第八章--营销传播与消费心理(王莉)

第八章营销传播与消费者心理学习目标知识目标：1.说明广告创意和计划要求2.理解广告信息传播的重要性3.了解消费心理、广告创意及策划的心理战略，利用广告更好地与客户沟通的方法理解广告的心理机制和功能。技术目标：1.可以分析产品广告的创意意图。2.在创设某一场景的情况下，能与顾客进行良好的沟通。获取案例广告创意的力量将两种汗药秘密卡和确信卡进行比较，就可以看出广告创意的力量。这两种产品都是Procter & gamble公司的产品，10年前好的公式和好的广告，各占9%的市场份额，之后“scret card”努力向客户传达女性对汗水的感觉与男性不同的概念。这个强有力的想法是市场份额增长了50%。确实的品牌力量废除了“相信并举手”这一著名的广告活动，之后进行的广告活动没有比这更好的了，占有率下降了一半。相同的技术，相同的销售团队，不同的广告，效果太不同了。优秀广告创作的力量在立方体绘画(儿童篇)中也表现得很好。广告选择了天真可爱的幸福天使幼儿组，作为媒介非常聪明。因为孩子的一切在大众眼里都很美。唇彩广告在幼儿的屁股上涂了漆。没有情感色彩的商品一下子给了我一个耀眼、美丽、可爱、强烈的记忆点。这样，利邦涂料品牌与广告屏幕上“到处发光”所带来的积极而美好的情感体验有关。唇彩品牌也有一定的情感色彩，牢牢地存储在大众的脑海中。(案件来源；徐平主编消费心理学教程变更)案例启蒙：1。成功的广告必须有好的想法。而且，要把积极健康作为广告策划的主题。广告创意是广告的灵魂。第一节广告的心理机制和功能心理学是研究心理现象和心理规律的科学。将心理学的基本原理应用于广告，这就是我们现在要研究的广告心理学。在市场经济时代，人们的生活一直持续到充满广告创意、广告、广告经营等高科技领域。广告就像货币，人们对它的感情很复杂，但一旦出现，就再也无法自拔了。一.广告的含义“广告”是指广为人知，向公众宣传某物的宣传活动。结合现代信息社会，广告成为维持和促进现代社会生存和发展的大众信息传播工具和手段。这是广告的广义。随着商品经济高度的发展，商品交换的层次和领域不断深化和扩大，广告逐渐成为专门负责商品信息和经济信息的最有效的工具和手段。这形成了一个商业广告，一个狭窄的广告。“商业广告”是指特定广告商(企业)通过大众媒体向潜在客户付费传递商品或劳动信息，促进销售的有组织的宣传方式。广告作为促进销售的手段，是企业营销活动不可缺少的一部分。随着信息社会和市场经济的发展，大量生产、大量销售、大量传播和大量消费形成了互补的循环，广告的概念也在发展，商业广告的内涵和扩张也在持续扩大。现代广告活动不仅指广告本身，还包括以广告为轴的一系列营销活动。利用广告宣传的广告商不希望自己的广告发挥最佳效果，达到宣传自己产品的目的。但是，什么样的广告活动能刺激顾客的欲望，促使他们购买广告主义产品并持续使用呢？探讨这个问题需要研究顾客心理。例如，人的要求是怎样产生的呢？顾客需要心理是什么？顾客如何决定商品？影响客户决策的因素是什么？客户的购买动机是什么？只有正确认识这些问题，才能使广告符合顾客心理，打动顾客的心，达到预期的广告效果。二.广告的心理机制如果一个广告能成功地吸引顾客的注意，引导记忆的深化和联想，那么这个广告在激活顾客的心理机制上可以说是一个成功的广告。当然，最终购买行为的发生受到市场需求、购买力等其他因素的制约。例8-1美国一家诊所有广告说，要确保地毯上没有洞，不要吸烟，以免肺部有洞。地毯与肺无关，但通过吸烟的结果连接起来，表达了吸烟的各种危害。洞是连接地毯厅和废洞两个形象的“洞”，把看不见的肺部洞突出为看得见的地毯洞，肺洞的形象、吸烟的恐惧和余波摆在眼前。(案例来源：刘友林广告创意与策划)1.广告的基本动机广告诉求的原则，即“AIDAS”满足注意、关注、需求刺激、购买欲望和行为刺激()由此可见，关注是实现广告诉求目的的第一步。