汽车设计-产品统一性识别设计

第五章 产品统一性识别设计产品统一性识别设计(Product Identity ，简称PI)是企业的整体形象设计的有机组成部分，PI是以单个产品设计为起点衍生出公司产品的风格、特性和内在精神内涵，由此扩展到整个产品体系并对其进行统一规划设计形成产品统一精神面貌的行为。它可以在消费者面前树立起统一、整体、强势的产品体系形象，利于在消费者心目中树立更良好的企业和产品形象，可以强化消费者对产品品质的信心，从而促进产品的销售和企业的稳定发展。 一、产品统一性识别设计与企业形象设计的关系 产品统一性识别设计基于企业形象统一识别系统(Corporate Identity System，简称CIS)。企业形象统一识别系统是企业通过传达系统如标志、标识、标准字体、标准色彩等要素，运用视觉设计和行为展现，将企业的理念及特性视觉化、规范化和系统化，以此塑造具体可见的被公众认可和接受的评价形象，从而创造良好的生产、经营、销售环境，促进企业的健康发展。 企业通过经营理念、行为方式，以及统一的视觉识别而建立起对企业的总体印象，它是一种复合的指标体系，可以把它区分为内部形象和外部形象。内部形象是企业内部员工对企业自身的评价和印象，外部形象是社会公众对企业的印象和评价。内部形象是外部形象的基础，外部形象是内部形象的目标。 产品统一性识别设计是为实现企业的总体形象目标的细化和重要组成部分。它是以产品设计为核心而展开的系统形象设计，对产品的设计、开发、研究的观念、原理、功能、结构、技术、材料、造型、色彩、加工工艺、生产设备、包装、装璜、运输、展示、营销手段、广告策略等环节进行一系列统一的策划、设计，形成统一的感官形象和统一的社会形象，能够起到提升、塑造和传播企业形象的作用，使企业在经营信誉、品牌意识、经营谋略、销售服务、员工素质、企业文化等诸多方面显示企业的个性，强化企业的整体素质，造就品牌效应，在激烈的市场竞争中形成和巩固企业的阵地。 二、产品统一性识别设计的统一性 产品统一性识别设计是产品在设计、开发、研制、流通、使用中形成统一的形象特质，是产品内在的品质形象与产品外在的视觉形象形成统一性的结果。 产品的品质形象通过产品的内在质量反映出来，这种形象又影响到企业外在的形象，产品的品质形象涉及到产品的设计管理与设计水平，无论是在产品的功能、性能、材料选用、加工工艺、制作方法、设备条件以及人员素质等方面都要有严格的管理。在产品统一性识别设计中，首先要在设计管理水平上提高，如有明确的产品设计目标计划，组织有效的产品设计开发队伍进行关键的技术攻关，提供完善的设计技术配置服务，这包括高素质的设计人员、符合设计开发要求的设施、设备配置，满足产品设计开发的物质条件，并且要在产品设计开发过程中，实施程序过程的管理(如阶段评估、信息反馈、多方案选择等)。为满足设计开发水平，提高设计的质量，就要提高设计人员的整体素质水平，实施有效的管理模式。如使用某种高质量的产品，会引发对这种产品的制造技术、质量管理水平以及相关国民性格的联想，在消费者心目中形成“产品性能公司品牌技术品质国民性格”等相互关联的统一形象，从而更进一步形成国家品牌的概念。产品设计水平的高低，除了取决于设计人员的自身素质外，更主要的是要按照科学的设计方法程序进行设计。充分进行产品设计的市场调研、收集资料、信息，寻找开发设计本产品的充分依据，如：对产品设计的功能、性能、造型形态分析，以及采用何种原理、技术、生产方式等，满足何种人群或个体差异的要求(包括心理和生理需求)，对产品的使用方式、使用时间、地点、使用环境进行研究，以及由此产生的社会后果(如安全、环保、法律)等，进行科学系统的分析、研究、归纳，对产品的整体形象设计进行定位，通过方案的选择、优化，形成产品形象设计的系统性，逐步实现把产品的形象设计统一到企业整体形象上来。(见图4-1：产品形象企业形象的关系) 图4-1 产品形象企业形象的关系产品视觉形象的统一性是企业形象在产品系统中的具体表现，在企业形象的视觉统一识别(VI)基础上，以企业的标志、图形、标准字体、标准色彩、组合规范、使用规范为基础要素，应用到产品设计应用要素的各个环节上。产品的特性及企业的精神理念透过产品的整体视觉传达系统，形成强有力的冲击力，将具体可见的产品外部形象与其内在的特质融会成一体，以传达企业的信息。