第八章--营销战略PPT课件

第八章营销战略、定位与营销目标,.,2,一、营销战略和营销计划的制定过程,营销战略是指从涉及特定消费者群、营销传播方法、销售渠道和定价结构的若干备选方案中所挑选出来的行动路线。营销战略是由所挑选的目标市场、定位方法和营销组合所组成的一种集合。定位就是通过对某产品或服务及其营销组合的开发，使其在目标消费者心目中占据某种特定位置。,.,3,就通常情况而言，这意味着要赋予该产品/服务某种与众不同的特色，并以某种突出方式传播这一特色定位。营销目标是指一个旅游组织或企业在未来某一具体时期内针对某一特定目标市场经营所致力实现的可测性业绩。,.,4,二、营销战略的设计,营销战略的选择始于从各种备选战略中进行选择。三种可供选择的战略：（一）基于目标市场焦点的备选营销战略1.单一目标市场战略从若干细分市场中，只选一个细分市场作为目标市场，专门面向该目标市场进行经营。这种战略也称为利基市场化战略，常用于那些规模较小、市场占有率很低的企业。,.,5,单一目标市场战略的实质在于实行目标市场专门化，从而避免与同行中的领袖企业进行短兵相接的竞争。选中这一战略的旅游企业只挑选经营一个市场或一种产品，旨在能够比其他竞争者更有针对性的服务于目标消费者。,.,6,2.差异化营销战略从若干细分市场中，挑选为数不多的几个细分市场作为目标市场，集中全力面向这几个目标市场进行经营。,.,7,该战略与单一目标市场战略向类似，所不同的是，所追求的细分市场数目略有增加。大多数独立经营的旅馆和度假村都采用这一战略。他们通过提供别具特色的住宿设施、增设服务项目，或者通过通过别具特色的人员接触，去吸引商务旅行者和消遣旅游者前来光顾。,.,8,雅高集团,雅高集团总部设在巴黎，成立于1967年，是欧洲最大的酒店集团。截至2004年底，法国雅高集团拥有15.8万个员工，饭店业务涉及140个国家，是欧洲饭店、餐饮行业的领导企业，也是世界最大的饭店和服务集团之一。雅高在世界范围内约有4000家饭店，从经济型到豪华饭店，雅高提供了全系列不同档次的饭店服务，满足了不同需求层次顾客的需要。,.,9,雅高酒店品牌,索菲特法式生活艺术的代表。在全球，索菲特酒店以满足独特要求的特权方式再次赋予了豪华酒店食宿招待的新定义。在世界最优异的豪华酒店里体验法式风格、能力才干、精致高雅的魅力所在。无论您是否计划去巴黎、纽约、伦敦或者曼谷旅行，在我们任何一家四星或者五星级酒店进行预订，就能享受其口碑载道的室内环境、美食餐馆、水疗和高尔夫设施。,.,10,铂尔曼轻松入住，优越尽享。铂尔曼酒店，一个服务于国际及国内商务旅行者和会议的高档酒店连锁品牌。位于市中心的亲切友好的酒店。您的期望并不会受到国界或时区的限制，因此铂尔曼重新倡导令旅客宾至如归的服务艺术。,.,11,美爵隶属雅高集团专为中国量身打造。美爵，拥有一双善于发现的锐眼和一颗乐于感悟的心。我们捕捉到您对一切新鲜和未知的渴望，感悟到您对一次与众不同的旅宿的期待，特将法式浪漫情愫与中国地域文化完美融合，相辅相成，为您打造全新的住宿体验。愿您在中法融合带来的享受中，发现更多乐趣、惊喜和灵感，由心感悟生活的各种美好与精彩。,.,12,宜必思总有你喜欢的理由。遍布全球900多家酒店，在极具竞争力的价格下提供高质住宿与服务。遍布世界四十个国家和地区，900多家连锁酒店，宜必思在极具竞争力的价格下提供高标准的高质住宿与服务。