营销复习资料

第一章 市场营销与市场营销学1、市场营销基本概念：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。最终目标是使个人满足欲望和需求，核心是交换。根据菲利普科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：(1)、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要(2)、核心：交换，满足需求的社会和管理过程(3)、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求2、市场营销相关概念：（1）需要、欲望和需求（2）产品和服务（3）效用、费用和满足（4）交换、交易和关系（5）市场营销和市场营销管理者第二章 市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。本质：是需求管理 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。2、市场营销管理哲学概念：市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。他是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。3、 常见的需求状况：（1）负需求（转换营销）：绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避的某种产品（如防疫注射、高胆固醇食品等）的需求状况；（2）无需求（刺激营销）：目标市场对产品（如陌生产品，与传统、习惯相抵触的产品，废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况；（3）潜伏需求（开发营销）：现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况（如无害香烟、节能汽车和癌症特效药品）；（4）下降需求（再营销）：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况；（5）不规则需求（同步营销）：市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同时段呈现出很大的波动的状况（如旅游宾馆、公园、公共汽车、博物馆等）；（6）充分需求（维持营销）：某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况；（7）过量需求（缩减营销）：产品或服务的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况；（8）有害需求（反营销）：市场对某些有害物品或服务（如烟、酒、毒品、黄色书刊）的需求。4、各种市场营销管理哲学理论演进市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。 注：前三个为旧观念，后两个为新观念，分别称为顾客（市场）导向观念，社会营销导向观念。具体如下： 以企业为中心的观念：（1） 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2） 产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。（1 、2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产）（3） 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。此类企业，称为推销导向企业。 建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。 以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念）（4）市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 以社会长远利益为中心的观念：（5）社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较：5、顾客认知价值基本方向 顾客认知价值：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 获取更大顾客认知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值又包括：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。第三章 规划企业战略与市场营销管理1、市场营销组合的内涵及特点。概念：“市场营销组合”是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特点反应。特点：1、可控性 2、动态性 3、复合性 4、整体性2、规划投资的两种模式 波士顿矩阵 多因素投资矩阵（1）市场成长率/市场占有率矩阵（波士顿矩阵）如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化市场成长率：该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。市场占有率：是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。相对市场占有率：指它的市场占有率和最大竞争对手之比率。