注意是心理活动对特定对象的导向和集中。显示了人类对客观事物的意识的警觉性和选择性。吸引消费者注意的因素主要有两类，一类是刺激的强弱，二类是生活需要，个人关心等，有意识地集中于特定对象等消费者自己的意图。由于吸引注意的因素不同，顾客对商品的兴趣方式也不同，形成了无意和有意关注两个不同点。无意的注意是没有预先确定的目标，没有任何意志而努力的注意。通常是由外部世界突然出现的任何新的或危险的刺激引起的。有意注意是有意识的，有目的的，需要时做出某种努力的注意。在消费活动中，有兴趣的是顾客根据主观的某种需要，将心理活动集中在特定对象上的一种心理现象。引起注意，不仅要引起人们的无意注意，还要引起人们的有意关注。吸引客户注意的主要方法包括：(1)增加刺激强度和频率根据一般心理学，人的感情绝对有限度，外部刺激的强度达到一定的值才能引起感觉。因此，为了引起顾客的注意，首先要使广告的刺激强度达到顾客的视觉和听觉门槛，然后这种刺激在大千世界形色色的很多刺激中受到顾客的关注和关注。具体的方法是在一定的限度内适当增加刺激，提高广告信息对顾客的刺激效果。例如，广告使用鲜艳的颜色和强烈的光、醒目的字体、图案、特殊音频等。他们都能有效地提高刺激效果，将顾客置于一种兴奋状态，从而引起高度关注。(2)增加刺激的对比和差异兴奋剂内部的要素之间的显着对比经常引起注意。在一定的限度内，对比度越大，注意力越强。此对比度包括屏幕移动对比度、距离对比度、其他颜色对比度、相同颜色的淡入对比度、光和对比度、音频强度对比度、快速对比度和对象与背景的对比度。在有意识地利用这种对比、最大限度地扩大对比的广告设计中，可以更有效地提高广告的视听效果和记忆效果，从而吸引顾客对广告内容的注意。当然，由于顾客视听机关感觉能力的限制，多种对比手法也要根据刺激剂的性质、刺激的目的、刺激对象(即顾客)的不同特性，适当地安排画面的各种要素，以适当的位置和合理的组合呈现，才能真正引起顾客的关注。(3)增加兴奋剂的传染性提高广告吸引力的尝试是广告成功的关键。广告的刺激性强度和各广告要素之间的对比增大，当然是引起顾客注意的重要条件，但是如果广告的内容没有吸引力，不能引起顾客的兴趣，那么这种广告仍然是失败的广告。因此，如果在广告设计中能有意识地增加内容的感染力，激发顾客对广告信息的强烈兴趣，那么广告宣传就会成功。内存增强广告的效果要求提高客户对广告的记忆是加强广告效果的另一有效方法。因为只有客户记住广告中宣传的商品信息，才能分析、比较、评价商品，才能真正受到广告的影响。提高客户对广告的记忆效果的一般方法包括：(1)以直观、形象的方式传达商品信息根据记忆心理学，人们对某些材料的直觉、形象和记忆效果比对一般、抽象、易变物质的记忆更好。因为在了解直觉、图像、特定资料的同时，要调动视觉、听力等多种感官，形成“联合公馆”，所以暂时神经接触的渠道越来越多，需要回忆和提取这些资料的话，各感官就会互相“通知”，互相“补充”，记忆信息就不会轻易消失。因此，宣传时可以通过展示、展示、运营使用演出、照片录制放映等更加直观的形象方式进行宣传，提高顾客对商品整体形象的记忆。(2)广告语言力求简洁易懂随着社会的发展和进步，现代人的生活速度加快，研究“时间就是金钱，时间就是生命”的广告，任何顾客都不能浪费或浪费很多时间。因此，广告的创造性和设计应该简单易懂，使用高度一般化、可视化的语言和手段传达的商品信息，使消费者容易接收和记住，绝对不要使用模糊的语言和形式，浪费顾客的时间，同时也不能达到宣传商品的效果。(3)适当的重复和变化根据记忆遗忘理论，记忆信息留在人脑中的痕迹是由于多种因素的干扰，久而久之就会模糊，被遗忘。因此，适当的重复是提高记忆效果，延长记忆作用时间的重要手段。孔子说：“学以致用。点击说就是重复的角色。因此，在广告活动中有意识地采用重复手法，反复刺激顾客的视觉、听觉器官，加深顾客对商品和服务的印象，延长信息存储时间，是提高广告效果的一般方法。