看商业企业在532、461战略中的作用

看商业企业在532、461战略中的作用杜威 2011-2-23 引：当前，随着国际烟草市场竞争不断加剧，在中国形成少数几个全国性的卷烟知名品牌，是中国烟草适应国际竞争的必经之路。“十二五”时期，中国烟草实现“532”、“461”品牌发展战略是全面提高市场竞争实力的关键之举。本文从烟草商业企业的角度出发，就其在实现“532”、“461”品牌发展战略中如何发挥自身作用予以浅谈。1.当前中国烟草卷烟品牌发展所面临的现状与挑战1.1中国烟草卷烟品牌发展现状2010年，中国烟草全年实现工商税利6045.52亿元，同比增加876.39亿元，增长16.95%；上缴国家财政（含国有资本收益）4988.5亿元，同比增加872.5亿元，增长21.2%。烟草税收的大幅增长为保证国家的财政收入做出了积极的贡献。近几年以来，从“36个名优烟”到“百牌号目录”，再到“两个十多个”以及“20+10目录”，直至去年年初提出的“532”、“461”品牌发展战略，中国烟草的发展都在围绕重点骨干品牌进行，重点骨干品牌的可持续发展成为了中国烟草继续发展壮大的关键，中国烟草卷烟品牌发展具有以下几个特点：一是重点品牌规模持续扩大。2010年有13个品牌销量超过100万箱，其中“红塔山”、“白沙”、“红金龙”、“红河”、“双喜”、“红旗渠”超过200万箱，重点品牌市场主导作用进一步显现，影响力进一步增强，为实现“532”目标奠定了坚实基础。二是重点品牌价值大幅提升。2010年有15个品牌商业批发销售收入超过200亿元，其中“中华”品牌超过760亿元，“云烟”、“芙蓉王”、 “红塔山”、“利群”、“白沙”超过400亿元，重点品牌对行业发展的贡献度明显提高，“461”品牌发展格局初步形成。三是减害降焦取得明显进步。全国卷烟焦油量实测平均值降至11.9毫克/支，烟气一氧化碳量平均值降至12.9毫克/支，同比分别下降0.3毫克/支和0.8毫克/支。焦油量8毫克/支以下卷烟累计生产87.5万箱，同比增长24.3%；累计销售88.8万箱，同比增长24.5%。“长白山”、 “中南海”、“红双喜（上海）”、“七匹狼”、“娇子”等牌号低焦油产品产量超过5万箱，为实现减害降焦目标迈出了可喜的一步。1.2 中国烟草卷烟品牌发展面临的挑战目前，全世界烟草行业以菲利普莫里斯集团公司、英美烟草公司、日本烟草公司、帝国烟草公司等跨国大集团为主导，虽然中国烟草经过近些年的改革发展取得了很大的成绩，但我们仍然需要清楚看到，我国烟草与国际烟草巨头相比还有很大的差距。从行业外部环境看，中国烟草目前正在经历一系列的重大变革，加入WTO及其外部因素正在影响烟草行业的格局。在未来几年内，中国烟草将面临一系列由于外部及内部变化而形成的挑战。首先，在中国加入WTO之后，国内烟草业将逐步开放市场，垄断优势将逐渐减弱。此外，市场和消费者需求也在发生变化，品牌价值日益凸显。同时，烟草控制框架公约将对中国烟草企业产生一定的约束，增加品牌建立难度，冲击卷烟包装设计与销售过程，增加烟草商对烟害诉讼赔偿的风险。最后，政府推崇的禁烟令“自2011年1月起，中国内地将在所有室内公共场所、室内工作场所、公共交通工具和其他可能的室外工作场所完全禁止吸烟”的规定也会给烟草行业的企业带来极大的挑战。从行业内部发展看，主要存在以下问题：一是中国烟草企业规模普遍偏小，工业企业之间持续推进品牌整合积极性不高，品牌数量精简力度趋缓；二是国内卷烟品牌散乱而弱小，前十名品牌集中度偏低，卷烟品牌战略的实施还缺少大集团、大企业的依托，中国烟草在国际市场上的竞争力较弱；三是由于部分地方的保护主义现象的存存，当前还没有完全形成有利于品牌竞争和品牌战略实施的国内大环境，强势品牌资源聚集难度加大；四是消费结构提高，品牌规模扩张的支点上移；五是部分重点品牌同质化现象严重、竞争力不强，市场需求趋于稳定，持续快速发展能力不足。 1.3“532”、“461”品牌发展战略简述在2010年全国烟草工作会议上，国家局党组明确提出要把“卷烟上水平”作为今后一个时期行业工作的基本方针和战略任务，“卷烟上水平”就是要以做强做大品牌为主要特征，在全国范围内实现资源的优化配置，增强行业发展的动力和活力，并特别指出品牌发展上水平是实现卷烟上水平的集中体现，品牌发展上水平主要任务就是要加快重点品牌规模扩张、积极实施减害降焦，着力提升品牌价值。为了实现“卷烟上水平”，国家局提出了“532”、“461”卷烟品牌发展战略，这是继2002年国家局提出的“大市场、大品牌、大企业”的行业发展战略和2006年国家局提出的“两个十多个”的行业发展方向之后的又一重要品牌发展目标。