类型特征分析问题类高增长率，低相对市场占有率提高相对市场占有率需要大量现金，但企业在投资时要考虑经营这种业务是否合算。（企业应在调查研究的上来确定其市场开拓），所以企业采取的战略要么发展，要么放弃。明星类高市场增长率，高相对市场占有率要保持相对市场占有率，因而需要大量现金投入。但对于这类产品，企业应当大力发展，积极支持。（由于产品生命周期的存在，市场增长速度的下降，）奶牛类低增长，高相对市场占有率如果是赢利多，现金收入多的这类产品，它可以支持前两类产品，所以企业应当维持发展，也就是说强奶牛类，企业要保持发展。对于弱奶牛类，企业要收割（指考虑短期利益，不考虑长期效益）瘦狗类低增长，低占有企业应当淘汰的产品，也就是企业要采取放弃战略。（2）多因素投资组合矩阵 影响因素：市场大小 成长率 占有率 产品质量 分销能力绿色地带：采取增加资源投入和发展、扩大的战略。黄色地带：维持原投入水平和市场占有率。红色地带：采用收割或者放弃战略。3、规划成长战略 （兼并 收购） 企业在不同市场竞争机会下的发展战略：（1）密集式成长战略该业务主要是在现有的业务范围内寻找新的机会进行发展。三种情况：市场深入（市场渗透）。这种策略是在不对产品进行任何改造的情况下扩大对顾客的销售量。如：促使现有顾客增加购买次数，购买数量，争取竞争者顾客倒戈。市场开发。可在现有的销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的区域市场。产品开发。指向现有市场提供新产品或改进的产品。（2）一体化成长战略 若行业仍有前途，企业可考虑通过一体化成长增加新业务。后向一体化。收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。如果供应商盈利太高或机会更好，一体化可为企业争取更多收益，同时还可避免原材料短缺、成本受制于供应商的风险，甚至通过掌握原材料供应控制竞争者。前向一体化。收购、兼并下游的厂商。如制造商、批发商自办销售渠道；从造纸进而经营印刷制品。水平一体化。争取同类企业的所有权和控制权，或实行各种形式的 联合经营。这样可以扩大规模和实力，或取长补短，共同开发某些机会。（3）多角化成长战略 如果原来的经营框架已无法发展，或有更好的机会，可实施多角化成长战略。同心多角化面对新市场，新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。如冰箱和空调。（关键技术是制冷技术） 风险较小水平多角化针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。如生产拖拉机的，现在制造农药化肥。 风险较大综合多角化企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。如电脑软件开发商进入保健行业。 风险最大4、企业战略的层次结构（1）总体战略 （2）经营战略 （3）职能战略第四章 市场营销环境1、营销环境的含义：环境是指系统边界以外所有因素的集合。市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动目标实现的外部条件。特征：客观性 差异性 多变性 相关性2，微观营销环境：指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。微观因素：（1）营销渠道企业:供应商，营销中间商供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。其会影响到产品的数量、质量、成本、价格和利润。供货的稳定性和及时性是企业营销活动顺利进行的前提。为了减少供应商对企业的影响和制约，必须尽可能地联系多个供应商，避免过于依赖单一的供应商。营销中间商：是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务和财务中介机构。中间商：包括商人中间商和代理中间商，是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。商人中间商购买购买商品，拥有商品所有权，又称经销中间商，主要有批发商和零售商。代理中间商包括代理商、经纪人和生产商代表，专门介绍客户或与客户洽商签订合同，但不拥有商品所有权。实体分配公司：是指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓库储存物流公司。营销服务机构：指为厂商提供营销服务的各种机构，如广告公司、传播公司。企业可自设此机构，也可委托外部营销服务机构代理有关业务。财务中介机构：协助厂商融资或分担货物购销储运风险机构，如银行、保险公司等。不直接从事商业活动。（2）顾客 （3）竞争者：包括欲望竞争者；属类竞争者；产品竞争者；品种竞争者 品牌竞争者 (4) 公众 4、宏观营销环境因素：（1）人口环境 包括人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别（2）经济环境 （3）自然环境 （4）政治法律环境 （5）科学技术环境（6）社会文化环境5、环境威胁的概念：环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业现成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁。第五章 消费者市场和购买行为能力1、消费者购买决策过程：确认问题信息收集备选产品评估购买决策够后过程2、消费者市场的特点：广泛性 分散性 复杂性 易变形 地区性 发展性 情感性 伸缩性 替代性 季节性3、消费者购买行为类型：（1）复杂的购买行为：指消费者购买决策过程完整，要经历大连的信息收集，全面的产品评估，慎重的购买决策和认真的购后评价。