酒类企业品牌营销中的人性化策略

酒类企业品牌营销中的人性化策略2008年11月26日中华广告网 一、人性品牌与品牌人性 在针对人类不同的需求与欲望时，品牌在不同的文化背景和历史条件下也蕴含着不同的意义。在仅仅是为了生存活命的环境下，生水或能吃的未加工的动植物就有可能成为商品中的某个品牌；人类社会中文明有了进一步的发展，加工后的生水或动植物才会变成商品中的某种品牌；品牌多了，人们有了更多选择的余地，需求逐渐向更加关照人性的品牌集中，于是就出现了名牌。由于基本物质需求满足后欲求附加内容的不断增加，商品所蕴含的人性内容也就应该跟着相应的增加，于是从单纯商品性的品牌逐渐向立体的蕴含更多人性的品牌升华。人性鼓励了品牌，品牌必须关照人性。 在计划经济时期，中国的经济落后，人们的物质生活匮乏，吃饱喝足是大多数人最基本的需求。由于物质的贫穷，人们对酒这种文化消费品也就没有更高的奢求，有喝的就行！白酒，是中国特有的传统产业，也就理所当然地成为这一时期的主要酒类消费品。八十年代后，随着改革开放的不断深入，人民的物质生活水平迅速提高。有喝的了，就想喝好的；有好的喝了，又想喝有益于健康、长寿和环保的，于是葡萄酒和啤酒在人性欲求的发展中相伴发展起来了。在近几年中，啤酒和葡萄酒的产量增长率都相继超过了白酒。这是人性的呼唤，这是人性在市场中的影现。然而，凡事都会有个度，人性也是如此。生物性与社会性同时存在于人类的个体中，深挖和掌握人性在酒类市场中的规律就是我们掌握市场的永远不能忘记的课题！ 二、竞争人性策略 人性需求的文明发展，始终都伴随着竞争而来。品牌之间的竞争，就是对市场的竞争；对市场的竞争，就是对消费者的竞争；而对消费者的竞争，就是对消费者人性的关注和竞争。那么，白酒企业应该采取什么样的人性竞争策略呢？ 1、理念：紧抓需求，预测欲求，就近开发，走在前头。 2、有效领先与创新：领先不同于超前。超前侧重观念，领先侧重实际利益的获得，领导着市场潮流向前不断的发展；创新不同于创造，创造侧重奇迹，创新侧重客观基础上的新鲜需求的提高。领先与创新既是酒类企业营销的目的，更是酒类企业有效获胜的手段，它受启发于超前和创造，服务于有效营销绩效。因此为了生存，酒类营销必须有效服务于消费者的务实需求，而要想得到人性需求的更多青睐，又惟有领先和创新，积极关注人性最需求的焦点。 领先与创新，要求酒类企业务必走在市场的前面，但要走在市场能够跟得上的地方，需求市场望尘莫及的领先与创新，收获的只能是空想主义的“创伤”。 3、驾驭趋势：所谓趋势，就是单位时间内行业发展的主旋律。仍以白酒为例，追求安全和健康是饮酒消费的更加文明的人性需求，但就传统的中国白酒而言，无论怎样向低度和营养方面发展，白酒的主题定位永远不能离开“粮食酒”，离开了“粮食”的白酒，对于习惯性情感文化消费的消费者来说还叫白酒吗？近年来，对“固态酿造”和“液态酿造”白酒的行业争论，郭野认为都只能是“粮食酿制”白酒技术方面的磋商。否则，被学术思潮弄晕了头而没把握住白酒大趋势的生产企业，无论你怎样推广“净化酒”等之类的产品都很难争取到消费主流，除非象天冠纯净酒那样，在市场推广的过程中，不仅宣传去除了对人体有害的甲醇等杂质，同时还极好地保留了传统白酒的固有风格和口味。五粮液之所以发展迅猛，就是它深谙驾驭趋势的真谛。千变万化，不离其宗：“大国泱泱，惟我五粮”，“600岁五粮国粹，万世流芳”。五粮！多么的铿锵有力。“五粮”大趋势使浮躁的各种令人费解的所谓勾兑显得多么苍白无力，这不是对科技的背叛和挑战，而是对白酒行业人性的驾驭和尊重！4、观念致胜：观念固守或改变行为并形成习惯，习惯行为消费形成品牌的忠诚。就产品而产品的单薄性商品销售是计划经济这一特殊历史阶段的产物，只有对质量产品进行人性需求附加值的有效扩充，才能使企业的品牌更加丰满和多情。无论是包装革命、技术革新、酒体营养型的创造或是消费理念的设定，都必须凝聚和升华到令人震撼和倾心的观念上来。也只有紧抓观念型人性消费的焦点，才能居高临下，提纲携领。正如近些年来，贵州茅台集团导入的系列“绿色消费，人文茅台”和四川泸州老窖导入的“中国第一窖”的宏大的立体广告宣传及攻关形势，都是对新世纪白酒消费者“回归自然”消费观念的高度概括和拔高。三、注意力营销策略无论旧经济还是新经济，也不论是资本经济还是知本经济，最终都是争夺消费者关心和注目的注意力经济，只不过不同经济形态下吸引消费者注意力的难易程度不同而已。引起目标消费者的注意，是市场推广的第一步，谁能更快、更多、更有质量地引起消费者的注意，谁就抢占了争夺消费者的先机。 