ppt-《天王表(钟表业)品牌重塑策划提案报告》(21页)-品牌管理

本资料来自 ,1,本资料来自 ,2,一 市场现状,本资料来自 ,3,二 成功品牌的成功原因,1、瑞士钟表品牌 瑞士钟表品牌大多有悠久的历史和贵族的传统，凭着时间的沉淀和皇室的姻缘，自然成为钟表的天生贵族，占据着钟表的高端位置。从高端向中端延伸，丰富了品牌的产品线，不仅提高了品牌的传播范围，而且提高了品牌的赢利。 瑞士钟表创造“瑞士制造”，反过来也提高了瑞士钟表的品牌形象，形成了水涨船高的品牌溢价。 瑞士钟表 瑞士品牌 瑞士制造,本资料来自 ,4,二 成功品牌的成功原因,2、日本钟表品牌日本钟表品牌凭着创新的速度，瞄准国际钟表潮流，快速地推出符合潮流的概念钟表，以中价高品正面冲击瑞士钟表品牌，取得巨大的成功。如今，掌握行业趋势，提高创新速度，成为无数日本企业成功的秘诀。,本资料来自 ,5,二 成功品牌的成功原因,3、中国钟表品牌对比瑞士钟表品牌，中国钟表一无时间沉淀，二无皇室姻缘，正面出击难以撼动瑞士品牌的高端地位。对比日本钟表品牌，中国钟表对国际钟表趋势的把握和创新的速度，都落后一步，正面出击也难以撬动日本品牌的中高端地位。中国四大名牌飞亚达、依波、罗西尼和天王，如今成功突破瑞士和日本的品牌围剿完成品牌跳跃的是飞亚达。,本资料来自 ,6,二 成功品牌的成功原因,3、中国钟表品牌飞亚达成功的根本原因是率先抓住了后现代主义的“自我意识”的回归，明确定位为“我的时刻”，把航天的创举、城市的变迁、社会的变化等重要时刻跟消费者的人生转折时刻联系起来，通过飞亚达高超的产品设计和艺术塑造跟消费者形成心灵的沟通与互动，打动了个性化时代标榜自我的消费者。飞亚达从瑞士与日本的产品优势中侧击消费者的自我意识，一下子把那些停留在产品自身诉求的品牌甩开，最终完成了品牌的跳跃。,本资料来自 ,7,三 市场空白,目前国内各行业充分挖掘中华五千年的历史文化，打造“福”文化、“礼”文化、“爱”文化都是侧击国外品牌的最好手段。“产品 + 文化”成为许多行业的蓝海。综合瑞士、日本和国内的钟表市场，还没有出现专注于一个点的文化概念品牌，“钟表 + 文化”自然成为一片尚未开垦的市场空白。,本资料来自 ,8,四 天王品牌危机,天王品牌身处险境，不仅在中高端市场上受到国外品牌的层层围剿，而且在中低端市场上受到国内品牌的重重挤压，市场分额越来越小，利润越来越低。,本资料来自 ,9,五 天王品牌症状,1、定位模糊是天王品牌症状的根本原因 天王品牌定位就是要回答“天王是什么”，就是要塑造一个清晰明 确的“天王”形象。 过去天王表曾经定位为成功、身份的象征，后来定位为时代的象征，这些定位都没有回答清楚“天王是什么”，都没有在概念上往消费者的心灵需要和精神楷模上进行演绎。,本资料来自 ,10,2、品牌定位模糊导致的症状：,（1）没有完整的产品线：没有形成产品高档系列提高形象、中档系列提高销售额、低档系列阻隔竞争对手的价格价这样的完整品牌规划。也就是品牌系列没有梯度，在高档“风云”系列之下就没有丰富的中档产品系列了。（2）产品设计保守：对比飞亚达的“印象.城市”，天王品牌的产品系列不仅风格款式单一，而且艺术元素不够丰富。（3）品牌VI识别差：一方面，天王品牌内部的高中低产品系列VI识别模糊；另一方面，天王品牌跟竞争对手没有形成清晰明确的VI识别。（4）渠道控制不力：造成终端价格不统一，打折不统一，有些终端经销商价格打大折价格低，有些终端经销商价格打小折价格高。（5）终端培训不足：销售员缺乏培训，不仅对天王品牌内涵缺乏了解，无法向客户传达品牌信息，这点飞亚达的“印象.城市”就做得比较好一些。（6）终端宣传不足：对比竞争对手，天王表的宣传海报、灯箱、手册、DM，不仅数量上显得少一些，而且质量上也显得差一些。,本资料来自 ,11,（1）没有完整的产品线：没有形成产品高档系列提高形象、中档系列提高销售额、低档系列阻隔竞争对手的价格价这样的完整品牌规划。也就是品牌系列没有梯度，在高档“风云”系列之下就没有丰富的中档产品系列了。（2）产品设计保守：对比飞亚达的“印象.城市”，天王品牌的产品系列不仅风格款式单一，而且艺术元素不够丰富。（3）品牌VI识别差：一方面，天王品牌内部的高中低产品系列VI识别模糊；另一方面，天王品牌跟竞争对手没有形成清晰明确的VI识别。（4）渠道控制不力：造成终端价格不统一，打折不统一，有些终端经销商价格打大折价格低，有些终端经销商价格打小折价格高。（5）终端培训不足：销售员缺乏培训，不仅对天王品牌内涵缺乏了解，无法向客户传达品牌信息，这点飞亚达的“印象.