营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。（2）减少失调感的购买行为：指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，但在购买以后回认为自己所买的产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于笨企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。（3）寻求多样化的购买行为：指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较久决定购买某一产品，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想尝试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。市场领导者应力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。挑战者应以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调尝试新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。（4）习惯性购买行为：指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价商品。主要营销策略：利用价格和销售促进吸引消费者试用。开展大量重复性广告，加深消费者印象。增加购买参与程度和品牌差异。4、相关群体的类型：相关群体可以按照不同的变量的来分类，主要变量有四类：接触类型、组织类型、吸引力、成员资格（1）按照与消费者接触的密切程度，相关群体可分为主要群体和次要群体（2）按照是否存在较为正式的组织，可以分为正式群体和非正式群体。（3）按照群体的吸引力，即消费者对群体的态度，可分为正相关态度群体和负相关态度群体。（4）按照消费者是否属于特定相关群体成员，可分为成员群体和非成员群体。5、相关群体对消费者行为的影响（1）信息性影响 （2）规范性影响 （3）价值表现影响第六章 组织市场和购买行为分析1、组织市场的特点：购买者比较少 购买数量大 供需双方关系密切 购买者的地理位置相对集中 派生需求（购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需商品的服务） 需求弹性小 需求波动大 专业人员采购 影响购买的人较多 销售访问多 （11）直接采购 （12）互惠购买 （13）租赁。2、生产者购买行为的主要类型： （1）直接重购，指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品，是最简单的购买类型。主要是原材料、零配件和劳保用品。（2）修正重购，指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。（3）新购。指生产者用户初次购买某种产品或服务。是最复杂的购买类型。购买行为决策过程：（1）问题识别 （2）总需求说明 （3）明确产品规格 （4）物色供应商 （5）征求供应建议书 （6）选择供应商 （7）签订合约 （8）绩效评价3、影响生产者购买决策的主要因素：环境因素 组织因素 人际因素 个人因素第七章 市场营销调研与预测1、市场营销信息系统内涵：市场营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订单开始，指导产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息收集和处理过程。2、市场营销调研含义：通过信息而把消费者、顾客、大众及营销人员联结起来的职能。作用：（1）有利于制定科学的营销规划（2）有利于优化营销组合（3）有利于开拓新的市场第八章 目标市场营销战略1.、市场细分（概念） 注意：市场细分是对顾客群体的细分 概念:企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 理论依据： 产品属性是影响顾客购买行为的重要因素。根据顾客对不同属性的重视程度，分为三种偏好模式。这种需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据。（1）同质偏好 各品牌产品特性集中，即针对顾客需求和偏好的中心（2）分散偏好 若该市场潜力很大，会同时出现几个竞争品牌，定位于不同空间，以体现与其他竞争品牌的差异性。（3）集群偏好 市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。 有定位于中央（无差异营销） 定位于最大或某子市场（集中营销） 定位于不同市场（差异营销）原则：（1）可均衡性，指表明该细分市场特征的有关数据必须能够加以均衡和推算。（2）可实现性，指企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。（3）可盈利性，指所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。（4）可区分性，指不同细分市场的特征可清楚的加以区分。2、目标市场的5种参考的市场覆盖模式：市场集中化：最简单。企业选取一个细分市场生产一种产品供应单一顾客群，进行集中营销。产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客群体销售这类产品。市场专业化：企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。