高效的品牌行销策略

高效的品牌营销战略-是企业品牌战略和营销战略的有效对接彭晓东老师品牌经典语录：“品牌是企业的生命，品牌是企业的脸，我们有时有责任维护自己的企业品牌，而不是销售利益，这就像古代江湖英雄为了荣誉而舍弃生命一样；那么企业品牌战略和营销战略的有效结合是什么呢？企业的营销活动是解释和表达品牌核心价值和品牌识别系统的最有效和最直接的方法。品牌战略和营销活动如何有效对接，彭晓东老师在很多地方进行营销教育时，主要指示营销活动的战略和战术围绕品牌的核心价值和品牌的相应识别系统展开。特别是在营销实践中，生动地构建产品战略、定价战略、日常销售工作、终端，对产品的包装、推广和视觉展示(VI)等品牌核心价值或品牌识别系统的解释和实施。1、品牌营销是通过产品的特性体现品牌的核心价值或品牌识别系统当谈到有效地将品牌战略停靠在产品上时，有人对我说：“彭老师，我的产品是很好的产品。品牌战略成功了吧？”“为什么不能买任何好产品，也不能卖高价？而且，为什么很多企业产品也很好，卖得好，为什么不能创造出强大的品牌呢？”我这样反问。事实上，这里有理解问题。也就是说，如果好的产品没有好的营销，即使是质量很好的产品也不一定卖得好，这就是从营销的概念理解产品。如果你有优秀的产品和一流的营销，但该产品不能解释或表达品牌的核心价值或相关认识，那么就不会创建强大的品牌。这是从品牌的角度理解产品。当然，一流产品是打造一流品牌的根本保证，我们可以看看国内外所有强大的品牌背后，不支持僵化的产品。越是强的品牌，产品质量就越不会出现问题，因此品牌知名度高，负面影响大，虽然强的品牌具有某种风险防范能力，但其危害也不容小觑，如果后期处理出错，就会毁掉一个品牌。产品和品牌战略的成功对接主要是处理我们前面所述品牌的产品识别系统，只是识别产品的特性、类别、质量识别、用途识别、用户识别、等级识别各方面的有机组合，充分解释和表达品牌核心价值。例如，我们熟知的skin Gaga品牌，他的品牌核心价值是“有效的细菌清除”。那么，在产品的特征识别上，应该反映“去除细菌”的特征。通过产品使用识别上的广告场面，可以知道，孩子们在游戏结束后，或游泳后，用皮肤肥皂洗手洗澡，广告上的用户主要是孩子。因此，skin gabrand通过这三种产品认识传达了另一种身份。以产品类别认识论肥皂，首先想到的是皮肤接触。该品牌通过产品的四个方面识别有机组合，将产品与品牌战略成功对接。我们为了有效对接这个行业的双产品和品牌战略，通过服务产品解释品牌的核心价值，为了让特定产品反映品牌理念的认识，我们正在看一个叫孔明眼镜的品牌。利用一流的验光技术、高级验光设备及专业绘图服务，体现品牌核心价值“专业”，以卓越的组装质量、严格的框架和镜头检查为消费者带来舒适的感觉，即品牌的概念认识。这里将产品识别的特征、质量识别、等级识别有机地组合在一起。当然，任何产品在停靠在品牌战略上时，不是所有产品标识的组合，而是取决于品牌的核心价值定位情况、产品本身特性、消费者需求特性等。不仅能让这种产品认识理解为品牌的核心价值，还能同时演绎品牌理念认识体系。2、包装要像美女的脸一样适当化妆，所以企业包装设计要符合企业法包装的重要性并不被企业充分重视，有的企业包装美观精致，但到了市场就无与伦比或没有销售能力。有人会问：“包装能产生销售力吗？”你可能会问。是的，包装对不会说出口的推销员，尤其是中小企业来说，包装尤为重要，因为这样的企业往往没有很多传道预算，消费者面对新产品时包装的作用很明显。越是这样的企业，越不重视产品的包装，根据上司的喜好，越没有经过详细研究使用什么包装。甚至一些企业也没有深入研究市场上竞争产品的包装，更不用说消费者的测试了。据调查，55%的消费者购买了第一次看到的商品。有时候，我们在超市也能看到一种产品的时候，一定要拿去看，甚至看后，放入购买车的体验。在营销运营方面，好的包装是可以与消费者对话的，像推销员一样向消费者介绍产品，而包装的每个符号就像推销员的销售说，最终让消费者承认和接受产品，这就是包装的力量。