1、概念集中与专用：找出品牌诸多组成部分中最能体现企业的推广定位，更能集中体现企业的品牌内涵和更易于引起消费者的注意和青睐的亮点，而且它是无法被竞争对手取代和照抄照搬的。比如张裕葡萄酒将概念定位为“百年张裕”中的“百年”，企业名称、品牌名称及主导产品名称三统一的。五粮液集团的概念定位为“永远的五粮”，而绝对民族和政治的茅台集团则紧抓“国酒茅台”中的“国酒”概念。 需要从反面说明的是，品牌推广切不可概念不清，定位不准和庞杂，叫卖十八种兵器，没有一种是耀眼和锋利的。 信息的爆炸引起消费者对资讯的疲惫和焦虑，在快节奏的生活时代，只有紧贴人性概念的高度集中和不可取代性专用，才能在注意力紧缺的迷惑中“万绿丛中一点红”。 2、人性化产品细分：市场之所以越来越复杂，是因为科技的发展、供大于求程度的增加、贫富界面更加多层化和经济全球化带来的文化交叉等诸多因素所引起的人格爆炸性分化。这就要求立志“全面覆盖、纵深发展”的品牌酒类企业，必须在抓好主导人性产品的同时，还要兼顾不同消费界面的需求。只有这样，企业的市场占有率才能最大化，企业才有可能成为领导行业的航空母舰。 3、对立争宠：对于同质性较强的酒类企业来说，在同质竞争和差异竞争都难以致胜的情况下，可采用对立策略。所谓对立策略，就是当竞争对手定位的亮点推广比较成功时，针对其卖点提出对立的观念或概念，通过对人性好奇心的利用，顺势展示丰富的品牌内涵。要承认，对消费者注意力的竞争就是在消费者中争宠，争宠的方式为什么非要选择与对手同一方向的赛跑呢？跳出竞争的竞争是竞争境界的升华。比如白酒行业争先恐后称“酒王”、“酒霸”、“酒爷”时，有的白酒企业却心平气和地推广“小糊涂仙”、“老伙计”，而且比那些“酒王”、“酒霸”们更成功。当然为了对立而对立的空洞的作“秀”与郭野所倡导的有实质性内涵的“对立争宠”策略大相径庭。4、进三策略：对前三名无条件的关注和馈赠，似乎是人类生物的遗传所造成。运动会选拔前三名，三好生评选前三名，消费者惯性购买和消费也是主选前三名。这就要求酒类企业，要想获得更多消费者的注意，就必须想方设法进入前三名，哪怕是一种纯粹的造势与攻关。比如云南红葡萄酒在云南一上市就公然“讨伐”行业霸主“长城”，给人的感觉是：云南红必然拥有“长城葡萄酒”的各种能力，于是品牌得以提升，由于“长城”的名次，云南红也就轻松地进入了前三名。结果，云南红不仅赢得了更多的消费者的注意，而且在云南区域市场也最终战胜了“长城”。 遗憾的是，如果你是行业的第四名，哪怕与第三名只差一点点，注意的眼睛就会对你非常吝啬而且易于遗忘；庆幸的是在自由竞争的市场经济中，这种人性注意力的惯性又显得非常磊落和公平。 四、流行性人性营销 求稳定与求刺激在人性中并存，传统文化消费与时代性流行消费并存，在把握大趋势的基础上，适当跟进潮流文化开发相应的酒类产品，也是丰富产品结构的一个方面。比如1998年，当中原大地流行“水浒传”电视剧主题曲时，河南赊店集团及时推出流行性文化白酒“闯九州”，定位为大众性中低档市场，一炮打响。然而1999年，当大江南北流行“常回家看看”这首歌时，四川某家白酒企业推出的“回家看看”大众型低档产品，却惨遭失败。都是对流行文化的跟进，为什么前者成功而后者却失败呢？郭野认为，后者没有把握准“常回家看看”所揭示的人性本质是什么。由于工作和生活的匆忙和变换，年轻一族对父母的关照越来越少，这是一首对人性“孝道”的教育和呼唤。谁愿意提一箱“回家看看”牌低档白酒让别人注意自己是被教育者呢？这不是明显告诉别人：过去我冷落了父母，看，我终于觉醒了，我终于回来看看了。而赊店的“闯九州”却抓准了当时人性的真谛，97年中国经济宏观调控，加上亚洲金融危机的影响，企业的动荡与人们工作的动荡使人性的安全感受到威胁，焦虑中多么需要一种精神文化的慰藉呀！而“水浒传”中的“说走咱就走，你有我有全都有”恰好是一种精辟的宽慰和洒脱的劝解，这就不难理解为什么“赊店老酒闯九州”能够大行其市了！。 跟进流行文化开发产品要注意：（1）不能喧宾夺主，挤兑主导品牌，只能是附属品牌的延伸；（2）把握准流行文化背后消费心理的本质；（3）速度快，推力猛；（4）将产品提炼成流行消费心理的一种概念。 五、品牌梦想下的人性效应 创造品牌的梦想虽不见得是所有伟大品牌者的起点，但每个成就了伟大品牌的事业必定源于一个梦想。没有将自我个性锻造成伟大品牌的志向，就不可能作到可持续性有效整合营销。 追求个性和梦想是社会人的共性，追求有效梦想和定力是人类最忠诚的人性。喜新厌旧终归是一种情绪和一小部分，靠近坚强与庞大才是永远不变的消费人性。人性是小草，品牌是大树，要想呵护小草，品牌首先长成大树。 针对酒类市场，“