选择专业化：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，符合企业目标、资源的细分市场作为目标市场。市场全面化：企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要3、目标市场战略：(1)无差异性营销战略，指把一个整体市场看做一个大目标市场，不可进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。基于两种不同的指导思想：从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异。企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异。 优点：成本经济性。 缺点：对市场上绝大多数产品是不适宜的。（2）差异性营销策略，把整体市场划分为若干需求和愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。 优点：满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。 缺点：市场营销费用大幅增加。（3）集中性营销策略，将整体市场分为若干个细分市场后，只选择一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。指导思想：把人、财、物集中于某一个细分市场或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。 适合资源较少的小企业。优点：易于取得优越的市场地位。 缺点：经营者承担风险较大。4、市场定位概念：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。（市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。）市场定位方式：避强定位；迎头定位；重新定位。市场定位的步骤：（1）识别潜在竞争优势 （2）企业核心竞争优势定位 （3）制定发挥核心竞争优势的战略市场定位战略：四个表现方面，（1）产品差别化战略，是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。（2）服务差别化战略，是向目标市场提供和竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客的服务水平上，市场差别化就越容易实现。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其是在饱和市场上。对于技术精密的产品更为有效。强调服务战略没有贬低技术质量战略的重要作用，（3）人员差别化战略，指通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别化优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。一个受过良好训练的员工应具有以下基本素质和能力：能力，具有产品知识和技能。礼貌，友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。诚实，使人感到坦诚和可以信赖。可靠，强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。反应敏锐，对顾客的要求和困难能迅速反应。善于交流，尽力了解顾客，并将有关信息准确传给顾客。（4）形象差异化战略，是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下素质不同的产品形象以获取差别优势。企业或产品要想成功地塑造形象，需要具有创造性的思维和设计，需要持续不断地利用企业所能利用的所有传播工具。将具有创意的标志融入某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。第九章 竞争性市场营销策略1、如何识别竞争者：（1）行业竞争观念 （2）业务范围导向与竞争者识别2、选择挑战战略：应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。方式：（1）正面进攻，是想对手的强项而不是弱项发起进攻。当进攻者比对手拥有更大的实力和持久力时才能采取这种策略。降低价格是一种有效的正面进攻策略。如果防守者具有某些防守优势，如较高的声誉、广泛的销售网络、牢固的客户关系等，实力原则不一定奏效，资源上占优势的一方不一定取得胜利。(2)侧翼进攻，是寻找和攻击对手的弱点。主要方法是分析对手的实力和绩效，寻找攻击点和突破口：分析地理市场，选择对手忽略或绩效较差的产品和区域加以攻击。分析其余各类细分市场，辨别细分市场并认真研究，选择对手尚未重视或尚未覆盖的细分市场作为攻占的目标。成功概率高于正面进攻，适合资源较少的攻击者。（3）多面进攻，是在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。适用条件：通过市场细分未能发现对手忽视或尚未覆盖的细分市场，补缺空挡不存在，无法采取侧翼进攻。与对手相比拥有绝对的资源优势，制定了周密可行的作战方案，相信全方位进攻能够摧毁对手的防线和抵抗意志。（4）迂回进攻，是避开对手现有的所有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场。这是最间接的进攻，主要方法多元化地经营与竞争对手现有业务无关联的产品；用现有产品进入新的地区市场；用竞争对手尚未涉足的高新技术制造的产品取代现有产品。