公共关系学本科教案

公共关系学,主讲人：杜岩山东经济学院工商管理学院,联系方式:,电话：88525500（办公）手机子信箱：duyan369,内容简介：,公共关系的起源与发展公共关系的基础理论公共关系的职能公共关系的组织结构公共关系的从业者、对象公共关系的方式传播公共关系的管理过程公共关系实务公关写作、公关广告、CI战略等,参考书籍：,（美）弗雷泽.P.西泰尔著，公共关系实务，ThePracticeofPublicRelations(8thEdition)，机械工业出版社，2004年1月ScottM.Cutlip,AllenH.Center,GlenM.Broom，EffectivePublicRelations,PrenticeHall（华夏出版社），第8版汪秀英，公共关系，北京：中央广播电视大学出版社郭芳芳，营销公关策划，上海财经大学出版社郭庆光，传播学教程，中国人民大学出版社,中国国家公关时代开始,国务院新闻办公室启动国家形象系列宣传片的拍摄工作，该片塑造和提升中国繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐的国家形象而设立的重点项目，是在新时期探索对外传播新形式的一次有益尝试。共分为两个部分，一部分是30秒长度的电视宣传片，另一部分是15分钟长度的短纪录片，国家形象系列宣传片自立项以来，得到了社会各界人士的踊跃参与和民众的广泛关注。2011年1月12日，国家形象宣传片的人物篇已经制作完成，1月17日亮相纽约时报广场。国家形象系列宣传片自立项以来，得到了社会各界人士的踊跃参与和民众的广泛关注。有海外专家评论，制作播出“代表中国心、展现中国梦”的系列宣传片对树立良好的中国国际形象具有积极的意义。这一举措说明中国政府有关部门在对外介绍当代中国现状及中国人民昂扬向上的精神面貌方面更加积极、主动。,中国国家公关时代开始,中国国家形象宣传片是由国务院新闻办公室发起，并委托该公司制作的一部国家形象宣传片。此次的国家形象宣传片分为两个部分。一部分是30秒长度的电视宣传片，即目前已经公映的人物篇，参与拍摄的人员都是国内外比较有影响力人，其中有：李嘉诚、王建宙、李彦宏、马云、丁磊、郎咸平、邓亚萍、姚明、刘翔、丁俊晖、陈鲁豫、林浩、马艳丽。将会在国际主流媒体播出，以“中国人”概念打造中国形象。另一部分是17分钟长度的短纪录片，并供我国驻外使领馆及重要外宣活动使用，力图从更多角度、更广阔的视野展示当代中国。,普京的公关策略,普京塑造了一个大权在握而又冷静沉着、精力充沛而又值得信赖的领导人形象。俄国人认为普京让他们找回了俄罗斯在国外受到尊重的感觉。得益于俄罗斯经济的大幅回升和加强控制国家传媒宣传渠道，普京与反复无常、体弱多病的鲍里斯叶利钦形成鲜明对比。俄罗斯人喜欢普京为其带来的自豪感和希望，迄今为止一直愿意宽恕他的过失。,万科“捐款门”事件,5月15日王石:慈善不应成负担万科捐200万5月20日万科员工不满王石言论：我们没有低于百元的捐款5月20日绵竹遵道镇！万科抢到“灾后重建第一单”5月20日万科关于参与灾后重建董事会公告全文5月21日王石改口：万科急批1亿义务帮助灾后重建5月23日万科声明:无偿参与灾区重建不回收任何成本,郭德纲的危机公关,郭德纲最近可谓“背”到极点，不仅深陷“圈地”“打人”风波，连苦心经营的德云社也被迫宣布停业整顿。然而就在人们因为郭德纲的事业恐就此一蹶不振之时，郭德纲团队却展现了其不俗的危机公关能力。事出仅半个多月，郭德纲就大有缓过气来之势，其曾一落千丈的公众形象也有重树的可能。,危机公关之一照样演出收入全捐,德云社是8月9日开始停业整顿的。人们以为就此要与郭德纲告别一段日子了。可是不曾想到，郭德纲根本就没有离开过舞台。现在已知的整顿之后的第一场演出是在8月14日晚。郭德纲在北展剧场举行专场演出，并当场将演出收入20万元悉数捐出，亲手交给了慈善机构中国扶贫开发协会，委托他们将捐款交给舟曲灾区人民。此时，距开始整顿只有5天时间。就在那天演出结束后，郭德纲还对外公开透露，北京演了之后，还要去济南和上海等地演，要一场一场演，而且还有电影、电视剧要拍。“我怎么可能退出娱乐圈呢？”他说。显然，郭德纲危机公关做的第一件事情就是辟谣，要把人们有关整顿就是停演的错误观念彻底扭转过来。让大家知道，整顿只是一时的，演出才是长久的。郭德纲的经纪人王海也公开辟谣说，虽然在北京的德云社的小剧场被迫“关门谢客”，被有关部门勒令停业整顿，但郭德纲之前签下的全国巡演等商业演出将不受影响，一切都将照旧。因为有了辟谣及时，各地巡演的预售没有受到影响。刚刚过去的8月20日和21日，郭德纲的相声巡演如期到达济南，郭德纲率德云社众人可谓倾巢出动，一票难求，火爆如初。而据记者昨天了解，郭德纲将在9月底来上海演出，目前出票率超过50%。,危机公关之二认养老虎重树公众形象,在最大可能减少经济损失的同时，郭德纲就在为重树公众形象而努力。在卷入“打人”事件之后，郭德纲的言辞使他多年营造的形象一夜之间崩塌，幸好他本人醒悟得比较快。也是8月14日那晚，郭德纲开始实施他的重树计划。20万善款捐赠在8月15日全国哀悼日的前夜，捐得很及时，也很体面(20万在此次捐款的名人中算不少的)。当然20万中，郭德纲个人只捐了10万，另外德云社捐款5万元，当晚演出的主办方捐款5万元。几天前，郭德纲又开始行动。8月20日，郭德纲又“一掷千金”，在济南跑马岭野生动物世界认养了两只金虎。