产品的视觉形象的统一性是以视觉化的设计要素为中心，塑造独特的产品形象个性，以供社会大众识别认同。 产品PI由基本要素与应用要素两大部分组成。产品视觉形象的基本要素是企业形象视觉识别系统的基本要素，产品形象的视觉识别系统部是建立在基本要素设计的基础上，因此它是产品形象设计的基本元素，是PI的核心部分。基本要素设计包括：企业理念系统MI(Mind identity)：经营理念、组织结构、企业精神、发展目标、道德风尚、经营策略应用要素、信念、信条、警语、口号、座右铭、标语、训示、守则、企业歌、企业刊物等。企业行为系统BI(Behavior identity)：教育培训、仪礼、服饰、体态语言、福利待遇、工作场所、环保观念、研究发展、营销观念、服务和产品开发、公共关系、银企关系、公益活动、文化传统表现等。企业视觉系统VI(Visual Identity)：基本应用：企业名称(全称、简称)、企业标志、标准字体、品牌标志、标准颜色、宣传标语、 象征图案、吉祥物关系应用： 办公用品、事务用品类、企业证照、文件类、公司简介、工作证、信封(国内标准型、国际用)、工作识别卡、印刷品专用信封、徽章、信纸、专用便笺、臂章、文件、档案袋、奖状函、便条、介绍信、聘用证书、名片、名片簿、名片盒、各类规章文件、公司专用笔记本、各类工作表格、单据、公司专用传真纸、对外表单、文本、公司专用请柬、交通运输工具类、公司招牌、旗帜、各部门科室铭牌、楼层指示牌、大门各种入口指示路牌、禁令标志、建筑物外观、室外照明、铭牌霓虹灯、广告展示陈列类、办公营业场所车间内部装修、商品目录、产品样本、广告礼品、公司产品展示室风格陈列、公司荣誉室风格陈列、公司模型室风格陈列、广告橱窗设计陈列、专卖柜、货柜风格陈列、展览会展位设计陈列、业务洽谈室风格陈列、报纸、杂志、电视等传媒广告编排、广告片头片尾设计图案、广告用视听软硬件、单页广告宣传资料、广告海报、邮寄广告(DM)、各类POP广告、广告手提袋、广告横幅、遮阳篷、现场工作服、办公工作服、公司出版物、特殊工种专用服、接待客户用家具、桌椅、工作鞋、帽、茶具、餐具、领带、胸针、皮带、烟灰缸、餐巾纸、桌布、广告衫、T恤、贺卡、打火机、挂历、领夹、电子表等。新视觉识别系统：企业网站或者企业网页、企业简介、产品展示、在线客户信息管理、在线交易信息管理、企业新闻等。基本要素的设计是建立在企业经营理念的基础上，并充分体现企业的经营目标、方向、精神。基本要素设计必须风格统一并能有效地组合、配合应用，明确基本要素设计的组合、使用规范，规范制图的标准及方式，在实际使用中要严格按照标准规范，正确使用。产品视觉形象的应用要素设计是以基本要素设计为基础，根据产品设计中实际的视觉表达事项，规范基本要素的使用，在产品的视觉化设计中，具体应用到以下各项内容：产品的外观造型系统(特定的外观造型、材标准色彩、表面装饰工艺等)；产品的包装系统(包装造型、包装的文字、图符号、排列、包装材料、包装纸、包装箱、集装箱；产品的立面装饰系统(立面造型、企业标志、标准字体、标准色彩、辅助色彩、铭牌、标识等)；产品的服务系统(产品货单、使用说明书、技术资科书、质量跟踪卡、保修卡、随货礼品等)；产品的促销媒介系统(商品册页广告，报纸、杂志广告，电视广播媒体广告，互联网广告，POP广告，户外广告，活动广告、室内广告等)；产品的展示系统(商场货架、专卖店、商品展览会、招商订货会、洽谈室、橱窗等展示环境)。在确定了基本要素后，按照使用的功能、媒体的选择方式，制定各种使用、操作的规范，使产品的设计、研发具有实际可操作性，保证产品的形象设计统一性。根据产品形象设计的基本要素、应用要素编辑成册，形成设计指南。PI手册是产品形象设计的最后阶段，综合了PI的全部开发项目，整理成册，予以视觉化、系统化、规范化，可适合在任何时间、环境、地点操作使用和查阅。PI手册是产品形象设计实施的技术保障。通过PI手册，重复再现设计目标，在管理上成为行之有效的理论和实践依据，为众多设计项目开发中，提供规范化和参照物，指导产品的设计开发，并按系列化展开，最终统一到企业形象的识别上。 