其中“532”是规模扩张的蓝图，指的是在品牌规模上，争取用五年或更长一段时间，着力培育2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上，定位清晰、风格特色突出的知名品牌；“461”是价值提升的愿景，指的是在销售收入上，争取到2015年，培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元。品牌的规模和价值将构成反映品牌市场竞争力的核心指标。“532”、“461”品牌发展战略的提出，不仅将加速全国性重点骨干品牌的发展步伐，直接影响到烟草企业的生产经营管理活动，更将定义整个烟草行业未来走向和战略格局。以此标志，中国烟草将进入一个全新的发展阶段。2.商业企业在实现“532”、“461”品牌发展战略中的重要性2.1 实现“532”、“461”品牌发展战略的必要性不管我国烟草专卖体制今后是否变迁，不管国际风云今后如何变幻，我们都应该增强自己实力、提高市场化竞争水平、把当前应该做的事做好、全面提升卷烟经营水平，提前做好迎接国际竞争的准备。要做到“卷烟上水平”，品牌是关键，中国烟草行业的发展目标就是要做成一个或几个全国性的大集团公司来与世界跨国烟草巨头进行全方位竞争。就当前及今后五年而言，在全国范围内培育出十多个知名品牌、实现“532”、“461”品牌发展战略是烟草企业发展的必然趋势，是提高中国烟草整体竞争实力必然选择，是适应国际国内全球化大趋势下激烈竞争的必然要求。2.2 商业企业在品牌发展战略中的重要性国家局提出这一新的重大战略任务是形势所趋、立身所需、命运所系。作为商业企业，要具备全局观念、责任意识和创新意识，为新的品牌发展战略的实施做出应有的贡献。商业企业在实施新的品牌发展战略任务中发挥着三方面作用：一是在价值链中承上启下的作用。商业企业上承工业企业，下连消费者，从由工业购进、到批发和落地销售，形成了完整的“购、存、销”价值链条。二是在工业企业、零售客户、消费者中的桥梁纽带作用。商业企业以辖区市场实施货源定位，与工业企业进行货源衔接，与包括零售客户、消费者在内的社会大众有着广泛的接触。新的发展战略的价值观必然要通过商业企业得以体现。三是在品牌培育中的孵化器作用。“品牌培育是卷烟商业企业第一要务”，也是行业发展的生命线。商业企业以市场需求为导向，在不断提高自身把握市场、服务市场能力的同时，也在不断实现卷烟品牌市场培育能力的最优化，具有实现品牌发展战略不可替代的推进作用。3.商业企业在实现“532”、“461”品牌发展战略中应如何发挥作用3.1 始终坚定品牌发展战略，科学制定品牌发展规划要实现品牌培育上水平，实现“532”、“461”的品牌发展战略，就必须对未来几年品牌发展有一个清晰的目标，清晰的定位，是实现品牌培育目标的关键。作为商业企业要制订中长期品牌发展规划，进一步明确品牌发展的方向，确定品牌培育的重点和目标，在未来3-5年中长期品牌发展规划的基础上，每年要科学地制定年度的品牌培育工作方案，并不断对中长期品牌发展规划进行修正和调整。品牌培育方案应按照烟草行业“卷烟上水平”总体规划文件及国家局关于加快培育全国性重点骨干品牌的指导意见的要求，紧紧围绕国家局“卷烟上水平”基本方针，以培育品牌为第一要务，坚持以市场需求为导向，以保牌稳价为目标，将培育的重点要放在“532”、“461”全国知名卷烟品牌上，进一步加强与全国重点工业企业的合作，加快推进市场布局的调整，努力形成供应稳定、市场稳定、效益稳定的市场格局，建立一个公平、公开、适度竞争的规范性市场，不断提高卷烟品牌培育水平。3.2 扎实推进网络建设工作，严格执行精准营销方式要坚持提高网络建设水平，完善按订单组织货源制度，形成完整的价值链和高效快捷的供应链。以信息技术为支撑，逐步探索精准营销模式，把商流、物流、资金流汇合成信息流，以数据驱动营销，在电子商务、信息资源开发、信息共享和物流配送四个方面不断探索，逐步实现营销的信息化。要进一步实施精准营销，为品牌发展战略规划保驾护航的，没有精准营销，“532”、“461”的总体规划实施起来就如迷失的羔羊，没有方向。精准营销就是品牌营销，在品牌发展规划的战略任务实施之前，一定要打牢精准营销的基础，即：精准掌握市场信息，精准衡量市场定位，精准了解消费群体、精准培育卷烟品牌、精准组织卷烟货源、精准市场投放、精准开展工商协作，精准实施客户服务终端，切实夯实品牌培育的环境，为品牌发展战略规划的实施保驾护航。