但是重复要稳健而变化，在重复传播某些商品信息的时候，不仅要在空间或时间上保持一定的距离，还要改变表达方式，向客户添加新信息，从新的角度再现旧内容。这样才能获得顾客满意，加深顾客的记忆，提高广告效果。刺激联想广告的表达需求巧妙利用商品信息的多种联系，引出顾客们帅气的联想，也是提高广告效果的重要手段。引发联想的方法通常包括：(1)用顾客熟悉和欢迎的形象来比喻商品的特点例如，“梧桐”手表在30年代雇佣了周润发来制作一对年轻男女分开的“怀旧骑士”，因为周润发的知名度很高，受到了很多人的喜爱，所以这个广告很容易让人感受到“梧桐”手表无所谓，曾经拥有的情趣。(2)用有趣的相关语言暗示商品的功能在商品广告中，用有趣的双关语或哲学丰富的语言暗示商品的功能，或经常使用商品会给顾客带来好运的暗示的方法。例如春节前夕，我们市场上销售的很多年货都有这种特点。年画“多年来有鱼”的意思就是象征消费者生活水平的提高，每年都有余款，每年都有储蓄。食品年糕是家家买的，大人小孩都要吃。不仅象征着日益增长的年数，还暗示着顾客生活水平逐年提高。这样等得不可计量。(3)使用前后比较屏幕，诱发顾客的购买欲望在很多情况下，商品的特性、功能和效用在一段时间内不是一种容易使用的语言。这种现象在食品、药物、化妆品及一些特殊服务商品中尤为明显。因此，要刺激客户积极的联想，必须通过方案(使用前和使用后情况比较)说明问题并确保市场。例如，很多化妆品的电视广告都是这样设计制作的。广东“107”人参洗发水广告、北京“101头发再生结束”广告等，消费者正在使用前后的面部和头发变化来说明问题。三.广告的心理功能商业广告是一种大众传播活动，普及的对象，对环境一定的作用和影响。这些基本作用和影响是商业广告的心理功能。随着商品经济的发展，广告的功能也变得多样化。在此，从营销心理的角度分析其心理功能。1.注意，通信信息这是商业广告最基本的心理功能。广告信息可以超越时间和空间的限制，及时广泛地渗透到各地区和消费者群体，营销效果是看企业向消费者推出了多少商品；广告的效果是看顾客“吸收”了多少广告的内容。因此广告的心理功能之一是能吸引顾客的注意，吸收广告内容。顾客在接受广告的过程中，广告使顾客注意商品信息，关心商品信息，使顾客了解商品内容，回忆和重新认识。2.诱导消费好的商业广告或理性，或理性的人可以吸引顾客的注意，建立或改变对企业或商品的认识，建立好感和信任，刺激潜在的购买欲望，说服和说服购买行为的实现。让顾客自觉自愿地购买商品。说服的过程是一个非常复杂的过程，有时如果一次性说服不能让顾客有欲望，就要经过反复说服。说服者还应该事先了解顾客购买商品前后的心理活动，如自尊、真实性、追求新产品、追求美丽、享受、追求、追求速度、追求求爱、追求名字等。一些顾客购买产品时，多种心理活动并存。另一方面，顾客在决定购买之前必须经过心理活动。(1)注意认识阶段(2)关注勘探阶段(3)欲望3354评价阶段(4)确定决策阶段(5)购买行动阶段只有真正理解顾客的这种心理活动和心理活动过程，广告的感知和概念、理性和情感的诉求才能产生预定的目的。3.创造需求商业广告改变了人们的消费观念，引发了新的消费需求，创造了很多牛奶广告等新的需求，改变了人们喝早餐粥的习惯，打开了巨大的市场。海飞丝绸、漂移等洗发水广告改变了对头发管理的态度，创造了巨大的市场需求。4.创造并传达时尚广告的宣传会引起社会消费热点。有些产品或观念被社会接受，成为流行和时尚。例如，一个白金的广告“今年春节不收，收到礼物的人只收白金”，取得了巨大成功。5.教育群众商业广告不仅诱导消费，还影响人们的消费概念、文化艺术、社会道德等。关于文明健康的广告对扩大消费者的认知领域、丰富精神生活、实施审美教育和促进社会道德都有潜在的帮助。第二节广告创意和计划心理策略20世纪60年代