精心设计的全装修卧室套间、7天24小时全天候的主要酒店服务以及现场饮食选择。自1997年起，宜必思的酒店质量获得了ISO9001国际标准质量体系认证。同时宜必思致力于环境保护，是第一家通过ISO14001国际环境管理体系认证的连锁酒店，品牌旗下有接近三分之一的酒店获得了该认证。,.,13,3.全覆盖式营销战略将整体市场中所有细分市场都选作目标市场，分别采用量身定制的方法进行经营。这是四种战略中耗资最大的一种战略，通常为行业中的领袖企业即那些经营范围遍及全国、在很多地点都设有分支机构的大型连锁公司所采用。他们面向各个细分市场提供服务，针对每一个细分市场分别采用不同的营销组合。,.,14,4.无差异营销战略虽然认识到存在多个不同的细分市场，但在营销工作中忽略他们的差异。无差异营销者聚焦的是所有消费者的类似之处，试图采用同一套营销组合去组织产品和开展促销。他们知道不同消费者群的需要存在差异，但集中关注的是他们共有的需要，故而才将这些人群视为一个超级目标市场，并设计面向这一超级目标市场的营销组合。,.,15,.,16,.,17,.,18,.,19,.,20,.,21,.,22,（二）基于产品生命周期阶段的备选营销战略和人生相似，产品或服务的生命发展也会经历四个阶段：初创期；成长期；成熟期；衰退期1.初创期的战略一项产品或服务的初创期始于该产品或服务首次推向公众之时。在初创阶段，有四种战略可供企业选用，他们都是以两种不同的定价战略为基础，即撇脂战略和渗透战略,.,23,快速撇脂战略（高价格/高促销费用）：通过实行高价，让消费者中的富人购买新的服务或产品，旨在获取尽可能高的毛利。快速撇脂战略指的是，一旦将新产品投放市场，便对其进行大力促销。慢速撇脂战略（高价格/低促销费用）：虽然此时潜在顾客的规模很小，但他们当中大多数人已得知该项产品或服务，并且营销者预料，在相当一段时间内，市场上不会出现同类的竞争产品或服务。,.,24,慢速渗透战略（低价格/低促销费用）：实行这一战略时，新产品或服务会以很低的价格投放市场，并伴以力度较小的促销宣传。同样，此时的潜在顾客一方面规模大，另一方面对价格敏感。快速渗透战略（低价格/高促销费用）：在实施该战略时，价格一开始会定的很低，以争取尽可能多的购买者。此时，新产品或服务的市场虽然很大，但大部分人都属于价格敏感型的购买者。,.,25,2.成长期的战略：在成长期阶段，销售额会快速攀升，利润水平会有所改善，竞争者也会增多。此时，可采用以下几种战略：改进服务质量，添加新的服务特色和服务元素开拓新的目标市场使用新的销售渠道通过降低价格吸引更多的价格敏感型消费者变换某些广告宣传的重点，从打造知名度向促成目标人群的购买意愿和购买行动。,.,26,3.成熟期的战略这一阶段的特点是，销售收入增速放缓，并且存在供给能力过剩的情况。若想在该阶段继续保持销售收入的增长，可采用以下战略：调整市场调整产品调整营销组合品牌延伸,.,27,4.衰退期的战略大部分营销专家认为，此时应注意降低成本，并且随着销售额的进一步下降，尽可能从该产品中榨取好处。另一种选择则是将公司卖给别人。另一种选择：通过发行新的用途或新的顾客、采用新的销售渠道，或进行重新定位等途径，恢复该产品或服务的市场活力。,.,28,（三）基于在本行业中所处地位的备选营销方案1.市场领袖的战略对于市场领袖来说，有三种不同的战略可供选择：扩大整个市场规模（或增大原有需求）保护市场份额扩大是市场份额,.,29,（1）扩大整个市场的规模发现新的目标市场：如果对该行业服务的总需求有了增长，最大受益者是该行业中的领袖企业。