第五章--酒店营销战略与营销组合决策PPT课件

.,1,酒店市场营销,知识改变命运课件制作人：李伯伟、王文永唐山工业职业技术学院,.,1,酒店市场营销内容体系,第一章酒店营销概述第二章酒店营销环境与消费者购买行为第三章酒店营销调研与预测第四章酒店目标市场的选择和市场定位第五章酒店营销战略与营销组合决策第六章酒店产品策略第七章酒店定价策略第八章酒店促销策略,.,1,走进营销,将梳子卖给和尚招聘某公司想高薪招聘营销员，广告一出应聘者云集，人事经理说：“相马不如赛马，每人领走10把梳子向寺庙和尚推销，七天后来公司说明效果。”多数人听后觉得荒唐离去，最后只剩下三人甲乙丙拿走梳子离去。转眼七天到，经理问甲如何？甲答：“历尽千辛万苦，饱受众僧责骂，在下山途中见一小和尚使劲抓头，灵机一动递上梳子，便买了一把，”经理问乙如何？乙答：“10把，分别卖给10个寺庙，供蓬头垢面烧香者使用。”经理问丙如何？丙答：,.,1,走进营销,丙答：“1000把，他到一很有名的古寺，朝圣者极多，丙对住持说：凡千里迢迢来进香者都有一颗虔诚的心，贵地理应有所回赠，得知您书法极好，我卖您梳子作为赠品极好，上面写上保佑梳、积善梳、留念梳等，一来供香客梳理整齐恭敬拜佛，二来给进香者流个念想，三来宣传了积善精神和古寺的名声，古寺的收入也将源源不断，于是住持买下10把，预订1000把，用光再订购。”,.,1,案例分析,甲买的是梳子的功能，丙买的是赠品和文化，丙的卖点要比前两者高明的多，卖点的目标群又足够大，丙将看似的无需求变为有需求，并且这需求是从对方需要的，也得到对方的高度认可，高，实在是高。总之，要用高超的智慧发现对方需要的卖点，用独特的思维突出独特的卖点，用有说服力的语言使对方信任卖点。2007年“转运珠”为何十分畅销呢？,.,1,第五章酒店营销战略与营销组合决策,知识目标：掌握总正本领先战略、集中化战略、差异化战略；掌握酒店营销组合的基本概念、特点、意义以及雷诺汉分类法，4P组合与4C组合的区别。能力目标：会运用总成本领先战略、集中化战略、差异化战略；能根据酒店实际情况和竞争地位制定其竞争战略。,.,1,公司可以采取4个不同的目标：发展战略：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。维持战略：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。,.,1,收获战略：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。放弃战略：目的在于出售或清算业务，以便反资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿,.,1,第二节酒店竞争战略,一、竞争者分析（一）识别公司竞争者4种层次的竞争者：品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。,.,1,形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。通常竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。1.行业竞争观点行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司所谓密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。如果一种产品的价格升高并引起对另一种产品的需求增大，这两种产品就是密切替代的。,.,1,2.市场竞争观点：除了从生产同种产品的角度看公司（行业角度）以外，我们也可以把它们看作是一些力求满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的公司。（二）判定竞争者的目标竞争者都将尽量争取“利润”，但有的不是“最大利润”,.,1,竞争者都有其目标组合：目前的获利可能性市场份额增长现金流量技术领先和服务领先竞争者的扩展计划进入新细分市场机会进入本公司的细分市场挑战与竞争,.,1,（三）辨别竞争者的策略在大多行业中，竞争者可以分为实行不同战略的群组。酒店最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略的酒店。不同群组也存在着抗衡,.,1,目标顾客就有交叉顾客不会主动去辨别战略群酒店都像扩大市场范围（四）评估竞争者的优势与劣势辩认每个竞争者的优势与劣势：收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。,.,1,通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解。（五）评估竞争者的反应模式深入了解某一竞争者的心理状态以求预见竞争者可能作出的反应：,.,1,从容型竞争者：一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。