2014-2015年度湖南中烟品牌整合营销方案0420(兼容版)

2014-2015年度湖南中烟品牌整合营销方案,产品策略市场策略终端策略,湖南中烟现有产品架构,价值标杆 湖南中烟产品家族旗舰产品 和成天下,500元以上产品,湖南中烟,结构壮腰 湖南中烟产品家族高端产品 传递价值 成就你我,230-800元产品,结构基座 湖南中烟产品家族大众产品 鹤舞白沙 我心飞翔,300元及以下产品,黄盖芙蓉王比重过高，芙蓉王价值标签化。白沙四类烟比重高，整体结构偏低。高打之后的中走问题，高端市场份额小，不能有效拉动结构的提升。,三大品牌在产品上存在的主要问题：,第一，芙蓉王价值标签化品牌的印象往往是由销量最大的产品所决定的，黄盖芙蓉王占到总销量的89%，并且产品增速快于品牌增速，市场份额在不断增多。,第二，白沙结构提升乏力三类烟的增长动力不足，尤其是主流价区高三类增长放缓。某些结构市场（如广东省），三类烟下滑严重。白沙还有大量的四类烟，结构的持续调优是白沙面临的主要问题。,第三，高端市场地位不稳和天下市场销量第一，增速也较快，但目前主销只有硬和天下一款产品，风险较大（南京九五就是例子）。高打之后的中走问题，高价烟受政策环境的影响较大，和天下运作的成功，需要产品承接。芙蓉王高端烟除了硬蓝之外，其他规格发展都不够理想，需注入新的增长动力，同时，芙蓉王高价烟发展滞后，与品牌形象严重不符。,关于三大品牌产品发展的几点建议：,第一和天下，战略性推进。“十二五”中后期和天下的任务要求是“在高价烟市场保持绝对领先，实现规模放量”。规模性放量带来的后果，会造成价值感的稀释，因此我们在高价烟市场同样需要建立梯次化的产品线，实现价值的可持续提升。有两个案例可供我们参考。,第一个是利群休闲系利群休闲系就是一个可不断升级的梯次化产品线，顶端有标杆带动，中部有价值引领，底部还有规模扩张。,富春山居,银休闲,金休闲,价值标杆，幽灵产品，实现顶端的价值带动。,价值引领，上承下提，通过不断增强溢价能力，实现产品价值提升。,价值基座，规模放量，是利群在千元价位段的扩张主体。,第二个是黄鹤楼1916系列黄鹤楼在超高端采用的是“群狼战术”，虽然“1+X”的产品组合策略在一段时期内实现了规模的扩张，但是由于顶端缺乏价值拉提，黄鹤楼1916的价值感在不断升级的消费市场中渐渐淡化了。此外，各个定制规格虽然在一定程度上壮大了黄鹤楼千元产品规格，但同时也蚕食了1916自有的市场份额。,和天下产品线的结构逻辑,Vip,流通,价值引领,Vip,产品：5000元新品任务：顶端带动，释放产品影响力，提拉整个产品线。,Vip,价值引领,产品：5000元新品任务：顶端带动，释放产品影响力，提拉整个产品线。,产品：和天下任务：上承下提，引领趋势。,Vip,流通,价值引领,产品：和天下任务：上承下提，引领趋势。,产品：5000元新品任务：顶端带动，释放产品影响力，提拉整个产品线。,产品：钻石和任务：承托品牌势能，实现高端放量。,产品：千元新品（目前已上市，软和天下）任务：储备产品，预埋管线，壮大在千元市场的扩张能力。,Vip,流通,价值引领,产品：和天下任务：上承下提，引领趋势。,产品：5000元新品任务：顶端带动，释放产品影响力，提拉整个产品线。,产品：钻石和任务：承托品牌势能，实现高端放量。,产品：软和天下任务：储备产品，预埋管线，壮大在千元市场的扩张能力。,扩张力,影响力,第二是君系列，转型期主力。当前宏观经济发生新的、复杂的变化，我们提出了复杂性、不确定性和长期性。宏观经济一旦出现问题，最容易受冲击的是高端产品。相对来讲，中华、苏烟二者定位都是高端产品，甚至是超高端产品，我们要降低产品风险，就要使我们的产品定位“产品品牌化，品牌系列化”，使我们的卡位正好在高端和中端之间，高端、中高端都是我们的品牌和产品。无论哪头出现问题，我们都有发力点。如果经济出现问题，我们就在中高端发力，君系列就是我们的主发力点。,君系列要采取的策略就是抓机遇、拓空间，乘消费升级大势抓紧快上；运用大众化的营销策略，加大工商衔接力度，调动渠道资源将终端铺货率、上柜率作为关键指标不断扩宽市场宽度、持续增强市场厚度；终端促销和消费引导常抓不懈，广泛宣传“吸味优异”的产品本质，加快完成主流化、深度化，缩小与同价位领先规格的差距。,第三是软、硬芙蓉王，大市场双雄。黄盖芙蓉王是中国烟草普一类烟主力，2014年一季度单规格继续保持着同价位的领先地位。