三、产品统一性设计的评价系统 产品的设计、研发、生产、流通及使用，都是以服务于人类的生活与社会发展为前提的，产品功能、形式的提出，是根据人类自身的发展需求而产生，是为了解决自身的某一问题或事物而设定，其生存和发展的价值完全取决于人的情感因素。因此，人为的评价因素就显得尤为重要。产品形象的评价一直是个难题，如果按完全量化的评价指标体系去评价，很难得到满意的结果，特别是涉及到人类的多种情感，以及五官的视、听、触、嗅等感官因素，就会出现许多不确定评价因素，还要涉及到人自身的个体差异、心理与生理的差异、所处环境、地域、时间及各类社会因素等等，对产品的形象评价必定模糊不清、难以确定，因此必须以定性和定量结合的评价方式建立起评价系统，在涉及到人类情感、美感和时代时尚等因素时，可以以定性的方式评价；而对功能、性能、技术手段等则可量化评价。产品形象的评价系统框架是以产品的内、外评价因素为基础，以人的需求目标为评价结果，评价的结果会直接影响到该产品是否能生存发展或遭淘汰，并指导产品设计、开发及今后的发展方向。 四、产品语义学与产品统一性识别设计企业是靠产品生存的，对企业来说，一切活动都必须围绕产品，使产品走向市场，为消费者所接受。因此从一定意义上讲，产品形象就代表了企业形象。产品形象的形成需要一个较长期的过程，在整个过程中一方面必然要随着外部环境的变化而变化,但另方面这种变化或者叫创新又必须是具有一定的延续性的。只有创新才能跟上时代满足人们日益变化的需求，也只有延续才能在市场中形成稳定的概念，树立一定的形象因此，企业要建立一个良好的品牌形象有赖于对其产品进行既有创新又有延续的形象设计。总体来讲产品形象是一个相对稳定的概念。因此也可将产品形象设计理解为：企业推向市场的各种产品在创新的基础上保持其系统的延续性，从而在市场与消费者心目中建立起的特色鲜明、风格统一的形象。 产品统一性识别设计是近年来企业形象研究拓展的新领域，产品统一性识别设计是为实现企业的总体形象目标的细化，它是以产品设计为核心而展开的系统形象设计，是将产品形象系统的各项要素（包括企业文化取向、经营战略思想、产品设计理念、视觉形象要素等）整合考虑，通过对产品的功能、结构、造型、材料、色彩、加工工艺等进行一系列统一的策划、统一设计，形成统一的包含产品内在品质的视觉感官形象，显示企业的个性，并且能够起到提升、塑造和传播企业形象的作用。 语义（Semantic）即语言的意义，产品语义学（Product Semantics）则是研究产品语言（Product Language）的意义的学问。其理论架构始于1953年德国乌尔姆造型学院的“符号运用研究”，更远可追溯至芝加哥新包豪斯学校的查理斯（Charles）与莫理斯（Morris）的记号论。这一概念于1983年由美国的克里彭多夫（K. Krippendorf）、德国的布特教授（R. Butter）明确提出，并在1984年美国克兰布鲁克艺术学院（Cranbrook Academy of Art）由美国工业设计师协会（IDSA）所举办的“产品语义学研讨会”中予以定义：产品语义学是研究人造物的形态在使用情境中的象征特性，以及如何应用在工业设计上的学问。它突破了传统设计理论将人的因素归入人机工程学的简单作法，扩宽了人机工程学的范畴；突破了传统人机工程学仅对人物理及生理机能的考虑，将设计因素深入至人的心理、精神因素。随着社会发展与进步、物质的极大丰富、消费层次进一步细化，人们对产品的精神功能需求不断提高，产品造型除表达其的功能性目的以外，还要透过其语义特征来传达产品的文化内涵，体现特定社会的时代感和价值取向。正如法国著名符号学家皮埃尔.杰罗所说的，在很多情况下，人们并不是购买具体的物品，而是在寻求潮流、青春和成功的象征。因此产品的外观形象的本质意义是它的符号象征含义。有效的造型形象可以控制符号的象征含义。产品形象可以表达两种符号含义：第一，产品形象象征着这个产品内在的特殊功能；第二，产品形象象征着拥有它的人的类型。手机、衣服、汽车、钢笔等，都成了社会阶层的象征符号。人们在购买、使用产品的过程实际上就是对产品的解读过程，通过对显在的形态的语义符号的解读，进入隐藏在表层注释背后的意义象征，从而得到物质上和精神上的满足，完成从表层的实用功能到深层的文化积淀的转向。