郭德纲相当阔绰，一出手就是10万元。郭德纲还特意为两只虎子取名为“平平”、“安安”，让人不禁浮想联翩。事后，郭德纲声称，自己认养金虎，不为名，不为利，只是想在力所能及的地方，为中国的慈善事业尽“绵薄之力”。郭德纲在慈善方面完成了一系列的大动作之后，一些人对他自己的敌视也开始转变，网上褒扬之辞比比皆是。在形象“一落千丈”之后，郭德纲俨然已经可以看到前面的曙光了。,开心一笑傻乡长,县长到乡里检查工作刚下车，傻乡长冒出一句话：欢迎县长在十分忙乱的情况下，三番五次到我乡检查指导工作。检查后县长在乡里吃饭乡长劝到：县长你尽管吃，这都是我们用血汗换来的。县长很不高兴吃晚饭让随行人员把伙食费交了。乡长说：不着急年底我和你们算总账。临走时乡长让带点本地产的菜，县长坚持不要，乡长说菜多你不拿我们都喂猪了。县长气鼓鼓的上车，乡长手搭车门说：县长，小心你的脑袋。,北京“大堵车”与节前“大公关”,北京成为“首堵”早已不是新闻，但此次拥堵却是北京2008年奥运会后实行机动车限行以来，最为严重的持续性“疯堵”,其惨景超过今年年初因大雪造成的拥堵状况。此尴尬局面仅仅是“一场小雨击瘫一座北京城”吗?北京市交管部门分析拥堵原因似有“难言之隐”。据称是“两节临近，全市道路交通呈现了节日交通的趋势，降雨天又等于火上浇油。”何谓“节日交通”？相关解释是“节前购物、聚会及送礼等出行量增多”。每遇节日，“礼尚往来”已成中国风尚，而作为首都的北京则“全国来公关”，庞大的政府权力系统各部门以及重要媒体、科研单位等都成为“公关对象”。这几年中秋国庆“双节”，是各大公司、机构“公关行动日”，各家都制定了“维护计划”，请吃请喝，敬送礼物，“维护”感情和关系。一些外地政府、企业还直接开车进京“跑部前进”，排队送礼，有的则委托公关公司代行，或者雇请快递公司投送礼品，演绎了一场“公关大战”、“送礼大赛”，交通不堪重负。,有道是：“双节送礼，热了公关，火了快递，忙了收发（室），乐了官员，瘫了路面”。传统的中秋正在演绎成为集中的“送礼节”和“公款消费节”。由于传统习惯，中秋送礼“名正言顺，人之常情”。那些手握权力和资源的部门和要员成为“被公关”的重点，也不再是吃喝送月饼那么简单，而含有更深的意味和预期。中秋公关送礼、商务送礼之风，推助了礼品市场价格年年攀升，刺激了各种购物卡、礼品卡节节创新，“不怕贵，越贵越有人买。”阳澄湖大闸蟹，近年成为北京流行的“中秋佳品”，大街小巷到处可见“阳澄湖”提蟹店铺，最高价格的礼盒达3000多元。有的单位还从产地“空运”到京，直送“关系”单位。阳澄湖大闸蟹从上海热到京城，成了中秋公关场上的奢侈礼品和享受尊品。每个重要节日，中国大陆几乎都发布“禁礼令”，制止公务员参与请吃活动和接受馈赠，但请客送礼之风依然强劲不衰。虽然市场经济和商业交往需要一定的应酬和公关，但相比一些经济发达的国家，同样节日送礼，人家就显得“低调”、“抠门”。日本公司基本都是“小额礼品”，意思意思，没有像中国这样“大规模、高价位、大手笔”，也没有引来交通大拥堵。,第一专题：公共关系概论,公共关系的涵义汇总分析,1976年，美国公共关系研究和教育基金会资助莱克斯哈罗博士在收集和分析了472种定义后对公共关系所下的定义是：公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与此同时事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监测者，帮助企业保持与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。1978年8月8日至10日，在墨西哥城召开的各国公共关系协会世界第一次大会上通过如下定义：公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行一系列有计划的行为以服务于本组织和公众共同利的艺术和社会科学。,公共关系的涵义分歧（或者分支）,可以概括出有以下几种说法：管理说：公共关系是一种管理功能或职能。传播说：公共关系是一种行为或活动传播管理说：公共关系是一种科学和艺术咨询说：公共关系是一种技术协调说：公共关系是一种工作形象说：公共关系是一系列政策关系说：公共关系是一种人类关系,综上所述：,1、公共关系的行为主体是组织机构2、公共关系的沟通对象是相关公众3、公共关系的工作手段是传播沟通4、公共关系的本质是双向的信息交流5、公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象,一、公共关系的含义,在特定的社会环境中，社会组织或个人为树立良好的组织或个人形象，谋求长远发展的社会环境，而通过传播和沟通的手段与其他社会组织和人群协调关系、共享观念与信息的管理过程。,公共关系的内涵,1、从静态角度看：公共关系是一种状态2、从动态角度看：公共关系是一种活动3、从观念角度看：公共关系是一种意识4、从理论建设角度：公共关系是一门学科5、从社会化角度看：公共关系是一种职业,公共关系的基本特征,1、以事实为依据2、以公众为对象3、以美誉为目标4、以互惠为原则5、以长远为方针6、以真诚为信条7、以沟通为手段,二、公共关系的基本结构,社会组织Organization,传播Communication,社会公众Public,公关手段,公关主体,公关客体,公共关系,三、公共关系的研究对象和范畴,公共关系状态公共关系活动公共关系观念关系舆论形象,公共关系学研究对象和范畴,1、公共关系状态、公共关系活动和公共关系观念公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。