因此，市场领袖者应识别哪些目标市场的购买频率仍有增长的潜力，或有哪些目标市场根本没有使用本企业的服务。为某项产品或服务寻找新的用途，并对此开展宣传。说服消费者更频繁的使用服务。,.,30,（2）保护市场份额最佳方法是继续坚持创新精神，经常地增添新的或改进的产品和服务项目。（3）扩大市场份额尝试通过增添新的产品或服务、改善服务质量、加大推销力度，或通过兼并竞争企业扩大自己的市场份额。,.,31,2.市场挑战者的战略市场挑战者是指那些决心要成为市场领袖的企业。正面攻击侧面攻击环绕攻击迂回攻击游击式攻击,.,32,租车公司安飞士的案例,WeTryHarder.（我们加倍努力。）（安飞士）有时，自嘲会大有帮助至少安飞士汽车租赁公司（Avis）在1963年打出它的“我们加倍努力。”的口号时是这样认为的。启用这条标语后仅一年，安飞士13年来首次盈利。不得不说，这条广告标语和它的制作者恒美广告公司（DoyleDaneBernbach）也是功臣。,.,33,汉堡王的案例,1973年，汉堡王找到了麦当劳的弱点，抨击它是一个高度自动化但缺乏灵活性的汉堡机器，发动了“Haveityourway(以您的方式)”的营销运动。汉堡王的新营销运动聚焦在顾客变化的口味上，倡导满足顾客的个性化口味。该运动一炮打响，“以您的方式”的口号也沿用至今。,.,34,1982年，汉堡王又发动了新一轮的攻击战，开展了“火烤而非油炸”和“汉堡大战”运动。汉堡王投放了对比广告，向顾客表明了它的四大优势：1、皇堡在匿名口味测试中胜过麦当劳巨无霸和温迪(Wendys)的Single汉堡；2、火烤比油炸更受欢迎；3、“以您的方式”备受欢迎；4、汉堡王的普通汉堡比麦当劳的大。汉堡王甚至还通过广告宣布有近200万顾客转投汉堡王。汉堡王的这一轮进攻战取得了出乎意料的成果，市场份额疯长，餐馆销售额暴涨，甚至引得麦当劳和温迪诉诸法律，要求取消汉堡王的广告。,.,35,1980年代后期，汉堡王请杰克特劳特和阿尔里斯去帮它做战略诊断。特劳特为汉堡王找到了新的定位，建议它恢复攻击战略。随着美国人生活节奏的不断加速，服务速度成了快餐业的关键，口味变得不那么重要了，汉堡王的“以您的方式”也就不再可行。不过，麦当劳在顾客心智中还有另一个强势认知“童乐园”，它每家店中的儿童游乐设施就是最好的证明。既然麦当劳是“儿童”，那么汉堡王就应该定位在“成人”上，确切地说是瞄准大孩子以上的人群。此外，特劳特建议汉堡王从汉堡产品上发动攻击，充分利用“火烤”优势。概括起来，新的战略就是“长大了，去吃汉堡王的火烤汉堡”。不过这意味着汉堡王要做出战略舍弃，放弃儿童，去掉店中的儿童游乐设施。实际上，该战略并非真正放弃儿童。由于儿童不希望被看成是长不大的小孩子，他们更希望去“成人”去的地方，所以这反而能吸引到儿童。可惜汉堡王的高层下不了决心，不愿意舍弃儿童市场，拒绝了特劳特的建议。,.,36,3.市场追随者的战略不会直接或间接地攻击市场领袖，往往试图复制市场领袖的全部做法或有些做法。4.利基市场经营者的战略利基市场经营者指那些规模较小的企业，它们虽然避免与大公司直接对抗，但也不会紧紧追随大公司。这种企业会寻找某个利基市场进行专门化经营。,.,37,三、关系营销与战略同盟,很多专家认为，如今的旅游业正处在一个关系营销的时代。