城市”就做得比较好一些。（6）终端宣传不足：对比竞争对手，天王表的宣传海报、灯箱、手册、DM，不仅数量上显得少一些，而且质量上也显得差一些。,本资料来自 ,12,六 天王品牌突围关键,天王品牌要侧击瑞士和日本的品牌，超越飞亚达，甩开依波和罗西尼，惟有切入“产品 + 文化”这块空白市场，打造出一点的文化概念，以此拉开天王品牌的全面重塑。突围方法：侧击一点，求其突破，然后以点带面，全面开花。,本资料来自 ,13,七 天王品牌突围思路,1、首先回答：什么是“天王”？ 作为天王表的身份、地位象征，天王应该是成功人士的楷模， 不仅具 有成功的气质形 象，而且具有成功的精神内涵。,本资料来自 ,14,2、其次回答：成功人士的楷模具有什么特质？ 稳！准！狠！ 成功人士都是经过历练过来的，稳重自然是他们的特点，但不足以反映成功 楷模的唯一特质；另外，我们联想到“稳见未来”已经被其他行 业所利用，所以我们就排除了“稳”。 通向成功的道路坎坷，需要足够狠的手段去冲锋陷阵，锋芒中显露出 野蛮的行为。因此，“狠”自然是成功楷模的致命伤，虽然“染牌”用过 “男人就应该对自己狠一点”来诉求品牌形象，但作为成功男人的楷模，应该是完美无暇、受人尊重的，所以我 们也排除了“狠”。 剩下“准”。我们找遍了各行业的品牌，发现还没有品牌诉求过“准”，原来这是一个尚未挖掘的蓝海。,七 天王品牌突围思路,本资料来自 ,15,七 天王品牌突围思路2、其次回答：成功人士的楷模具有什么特质？ 从“准”开始，我们联想到： 准备成功人士做任何事情都是未雨绸缪、料事如神，掌上无兵胜似有兵，所以他们最终能赢天下，定乾坤。 准确成功人士制定的目标往往是精准而正确的，他们从不走曲折的道路，在成功的道路上总有捷径，成功的方法总比成功的目标多，所以他们 最终能瞄准大势，乘势而上，时势造英雄。 准时成功人士时间观念特别，从来不迟到、不拖延，所以他们一生所 做的事情比别人多，所取得的成就比别人大。 所有的这一切，都是因为拥有了“准”这个独一无二的特质。,塑造为成功楷模的天王具有独一无二的特质： 准！,本资料来自 ,16,七 天王品牌突围思路,3、回答：如何赋予天王品牌一种“准”文化？ 如今盛行各种各样的品牌文化，比如“礼”文化、“福”文化、“爱”化 放眼看钟表行业，还没有出现专注于独特的文化概念，当我们提炼出 “准”文化时，无疑意识到这是一个潜在的大市场，一旦成功赋予到天王 品牌，一定成为天王品牌突围的利剑。 综观20年的天王品牌发展历史，一方面，天王都是国内最准时的钟表品牌，在物质上为“准”文化打下了技术的基础，另一方面，天王继续不断的成功诉求，在精神上已经为“准”文化打下一定的文化根基。从物质和精神两个方面都为赋予天王品牌一种“准”文化做好了“先入为主”的铺垫。,本资料来自 ,17,七 天王品牌突围思路,4、回答：什么是天王表的“准”文化？ 天王的“准”文化不应该停留在钟表“准时”的物理定义上，也不应该停留 在过去的品牌精神定义上，而是站在成功楷模的颠峰，横看商场，竖看 事业，傲看世界，笑看人生。 作为成功人士的楷模，他们的每一个决定都因为“准”而改变着世界，他的 每一个行动都因为“准”影响着历史，让我们看看他们是怎么样改变世界、 影响历史的： 从运筹帷幄、决胜千里的神机妙算中，我们看到“准 胜千里”； 从扭转乾坤、赢定天下的颠峰造极中，我们看到“准 定乾坤”； 从立足中国、问鼎世界的宏伟气魄中，我们看到“准 扬五洲”； 从掌控大势、定夺未来的高深莫测中，我们看到“准 见未来”； 从固本培源、基业长青的自我超越中，我们看到“准 恒久远”； 这就是“准”文化的演绎,本资料来自 ,18,八 天王品牌定位, 天王表品牌定位：传承“准”文化 天王表品牌诠释：演绎“准”文化，蜕变为成功人士楷模的 代言 演绎一：准 胜千里 诠释一：运筹帷幄，决胜千里 演绎二；准 定乾坤 诠释二：扭转乾坤、赢定天下 演绎三：准 扬五洲 诠释三：立足中国、问鼎世界 演绎四：准 见未来 诠释四：掌控大势、定夺未来 演绎五：准 恒久远 诠释五：固本培源、基业长青,本资料来自 ,19,九 天王品牌包装,概念包装：准 胜千里概念诠释：运筹帷幄，决胜千里形象包装：1、LOGO：聚焦于“准”文化 2、VI应用：传承“准胜千里”文化 力量价格包装：中价高品服务包装：加强培训，让销售员成为活广 告，有效传达广告信息,本资料来自 ,20,十 天王品牌推广,1、广告策略：以“准 胜千里”为广告主题的