这里说的文化积淀可以理解为企业文化等在消费者心目中的形成，并且是通过系统化的产品形态的语义符号来实现的，实际上也就是在消费者心目中产品形象的形成。从以上分析可以得出一个基本概念：在现代产品设计中可以通过运用语义学的理论建立企业统一的产品形象。下面就通过分析产品语义符号的内涵，探讨如何运用产品外在视觉的语义符号来建立企业的产品形象。（一）产品统一性识别设计的语义分析1、产品形象语义的内涵 产品形象是企业产品在一定社会群体中的总的印象，它包含着企业文化、经营战略与设计理念、制造水平等方面的内涵,是企业形象在产品上的体现。企业文化是企业在实际从事经营活动的组织之中形成的特定的组织文化，它在企业的整个发展战略中起着引领的作用，对企业形象、设计理念、产品形象都有决定性的影响，产品形象系统研究不能孤立的进行，不能单对产品本身进行研究，而应作为一项长期的发展战略去考虑，产品形象应与企业政策和经营战略一致，符合企业整体的经济效益原则,并且通过不断的积累上升到文化层面，在文化层面上渗透到消费者的心理，占领市场；任何一家产品厂商都不可能提供满足所有消费人群的所有产品，因此企业对自己产品的定位，对市场的细分和对目标客户的研究也是至关重要的，这往往影响到产品在市场上的形象，因此除了深入调查本企业的文化形象和战略定位外，还要调查整个行业的设计背景和其他竞争对手的形象定位，将调查结果做横向和纵向地比较，在比较充分理解整个行业状况的基础上，结合企业的整体战略和发展趋势再做出符合企业发展的设计，在经营战略的层面上确立产品形象；制造水平的优、劣是影响产品形象的最直接因素，而制造水平的高低在某种程度上又涉及产品的成本的高低，因此在制造应用中应根据企业整体发展战略，根据产品形象的要求来求得平衡，做出合适的选择。从企业文化、经营战略与设计理念、制造水平等方面出发，可以形成产品形象概念的一种抽象化语言，确立产品形象的基本语义特征，一种抽象的符号形式。比如德国产品的坚硬、挺拔、简洁的语意体现着其高超的生产技术水平及其严谨、理性的思维方式。奥迪系列汽车产品的设计，充分体现了其追求、折射高科技文化、现代时尚文化和强势品牌文化三大企业价值理论。见图4-1、4-2、4-3、4-4为奥迪各系列车型。奥迪A4、A5、A6、A8、R8、TT、Q7、cross coupe面向不同的市场范围和不同的功能需求，但在图中可看到车前脸的A部和B部都具有相似的统一性和连贯性，车身侧部的C部都是精细的腰线，但A5的腰线与其它腰线不同，这种柔软特性的线条设计在奥迪设计部内部也引起了巨大的争议，但轮眉功能性的圆弧型还是不可避免地对C部腰线产生了较大的冲突影响，最终还是功能主义的思想占了上风，最终确立了现有的A5或S5车型C部腰线的造型，但即使有这样的变化，仍然对整个奥迪车系的总体风格的影响并不大。车身侧部的D部倾斜中线将前保险杠和后保险杠连贯在一起，这种形式主义思想至上的设计其实十分冒险但又十分巧妙，它造成了整体车身的前倾运动趋势，又使车身各部连贯在一起从而使车身具有了整体性。各车型的尾部即E部具有相似的向下弯曲的圆弧形态，A6和A8属于商务车型，E部更简洁大气，其它车型也各具特色但总体向下的圆弧形态都没有变化，这种操控有度的统一中有变化的设计在奥迪车系中运用的十分成功。图4-1奥迪A4、A5、A6、A8图4-2 奥迪R8、TT、Q7、cross coupe图4-3 奥迪A4、A5、A6、A8图4-4 奥迪R8、TT、Q7、cross coupe图4-5 飞利浦系列产品产品形象语义的确定以企业文化统领，结合研究经营战略与设计理念、制造水平等企业状况及趋势，提取简洁、抽象、本质的符号语言，这种符号语言还要求具有个性特征,以区别于市场上的同类竞争产品，飞利浦产品近年来的新产品越来越体现了这一点，在这些产品中体现了一种与传统和谐为主调的审美观毫不妥协的强硬对比的造型思想，强有力又充满自信地展现自身强势品牌的优越形象，极端显现了产品的个性，而另一方面在与人接触操作使用的部位设计上仍然坚守人本主义的设计思想，其和谐的色彩、形态和材质充分考虑了人机环境的和谐性要求。Style planning 风格的选择并非因为主流设计中的风格造型是属于“艺术”部分，你就可以随心所欲，自由发挥。造型必须受到商机的指导和制约。造型的机会和选择有