在营销战略方面，所有的组织或企业都必须注重建立、维持和强化同下列各方的长期关系：顾客、供应商、旅游中间商，甚至包括竞争者。与短期的合作关系不同，关系营销主要着眼于在顾客间、销售渠道间、以及在互补性组织间建立起对本组织或本企业的产期忠诚。,.,38,战略联盟是两个或多个旅游企业之间，或者一个旅游企业与一个或多个其他类型企业之间所结成的长期性特殊关系。战略联盟是一种强有力的手段，使加盟各方有能力实现单靠自身力量所不能实现的目标。,.,39,四、定位方法,定位这一概念是出自于阿尔里斯和杰克特劳特。他们于1972年发表了一系列文章之后，出版了一本书定位。定位就是通过对某产品或服务及其营销组合的开发，在目标消费者心目中占据某种特定位置。换言之，定位就是营销者为了创造某个明确的形象，而提供与之相称的产品或服务，并以与该形象相一致的方式将其告知潜在消费者。,.,40,（一）开展定位工作的理由1.人的直觉作用在人们所接触的商业信息中，有非常高比例的信息都会被人们忘记。在打消人们的直觉防卫方面，所传递的信息清楚、准确而简明乃是关键，这一点连同定位准确的产品或服务，是定位的精髓所在。2.竞争的加剧3.大量商业广告信息泛滥,.,41,（二）有效定位的基本要素定位工作是在识别并选定目标市场之后进行的。下列各项都是有效开展定位所必不可少的信息：1.目标市场消费者的需要及其所追求的利益2.本组织所属行业部门中同类组织的数目以及主要的竞争者3.本组织的竞争优势与劣势4.主要竞争者的优势与劣势5.消费者对本组织相对于主要竞争者的感知,.,42,丽思卡尔顿,丽思卡尔顿作为全球首屈一指的奢华酒店品牌，从19世纪创建以来，一直遵从着经典的风格，成为名门、政要下榻的必选酒店。因为极度高贵奢华，她一向被称为“全世界的屋顶”，尤其是她的座右铭“我们以绅士淑女的态度为绅士淑女们忠诚服务”更是在业界被传为经典。不管在哪个城市，只要有丽思酒店，一定是国家政要和社会名流下榻的首选。巴黎的丽思更是全欧洲最豪华神秘的酒店，威尔士亲王、瑞典、葡萄牙、西班牙的国王都曾经在这里入住或就餐。戴安娜王妃遭遇车祸前的最后一顿美好的晚餐也是在那里享用。可可夏奈尔甚至说：“每当我梦见死后在天堂的生活时，梦中的场景总是发生在丽思酒店。”,.,43,（三）定位的步骤：5D定位1.提供依据（documenting）：识别目标消费者最看重的那些利益2.确定形象（deciding）：确定本组织希望目标消费者对本组织留有的印象3.确认差别（differentiating）：找出本组织的那些竞争者，并查明哪些因素会使自己与之不同4.设计载体（designing）：创造本组织产品或服务的不同之处，并在定位口号中以及在其他有关的营销组合方面明示这些不同之处。5.兑现承诺（delivering）：兑现本组织的承诺。,.,44,（四）定位方法单项定位法：只选择一项顾客利益，集中于这一点进行定位。综合定位法：承诺多项并非直接可见的利益。消费者要想发现这些利益，就不得不去认真阅读有关的广告或产品宣传册。具体的定位手法：1.基于具体的产品特色进行定位营销者须找产品或服务某方面的特色与消费者利益之间的某种直接联系。,.,45,2.基于利益、解决问题的方法，或基于需要进行定位这类定位口号大多是将其产品或服务与顾客的需要或希望解决的问题相联系。3.针对特定的购买原因进行定位这种方法指的是基于消费者发现某产品或服务可作某种用途的时机进行定位。4.对照