在消费整体升级、结构提升、普一类迅速扩容的大背景下，芙蓉王要抓住机遇，持续保持市场份额的绝对领先。2014年要全面导入260元芙蓉王新品，实现新老产品联合出击。,第四是高三类到二类，梯次型升级。即全价格带、全面参与设计工程，主力集体上行，实现从高三类向二类烟的转型。结构优化的具体运作方案：一是抓住行业整体结构提升的机遇，不断在二类烟价位段投入力量，从而带动三类烟的整体梯次化升级。二是进一步巩固精品烟的价值认知，开发精品三代。到2015年，当全国单条批发均价到达115元时，也就意味着全国卷烟消费达到零售价130元的水平，100元产品将成为中国烟草的价值基座。白沙要抢抓机遇，进一步将结构底线踩在100元价位。,产品策略市场策略终端策略,首先，要承认市场是做出来的，做则有，不做则无；其次，要认同市场深度比市场宽度重要得多；最后，要懂得市场无时无刻都不断在变化，保持良好状态不懈怠。,市场观认识的三句话,深圳,和天下336,和天下177,恒大（全开式烟魁）238,和天下1320,云烟（软大重九）368,熊猫(硬时代版)491,贵烟(盛世)1427,和天下387,黄鹤楼（硬1916）1163,和天下651,和天下1699,和天下2754,黄鹤楼（硬1916）114,冬虫夏草631,黄金叶（天叶）1744,和天下1130,双喜(硬盛世好日子)113,和天下60,南京（九五）2301,利群（休闲）3075,南京（九五）377,娇子(硬黄天子)311,云烟(软礼印象)2533,黄鹤楼(硬红景天)105,黄鹤楼（硬1916）51,2014年1-3月各省市高价烟市场销量第一品牌图（箱）,和天下763,黄鹤楼（软1916）45,南京（九五）69,和天下的市场布局,和天下63,和天下110,和天下207,和天下413,云烟（软大重九）394,和天下的市场观“和天下”目前在14个省市高价烟销量排名第一，主要集中在南北两端，中间没有攻克的区域地产高价烟大都比较强势，如南京（九五）、黄金叶（天叶）、贵烟（盛世）、湖北（1916）等。在这些省市，和天下就要争第二，并尽量向第一靠近。,深圳,玉溪11724,玉溪9612,玉溪12238,玉溪8901,玉溪20868,玉溪5604,玉溪10574,玉溪11780,玉溪43833,玉溪26008,玉溪3472,玉溪35973,玉溪100677,贵烟35536,玉溪27406,黄鹤楼90193,芙蓉王6801,芙蓉王7627,芙蓉王26963,芙蓉王107890,芙蓉王4546,芙蓉王3398,芙蓉王38995,芙蓉王31110,芙蓉王38828,芙蓉王74026,芙蓉王16558,芙蓉王21541,利群119194,苏烟59765,2014年1-3月各省市普一类市场销量第一品牌图（箱）,云烟2184,云烟63973,芙蓉王的市场布局,芙蓉王的市场观芙蓉王在南部、中部省市保持领先，东北市场因为设有工厂的地缘优势，玉溪品牌保持领先。以“市场份额”为基准，实现市场分级管理，厘定不同市场的进攻秩序，确保市场资源的深度控制和市场份额的持续领先。,白沙的市场观谋求更高一级的产品开发，直接进攻二类烟市场，与芙蓉王品牌实现有效的承接，实现无缝连接。力促省内市场消费结构的升级，白沙(精品）、白沙(软)、白沙(硬)的品牌战略调整从省内开始，尤其是白沙（精品）在省内竞品不多的情况下，考虑用精品二代逐步的替换。,优势市场的深耕工程,省内深耕三点要求：统筹兼顾，以高为主。要各个价格带全面发展，不要求所有产品全面发展，这不是不分轻重缓急，眉毛胡子一把抓，而是突出各个价格带的重点，要以高为主，适时推广，实施重点突破。突出重点，单点突破。第一是重点产品的选择。第二是重点渠道选择,重点渠道作为重点维护，重点突破。长期规划，循序渐进。任何一个新产品的推出，主导产品的推广，都要遵循长期规划，循序渐进的原则。,产品策略市场策略终端策略,全面强化“精准营销”一个思想两个对象三个要点,集中优势兵力，各个击破。,精准营销的一个核心思想,精准营销的两个对象：,零售终端消费者,精准投放：把芙蓉王、白沙投放给具有销售能力和真实需求的零售终端。精确信息： 以精确信息为基础的“三维”客户分类：时间、结构、价值；以“五率”为标准的信息采集与分析：市场覆盖率和零售终端铺货率（上柜率）、动销率、断货率（订单满足率）。精细管理： 对 “重点保障客户、稳定供应客户、季节性供应客户和临时性供应客户” 制订差异化的销售策略、服务策略、管理策略。