公共关系活动(实务)即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。,社会组织公共关系活动范畴,交际（人际交往）宣传与新闻广告营销推广（促销）公共事务游说客户开发问题管理危机处理,2007年LG由于“翻新机事件”引发企业公关危机。LG旗下的各类产品在中国的销售也迅速下滑。LG品牌似乎一下子从高空跌入了谷底。然而追踪这次事件的导火索，却只是网上BBS声讨LG在华有翻新工厂的一个小帖子。LG虽然第一时间就获知此篇网络帖子的出现，但是对其可能带来的危机影响却大为忽视。对LG而言，只有正规的媒体、正式的新闻报道式的批评才算是对企业有影响的危机事件，而像网络BBS上这种可能是恶意攻击的帖子，LG方面置之不理，危机公关应对策略也迟迟不见启动，然而，正是这个小帖子导致LG品牌陷入空前的形象危机。,案例：危机无处不在,公共关系学研究对象和范畴,2、关系、舆论、形象关系：在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。舆论：在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。形象：在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。,案例分析：公关的起源,公元前1800年伊拉克的农业公告。古希腊亚里士多德的修辞学罗马凯撒大帝的纪实功绩著作高卢战记。战国时期的和纵家苏秦和连横家张仪。冯媛救主孟尝君。廉颇与蔺相如故事。越王勾践赞蛙激将。,四、公共关系的类型,对象型公共关系：员工、消费者、政府等主体型公共关系：企业、商业、政府范围型公共关系：内部、外部功能型公共关系：建设型、维系型、矫正型、防御型、进攻型,五、现代公共关系的发展,巴纳姆时期（单向吹嘘式的公共关系）现代公共关系的发端。艾维李时期（单向传播式的公共关系）现代公共关系职业化的开始。爱德华伯尼斯时期（双向沟通式的公共关系）现代公共关系学科化的成熟。斯科特卡特李普和阿伦森特时期（双向对称式的公共关系或调整与适应的公共关系）现代公共关系发展的高级阶段。,公共关系产生的必然性,1、社会分工的存在和发展。2、社会竞争的影响与发展。3、社会民主的要求与发展。4、以人为本的组织管理的要求与发展。5、传播技术和设施的发展6、文化塑造的倡导与发展。,六、公共关系的宗旨,公共关系的宗旨是为公众服务,是社会组织为公众提供特殊的“爱心”服务。注释：1、社会组织的公关表现为社会组织履行社会义务、满足社会公益的活动。2、社会组织应具有“取之于民，用之于民”的理念，重视公众的需求，实施公关活动。3、社会组织应立足公众，着眼于社会效益，通过公关树立社会组织良好的社会形象。4、社会组织公关具有功利性的倾向，通过公关服务公众，赢得市场。,特殊的“爱心”服务的分析,特殊之处：1、目的之赢利性2、原则之双赢性3、内容之形象性4、形式之创新性5、程序之管理性6、存在之边缘性,案例分析：麦当劳的成功之道,北京的麦当劳食品有限公司在所属的57家餐厅内代售公交月票，为北京600万左右的公交乘客提供方便。北京的麦当劳食品有限公司在晚上特别为只要一杯饮料就在宽敞明亮的餐厅内读书备考的学生专门延长营业时间。,温家宝总理致信新华社纠正发言中错误,新华社总编室：贵社昨天播发我的教育大计，教师为本一文，其中岩石学的分类，应为沉积岩、岩浆岩(也可称为火成岩)、变质岩。特此更正，并向广大读者致以歉意。温家宝二00九年十月十二日,案例：细节决定成败,日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国一家大公司的商务经理经常请她购买来往于东京、大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总坐在左窗边。经理问秘书小姐其中有什么缘故，秘书小姐笑着回答道：“车去大阪时，富士山在您右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”这位德国经理大为感动。他想：“在这样一些微不足道的小事上，这家公司的职员都能想得这么周到，跟他们做生意还有什么不放心的呢!”于是，他决定大幅度增加与这家日本公司的贸易额。,1、研究组织形象的内涵与塑造方法2、研究公共关系构成要素3、研究公共关系传播的现象与规律4、研究组织与公众典型公共关系的协调5、研究公共关系活动的策划与实施,七、公共关系学研究重点内容,公共关系学的理论问题,公共关系学的理论内核是“社会组织或个人通过公关克服人际社会交往中的公众对组织或个人存在的心理障碍,形成顺利发展的社会舆论环境和社会心理环境。”,八、公共关系的价值,维持生存价值资产增值价值规范发展价值行销业务价值强化归属价值,现代公共关系学发展的特点,公关理论整合化公关实务专业化公关手段现代化公关教育层次化公关地位战略化,九、公共关系专业应用趋势,市场公共关系金融公共关系内部公共关系政府公共关系危机公共关系个人公共关系,九、公共关系的误区,1、花瓶公关2、烟酒公关3、行骗公关4、色情公关5、向上公关6、专业公关7、模仿公关8、新闻公关,中秋节成职场“公关活动”日,一年一度的中秋佳节，忙碌的职场人如何过节？