第三章 市场调查策划.ppt

第三章市场调查规划“学习目的和要求”，认识市场调查规划的作用，理解市场调查规划课题的定义，理解并掌握市场调查规划的主要内容及其制定顺序，评价市场调查规划方案的可行性的方法和意义，第一节市场调查规划的概念和作用，第一、 市场调查计划概念市场调查计划在市场调查实行前，根据调查研究的目的，全面考虑调查工作的各个方面和各个过程，制定相应的实施方案和合理的工作程序。 包括调查课题、调查内容、调查时间的确定、适当的调查方式的选择、方法的选择、经费预算的实施等。 第一节市场调查规划的概念和作用，第二，市场调查规划的作用首先是从定性认识向定量认识的转变，是市场调查规划的基本作用。 其次，市场调查计划还发挥了全面统一协调的作用。 第一节市场调查规划的概念和作用，第三、市场调查规划的原则(一)科学原则(二)可行性原则(三)有效性原则，第二节市场调查问题，第一、市场调查问题的含义和类型调查课题是调查研究所应解决的具体问题和主要问题中的分歧问题。 调查课题必须明确确定。 否则，就无法制定市场调查计划。 第二节市场调查题目，第一，市场调查题目的含义和类型根据课题的性质和作用对市场调查课题进行分类。 (1)根据课题的性质确定1 .理论性调查课题2 .应用型调查课题(2)根据课题的作用确定1 .探索预测性调查课题2 .说明性调查课题、第2节市场调查课题、第2节市场调查课题的市场调查课题，(1)市场调查课题的背景分析(2)确定课题的相关工作(3) 市场调查课题的确定第三节市场调查的策划方案，一是确定市场调查策划的内容(一)确定调查目的，是市场调查策划首先必须确定的内容。 根据调查目的合理设计具体的调查目标： (1)特征描述(2)反映可能性(3)反映可能性的相关因素(4)反映程度(5)最具吸引力的特征，第三节市场调查的策划方案，一、市场调查策划的内容(2)确定调查对象和调查机构的调查对象，根据市场调查的任务和目的，确定本次调查的调查机构是所调查的整个社会经济现象的个体，是我们在调查中进行调查研究的各个调查项目中的一个具体载体个体。 第3节市场调查的计划方案，第1，市场调查计划的内容(3)确定调查内容和问卷的设计1 .调查课题包括调查内容(1)访问者的特征(2)访问者反映的要素(3)访问者反映的要素(4)访问者反映的程度(5)对访问者来说最有魅力的特征(2)调查内容进行问卷调查， 第三节改为市场调查策划方案，市场调查策划内容(四)确定调查方式和调查方法1 .根据问卷内容和要求确定调查方式2 .确定具体实施方式的具体市场调查实施方式很多，其中包括面试调查、电话调查、观察调查、网络调查等市场调查方式。 常见方法包括探索性调查、说明性调查、因果关系调查和上述方法的有机组合。、第三节市场调查策划方案、第一、市场调查策划内容(五)调查项目费用和预算(六)设计抽样方案(七)数据分析方案(八)其他内容、第三节市场调查策划方案、第二、市场调查策划方案编制市场调查方案作为市场调查进入实战阶段的策划书有两个作用：1.让雇主和调查委托人审议检查第三节市场调查策划方案，第二、市场调查策划方案编制的主要内容一般由以下部分组成，普遍顺序如下： (1)前言： (2)市场调查课题的目的和意义： (3)市场调查课题的内容和范围被定义： (4)市场调查采用的方法(5) 课题的研究进度和经费支出预算(6)附件部分第三节市场调查的策划方案，第三、市场调查方案的可行性分析和评价1 .调查方案的可行性分析的方法(1)经验判断法经验判断法是指组织具有丰富的市场调查经验和相关领域的专家等，根据经验对初步设计的市场调查策划方案进行评价第三节市场调查策划方案，第三，市场调查方案的可行性分析和评价1 .调查方案的可行性分析的方法(1)逻辑分析法逻辑分析法是指从正常逻辑层面关注调查策划方案，考察是否符合逻辑和常识。 (2)试行调查法试行调查法选择部分调查机构进行实验性调查，实地检查调查方案，确定市场调查计划方案的可行性。 第三节市场调查策划方案，第三，市场调查方案的可行性分析和评价1 .调查方案的可行性分析的方法(3)试行调查法试行调查具有比较突出的作用：试行调查的目的是实地检查调查方案。 考试调查也可以理解为实战前的演习，在大规模普及前我们的调查工作合理，很快就能知道是工作的弱点。 第三节市场调查策划方案、第三、市场调查方案的可行性分析与评价2 .调查方案实施模拟调查结果分析非常重要，下一步是正式大规模调查成功的关键。 3、调查方案设计综合评价市场调查方案设计综合评价涉及以下三个方面： (1)方案设计是否体现调查目的。 (二)调查方案是否有操作性； (三)方案是否科学完整； 【案例研究】汉瑞吉饭店、汉瑞吉饭店：筛选性问卷策划的背景：汉瑞吉饭店(HeritageRestaurants )、【概念饭店】的创始人正在探索各种长期发展战略，包括新的零售饭店构想。 它已经为检查开发了两个完整的酒店构思。 洛欣咖啡店(roanns cafe )和大酒店(bigals )。 目的：调查的目的是为汉瑞吉餐厅提供顾客对创造性的了解和创造性的可行性评价。 这些信息用于选择适合市场检验的想法。 调查的具体目标是家店铺的设计创意。 评价顾客对各集团替代店铺创意的反应和偏好。 对创造力的兴趣。 调查有一定兴趣、可能频繁来店的人，收集对酒店想法、名字、标志的反应和喜好。 生活方式。 使用PRIZM和bals ii的分类法，将调查对象分为不同的生活方式组，为了决定适当的生活方式，细分市场战略。 人口统计。 收集有关各受调查者的详细人口统计数据。 方法：确定目标组后，电话调查得到定量调查报告。 【案例研究】韩瑞吉料理店，综述。 本阶段的调查包括三个调查步骤：初步电话采访。第一步是随机调查PRIZM中的十个生活方式组。 邮寄。 店铺的设计方案、室内装饰方案、产品样品和菜单，会有组织地邮寄给同意参加第二阶段调查的人们。 调查对象在采访后三天内收到了包裹。 包裹附有另外两美元以表示感谢。 创意评价电话采访。 被调查者收到包裹后，调查员再次联系适合参加创造性评价采访的人。 这次采访的重点是发现零售创意的最佳选择。 PRIZM生活方式组。 审查了被调查者的名单，确保PRIZM生活方式组的成员只有10人。 这些团体，韩瑞吉饭店被选为零售创造性检查的对象代表。 关于这10个小组将在以后说明。 名单包括年收入在25000美元以上的家庭。 初步电话采访。 第一次电话采访的设计将实现目标3和4。 后面是调查工具的样本。 抽样的规模。 收到邮件后同意参加第二阶段采访的调查对象有600人。 阶层。 三个城市分别提取几乎相同数量的样本。 这些样品是从各