[ppt]-《青岛啤酒营销信息系统构想与实施方案》(40页)-it

深圳市青岛啤酒华南营销有限公司市场部,营 销 信 息 系 统构想及实施,市 场 部 调 研 组 2004年6月10日,深圳市青岛啤酒华南营销有限公司市场部,认 识 信 息 1、信息的类型 2、收集信息途径 3、信息的作用,深圳市青岛啤酒华南营销有限公司市场部,营销信息,数据,文字,语言,图像,其他,信 息 的 类 型,深圳市青岛啤酒华南营销有限公司市场部,信息的地位和作用,1、信息是市场赖以存在的基础之一,物流 资金流 促销流等,信息流,深圳市青岛啤酒华南营销有限公司市场部,信息的地位和作用,2、信息是营销决策赖以成功的基础,深圳市青岛啤酒华南营销有限公司市场部,案例A：“中国将出兵朝鲜”,1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“兰德公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。,深圳市青岛啤酒华南营销有限公司市场部,案例A：“中国将出兵朝鲜”,朝鲜停战后， 美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起兰德公司的研究成果。美国才以300万美元有资料为280万元买下兰德公司的研究成果。其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”,深圳市青岛啤酒华南营销有限公司市场部,3、信息是销售与推广取得成功的关键,信息的地位和作用,深圳市青岛啤酒华南营销有限公司市场部,案例B： “垃圾 不只是垃圾”,帕林斯柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此垃圾调研法就产生了。,深圳市青岛啤酒华南营销有限公司市场部,营销信息收集途径,深圳市青岛啤酒华南营销有限公司市场部,工 作 反 思 1、营销信息收集的现状 2、营销信息收集的目标 3、实现目标的途径,深圳市青岛啤酒华南营销有限公司市场部,公司信息收集的现状,4、对信息的认识 公司人员对信息的作用尚未有充分的认识。,1、制度和人员 分公司市场部调研人员工作内容较多，人员配置不齐，无成文的制度和规范化的操作流程。,2、工作开展现状 信息收集缺乏系统性、规范性和科学性。各区域市场断断续续向分公司市场部提供相关信息。,3、部门信息沟通 部门间缺少固定、定期、有效的信息沟通渠道。,深圳市青岛啤酒华南营销有限公司市场部,我们的目标 科学、坚固的信息流,完善的组织、制度和流程,营销人员信息意识的强化,深圳市青岛啤酒华南营销有限公司市场部,实现途径（1） 完善的组织保障,总部财务部信息接口,深圳市青岛啤酒华南营销有限公司市场部,实现途径（2） 营销信息系统,深圳市青岛啤酒华南营销有限公司市场部,实现途径（2） 营销信息系统,深圳市青岛啤酒华南营销有限公司市场部,实现途径（3） 完善的支持系统,深圳市青岛啤酒华南营销有限公司市场部,信 息 系 统 1、内部信息系统组织图及信息接口制度 2、营销情报系统组织构图 3、营销调研组织系统构图及外协制度 4、整理分析系统及信息使用权限,深圳市青岛啤酒华南营销有限公司市场部,内部情报系统 组织概况,总 部 决 策 层,信息内容以公司自身资料的收集整理、分析为主,深圳市青岛啤酒华南营销有限公司市场部,内部情报系统 信息接口,作用： 1、部门内部信息的收集、整理、分析与分发； 2、部门所需外部信息的收集、整理、分析与分发； 3、为部门之间提供一个固定的信息交流窗口； 4、总部与下属机构间信息定期上传下达的窗口。,人员组成： 总部市场部为调研组 分公司市场部设市场调研专员 区域市场代表,深圳市青岛啤酒华南营销有限公司市场部,营销情报系统 组织构图,通过网络、报纸、刊物、 政府出版物等媒介收集,信息内容以宏观和竞争对手为主，消费者及渠道为辅,深圳市青岛啤酒华南营销有限公司市场部,营销调研系统 组织构图,公司调研工作长期合作伙伴(现代国际)从设 计执行分析全过程实施，主要是针对量化要求 精度较高、有战略意义的项目（以竞争结构、品牌、消费者、员工及客户满意度等为主）,公司调研工作阶段性合作伙伴，主要为公司自行实施的项目服务，服务项目为调研实施、问卷录入数据处理工作。