智联招聘一项有关中秋节的特别调查显示，中秋节成了职场“公关活动”日，超过七成职场人会在中秋节送礼，用月饼来“拉拢”关系。近5000名参与此次调查的白领表示，他们都会抓住中秋，维护客户与合作伙伴关系。74.1%的职场人表示会选择利用中秋节送礼物，给领导、客户或合作伙伴、朋友们送上祝福，此外，发短信、打电话也是重要手段。调查显示，49.8%的职场人表示自己在中秋节来临之际收到了月饼，几乎占了职场人的一半，可见职场成为了月饼的主要市场。大部分收到月饼的职场人表示收到月饼会很愉快，有礼物总比没有礼物要好。17.2%的职场人则是月饼“常客”，认为已经习惯了，没什么想法。,危机公关5S原则:（国内公关专家游昌乔）,1.承担责任原则(SHOULDERTHEMATTER)2.真诚沟通原则(SINCERITY)3.速度第一原则(SPEED)4.系统运行原则(SYSTEM)5.权威证实原则(STANDARD),十、公共关系学的相关学科,背景学科：社会学、历史学、文化学、哲学、经济学、法学、政治学。基础学科：传播学、管理学、心理学、营销学。交叉学科：广告学、创造学、关系学、营销学操作学科：演讲、口才、应用写作、社交礼仪、策划,第二专题：社会组织形象,一、组织与组织分类,组织是指具有特定的社会目标，执行一定的社会职能，按照一定的形式构成建立的独立的、具有法人地位的社会机构。,企业是指为满足社会需要和获取赢利，从事生产、流通和服务等经济活动，给社会提供商品或着劳务，进行自主经营、自负盈亏的具有法人资格的经济组织。,社会组织的分类,按社会职能分：经济组织（工商企业、金融组织、交通运输、服务组织等）政治组织（政党、工会、共青团、妇联）公益组织（政府机关、军事、公共安全、公用事业、科研、学校、医院等）群众组织（协会、团体、学术性组织等）宗教组织,按公关意义和目的分：竞争性赢利组织竞争性非盈利组织独占性赢利组织独占性非盈利组织,二、组织形象的含义,组织形象是指组织的整体表现在公众群体心目中的评价和认可程度。组织形象是指社会组织与公众群体的公共关系的紧密程度。,案例分析：形象是什麽？,有人预言，如果可口可乐公司一夜之间其遍布世界所有工厂全部烧毁，那麽，第二天，各国的银行、财团会竞相向它提供贷款，使它东山再起。美国人把改变口味的可口可乐公司告上法院，认为剥夺了他们的生存权。,案例分析：中国国际形象历程,形象高大期:形象传奇期:形象模糊期：形象丑陋期：形象新生期：形象变动期：形象完善期：,三、组织形象的构成（一）,管理形象：社会组织的管理哲学、管理方法、管理模式、管理风格以及管理效率在公众群体心目中的评价和认可程度。,管理形象构成,1、管理理念：管理的指导思想和价值观，即管理的哲学思想体系，要求是全面、科学、实用、有效、市场化、独特2、管理战略和策略：全局、长期的战略规划和局部、短期的战术，要求是科学、合理、全面的规划和新颖、巧妙、实用的战术3、管理方法：管理过程中使用的手段、制度、程式，要求是新颖、科学、独特、有效4、管理模式：管理中的整套、系列运营方式、制度和规范，要求是超前、个性、实用、高效5、管理风格：习惯性的管理行为方式，要求公众所喜欢的风格6、管理效率：管理的盈利能力和盈利状况，要求正常运转的盈利或者实现预期的盈利，在公众能够接受的范围中，不使其产生暴利的感觉,案例分析:海尔的管理观念,价值观：敬业报国、追求卓越质量观：有缺陷的产品就是废品兼并观：吃休克鱼，用文化激活休克鱼营销观：首先卖信誉、其次卖产品人才观：人人是人才，赛马不相马服务观：用户永远是对的。研发观:用户的难题就是我们开发的课题。,案例：国美的管理形象,在我国，家电连锁巨头国美在创业之初就倡导创新务实、精益求精的经营理念，提出的企业的发展使命是：建百年基业，引领中国家电，创造具有中国特色的新连锁经营模式，企业宗旨是：诚信为本，创新勇气，精益求精，连锁互动。在实践中，国美采用低成本扩张的战略，迅速实现经营规模的扩张，管理上采用先进、实效的统一配送、连锁互动的方法，商品销售策略上采取务实、低价的策略，形成了一贯真诚、优质、低价的管理风格，受到公众的欢迎和认可。,案例：爱立信的管理战略转移,爱立信曾经对外宣称放弃手机的生产，人们误认为放弃了手机生产就意味着爱立信放弃了品牌，实际上是爱立信管理思路和管理战略的调整。其实，爱立信调整的真正原因是其手机未能适应市场变化快、市场日益细分化的要求，从而使得它不得不改变自己的管理战略，将自己生产手机变为生产外包。爱立信手机业务的战略调整是顺势的应变，并不会影响整个企业的管理形象，反而维护了爱立信机智、灵活、高效的管理形象。,案例：安利管理模式成功转型,美国安利的品牌早在1992年就进入了中国，曾经以“疯狂的传销”而著名，也因此而蒙受了巨大的损失。经过管理模式转型，安利从“直销”转向“店铺+直销”，安利无论从主观上还是从客观上都已拉开在中国市场打一场“持久战”的架势，安利（中国）在中国的投资总额为1亿美元，目前已经在全国建立了55家专卖店，至2000年8月，有销售记录的营销人员已达九万之多，成功实现管理模式的转型，树立和维护了在中国的管理形象。