这样的话，可以说你的包装已经成功了一半，另一半要与品牌战略有效对接，充分、有效地诠释和表达品牌的核心价值和品牌理念认识。首先根据品牌气质包装制作高档高档品牌形象的产品。如果包装低俗，消费者不会认同品牌制造的个性，不会接受这个产品，可能会产生负面影响。如果这个品牌创造专业化、技术力量强的品牌，你的包装华丽、肤浅，消费者也不会购买。这个品牌不认为是专业的，很容易产生轻率、不稳定的品牌联系。像前面提到的身体接触一样，形象化了“除菌”品牌的核心价值，创造了除菌专家的形象，可见他的产品包装不像里克斯肥皂那样清新华丽，甚至是乡巴佬。因此，朴素的包装强调了专业感和技术感。此外，包装的主要颜色和内容必须与品牌的核心价值或品牌理念识别相一致。有时颜色对维珍品牌等品牌个性的影响更大。品牌的核心价值是“反转桶”。那么，在所有产品的包装中不能使用“传统颜色”，必须找到另一种方法，在包装中有效地表达品牌的核心价值。3、价格符合价值价格战略的瞬间和品牌个性价格战略上的任意性，不利于品牌个性形成的这一点也经常被提及。营销行为上经常打折或大规模促销，最终产生的品牌个性联想是廉价和欺骗性的。这也表明价格战略的使用与品牌战略密切相关。因此，在进行价格战略的使用时，必须从很多方面考虑品牌的因素。在派克品牌的例子中也可以看到同样的结果。第一支派克笔成为了有品位的标志，甚至在某些情况下，为了揭示其真实身份，成为了很多上层人物必备的物品，形成了“高贵，身份的象征”的品牌个性。但是，1982年新总经理就任后，每只价格只有3美元的低成本帕克笔被制作出来，帕克笔没有顺利进军低成本钢笔市场，而是失去了高端市场，孤军奋战的形象化的“高贵，身份的象征”的品牌个性完全毁了。因此，价格战略必须按照品牌内容来运用，否则会触动品牌期待的个性或形象。价格战略在品牌上是等级的象征，高级等级的品牌形象要以高价格为支撑，平民化的品牌形象要以低价格为支撑。当然，这一切都是在品牌战略的转换中进行的，例如，制作像普罗克多税制这样的高级品牌形象，一般消费者预计不会轻易做到，近年来，随着品牌战略的适当调整、平民化品牌形象路径的开始，价格下降到了3.9元，广告上也最好地展示了这一信息。4、终端生动化构建品牌核心价值或品牌识别系统的解释和实现通常，终端分为软终端和硬终端，软终端主要是指终端发起人的管理，硬终端主要是指终端宣传、显示等。例如，前面提到的孔明眼镜、店面、验光室、各眼镜区、加工室、维修台等构成组合眼镜的硬端。还有构成验光师的服务、销售人员的说明、机械师提供的服务等江名眼镜的软终端。对接品牌战略和终端生动的构建时，要让终端充分解释和表达品牌的核心价值，在硬件构建中，要符合品牌的个性，在软终端构建中也要表现品牌的独特个性。孔明眼镜也是一个例子。戴尔计划以康明眼镜的品牌核心价值“专业”和品牌个性系统“视力保护专家”形象为基础，构建硬件和软件的“专家、专家形象”。硬终端专业第一位：严格控制工程，确保所有眼镜店中第一位的硬端形象，而不仅仅是建立标准化装饰、标准验光室、专业化的柜台和展厅、镜子展厅、休息空间的布置和宣传等标准化模式。例如：醒目的形象，石家庄市最繁华的街道，北国商城对面设立了旗舰店，消费者可以在该商店体验康明眼镜的所有专业化服务，对外确立康明眼镜品牌的形象；另一方面，该卖场作为整个连锁机构的内部标杆，所有服务都是最规范、最完善的，其他连锁店也将此作为学习的场所。软终端专业第一位：标准化修辞是以专业为中心，确保销售人员的“专业型”推荐、验光师“专业型”指导和提示、终端详细管理从礼服到卖场内的位置、专业化终端员工培训等所有服务细节反映出专业化和热情。可以让每位销售人员具有视力保护、简单的眼镜矫正等方面的知识，在为顾客说明的时候告诉每个细节，并亲自演示给顾客擦眼镜的方法、矫正眼镜的方法、保护眼睛的方法等。姜明镜通过硬件及软件终端形成专业化的品牌形象非常成功，也是从消费者经验中获得的，因此，姜明镜的品牌核心价值深深铭刻在消费者的心理上。