服务营销组合7P概述

7P服务营销组合概述服务营销：服务营销组合7P的：产品，价格，渠道位置，促销活动，人，物证，过程 Booms和bitner于20世纪80年代初提出。20世纪80年代初，BOOMS和毕特纳将服务企业的营销组合定义为七个要素，即产品、价格、地点、促销、人员、物理证据和过程，称为7Ps。在制定营销策略时，服务营销人员需要考虑这些组合要素之间的关系。这七个要素可以说是许多服务营销项目的核心，忽视任何一个要素都会影响整个项目的成败。以下是对这七个要素的简要分析，即服务营销组合中的七种营销策略：1.制品服务产品必须考虑服务的范围、质量和标准。同时，要注重品牌、保证和售后服务。在服务产品中，这些要素的组合差异很大。例如，在提供几种菜肴的小餐馆和提供各种大餐的五星级酒店之间，元素的组合有很大的不同。2.定价价格中要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折扣和佣金、支付方式和信用。当区分一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方法，顾客可以从价格中感受到一种服务的价值。价格和质量之间的相关性也是服务定价中的一个重要考虑因素。3.分布服务提供商的位置和地理可达性是服务营销的重要因素。地理可达性不仅指物理可达性，还包括其他传播和接触方式。因此，分销渠道的相似性及其覆盖的领域与服务可及性密切相关。4.促进促销包括各种营销传播方法，如广告、人员促销、促销或其他宣传方法，以及间接传播方法，如公共关系。以上四个要素是传统的营销组合要素。然而，服务营销人员需要添加更多的元素，如人员、实物展示和流程。5.人事部门在服务企业中扮演生产或运营角色的人在顾客眼中实际上是服务产品的一部分，他们的贡献与其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是运营商可以执行服务绩效和服务销售的双重工作。因此，营销管理必须与运营经理协调合作。企业员工的任务是极其重要的，尤其是那些经历过“高接触”服务业务的企业。因此，营销经理还必须注意员工的选择、培训、激励和控制。此外，对于一些服务企业来说，顾客和顾客之间的关系也应该得到重视。因为，顾客对服务产品质量的看法可能会受到其他顾客的影响。在这种情况下，管理者应该面对的问题是顾客与顾客互动中的质量控制。6.实物展示有形展览影响消费者和顾客对服务企业的评价。物理展示包括提供服务所需的物理环境(装饰、颜色、家具、声音)和物理设备(如汽车租赁公司所需的汽车)，以及其他物理线索，如航空公司使用的标志或干洗店添加到洗衣房的“包装”。7.过程人的行为在服务企业中非常重要，过程(即服务的交付过程)也很重要。开朗、细心和关心的员工可以减少顾客排队等候服务时的不耐烦，或者在顾客遇到技术问题时平息他们的抱怨或不满。采用整个系统的运行政策和程序、服务提供的机械化程度、员工裁决权的适用范围、客户参与服务运行过程的程度、咨询和服务流程、预约和等候制度等。都是营销经理应该特别注意的事情。摘自服务营销曹服务营销组合与传统营销组合的区别奖励积分：20-提问时间2007-4-7 14:11首先，什么是服务营销概念谈到服务营销的概念，必须提到服务营销。早在20世纪70年代，全球经济在第二次世界大战结束后的几十年里迅速发展。人民生活水平不断提高，服务业也迅速发展。营销理论家开始越来越重视服务营销的特点。1981年，布鲁姆和比特纳提出在传统营销理论4Ps中增加三个“服务P”，即人、过程和物理环境。7Ps的核心在于：1.揭示了员工参与整个营销活动的重要性。企业员工是企业组织的主体，每一个员工所做的一切都将是顾客对企业服务的感受的一部分，并对企业形象产生一定的影响。每个员工都应该积极参与企业的管理决策，以充分发挥员工的主人翁地位。2.企业应关注向用户提供服务的全过程，通过互动交流了解客户在这一过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进服务，满足客户的期望。