,组织管理形象的塑造,创造科学有效管理哲学体系创建特色管理风格模式方法优化组织结构强化信息运行健全组织健康运行规范制度健全完善科学民主管理制度建立新型组织关系管理机制积极推进管理工作的现代化,组织形象的构成（2）,人员形象：社会组织的各类成员的综合表现在社会公众心理上的评价和认可程度。包括：领导者形象、经营管理者形象、典型员工形象、普通员工形象、投资人形象,社会组织人员形象的塑造,领导者形象：资历、才干、胸怀、胆识、知识、作风、政策水平、组织荣誉感。管理者形象：品德、机智、才干、个性、责任心。典型员工形象：代表性、说服力、号召力。普通员工形象：基本素质、积极性、主人意识。,企业人员形象构成与要求：,领导者形象：资历、才干、知识、外在形象、胆识、胸怀、心理承受力、社交能力、规划能力等员工形象：专业知识、服务意识、应变能力、沟通能力、心理承受力、兴趣广泛、关系管理能力、外在形象等代言人形象：代表力、公德力、亲和力、号召力、感染力,组织形象的构成（3）,实力形象：是指社会组织所拥有的物质基础、技术条件、团队精神和市场地位在公众心理上的评价和认可程度。,社会组织的实力形象包括：1、组织有形资产价值2、组织无形资产价值3、组织技术开发能力4、组织环境空间形象5、组织员工福利待遇6、组织整体团队精神7、组织业务市场地位,企业实力形象构成分析（1）：,一、企业有形资产的价值：企业店铺、厂房、建筑（地产）、设备、工具及配套设施的价值。例如：美国的沃尔玛在全世界拥有上千家的零售商业店铺和最先进的卫星通讯设备、现代化的商业管理工具，成为世界500强之首。二、企业无形资产的价值：企业商誉、企业及产品品牌、商标、技术、经验、管理方法的价值。例如：可口可乐的总裁说：即使可口可乐公司一夜之间消失，拥有可口可乐品牌，也可以很快重新建立可口可乐王国。,企业实力形象构成分析（2）：,三、企业产品的创新能力：企业产品或服务推陈出新的能力和速度。例如：日本索尼公司始终作为世界家电技术的先锋和最先进家电产品的始创者，不断推出独创的产品，赢得世界公众的认可。四、企业人员的整体素质：人员的资历、学历、学识、能力、经验、气质等。例如：我国的格力空调公司虽然只拥有区区30人左右的营销人员，却具备较高的整体素质，实现了骄人的销售业绩，使公司在空调行业跻身三甲。,企业实力形象构成分析（3）：,五、企业团队的团队精神：团队的凝聚力和抗击市场竞争团队实力例如：美国施乐公司花费十年时间研制世界上第一台复印机，公司经历了十年左右的艰难困苦的时间，仍然团结一致，顽强地生存和奋斗，终于迎来公司业务发展的春天。六、企业业务的市场份额：企业产品或者服务在市场中的绝对占有率和相对占有率。,组织形象的构成（4）,产品形象：是指组织向社会提供的产品或服务的品牌、质量等在社会公众心理上的评价和认可程度。可以包括：品牌、质量、包装、款式、服务、价格、品种等要素。,产品形象的塑造过程,企业文化与营销理念,产品文化内涵,功能质量价格款式品种包装服务承诺品牌识别,分众市场互动传播,企业产品的目标公众,独特的产品形象,案例：三星的产品形象塑造,韩国三星电子为产品形象设计的文化内涵是领先科技的数码智慧文化，为使在公众心理树立起产品形象，三星注重产品的开发，完善功能和美化款式，新产品包括可以像油画一样悬挂于墙上的TFTLCD显示器和小巧的便携式DVD播放机。2002年，三星电子凭借彩屏手机业务一跃成为世界第三大手机制造商，三星电子计划在2002年花费2亿美元进行“数码体验”的宣传，使得三星电子崭新的高品质、高科技的产品形象深入人心。美国专业品牌调查机构INTERBRAND公司和商业周刊在“2002年度世界100大品牌”的评选中，评估韩国三星电子的品牌价值为83亿美元，居世界100大品牌的第34位，较之去年的64亿美元上升了30%，而排名也提升了8位，成为全球品牌价值提升速度最快的公司。,案例：安利产品形象转型,传销风波让安利经历了品牌创建以来最痛苦的磨难。为了摆脱传销给安利造成的负面影响，在原安利洗涤用品和雅姿护肤用品产品线基础之上，安利推出了营养补充食品产品线的新品牌纽崔莱，倡导健康的产品品牌理念，它承担了安利企业转型之后重塑产品形象的作用。为使新产品能深入人心，安利大胆采用伏明霞作为形象代言人。安利认为：一个企业产品形象的建立和改变都是借助于具体的产品或服务而逐步完成的，脱离了产品而孤立地宣传企业形象，如果最终产品填充不起所诉求的内容，大而无当的所谓企业品牌也就成为无源之水。,四、组织形象的评估标准,1、知名度2、美誉度3、认可度4、忠诚度,五、组织在员工心目中的形象定位,1、尊重2、不受专横对待3、合理的工作和福利4、上进的机会5、工会活动自由6、了解组织的内情7、有序的领导,增强员工的“四感”自豪感信任感认同感愉快感,六、组织在顾客心目中形象定位,优质的产品或服务值得信任的品牌优良的服务态度公平合理的收费质量保证和承诺准确解释疑难投诉提供全面合理服务必需的产品零件供应产品的创新开发增进消费者信任的承诺或服务,七、现代组织形象特征,核心的文化性定位的差异性诉求的有效性市场的有用性标志的审美性规划的战略性传播的整合性,实践：中国受尊敬的企业排名,海尔集团公司诺基亚通信（中国）公司TCL集团有限公司华为技术有限公司招商银行娃哈哈集团有限公司中国惠普有限公司春兰公司爱立信（中国）公司上海通用汽车有限公司麦肯锡公司,凤凰卫视控股有限公司可口可乐（中国）饮料有限公司北大方正集团公司中国平安保险股份有限公司青岛啤酒股份有限公司远大中央空调有限公司南方日报报业集团中国乐凯胶片集团公司上海贝尔有限公司,第三专题：CI战略,一、CI的发展简史,1、原始社会、封建社会的朴素CI。