（5）游记进攻，是向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使逐渐的最终夺取永久性的市场领域。适用于小公司打击大公司，主要方法是在某一局部市场上有选择的降价、开展短促的密集促销、向对方采取相应的法律行动等。通常认为，一连串的小型进攻能够形成累积性的冲击，效果最好。3、判定竞争者的战略 实力 反应 回避 战略差别体现：产品线、目标市场、产品定位、性能、价格水平、服务质量、销售范围 评估竞争者的实力：资源、技术等自身实力，市场地位、销售量等市场信息分析企业可以超越的范围或者点 （竞争者能否执行和实现战略目标，取决于资源和能力）评估竞争者的反应模式：从容型、选择型、凶狠型、随机型进攻与回避对象的选择：（1）强竞争者与弱竞争者；（2）近竞争者和远竞争者；（3）好竞争者与坏竞争者第十章 产品策略1、产品整体概念 五个层次来表示 （1）核心产品： （2）形式产品 （3）期望产品 （4）延伸产品 （5）潜在产品2、消费品分类：便利品，指顾客频繁购买或需要随时购买的产品（烟草制品、肥皂）。分为常用品、冲动品、救急品。选购品，指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要认真权衡比较的产品（家具、服装、旧汽车）。分为同质品和异质品。特殊品，指具备独有特征和（或）产品标记的产品。非渴求品，指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品（人寿保险、墓地、墓碑、百科全书）。一些最复杂的人员推销技巧就是在推销非渴求品的竞争中发展起来的。产业用品分类：材料和部件，指完全转化为制造商产成品的一类产品（原材料、半制成品和部件）。价格和供应商的可信性是影响购买的最重要因素。资本项目，指部分进入产成品中的商品，包括装备和附属设备。装备包括建筑物和固定设备；附属设备包括轻型制造设备和工具以及办公设备。这一市场的地理位置分散、用户众多、订购数量少。质量、特色、价格和服务是用户选择中间商时所要考虑的主要因素。人员促销比广告重要的多。供应品和服务，指不构成最终产品的那类项目（打字纸、铅笔）。由于供应品标准化，顾客对它无强烈的品牌偏好，价格因素和服务时影响购买的重要因素。3、产品组合的宽度、长度、深度和关联度：（1）宽度，指产品组合中所拥有的产品线数目。（2）长度，指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。（3）深度，指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。（4）关联度，指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面互相关联的程度。【根据四种尺度，采取四种方法发展业务：（1）加大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险；（2）增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司；（3）加强产品组合的深度，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力；（4）加强产品组合的一致性，使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。】4、产品组合决策：（1）扩大产品组合，包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目。（2）缩减产品组合，剔除获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。（3）产品线延伸策略，三种实现方式：向下延伸，是在高档产品线中增加抵挡产品项目。需要具备的条件：利用高档品牌产品的声誉吸引购买力有限的顾客购买此产品线中的低档产品；高档产品销售增长缓慢，资源没有得到充分利用；企业最初进入高档市场是为了建立厂牌信誉，再进入中低档市场以扩大占有率和销售增长率；补充企业产品线的空白。风险：稍有不慎会影响企业原有产品的市场形象，大大增加营销费用开支。向上延伸，是在原有的产品线中增加高档产品项目。适合于：高档产品市场具有较大的潜在增长率和较高利润率的吸引；企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件；企业需要重新进行产品线定位。风险：改变产品在顾客心目中的地位是相当困难的，可能会影响原有产品的市场声誉。双向延伸，即原定位中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。（4）产品线现代化决策，强调把现代化的科学技术应用到生产过程中。因为生产方式落后也会影响企业的生产和市场营销效率。面临问题：是逐步实现产品线技术改造还是以最快速度、以全新设备更换原有设备。在节省资金和不被竞争者模仿之间抉择。（5）产品线特色化和削减决策，在产品线中可以选择一个或少数产品项目进行特殊啊。企业还要定期检查产品项目，研究削减问题。因为产品线中可能含有不利于增加利润项目，或者缺乏足够的生产能力，这就要考虑缩短产品线。5、产品生命周期概念：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。 注：产品生命周期由需求技术生命周期决定，需求技术生命周期又由需求生命周期决定 产品生命周期阶段划分：引入期：销售增长缓慢，引入费用高成长期：销售量迅速增长，获利成熟期：销售增长放慢，市场保持稳定衰退期：销售呈严重下降趋势产品生命周期各阶段特征与营销策略 p264图（1）引入期的市场特点与营销策略特点：销售额低、增长缓慢、费用高。竞争者数少，只生产最基本产品。