其他企业相比也很相似，很多企业本来比我们好得多，现在已经消失了，我们能发展到今天，要看领导的关心和员工的努力，另一个大方面，我们的企业文化都被接受了，我们企业文化的核心就是创新。五、海尔全球品牌战略的影响因素(a)企业家的形象企业家素质对企业员工的整体素质起着核心作用。企业能否成功的决定因素不在于其规模和技术条件的高低，也不在于制造什么产品。关键是是否有优秀的领导人。企业的经营水平，经营决策大部分取决于企业家的素质，尤其是企业家的水平和能力。因此企业家是真正的企业之王，也是企业命运的真正支配者。海尔集团是世界第四大白色家电制造商，也是中国最有价值的品牌。拥有240多个法人，在全球30多个国家/地区设立了本地化设计中心、制造基地、贸易公司，全球5万多名员工致力于科技、产业、贸易、金融四大畜牧业的发展，已发展成为全球销售额超过1000亿元的跨国企业集团。(b)产品图像产品是一个复杂的概念，并不意味着直接从生产线上下来，而是包括