2、一次世界大战德国的AEC公司贝汉斯设计商标。3、二战后1951年美国CBS公司哥顿设计标识并宣传。1956年国际商用机器公司（IBM)导入CI战略。4、70年代，日本、韩国、台湾公司广泛导入CI。5、我国80年代后期导入。,二、CI战略的含义,是将社会组织的理念和社会组织的文化通过统一的识别设计，予以规范化、个性化、系统化、感官化，并通过整合市场传播方式进行整体性宣传，使公众产生一致的认同感和归属感，从而创造社会组织良好的发展的社会环境。,三、CI战略策划的原则,战略性原则统一化原则个性化原则适应性原则认同性原则,四、CI战略的构成（1）-MI,经营理念企业精神企业追求经营风格经营原则发展战略,案例分析：国美的理念识别,企业宗旨：诚信为本、创新勇气、精益求精、连锁互动企业使命：建百年基业、引领中国家电，创造具有中国特色的新连锁经营模式经营理念：创新务实、精益求精,案例：SONY的理念识别经营宗旨、方针,SONY的经营宗旨：经营国际化方针：开拓，不步别人后尘；前进，为全世界服务，永远是未知世界的探索者；和谐，全体员工永远紧密团结奋斗。,案例：济南槐荫农行理念识别,企业宗旨：为客户生财，为社会理财，为国家聚财。经营理念：增加新资本，创造新利润，满足社会多样化需求。企业精神：团队敬业，自强不息，创新超越。管理原则：管理制度规范化，运行机制商业化，服务方式标准化，经营手段现代化。工作作风：严谨认真，热情细致，准确迅速。,CI战略的构成（2）-BI,员工工作行为规范员工社交行为规范员工教育培训规范社会组织仪式规范社会组织奖惩制度,案例分析：麦当劳的BI,OTM(OPERATIONTRAININGMANUAL)-营业训练手册，详细说明各项政策，餐厅的程序、步骤和方法，是指导麦当劳标准运行的基本准则。SOC(STATIONOPERATIONCHECKLIST)岗位检查表QG(QUALITYGUIDE)品质导向手册MDT(MANAGEMENTDEVELOPMENTTRAINING)管理人员训练,案例：济南槐荫农行员工行为规范,领导层行为规范管理层行为规范服务员行为规范员工日常礼仪规范行政人员行为规范环境形象规范,CI战略的构成（3）-VI(基本）,组织名称或产品名称组织或产品品牌标志组织品牌标准字体组织专用印刷字体组织或产品标准色组织精神口号、标语组织或产品形象广告,CI战略的构成（3）-VI（应用）,组织办公事务用品组织办公设备建筑物外观、装饰招牌、旗帜、标志牌员工衣着制服产品设计外观和包装广告作品交通工具,五、CI战略的心理机制,强化记忆机制：视觉识别优势简单多次重复引发联想机制,六、CI战略的目标,两个追求：1、追求组织内在形象和外在形象统一2、追求组织视觉形象和非视觉形象统一一个归宿：实施CI战略的工作最终归宿于创造独具特色和巨大影响力、生命力的BI(brandidentity),即创造驰名的组织品牌。,企业形象的形成机制,形象统一理念,名称标志标准字标准色口号人格化形象歌曲,内在形象：产品的开发、设计、管理、文化定位、事业领域与追求、,外在形象：知名度、美誉度、认可度、忠诚度,视觉形象：电视、报纸、杂志、各种媒介、宣传用品、产品包装,非视觉形象：员工的言行、工作态度、企业文化、服务水平、产品质量,品牌形象统一,名牌诞生,七、企业形象与企业商业文化,商业伦理文化商业环境文化商业顾客文化商业实体文化商业消费文化,以商业文化促进企业形象提升,1、发掘企业和产品文化蕴含，举办产品文化展示活动。2、利用社会重大事件，提炼主题文化，烘托企业和产品文化。3、挖掘地方历史题材，举办地方特色公关活动，吸引公众。4、挖掘民族历史事件价值，开展历史文化活动。5、把历史文化与现代文化结合，形成文化冲击力。6、开展满足社会公益的活动，形成亲和力。7、赞助文艺体育活动8、举办展示企业文化的仪式活动。,第四专题：公关职能,一、公共关系的基本职责,收集信息、监测环境。辅助决策、评价影响。创造舆论、传播推广。协调沟通、减少摩擦。提供服务、争取人心。,二、公共关系的工作内容,了解公众的需求、愿望和态度。分析组织内外环境的变化趋势预测组织决策的公众反应策划对内对外的公关活动实施为公众服务的行动方案处理各种公关危机事务,三、公共关系的工作层次,初级层次：社会组织一般性的社会交往和宣传工作。中级层次：社会组织通过导入CI战略塑造组织形象的工作。高级层次：公关工作充当社会组织的高层次智囊角色，为社会组织提供公共关系的诊断、咨询、策划等的服务。,四、公共关系的类型,建设型的公共关系维系型的公共关系防御型的公共关系矫正型的公共关系进攻型的公共关系,宣传型的公关交际型的公关服务型的公关征询型的公关社会型的公关,案例分析：诺基亚的中国公关,19941995赞助北京国际网球公开赛。1997，赞助第八届全国运动会。1998，赞助中国在美国举办“中国五千年文明艺术大展”。向中国洪涝灾区捐赠了1000万元款物。19992000在中国著名高校j举办“智慧之源，创造为先”活动。19992001赞助全明星篮球赛（CNBA)。2000向残疾人运动会捐赠手机。2000中芬建交50年，赞助芬兰室内乐队与盛中国联合音乐会。2000与国际青年基金会推出“心手相牵”全球计划。2000举办“大学生思维挑战赛”。