示现修辞在房地产广告文案的运用分析

示现修辞在房地产广告文案的运用分析摘要： 在房地产广告文案中，示现修辞的三种类型即追述示现、预言示现、悬想示现在房地产广告文案中都有出现，由于其能塑造出形象化的具体化的场景，生动形象的传达抽象的理念，故而能够与人的情感产生共鸣，能增强房地产广告的传播效果。不过，在运用该修辞方法的时候要注意语境，对房地产项目目标客户进行仔细分析。 （概括论文主要内容） 关键词：示现 修辞 房地产文案最近几年，随着中国房地产的迅速发展，房地产广告行业也逐渐成熟起来。同其它行业广告比起来，房地产广告表现方式和营销方式上始终走在一条朝着理性发展的道路上，因此对房地产行业广告的研究，相对系统合理。示现修辞是一种常用的修辞手法，作为修辞格的一种，由于其技巧性不强，因而很少受到修辞家的关注。除了在文学中较多的运用示现修辞外，在别的文体中运用示现的修辞并不多见，但是在房地产广告中，这个几乎集中了全中国优秀广告文案的行业里，对示现修辞的运用较为普遍。 房地产文案作为房地产广告宣传的重要手段，美国广告大师厄内斯特迪希特说: 一切广告，一切旨在促销的计划，它的一项根本的任务就是要允许消费者自由地享受生活，让他知道，他有权将凡是能使他的生活丰富 愉快的产品都放到他的周围。”1因此房地产文案的目的性十分强烈，它主要用于阐发楼盘核心价值观念，发掘人们的感情需求，使购房者产生共鸣最终促成购买行动。房地产文案是指应用于海报、招贴、DM单、POP挂旗、电视广告、电台广告、户外广告等各种广告宣传媒体上的对楼盘项目特点及楼盘定位进行准确诉求的文字。作为文字资料，在广告中非常繁多，因此，本论文主要选取房地产广告文案中海报、招贴及户外广告中广告标题部分作为示现修辞的语料。原因有二，对于房产广告来说，一方面，广告文案标题部分是最富有技巧性的部分，示现修辞出现的频率高且富有表现力。另一方面，广告标题常常是大型海报及招贴内文中的主体部分。本文所搜集的语料均来源于20112013年房地产广告年鉴。本文从修辞学的理论入手，运用语料分析法，对所选取的关于示现修辞的房地产广告进行分析，最终得到关于示现修辞的特征和其在具体语境中渠道的效果。（意义写得不合适，表述不准确）一 、示现修辞与房地产文案广告（这段写得逻辑行不强，标题改一下，先对示现修辞及其类型简要介绍，再写为什么要在房地产文案广告中应用等问题） 修辞是根据语境寻找对于传情达意最为合适的语言。对于房地产文案来说，它所存在的语境主要是买卖关系的双方，房地产开发商和潜在客户之间，而文案的传情达意也就意味着是通过文字传达出房地产的特点，进而吸引潜在客户最终形成交易行为。在宣传中，什么样的文字传达效果最好？这就是房地产文案的修辞问题。通常来说，房地产文案采用“比喻、排比、象征、对比、示现等手法”。其中示现修辞在房地产广告中出现较多。 陈望道认为“示现是把实际上不见不闻的事物，说得如见如闻的辞格。 ”2。 所谓示现，简单说，就是利用想象力，将过去、未来或想象中不可见不能闻的场景具体呈现出来，增加行文的画面感。示现修辞在文学作品中经常被运用，作为一种积极修辞方法，它能准确、巧妙地刻划文学作品中人物形象的性格特征、深化作品的主题 思想、 展示人物的心理活动、增强 人物形象的感染力。在公文等相对比较正式的问题里较为少见，而在广告新闻等用于大众传播的应用语体中则较为常见。示现修辞手法是一个基于想象的修辞手法，“其文本的建构都是基于想象的心理机制”，这类文本“一般来说在表达上都有一种形象性、生动性、新颖性等特点” 3，在对于接受者来说，极易接受文本建构的新形象和意境。