选择型竞争者：竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。强烈型（凶狠型）竞争者：这类公司对向其所拥有的领域发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。随机型竞争者：有些竞争者并不表露可预知的反应模式。,.,1,（六）选择要攻击和回避的竞争者在公司进行它的顾客价值分析后，它可以在下列分类的竞争者中挑选一个进行集中攻击：强竞争者与弱竞争者；近竞争者与远竞争者；“好的”（“良性”）竞争者与“坏的”（“恶性”）竞争者。,.,1,二、酒店竞争定位战略（用于酒店竞争中定位）美国竞争战略专家迈克尔波特提出的总成本领先战略集中化战略差异化战略,.,1,三、酒店竞争地位及其竞争战略（一）市场主导者战略市场主导者：绝大多数的行业都有一个被公认的市场领先者公司。这个公司在相关产品市场上占有最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它公司起着领导者的作用。,.,1,具体做法（竞争与防御相结合的战略）：1.扩大市场需求量：新用户、新用途和更多使用者2.保持市场占有率：3.提高市场占有率：注意：引起反托拉斯行动；经济成本；公司在争取较高的市场份额时，可能奉行了错误的营销组合战略，从而未能增加它们的利润。,.,1,（二）市场挑战者战略市场挑战者：在行业中占有第二，第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司。在它们自身的权力范围内，某些公司可以是相当大的。具体做法:（进攻性）,.,1,1.攻击市场领先者2.攻击目前经营该项业务不良和财力拮据、且与自己规模相仿的公司3.攻击目前经营该项业务不良和财力桔据的本地和地区的小公司选择一个进攻战略:,.,1,正面进攻：指集中兵力正面指向其对手的兵力。侧翼进攻：一个等待受攻击的敌军部队往往是最强大的，但是，在它的侧翼和后方也必然难免有不安全地带。包围进攻：试图通过多方面的“闪电”进攻，深入敌人的领域中去。绕道进攻：最间接的进攻战略，避开任何较直接地指向敌方现行领域的交战行动。游击进攻：对对手的不同领域进行小的、断断续续的攻击，以骚扰对方并使其士气衰落，最终获得永久的据点。,.,1,（三）市场追随者战略：市场追随者参与竞争但不扰乱市场局面。大多数居第二位的公司喜欢追随而不是向市场领先者挑战。领先者在一个全面的战役中往往可能有更好的持久力，一场恶战可能会使双方两败俱伤，这意味着挑战者在进攻前必须三思而行。具体做法：（选定一个竞争者）,.,1,1.仿制：复制领先者的产品和包装。2.紧跟：模仿领先者的产品、分销和广告等等。3.模仿：在某些事情上仿效领先者，但在包装、广告，价格等上又有所不同。4.改变：接受领先者的产品，并改变或改进它们。,.,1,（四）市场利基者战略小公司经常避免与大公司竞争，它们的目标是小的细分市场或大公司不感兴趣的市场，但有些大公司的业务部门也推行补缺战略。小结：掌握总正本领先战略、集中化战略、差异化战略；根据酒店的竞争地位制定其竞争战略。,.,1,第三节酒店营销组合,一、酒店营销组合的概念1964年由美国哈佛大学鲍敦教授首先提出，同年市场学教授麦卡锡归纳出基于产品、价格、地点和促销的“4Ps”理论。酒店营销组合：指酒店的综合营销方案，即酒店为增强竞争力，针对目标市场的需要，综合自己可控的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销）进行优化组合，以满足酒店目标市场的需要和保证酒店的营销目标顺利进行。,.,1,理解：1.实质是综合发挥酒店的整体优势2.表现为在特定时间对特定酒店目标市场营销特定的酒店产品3.是各种营销策略的组合,.,1,酒店营销组合要素：1.产品要素：酒店针对目标市场制定营销计划时所考虑的与酒店产品有关的可控因素2.价格要素：酒店针对目标市场制定具有竞争力的价格策略时可控的相关因素3.分销要素：酒店产品通过有效的途径从生产者转移到消费者手中的相关因素4.促销要素：酒店为实现酒店产品向酒店消费者的转移、扩大销售量和提高市场占有率所采取的各种促进销售活动的相关因素,.,1,二、酒店营销组合的变革,4C组合理解两种营销组合雷诺汉分类法4C与4P的比较,.,1,雷诺汉分类法：1.产品与服务次组合：要求酒店酒店把整个产品、服务次组合连成一体，而不应把产品或服务当作孤立的营销手段。2.表象：包括使酒店产品和服务为有行的所有因素。这些因素使本酒店区别与其他的酒店。包括：建筑、地理位置、气氛、价格、服务人员。3.信息传递次组合：作用：1）向消费者提供无形服务质量的形象，并使之有形化。2）造就顾客对服务的质量期望，酒店了解其意向。,.,1,三、酒店营销组合的特点可控性可根据目标市场的需要制定各种策略整体性强调各个组合因素相互配合相互协调动态性营销组合的个因素是不断变化的，随着酒店战略调整以及竞争状况的变化而变化,.,1,四、酒店营销组合运用的原则1.目标性原则：有明确的酒店目标市场，围绕目标市场进行最优组合2.协调性原则：各个因素要有机联系和协调起来，为实现整