马工程广告学概论课件第十一章

广告学概论，广告学概论写作组2018.03，第11章广告产业发展与管理，第11章广告产业发展与管理，第1节广告从业人员的知识素养，广告从业人员的基本知识素养，第2节广告从业人员的技术素养，专业理想，坚持不懈广告从业者的基本技能广告从业者的专业技能，第三节广告从业者的思想道德修养，第一节广告从业者的知识素养，第一，广告从业者的基本知识素养(a)文学知识广告与文学的关系：联系方式：文学表现技术可以用于广告；文学作品为广告提供了主题。文学作品对人性的洞察为消费者研究提供了参考。差异：文学专注于观念或感情的表达。广告侧重于品牌信息的传递。第一节广告从业者的知识素养，(b)艺术知识广告与艺术的关系：广告是科学与艺术的结合；广告创意和表现过程以及艺术创作同事；广告应该给观众带来美好的快乐，提高文化品味。第一节广告从业者的知识素养，(c)经济知识广告与经济的关系：经济环境是广告产业赖以生存的外部系统；经济发展水平决定了广告产业的兴衰。经济对公众的消费心理和行为也有重要影响。第一节广告从业者的知识素养，(4)在现代社会中，遵守法律知识、知识、法律、法律是公民的基本素养。广告从业人员应更好地了解与商业活动相关的法律知识，如虚假广告、比较广告和有关名人贷记的法律和法规要求。法律是行为的底线。和个人一样，对一个组织也不例外。只有依法从事经营活动，才能保证广告业的健康可持续发展。第一节广告从业者的知识素养，第二，确定广告从业者的专业知识素养(a)营销知识企业营销组合；明确广告和促销组合的关系。(二)传播知识广告活动是一种传播行为，与普通大众不同，属于营销传播的范畴，传播是为了营销。(c)人们对通信知识产品或服务的态度和行为往往有很深的心理原因。心理学素养高，才能深入洞察消费者。第一节广告从业人员的知识素养，(4)社会学知识，(5)新闻工作知识，成功的广告持续提供新闻内容。使用新闻学的原理。随着社会媒体的大众化和原生广告的出现，新闻业的技巧将更多地应用于广告。引起话题效果的广告是利用“设定议程”的原理，在一定时间内将广告和宣传的产品或服务集中在舆论上。第一节广告从业者的知识素养，(6)宣传学知识，还有网络、手机等数字媒体平台上广告和宣传融合的趋势。品牌建设的中心从单纯的营销宣传转变为品牌和利益相关者的关系管理，宣传的作用将变得更加重要。第一节广告从业者的知识素养，(7)广告知识，第二节广告从业者的技术素养，第一，广告从业者的基本技能，(a)文本表达能力与语言一样，是通信过程的关键因素。创作、复印和广告工作的所有其他部分都离不开文本表达。广告语可能成为社会的流行语，影响人们的生活方式，甚至会引起社会文化的变化。(b)人际沟通能力广告产业是处理人的产业，广告人必须具有较强的人际沟通能力。品牌是社交媒体的全面普及，实际上是一种虚拟人际沟通。第二节广告从业者的技术素养，(c)涵盖所有领域知识的观察力广告活动。为此，从业者需要强烈的好奇心和敏锐的观察力。首先，生活中的学习和积累成为广告创意和策划时宝贵的素材和灵感的源泉。第二，对新闻敏感，密切关注时事及流行，寻求创造性营销沟通机会。第二节广告从业者的技术素养，第二，广告从业者的专业技能(a)消费者洞察的能力消费者洞察的能力，是发现消费者真正的需求和偏好，不放过机会的能力。随着通信环境的变化，消费者对品牌的忠诚度日益下降，如何深刻理解消费者的心理和行为成为营销通信成功的关键因素。案例：可口可乐对最近年轻人流行的社会方式和社会内容进行了调查，发现“互相标签”是年轻人的一种承认机制。在此基础上，可口可乐开发了“昵称瓶”。第二节广告从业人员的技术力量，(2)创意性广告产业是文化创意产业的一部分，创意性是广告从业人员的核心能力之一。培养创造力的方法：1。通过创造性思维训练、想象力训练、“头脑风暴”训练、表达能力训练等，促进创造力。2.不断学习新技术，了解技术能提供的可能性和空间，才能更好地发挥自己的创造力，实现“创造性和技术的结合”。第二节广告从业者的技术素养，(3)战略思维能力，第二节广告从业者的技术素养，(4)数据分析和解释能力广告从业者必须具有特定的数据分析和解释能力，才能分析和解释收集和购买的大数据，为品牌营销传播活动提供预测和指导。(5)资源整合能力，第三节广告从业者思想道德修养，第一，追求专业理想的执着是一个人的奋斗目标。专业，是业界存在的原因，也是取得社会地位的根本。在我国，广告业的社会地位仍然不高。社会价值取向的膨胀或公理也一定会影响从业者。在这种背景下，专业性的理想显得更加珍贵。第三节广告从业者思想道德修养，第二，自觉遵守职业道德，是指特定产业内的职业活动伦理。广告从业者价值的误区：第三节广告从业者思想道德素养，第三节，积极履行社会责任，第三节广告从业者思想道德素养，案例：2013年中央电视组织创作了公益广告打包篇。广告通过扣人心弦的表达，引起了要报答如何爱护和培养老人的恩惠的想法。广告播出后，引起了观众的强烈共鸣，在各种大型视频网站和微博、微信等社交媒体平台上广泛传播