在重视家庭的中国人看来，房子非同寻常，它不仅是居住的地方，更是心灵归属的港湾，因此这个行业本身不仅要以建筑的质量来吸引客户，更要建构出一种生活方式和生活概念，在文案宣传中就必须能够通过文字将这种生活理念传达出去。示现正好修辞能够以一种形象化具体化的传达抽象的理念，因此这种修辞手法获得文案作者的青睐。示现修辞运用的心理基础是想象，它的作用和影响是多方面的，第一、化抽象为形象，即将难以捉摸的情感或体验用具体的场景描绘出来。第二、化枯燥为生动，文案中所描绘的场景是动态的，有生机的，场面活泼。第三、具有故事性，可读性高，采用示现修辞的文案，会选取一段生活场景片段， 这必然会包含一定的情节和故事。第四、新颖创新，在房地产文案中，运用比喻、排比、拟人等常见的修辞方法、滥用形容词非常普遍，“陈词滥调何时了？”4 而示现修辞格的运用，势必对房地产文案增添创意，增加房地产文案的魅力。 陈望道先生将示现修辞分为三类：追诉示现、预言示现、悬想示现，这种分类固然存在不合理成分，但是对于本论文来说影响并不大，下面我们结合房地产广告文案语料进行分析。2、 追述式示现在房地产广告文案的运用 追述示现是指追想过去的图景，将其描绘的栩栩如生，非常有画面感。（应先写其效果与为什么要使用这种方式） 例地产项目：金科童鞋 一对童鞋总爱在一起，多半是在谈恋爱/ 她递给你的纸条被老师发现了马/是谁踢破了实验室的玻璃，至今仍是个迷 例地产项目：联合麦田 记忆中最温暖的一次旅行是在爸爸自行车的后座上 例地产项目：黄龙溪谷 那个时候，水可以直接喝以上几个例子的共同点都是用回忆过去的景象来表达地产项目的特点， 例中金科童鞋房产主打的销售房型是针对年轻人的，而对年轻一代来说同学关系非常重要，能够扎堆集聚一起是一件非常美好的事，文案中说的谈恋爱、写纸条和踢破实验室的玻璃等都是同学时代非常常见的事情，而且重要的是回忆都是相当美好的，此文案一出即能吸引年轻人得目光。这种运用示现修辞把过去的事情形象的表达出来，收到了很好的效果。例联合麦田地产则是主打大户型房产，在文案中以回忆父亲骑自行车带其旅行的事情，一句话就表达出了浓浓的父爱之清，深入人心，进而选择大户型以能和父母同住。 例黄龙溪谷则属于高端社区，目标客户为高端人士，这些人一般在事业上都已成功，对生活品质要求很高，在其文案中说小时候的水能喝，能使人回忆小时候美丽的环境，进而在现代污染破坏极其严重的城市中追求健康的水。达到了吸引高端人士的目的。这些例子都运用了示现修辞中的追述示现，通过追述曾经的事来激起某种情感，以使其对相应房地产项目感兴趣。这种方法的运用给文案蒙上了一层诗意，和消费者的怀旧心理联系在一起，进而形成共鸣，最终拉近消费者与房地产开发商之间的距离。3、 预言式示现与房地产广告文案的运用预言示现是指把未来的事情说得仿佛发生在眼前一样。这种想象是语言运用者综合现实现象得出的，所想象的情景应与现实生活中的某些场景相契合。（应先写其效果与为什么要使用这种方式） 例地产项目：英伦澜岸 上午十点，品味着纯正得英式花茶；天津原来很英伦下午四点，在英国纯血马的马背上谈笑风生；天津原来很英伦下午六点，与英国朋友畅游官港湖；天津原来很英伦晚上八点，享受英式管家带来的礼遇；天津原来很英伦。 