2000举办诺基亚杯移动互联网大赛。20002001诺基亚与中国伙伴开展全国义务植树活动。2002举办诺基亚废旧大回收绿色环保活动。2002上海申办世博会成功，总裁奥利拉向陈良宇发贺电。,案例分析：,宝洁作为全球性的跨国企业，其在多个国家的经验使它知道，若想在目标国取得成功，就必须得到当地政府和人民的支持。宝洁进入中国后，十分重视公关活动，在最初的三年里，尽管公司没有赢利，还依旧慷慨地向中国有关方面捐款，如向广州妇女儿童发展基金捐赠五万元，向全国残疾人运动会捐款五万元，向亚运会捐款十万元，在大学里设立奖学金，成立中国科学院宝洁科教基金，向希望工程捐款1250万元等。现在宝洁公司出资资助的公关活动项目已经深入到中国社会的多家重要团体和组织。,案例：CECT手机：“中国种的狗”事件,2003年2月，南京的个别消费者发现自己购买的中电通信CECT928手机屏幕上竟出现一句问候语“HelloChow”，翻译意思是“你好，中国种的狗”，消费者随即向新闻媒体反映。此事经媒体曝光后，立刻掀起轩然大波。许多人认为这是对民族尊严的伤害，是对中国人的侮辱，众多此手机的用户欲向厂家讨说法。事件发生当日，中电通信市场总监飞赴南京，并与首先发现问题的用户取得联系。随即，中电通信公司发表公开声明：1、中电通信作为国内重要的手机供应商之一，一直以发展民族企业为己任，本着“用户至上的原则”，绝无伤害国内用户民族尊严的想法与行为；2、CECT928是2002年8月推出的产品，以性能卓越和价格合理而赢得消费者喜爱。“HelloChow”是手机问候语，意为“你好，可爱的宠物狗”，是该手机人性化的开机界面；3、本着对国内购买者负责的原则，购机用户如不喜欢该界面，CECT可提供免费软件升级，并公布售后服务中心的地址和电话。,案例：SONY彩电：“召回”风波,2003年7月底，索尼（中国）公司发布了一则致索尼彩电用户的通知函称，由于索尼有10款特丽珑电视机的零件有瑕疵，它们将在日本召回34万台“特丽珑”电视机。这是继索尼该月早些时候宣布在全球召回1.8万台Vaio笔记本电脑后又一因质量问题而大批量提供产品免费维修的事件。在中国市场，索尼公司并没有销售以上10个型号的彩电，但是在1998年1月至1999年6月间，索尼在中国生产的少量21英寸彩电有6种型号也使用了该类电容器件。如有中国用户发现以上型号的索尼彩电出现类似情况，索尼在华顾客服务机构将会负责提供“恰当的检查及维修服务”，“如因此为您带来任何不便，我们表示真诚的歉意”。,案例：丰田：“问题广告”事件,广告事件起源于岁末丰田所做的两则广告，其一是霸道广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。网友在新浪汽车频道、tom以及xcar等网站发表言论，指出狮子是中国的图腾，有代表中国之意，而绿色卡车则代表中国的军车，因此认为丰田公司的两则广告侮辱中国人的感情，伤害了国人的自尊，并产生不少过激言论。在随后的危机过程中，刊登“丰田霸道”广告的汽车之友杂志率先在网上公开刊登了一封致读者的致歉信。广告主丰田公司也承认了错误。危机爆发后，日本丰田汽车公司和一汽丰田汽车销售公司联合约见了十余家媒体，称“这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意”，并正式通过新闻界向中国消费者表示道歉。丰田表示，将停止广告刊发并通过媒体向公众道歉，并已就此事向工商部门递交了书面解释。,五、公共关系的基本方法传播,传播：是指两个相互独立的系统之间利用一定的载体和途径所进行的有目的的信息传递活动。公共关系传播：是指社会组织利用各种媒介、有计划的将信息与公众进行沟通，以达到争取公众、信息共享的目的的活动。,公共关系传播的特点：双向性共享性快速性广泛性,六、公共关系传播的构成要素,基本要素：信息源受众信息传播媒介反馈,隐含要素：时空环境心理因素文化背景信息质量（相关度、可靠度、精确度）,七、公共关系传播的类型,人际传播组织传播大众传播,直接传播间接传播,案例：三联家电的社区公关,三联家电近年来大力倡导社区公关的方式，总结出了一套行之有效的方法。通过在社区建设公司宣传栏、门卫派送、居民信箱等方式，采用宣传海报、专项XX报、DM派送等手段完成企业文化的宣传与促销信息的传递。让公司文化（形象、促销宣传品）与社区居住人群进行有效地融合。有效地避开与竞争对手“硬碰硬”。实现了一个最低成本的密集型促销信息传递，并完成了其他方式所无法兼容的大容量的企业文化形象宣传，基本可实现一对一营销的愿望。结合会员资料分析与顾客数据的深度挖掘、利用，掌握一些高端小区消费者的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构，从小区的宣传进入更为隐秘和直接的一对一的如电话营销和专项邮寄。随着与小区合作关系的加深，逐步采取小型的小区专项促销活动。如五一前进行小区内的厨卫产品活动；商场新增服务项目的咨询推广活动；新型产品展示活动等等;不定期组织小区儿童公益活动；针对小区购物的特别优惠卡活动；各项联谊活动等。尤其是社区亲情回访活动，进行入户式的亲情活动和消费者进行零距离的接触，了解一手需求信息及宣传企业形象，收集顾客详实资料，建立顾客档案数据库。