,负责公司自行实施项目的方 案及问卷设计、调研报告撰写,负责公司自行实施项目的 实施，问卷回访等工作。,主要是精度要求不高，由公司自己设计方案及问卷、撰写报告，但实施由外协人员或机构来进行的项目,深圳市青岛啤酒华南营销有限公司市场部,整理分析系统 组织构图,深圳市青岛啤酒华南营销有限公司市场部,信息的使用原则及权限,信息使用原则 保密、充分、分级,信息使用权限 1、内部信息的使用仅限于高级经理以上级别的成员及市场部的品牌经理； 2、专项调研信息及外部购买的信息仅限于高级经理级以上成员、与项目有关的其他成员； 3、各分公司经理级以上成员拥有与本服公司相关信息及剪报信息的使用权； 4、决策层根据需要有权使用公司的任何信息；,深圳市青岛啤酒华南营销有限公司市场部,市场部信息流向图,深圳市青岛啤酒华南营销有限公司市场部,月 度 信 息 反 馈,1、月度信息反馈的内容 2、月度信息的整理及分发 3、信息收集的目标与作用 4、相关奖罚,深圳市青岛啤酒华南营销有限公司市场部,月度信息反馈内容 产品,1、区域竞争对手产品信息的反馈（ 1、 4、7、10月）,深圳市青岛啤酒华南营销有限公司市场部,月度信息反馈内容 广告,2、区域竞争对手广告信息的反馈（ 1、 4、7、10月）,深圳市青岛啤酒华南营销有限公司市场部,月度信息反馈内容 促销,3、区域竞争对手促销信息的反馈（每月一次）,深圳市青岛啤酒华南营销有限公司市场部,月度信息反馈内容 生动化,4、区域竞争对手生动化信息的反馈（每月一次）,深圳市青岛啤酒华南营销有限公司市场部,月度信息的整理与分发,1、总部市场部向分公司 总部市场部在收集各分公司的月度反馈信息后，整理总结形成市场一线的信息月刊市场信息月报，并将此月报同信息剪报下发给各分公司主要总、副经理及市场部经理、销售部经理,2、分公司市场部向区域经理 分公司在收集各区域经理的月度反馈信息后，整理并总结形成区域的一线市场信息月刊XX分公司市场信息月报，并连同总部的信息剪报下发给各区域经理。,深圳市青岛啤酒华南营销有限公司市场部,信息收集的目标及作用,目标：充分、准确的信息 作用：准确判断、科学决策,广 告 信 息,促 销 信 息,生动化 信 息,产 品 信 息,消费者 信 息,品 牌 竞争力,深圳市青岛啤酒华南营销有限公司市场部,相关制度 人员、反馈及分发时间,人员配置： 总部调研组有专人主要负责月度信息的追踪、整理与分发；各分公司市场部有指定人员专（兼）职负责月度信息的追踪、整理与分发。,反馈时间： 各区域经理必须于每月的10号将上月的促销、广告及市场生动化信息反馈表以电子表格或传真的形式反馈给分公司市场部；分公司市场必须于每月的15号前将分整理后的分公司月度信息反馈表以电子邮件的形式回馈给总部市场部调研组。,分发时间： 总部调研组对各分公司反馈信息整理后，形成市场信息月报，于下月5号前分发各分公司；各分公司对区域经理反馈的信息整理后，形成区域的市场信息月报，于该月25号前下发给各区域经理。,深圳市青岛啤酒华南营销有限公司市场部,各分公司市场调研的接口人,深圳市青岛啤酒华南营销有限公司市场部,调研内容主要包括：第一、 区域基本地理、经济环境（客观）、行政区划、人口、经济水平等 第二、 区域竞争者调查（客观）区域竞争对手相关情况（品牌、品种、产品属性、价格）、区域市场容量分析、常用促销宣传手段、区域啤酒产能 第三、 区域啤酒销售网络（客观）区域竞争对手网络情况、终端分布情况、青岛啤酒整体市场覆盖率 第四、 区域市场评估（主观）,深圳市青岛啤酒华南营销有限公司市场部,调研方法第一步： 搜集初步资料，如区域行政区划、人口、历史销量、青岛啤酒产品、竞争品牌等，作好实地调研准备；第二步： 召集区域业务员了解初步情况，并及时作好记录；第三步： 走访客户了解客户所知道的信息，收集客户建议；第四步： 走访终端，了解第一手资料，并整理完善区域调查资料第五步： 与区域经理碰头，检查所收集资料的准确性，对区域市场进行初步评估，作好后期市场规划，如产品结构、经销网络设置、市场份额目标、区域重点市场等。,深圳市青岛啤酒华南营销有限公司市场部,调查常用语这个区域的市场状况你清楚吗