例地产项目：光耀MARK 亲爱的看那条为我们护驾的车龙朝9晚5准时出现还好我们有上万平的书房每个周末带我们去旅行早8点晚6点我的1号专列每天接我上下班风雨无阻每个周末都会陪她去“视察”茂业朋友们都叫我们时装Model 例地产项目：米特住区 每天，看报-喝茶-看报-喝茶（如果我离开深圳三年）麻将打了一圈又一圈（如果我离开深圳三年） 通常来说预言示现就是对未来的想象，房地产文案正是通过将未来设想具体化形象化来吸引潜在客户群。以上3个例子都是通过抽象个人描述的住在所售楼盘里的生活场景。例英伦澜岸是一个具有英国建筑风格的建筑，文案中写道上午十点品英式花茶，下午四点骑英国马谈笑风生等等，这些英国绅士所具有的生活场景在广告中一一展现，仿佛身临其境，能够引起喜欢英伦风格的客户注意。 例光耀MARK主打年轻情侣婚房，文案中充满着对婚后烂漫的向往，通过这些想象的景象间接表达了地产交通方便的优点，适和年轻情侣奋斗。例米特住区地产则突出休闲特征，在未来生活的想象中，断定业主会喝茶看报打麻将过这种极其休闲的生活方式，能够吸引一批热爱休闲的年轻人。预言示现修辞将想象中的美好生活场景展现于笔端，通过想象将潜在客户的心理场景相联，进而打动客户，最终完成交易行为。这种共鸣是别的修辞手段难以达到的。 四、悬想式示现与房地产广告文案的运用 悬想示现是把想象的事物说得好像真的在眼前一般，与时间的过去或未来无关。这种和时间无关的想象，并非真的和时间无关，而是它不是对过去的回忆也不是对未来的向往，是一种“胡思乱想”。 （应先写其效果与为什么要使用这种方式）例地产项目：全球候鸟度假地 心怀感恩吧，欧洲的候鸟今冬可不好过/司机同志，哈瓦那打表回深圳多少比索？ 例地产项目：苏园 我心里很乱，还是没想到办法不管了，先吃条鱼再说。我到了院中，绕过一颗石榴树，来到池塘边。池里只剩一条鱼了，其它的都被老三那厮吃了，我随手用池塘边的草编了一条船，吃鱼时用来吐鱼刺咦鱼刺就像箭，一个流传万古的绝妙计策就这样想出来了草船借箭。谁知道呢，其实我只是吃了条鱼。孔明日记从这几个例子可以看出，悬想示现和时间的先后并没有绝对的关系，作为一种相对孤立的想象，揭示出某种道理和对生活的某种需要，表达出地产项目的特点，然后和潜在客户形成某种共识，吸引客户关注。比如说 例全球候鸟度假地的文案询问司机打车从深圳的哈瓦那的花费，显然隔着太平洋的两个城市根本无法打车，这样的文案实则是一种调侃，哈瓦那位于热带地区，是拉丁美洲著名的度假胜地，到这里无非是来享受生活，但是距离太远，所以不太适合，而全球候鸟度假地这一地产项目就在广东惠州，紧邻深圳，因此这个项目的销售对象时深圳的高端人士。通过这种修辞方式很幽默的表达出了地产项目的特点。 例是典型的故事新编，通过想象将杜撰一段三国故事，将诸葛亮想出来草船借箭计策的来龙去脉展现了出来，尽管不符合逻辑，不符合常识，但这样的故事很有趣，消费者愿意去读。这样也就成功的把有个院子很重要的理念传达出去。从例子中可以发现，悬想示现在文案中所起的作用和追述示现以及预言示现有所不同，悬想示现存在无厘头趣味，文本风格幽默，注重文案的可读性。自然所起到的效果就是能迅速的引起人们的注意并且能够快速的引起传播。其传播效果是最为突出的。由上述例子可见，示现修辞的三种类型都出现在房地产广告文案中，房地产广告文案运用示现修辞比较常见。 但是对示现修辞的运用一定要注意以下两点：第一要注意语境，这就要求文案创作者运用示现修辞时要重点分析地产项目的目标人群，否则会损害房地产项目的形象，比如高端地产项目不可降低自身格调过度使用低调普通甚至低俗的具体形象，普通地产也不可夸大生活条件和环境。第二要注意对语言的运用，这是