3.3 持续增强工商企业合作，不断提高协同营销水平在“532”、“461”品牌发展战略的实施过程中，商业企业要紧紧围绕“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升”的总体要求，继续与工业企业开展协同营销，把品牌培育作为双方的共同任务，在产品研发、需求预测、品牌引进、新品上市、品牌投放、终端促销等流程中实现全程协同，着力提升品牌培育能力，着力提升市场调控能力，努力做到沟通更加顺畅，联系更加紧密，批零之间的订单能够及时地转变成有效的产销衔接订单。商业企业要协同工业企业一起从整体或区域市场层面对卷烟市场进行调研，确立品牌的目标市场定位，突出品牌管理、做好服务协同，加强信息沟通，协同开展卷烟市场品牌需求专项调研，广泛征求消费者的意见和建议，细分消费目标市场，形成区域市场品牌定位共识，选择真正适应当地市场的品牌，找准共同培育的重点品牌及思路措施。只有工商快速反应市场机制日趋健全完善，才能为“532”、“461”品牌发展战略的实施提供更为高效的供应链支撑；只有工商企业更好地开展协同营销，行业卷烟营销工作才能在更高层次上不断向前推进。3.4 狠抓营销人才队伍建设，全力打造品培专业团队要实现“532”、“461”的品牌发展战略，实现“卷烟上水平”的目标，队伍建设是关键。商业企业应该进一步解放思想、转变观念、敢于突破，用超常规的措施引进人才、培养人才。商业企业可建立品牌发展相关部门，设立品牌研究员或品牌经理岗位，增加品牌培育相关岗位的人员配置，在县级分公司里选拔一批业务能力强、综合素质高、对品牌培育工作兴趣深厚的人员担任区域品牌经理，打造专业的品牌培育团队，通过制定品牌发展策略及维护方案，针对各类品牌特性，从上市到上柜再到上量，全程跟踪监控、梯次推进，并健全品牌评价体系，分析品牌生命周期，完善品牌推广、维护及进入、退出机制实行品牌引入退出管理，此外，还要制定品牌传播作业指导书统一品牌的宣传推介口径，进一步加大对卷烟营销人员品牌培育知识的培训力度，全面提升品牌培育的水平。3.5 创新开展零售终端建设，努力发挥客户前沿作用“532”、“461”品牌发展战略最终是要通过卷烟零售终端来实现的。开展终端建设的目标是为了实现营销人员观念的转变，由过去注重对零售终端管理，向服务零售终端转变，由传统的垄断性商品和服务为主，向统一的品牌形象、规范的经营行为、标准的管理要求和创新性的服务手段为主转变，全面提高营销人员服务能力和服务水平，提升客户的经营能力和盈利水平，发挥零售终端在市场的最前沿传播品牌文化、品牌价值、引导消费、培育品牌的作用。创新地开展零售终端建设一是要建立健全终端客户数据库，清晰明确地掌握终端客户的基础信息、营销信息、出样能力信息。二是要把终端客户的信息应用到营销服务工作当中，要针对不同的商圈、业态、星级的客户，制定营销服务策略，进一步提高营销服务的针对性和有效性。三是要把零售终端的柜台、货架当作烟草商业企业的重要资源，作为推介品牌、培育品牌的一线阵地。通过规范终端陈列，提升客户向消费者推介品牌的能力。客户经理要通过开展终端陈列维护工作，充分发挥零售终端传播品牌文化、传递品牌价值的窗口作用，提升终端客户培育品牌的能力，进而提高客户的经营能力和盈利水平。3.6 大力加强企业文化建设，全面提升品牌培育意识“532”、“461”品牌发展战略的实施要求营销人员保持良好的思想作风和精神状态，树立节奏要快、标准要高、工作要实、状态要好的“四要” 作风，“满腔热情、富有激情、充满智慧、奋力创新”地开展工作。“532”、“461”品牌发展战略不仅是当前烟草行业的重要任务，也是商业企业当前和今后一段时期的主要任务。为此，商业企业应主动对照“四要”作风要求，大力加强企业文化建设，认真查找不足、定措施、抓落实、求突破，把培育品牌作为确保卷烟上平的重要措施，全面增强品牌培育能力。要切实提升品牌培育意识，可从以下两方面着手来进行宣贯。一是要注重提高营销人员对提升卷烟销售结构的认识，增强其品牌培育、品牌推荐、引导消费的能力，可利用晨会、夕会、周会、月例会等时间逢会必讲，不断加强广大营销人员品牌培育意识的宣贯。二是营销人员要及时把货源政策变化、货源组织投放情况、卷烟消费趋势等信息及时传递给零售客户，提高零售客户提升卷烟销售结构的主动性。客户经理在日常的市场走访中，可将“20+10”全国重点骨干品牌制作成小卡片并粘贴于所有客户卷烟目录上，固定性的将品牌培育的意识传递客户，多管齐下，确保在100%的客户宣讲基础上，逐步转变客户观念，让客户逐步成为品牌的“传声筒”、代言人”，做到舆论造势，营造氛围。3.7 建立健全督查考核机制，充分激发品牌培育动力为了更好地实现“532”、“461”品牌发展战略，商业企业应结合整个区域市场及各地市场特点，确定重点培育的卷烟牌号，将品牌培育、宣传、出柜目标逐