营销目的是宣传产品，吸引顾客，确保网点有货可供顾客是求新求异者。营销策略：快速掠夺 缓慢掠夺 快速渗透 缓慢渗透 （2） 成长期的市场特点与营销策略特点：销售额迅速上升；竞争者数增多，分销网点增加；价格持平或略有下降；盈利机会增多营销策略：改进产品质量，增加新特性，并改进款式增加侧翼产品 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 改变广告内容，促使人们购买 适当降低价格，以吸引低端顾客（3）成熟期的特点与营销策略 特点：成长成熟期：各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续购买者继续进入市场 稳定成熟期：市场饱和，消费平稳，产品销售稳定销售增长率一般只与购买者数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降 衰退成熟期： 销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。 营销策略：市场改良：.转变未使用者 进入新的细分市场 与竞争者争夺顾客产品改良：改进产品以寻求新的、更广泛的用途。营销组合改良：价格、分销、促销、服务等 （4） 衰退期的特点与营销策略 特点：产品销售量迅速下降，消费者兴趣完全转移；价格已下降到最低水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算。营销策略：集中策略 维持策略 榨取策略6、 新产品 （哪些是新产品 新产品开发程序） 新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。包括：全新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出的新产品成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。新产品开发的组织形式：（1）产品线经理 （2）新产品经理 （3）新产品开发委员会 (4)新产品部 (5)新产品开发小组 新产品开发程序：新产品构思筛选产品概念的形成与测试初拟营销规划商业分析新产品研制市场试销商业性投放第十一章 品牌与包装策略1、什么是品牌 ： 概念：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。通常由文字，标记，符号，图案和颜色要素或这些要素构成。品牌六要素：属性 利益 价值 文化 个性 用户 2、品牌设计原则 ： （1） 简洁醒目，易读易记 (2) 构思巧妙，暗示属性 (3) 富蕴内含，情意隆重 (4) 避免雷同，超越时空3、品牌组合策略：（1）品牌归属策略（2）品牌统分策略：统一品牌，是企业所有的产品（包括不同类的产品）都统一使用一个品牌。优点：降低宣传费用；可利用已赢得的良好市场信誉顺利推出新产品；有助于显示企业实力，塑造企业形象。缺点：负面“株连效应”；产品易相互混淆，难以区分产品质量档次。.个别品牌与多品牌：个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；多品牌策略是指企业同时为一耳光产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。优点：避免负面“株连效应”；为获得较高的市场占有率奠定了基础；吸引不同需求的顾客，提高市场占有率。缺点：存在自身竞争的危险。.分类品牌，指企业在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌。对不同的产品赋予不同的品牌名称及品牌标志。实际上是对前两种做法的一种折中。（3）复合品牌策略： .主副品牌策略 品牌联合策略4、包装设计原则：（1）安全 （2） 适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用 （3）美观大方，突出特色 （4）包装与商品价值和质量水平相匹配 （5）尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯 （6）符合法律规定，兼顾社会利益6、包装策略：（1）、类似包装策略：相同或相近图案、色彩等特征 （2）、等级包装策略：不同级别彰显不同品质与价值 （3）、分类包装策略：购买目的的差异而分类包装 （4）、配套包装策略：关联性产品组合在同包装内 （5）、再使用包装策略：除包装作用外，可以他用的包装 （6）、附赠包装策略：附带有刺激消费的赠品策略 （7）、更新包装策略：改变原有的包装，提升形象 第十二章 定价策略1、定价：影响定价的主要因素:（1）定价目标：维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化（2）产品成本 （3）市场需求 （4）竞争者的产品和价格 （5）政府的政策法规2、定价的一般方法（1） 成本导向定价法： 成本加成定价法，指按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格。以全部成本为基础。加成的含义就是一定比率的利润。公式P=C(1+R)【P单位售价，C单位成本，R成本加成率】。不能把一个固定的、惯例化的加成加在成本上。最适加成与价格弹性成反比。受到企业界欢迎的原因：成本的不确定性比一般需求小。只要行业中所有企业都采取这种定价方法，价格竞争会因此减至最低。许多人感到此方法对买卖双发都比较公平。增量分析定价法，是分析企业接受新任务后是否有增量的利润。以增量成本为基础。只要增量收入大于增量成本，这个价格就可以接受。适用情况：企业是否按较低的价格接受新任务。为减少亏损，企业可以通过降价来争取更多任务。企业生产互相替代或互补的几种商品。