企业营销还应重视内部部门之间的分工与合作过程的管理，因为营销是一项各部门合作、全体员工共同参与的活动，部门之间有效的分工与合作是营销活动实现的根本保证。7Ps仅适用于服务行业吗？正如中南财经政法大学工商管理博士王所说，“服务营销7Ps虽然是针对服务业的特殊性而提出的，但其理论价值和实践指导意义不仅局限于服务营销的范畴，而且对整个营销理论乃至企业理论的发展都有启示。”7P中的后三个P正是服务营销这一新兴概念的体现。让我们来看看服务业和产品制造业之间的本质区别。表面上看，服务业(如酒店、旅游、交通、教育、电信等。)为客户提供服务，而不是时尚产品。因此，以巴特森、肖斯塔克、贝瑞等人为代表，他们总结和概括了服务业的不敏感性、不可分离性、差异性和不稳定性等特征。然而，仔细观察，酒店设施、运输工具和电信网络设备似乎具有某些产品的特点。因此，根据产品中包含的有形商品和无形服务的不同比例，肖斯塔克提出了“从可感知到不可感知的连续体理论”，指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务是非常罕见的。这将服务业与产品制造业联系起来。另一方面，如果我们把企业生产或提供的产品看作是企业向用户提供某种服务的媒介，我们似乎把普通行业看作是服务业。换句话说，服务业和普通行业没有本质的区别。唯一的区别在于，服务行业为用户提供服务所使用的媒介是无形的或有形的，而是与他人共享的。因此，任何以盈利为目的的企业都可以被归类为服务企业，任何产品(无论是有形的还是无形的)都可以被视为企业向用户提供服务的媒介。这是服务营销理念的基本原则。服务营销作为一个普遍适用于各行各业的概念，已经被提出。营销理论界尚未发表任何专著。然而，许多学者和企业家已经认识到服务对于企业的长期发展和竞争优势的形成至关重要，并提出了许多新的服务理念。近十年来出现的关系营销、整合营销和客户关系管理等理论的核心也包含了服务营销的概念。公司在营销实践中以服务为导向取得成功并不罕见。在中央电视台2003年12月的“对话”节目中，海尔领导人张瑞敏再次强调，“我相信用户永远是对的”(“用户永远是对的”是一个想法，而不是一个逻辑判断，所以不要问：用户怎么能永远是对的？)，“帮助用户成功是企业的成功”，“海尔不是销售产品，而是在某个领域为用户提供全面的服务解决方案”，这是服务营销最简单的概念。这就是他说的和做的。在过去的19年里，在他为用户提供真诚服务的理念的影响下，海尔从一个濒临破产的小型国有企业发展成为今天国际知名的跨国公司。在美国，海尔为了给学生市场生产微型冰箱，多次到校园咨询学生，了解他们的需求，并推出了深受学生欢迎的台式冰箱和电脑桌式冰箱，一举占据了美国微型冰箱市场的一半。希尔顿酒店是一家世界著名的跨国公司。希尔顿本身也被称为美国的“酒店巨头”。当被问及希尔顿的管理知识时，希尔顿回答说：“当你离开我的希尔顿酒店时，请给我一些改进的建议。当你再次来到我的酒店时，你将不再有同样的看法这是我的管理诀窍。”成功的因素很多，但良好的服务意识是企业成功的必要条件。二、服务营销理念与营销理念的区别服务营销的概念在本质上不同于营销。营销的概念是以市场为导向的，企业的营销活动是围绕市场需求进行的。虽然它也注重产品的售后服务，但它认为售后服务是解决产品的售后维护，售后服务部门是成本中心而不是利润中心，做好售后服务就是推销更多的产品。服务营销的理念是以服务为导向，企业营销就是服务，服务是每个部门甚至每个员工的事，包括产品设计、生产、广告、销售和安装、售后服务等。售后服务不是一个消耗成本的部门，企业的产品经过各个部门后被赋予新的附加值。在服务营销的理念下，企业不仅关心产品是否销售成功，还关心用户通过有形或无形产品享受企业服务的全过程。因此，企业将更加重视售后维护，收集用户对产品的意见和建议，并及时反馈给产品设计开发部，以不断推出满足或超过用户期望的新产品。同时，如果可能的话，改进或升级销售的产品。