,案例：中国娱乐报道的公关运作,在民间电视制作公司“光线”制作的电视节目中国娱乐报道出笼初期，节目推广和广告招商遇到重重困难的时候，通过“制播分离”和“娱乐界的新闻联播”两个重磅概念进行概念型新闻策划，制造热点新闻诱饵在少数媒体投放，诱导媒体关注，成功地带动了中国几乎所有的媒体（和部分国外媒体）跟风炒作，相关报道达5000余篇，极大地提高了中国娱乐报道的知名度，显著促进了节目发行和广告招商。炒作余波历经两年犹未完全平息。,案例：羽绒服“鸭鹅大战”,2001年，北极绒决定进入羽绒服行业，由于该行业强手林立，但几乎全部采用鸭绒，秦全跃提出以鹅绒取代鸭绒的差异化策略出奇制胜。通过在新闻发布会上制造“羽绒服升级换代，鹅绒有望取代鸭绒”的新闻诱饵，由此引发出震动全行业并受到全社会广泛关注的“鸭鹅大战”，相关报道近1000篇（其中CCTV多次自发做了长篇专题报道），使“北极绒鹅绒服”后来居上，一鸣惊人。最终，“鸭鹅大战”以包括羽绒服老大“波司登”在内的所有名牌企业纷纷跟风采用鹅绒而告终。,案例：“澳曲轻悬赏百万打击明星虚假广告”,在减肥品领域，鱼龙混杂，良莠不齐。不少减肥品大肆吹嘘其功效。通过策划“澳曲轻悬赏百万打击明星虚假广告”活动，一方面振聋发聩提醒消费者不要轻易上当受骗，另一方面有效传达了“澳曲轻形象代言人王姬因吃澳曲轻15天减肥12斤并做了公证”的真实信息，带动全国数百家媒体报道，极大地提升了澳曲轻的品牌美誉度，取得了异乎寻常的公关宣传效果。,案例：亚细亚商场的情感投资,在郑州亚细亚商场，消费者能经常碰到一些与经商活动无关的活动，如亚细亚花卉展、妇女服装设计大赛、打字员比武大赛、儿童电子琴大赛、儿歌大赛等，商场底楼有常年免费开放的儿童乐园，顾客们走进商场，有一种步人公园的感觉，亚细亚以其独特的魅力吸引了众多的消费者。究其原因最重要的一点是，他们经商不是着眼于利，而是以人为本，努力改善同消费者的关系，同消费者联络感情，并为其带来商品以外的欢乐、知识和友情。亚细亚通过加强与消费者的感情沟通，提高了企业形象，也为商场带来滚滚财源。,八、公共关系传播的一般过程模式,传播者（WHO)传播信息（SAYWHAT)传播中介（INWHICHCHANNEL)传播受众（TOWHOM)传播效果（WITHWHATEFFECT),美国学者拉斯韦尔1948年出版的传播行为在社会中的结构与作用一书中提出的“5W”模式,公共关系传播模式与理论,1、拉斯韦尔的5w模式谁传播(Who)；传播什么(SaysWhat)；通过什么渠道(whichChannel)；向谁传播(towhom)；传播的效果怎样(whatEffects)。,公共关系传播模式与理论,2、把关人理论“把关人”又称“守门人”(GateKeeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。疏导：对某些信息准予流通的便是硫导行为抑制：对某些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为,公共关系传播模式与理论,3、两级传播模式“两级传播论“是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。模式：大众传媒-人际传播含义：这种传播效果的模式认为，观念先是从媒介流动到意见领袖，意见领袖接着又通过人际交谈告知其他人。多级传播,公共关系传播模式与理论,4、受众选择“3s”论受众在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。这个选择过程表现为三种现象，简称为“3S“：选择性注意(SelectiveAttention)选择性理解(SelectivePerception)选择性记忆(SelectiveRetention),公共关系传播模式与理论,5、议题设置论议题设置是大众传播媒介的一个重要功能即在大众传播中越突出某一事件,多次、大量地报导某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这话题，这便是“议题设置”。议题设置的理论基于以下两个观点：各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从,九、公共关系传播的媒介,按照媒介的物质构成形式分为：符号媒介：有声语言、无声语言、有声非语言、无声非语言。实物媒介人体媒介,按照传播对象分：个体传播媒介群体传播媒介大众传播媒介：报纸、杂志、书籍、小册子、对内报刊、广播、电视、电影、音像出版物、计算机互联网,十、传播媒介选择的原则,实力原则对象原则内容原则媒介特点原则目标原则,十一、大众传播的效果流程,注意兴趣好感欲望行动印象,十二、大众传播的艺术方法,新颖别致法客观超脱法说心里话法打预防针法巧妙重复法,十三、如何与大众传媒协调关系,前瞻性开放性务实性互惠性组合性创新性,十四、公关组织机构的含义,社会组织内部或外部由专业的公关人员构成的，有一定的制度和章程的，专门完成公关职责，履行公关任务的特定部门或组织。,公关组织机构的特性,专业性服务性自主性协调性,信息情报部决策参谋部宣传外交部形象塑造部,组织内公关机构的类型,职能分散型部门所属型部门并列型领导直属型,公关公司的优势,分析问题准确处理问题公正信息情报全面预测趋势准确建议方案权威技术支持专业管理经验丰富,公关公司的类型,咨询型设计型服务型经纪型,公关公司的经营范围,咨询诊断联络沟通收集信息新闻代理广告代理推介产品会议