,精准营销的三个要点,实施终端精准聚焦，就是要选择能使自己形成竞争优势的终端市场重点投入，避免四面出击，全面开花，平均分配营销资源，分散力量，使终端没有足够的发展力量。实施消费者精准聚焦，就是要真正的消费者享受到实在的好处，增强消费者持续购买的动力。,集中优势兵力，各个击破。,湘烟连锁,消费者,精准营销的价值链条,工业企业,商业,利益驱动机制,组建属于自己的队伍，才是持续增加竞争力的关键。在商业的协同下，打造工、商、零利益共同体的湘烟连锁品牌终端,湘烟连锁,从群众中来到群众中去让消费者自己跳出来,如何找到消费者,与当地大型百货商场合作，实现会员卡联网，搞联合促销活动。同时，会员卡可与银行信用卡绑定，办理能透支的会员积分卡，将品牌终端消费与消费者日常生活消费连成一体，增强消费原动力。,会员制营销体系,终端消费芙蓉王或白沙产品,刷会员卡获得积分,积分自动累计,积分兑换促销品礼品、定制产品等,有利于探索“黑暗营销”的解决之道。FCTC条款、以及国内外禁烟形势不断恶化，对新品上市运作的限制条件越来越多，一些传统的上市氛围营造手段和媒体、广告推进都将无法使用；以数字化手段实现终端及消费者精确信息的自动采集与分析 ；有利于促销品的精准配送，避免被终端或内部人员截留；可用于意见领袖的精准培育与关系维护；开发并锁定消费者长期价值。,建设“会员制积分卡”的意义,把芙蓉王、白沙投放给具有销售能力和真实需求的零售终端 。与商业公司共同制定目标零售户选择标准，针对筛选出的零售户，实施不同业态、不同类别、不同时间、不同区域的产异化货源供应策略。,精准投放,时间维度：目标零售客户基本范围包括全年各时段具备零售价100元以上销售能力的零售户，以建立稳定畅通的全年性基本终端渠道（中华以旺季市场的销售能力为基本依据）。结构维度：归类分析区域内零售户经营中高档烟（零售价100元以上）的销量贡献度、经营户数、条均价情况基础上，确定经营中高档烟能力比较稳定的，月度条均价XX元/条的零售客户为结构维度（月度条均价40元/条以上具备基本的中华经销能力）。价值维度：归类分析区域内零售记经营中高档烟（零售价100元以上）的销量贡献度、经营户数、卷烟购进额，确定经营中高档烟能力比较稳定的，月均购进额XXX元以上的零售客户为价值维度（月均购进额3000元以上零售户适合中华的销售）。,精准投放的“三维”标准,要成为芙蓉王、白沙的目标零售户，必须同时满足时间、结构、价值三种维度界定的指标限值，才能“入围”，每月经营零售户的范围再从“入围”零售户中选择。 在目标零售户分类上，可根据零售户二类烟月均购进频次、购进量、购进额，将零售客户可分为“重点保障客户、稳定供应客户、季节性供应客户和临时性供应客户” ，以此为基础制订差异化的销售策略、服务策略、管理策略。,精准投放,案例：中华的目标客户分类,在目标零售户分类上，中华根据零售户高档烟（零售价300元/条以上）月均购进频次、购进量、购进额，将零售户分为周客户、双周客户、月客户、季度客户、旺季客户。在中华精准营销的试点省份山西，上烟和山西各分公司协同确定了中华目标零售户数约72500户,占总零售户的58%。2010年1-4月，中华对上述目标零售户中的71164户进行了投放，目标零售户铺货率98%。具体分类如下：,精准营销的实质就是数据化营销，精确的数据化信息是精准投放和精细管理的基本依据。,精确信息,对于采集到的信息，从两个方面进行分析，形成“五率”报表：一是通过零售终端的零售价格、市场批发价格、零售库存（存销比）、零售毛利率等环比、同比趋势分析，反映品牌在零售终端市场的表现状态；二是在市场覆盖率和零售终端铺货率（上柜率）、动销率、断货率（订单满足率）分析中，把握供求关系的变化趋势。信息分析由工商双方共同进行，达成一致。,精确信息,围绕精准营销，确立“点精、面广、量少、勤送”的品牌销售策略，制定“销量增长、价格稳定、库存合理、份额优先”的具体目标，以新品的上市为实物载体把协同营销的各项工作组织起来，使协同营销从形式层面走入操作层面。营销重心下移到零售终端。“价格、库存、覆盖、动销”等指标都要来自零售终端，检验市场表现的“不断档、不积压、稳价格、促销售”也重点关注终端。,精细管理,精细管理,注重差异化的营销服务：货源协调、物料配送、产品陈列与推介知识培训等。更加注重对零售终端的快捷供应。在通过工商协同营销提升信息、市场、货源和组织“四个连接”能力的同时，更加注重对零售终端的敏捷供应策略。 以“半年协议、季度审视、月度动态执行