从服务营销的角度来看，用户购买你的产品，而你的营销工作只是开始，而不是结束。对用户来说，产品的价值体现在服务期能否满足用户的需求。例如，移动通信用户选择了您的网络，并购买了您的手机和SIM卡。显然，买卖双方之间的交易还没有结束。真正的交易将发生在用户长期使用您提供的网络通信服务并按时支付通信费用的未来。手机和用户识别卡只是你向用户提供电信服务的媒介。同样，生产空调产品的企业也可以被视为用户购买您的空调的营销工作的开始，因为用户购买空调不是为了最终目的，而是为了您提供的室内温度自动控制服务，在未来一段时间内，只有用户已经预付了此项服务的服务费。在这里，空调只是你为用户提供自动室内温度控制服务的媒介。显然，这一概念在本质上不同于传统的营销概念。你将不再认为售后服务是一个成本中心，不会产生利润。事实上，这一概念给用户留下的体验是完全不同的，这将使企业与用户建立长期良好的客户关系，为企业积累宝贵的用户资源。传统营销概念是指生产概念、产品概念和营销概念。它基于企业本身。企业主要采用各种营销方法。企业目光短浅，往往关心每一项或短期交易的盈亏和利润的大小。要点是：生产概念现有产品增加产量或提高产品质量通过提高产量和降低成本来获取利润。产品概念现有产品高质量产品的生产和持续改进生产高质量产品增加销售利润营销理念现有产品提高产品质量或努力促进销售。促进销售，扩大销售，赚取利润服务营销组合网站日期2004年4月22日在7PS的服务营销组合中，“人”的元素是一个特殊的元素。对于服务企业来说，人的因素包括两个方面，即服务人员和顾客。本章主要研究服务企业的员工问题，即服务企业的内部营销。服务营销的成功越来越与人员的选择、培训、激励和管理密切相关，人员在服务营销中的作用越来越重要。(一)服务人员和内部营销1.服务人员(1)服务人员的地位和服务利润链在提供服务产品的过程中，人(服务企业的员工)是不可或缺的因素，尽管有些服务产品是由机器和设备提供的。例如自动售货服务、自动取款服务等。但零售企业和银行的雇员在提供这些服务方面仍然发挥着非常重要的作用。对于那些依靠员工直接提供的服务，如餐饮服务和医疗服务，员工因素更为重要。一方面，满足相关要求的高素质员工的参与是提供服务的必要条件；另一方面，员工服务的态度和水平也是决定顾客对服务满意度的关键因素之一。一个高素质的员工可以弥补物质条件的不足，使消费者感到遗憾，而一个低素质的员工不仅不能充分发挥企业所拥有的物质设施的优势，还可能成为顾客拒绝重新消费企业服务的主要原因。考虑到服务营销中人的因素的重要性，克里斯琴格罗路斯提出服务营销实际上由三部分组成。参见图10-1。其中，外部营销包括企业服务提供的服务准备、服务定价、促销、分销等内容。内部营销是指企业为促进员工更好地为客户提供服务而开展的员工培训和其他工作。互动营销侧重于员工向客户提供服务的技能。图10-1中的模型清楚地显示了员工因素在服务营销中的重要地位。在服务营销组合中，处理好人的因素要求企业必须根据服务的特点和服务过程的需要合理组合内部人力资源，合理配置一线团队和物流人员。以一线员工为“客户”，为客户提供一流服务为宗旨，做好内部营销工作。如前所述，客户评估企业服务质量的一个重要因素是一线员工的服务质量和能力。企业管理部门必须做好员工的选拔和培训工作，才能形成和保持一支一流的、服务质量优良的一线员工队伍。同时，企业内部的“二线”和“三线”团队都应着眼于为一线团队的高质量服务提供更好的条件。只有为一线员工创造良好的服务环境，建立他们对企业的忠诚度，才能实现他们对客户服务的热情，通过更高的服务质量赢得客户对企业的忠诚度。服务利润链很好地说明了这个想法。参见图10-2。服务企业应开展员工内部营销和客户外部营销，员工应开展互动营销，共同为客户提供服务。因此，服务企业的营销不仅适用于顾客，也适用于内部员工。这不同于有形产品的营销。(2)服务人员、客户服务人员和顾客是服务营销组合中“人”的两个方面。A.服务人员服务行业的具体服务人员包括：出租车司机、电梯服务员、图书管理员、银行柜台服