实际上，硬件建设比较容易，我们只要制定好标准，努力执行，就可以做到。同时，如果找到优秀的设计师，就能把硬件做得很好，消费者只要进入某个类别，就能感受到美丽终端的生动建设的魅力。但是，很难控制软终端，主要是人无法配置、执行、自身能力有问题，或者无法完成解释品牌核心价值或品牌理念认识的重任。例如，我去婴儿奶粉地区和促销人员对话，他们对一些问题的回答显然没有经过系统的训练，对我的问题的回答几乎不能满意。以成员奶粉为例，我知道成员婴儿用奶粉是所有同类产品中最贵的，也是我们平时不知道的品牌，这时问：“成员奶粉为什么最贵？”“因为我们的质量很好！推销员好像很自豪地说。这能有效地说明产品很贵吗？很明显没有说服力吧，班米的质量不好吗？多梅斯，内斯莱的质量不好吗？另外，这些发起人几乎无法解释为什么瓶装奶粉比袋装奶粉的价格高一倍以上。这是软终端的控制难度。因此，品牌战略对接在终端的生动建设上时，不仅要考虑到我们设计了美丽的终端，还要考虑到软终端如何解释品牌的核心价值或品牌理念认识。！2 # $ % *()第五，所谓销售团队管理必须先行的流程管理不是单纯的结果管理很多销售人员认为我们与品牌无关。品牌建设是营销部门的工作，我们的任务是完成两个指标(一个是销售额，另一个是利润率)。出现这种现象的原因是，由于对销售人员的审查问题，现在很多企业对销售人员的审查仅限于销售指标评价，如果忽略流程评价，销售人员将完成销售指标，为了获得奖金，不惜损害品牌的行为。实际上，销售代表对品牌管理的作用是突击市场第一线，与经销商接触，建立终端。如果自己的业务不能有效地解释品牌识别系统，只依靠通信水平的宣传，那么这个品牌形象就不可靠了。在训练中，很多老板问我。“彭老师，我也要求销售人员在日常工作中保持品牌建设，只是不做罢了？”“他的奖金是由什么决定的？我问。“当然是销售任务！”“问题在于你的结果评价！我说。经营学有句名言，职员不仅是你想要的，而是你的评价。我们很多企业都希望销售代表在做销售工作的同时做好品牌维护工作，但往往不辜负期望。这就是我们称他们为流程管理，原来只以销售指标为对象的管理，称为结果评价。当然，流程评价，销售指标也应该是评价的重要部分。根据20/80原则划分的话，80%仍在审查销售指标，剩下的20%在最终维护、品牌维护等方面进行评价。当然，这20/80绝对不是对数，每个行业都侧重于产品。在流程评价中要注意指标不要太多。如果将评价指标变得太复杂，不仅会给管理者，还会给员工带来拒绝感。因此，要尽最大努力做核心指标，即简单但企业想做的事情。6、促销事业也是演绎品牌核心价值或品牌知名度的最佳武器这里所说的促销是广泛的促销，包括广告、促销销售(通常称为促销)、活动营销、促销活动、赞助等促销方法。他相当于一个人在说的话，我们称之为品牌的“单词”，必须体现和解释品牌的核心价值或品牌识别系统。上述营销活动可以称为品牌的“线”。人人喜欢言行一致的人，但不喜欢言行不一的人。因此，这里有以品牌战略为中心展开的隐藏主线。宣传活动中已经有了关于活动营销、宣传活动等的专题文章或很多有趣的论述，所以这里不再详细说明。我们的目标是促进广告和销售。虽然这是一个更为陈腐的问题，但这两个问题经常出错，尤其是促销会损害品牌形象，甚至完全破坏一个品牌。因此，很多人的品牌工具箱里有新闻、宣传、广告、设计、包装等，唯独没有宣传这一有效工具，宣传活动和品牌似乎不同。第一，广告对品牌含义的解释。护肤品肥皂广告发生了一些变化，但是风格和广告表现，总是以“除菌”为主题，而表现基本上是比较广告。吉尼斯肥皂也在改变同样的情况，广告文句，明星也在改变，但以“高贵湿润”的品牌核心价值为中心展开了展开。这两个品牌的运作模式说明广告必须始终扮演品牌核心价值或品牌认识的使命，使品牌核心价值和品牌认识不断进入消费者的记忆，最终以深刻的心态铭刻在消费者的心中。很多公司在制作广告时很随便，甚至为了节省费用，使广告制作变得很低俗，他们却不愿花1，2千万的广