目标定价法，指根据估计的总销售收入和估计的产量来制定价格。缺陷：企业以估计的销售量求出价格，而价格恰恰是影响销售量的重要因素。(2)需求导向定价法：认知价值定价法，是根据购买者对产品的认知价值制定价格。认知价值定价与现代市场定位观念相一致。企业首先决定所提供的价值及价格；其次要估计依此价格所能销售的数量，再根据销售数量决定所需产能、投资及单位成本；最后，计算依次价格和成本能否获得满意的利润。 关键：准确计算产品提供的全部市场认知价值。.反向定价法，指企业根据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。主要依据：不是实际成本，是市场需求的定价。(3)竞争导向定价法：随行就市定价法，指企业按照行业的平均现行价格水平定价。如下情况采取这种定价方法：难以估算成本 企业打算与同行和平共处 如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业价格的反应。无论完全竞争市场还是寡头竞争市场，随行就市定价法都是同质产品市场惯用的定价方法。在异质产品市场上，企业有较大的自由度决定价格，企业相对于竞争者要确定自己的适当位置，在定价方面要有别于竞争者。投标定价法，采购季候刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。一般选择报价最低最有利的供应商成交。但是企业不能将报价定的过低，以至于低过边际成本，使经营程度恶化。3、定价的基本策略 （重点注意 折扣 心理定价 新产品定价） （1）折扣定价策略 企业为了鼓励顾客及早付清贷款、大量购买、淡季购买，可酌情降低基本价格。主要类型：现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；价格折让。 （2）地区定价策略 包括FOB原产地定价；统一交货定价；分区定价 （3）心理定价策略 包括声望定价；尾数定价；招徕定价；中间价格定价法；便利定价法；习惯定价法（4） 差别定价策略 指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务 分为 顾客差别定价；产品形式差别定价；产品地点差别定价；销售时间差别定价4、新产品定价策略（1）撇脂定价，指在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润，犹如在鲜奶中撇取奶油。以下条件可采取撇脂定价：.市场有足够的购买者，需求缺乏弹性。.高价使需求减少一点，产量减少一些，单位成本增加一些，但不致抵消高价带来的利益。.高价情况下依然可以独家经营，别无竞争者。.产品价格很高，可使人产生高档的印象。(2)渗透定价，所谓渗透定价，是企业把其新产品价格定得相当低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。 从实践看，渗透定价需要具备以下条件：.需求对价格极为敏感，低价可以刺激市场迅速增长.企业的生产成本和经营费用会随生产经营经验的增加而下降.低价不会引起实际和潜在的过度竞争5、价格调整 （什么情况可以降价）（1）价格保持：保持价格稳定应当成为企业定价的最基本原则。 长期稳定的价格可以给顾客诚实、可靠、强大的印象。降价的情况： 生产能力过剩 也许降价是扩大需求的唯一途径。市场份额下降 只有低价才能夺回。采用低成本策略 发生战略转变，由差异化到标准化第十三章 分销策略1、分销渠道的概念：促使某种产品或服务顺利转移给消费者的系列相互依存的组织。职能：（1）研究 （2）促销 （3）接洽 （4）谈判 （5）订货 （6）配合 （7）物流 （8）融资 （9）风险承担 （10）付款 （11）所有权转移 （12）服务2、影响分销渠道设计的主要因素：（1）顾客因素，渠道设计受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素影响。（2）产品特性，产品的体积和重量、单位价值、新颖性、工艺和非工艺特点以及产品耐用性、经久性都是影响渠道选择的变量。（3）中间商特性，设计渠道必须考虑执行不同任务的中间机构的优、缺点，在成本、可获得性以及提供的服务三方面对中间商进行评估。中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等方面以及信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同特点和要求。（4）竞争特性，渠道设计受竞争者所用渠道的影响。某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。（5）企业特性，总体规模，企业的总体规模决定了其市场范围、客户规模及强制中间商合作的能力。资金实力，决定了哪些市场营销职能可由中间执行，哪些应给中间商执行。产品组合，企业的产品组合宽度越大，与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，使用独家专售或选择代理商就越有利；产品组合的关联性越强，越应使用性质相同或相似的渠道。渠道经验，企业过去的渠道经验也会影响渠道设计，会形成渠道偏好。营销政策。（6）环境特性，渠道设计受到环境因素影响（经济发展状况、社会文化变革、竞争结构、技术以及政府管理）。3、分销渠道的3种策略：密集分销，指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品常采用密集分销。 择分销，指制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的，最适合的中间商推销产品。选 择分销适合所有产品。选购品和特殊品更宜于选择分销。独家分销，是指制造商在某一地区仅选择推销产品