第四章广告说服的原理和方法PPT课件

广告说服的原理和方法，第四章，第一节态度概要，态度概念，态度特征，态度概念，态度态度是一个具有认知因素，情感因素和行为意向的持久系统。态度的结构、刺激：商品、商标、广告、劳务、其他态度对象、态度：认知、情感、行为意向、知觉反应信念的语言表达、交感神经反应情感的语言表达、外观行为的语言表达、可测参数、中间变量、可测因素变量、认知是具有评价意义的描述。 记述内容包括个人对某个对象的认识和理解。 感情是指对个人态度对象的感情体验。 行动志向是行动反应的准备状态，是对态度对象做出某种反应的准备。1、对象性任何一种态度的特定对象，其对象都可能是人、事、物或一定的思想观念。 态度的特点，2，学习态度是通过学习形成的，而不是产生的。 态度的特点，3，方向性态度有正、正、肯定，有负、负、否定，有中性。 态度的特征，4，强弱的人们对对象的态度有所不同。 态度特点5、形成稳定态度需要时间，一旦形成，即使肯定或否定，也不易改变，具有持续的特点。 态度特征、6、协调态度三个组成部分一般是相互协调的。 态度特征，第二节广告说服机制，低认知卷入理论模型，高认知卷入理论模型，微加工可能性模型，广告说服机制发展三个阶段，低认知卷入理论模型的阶段时间： 60-70年代强调情感转移和其他非认知因素的作用，忽视消费者信息加工接受广告说服的作用。高认知卷入理论模型阶段时间： 70-80年代左右重视信息加工和认知卷入对广告说服的影响，忽视非认知因素。 微加工可能性模型的阶段时间： 70年代末至80年代初心理学家佩蒂(Petty )、卡西奥波(Cacioppo )和人类(Schumann )综合提出了前人的研究。1、强化理论强化理论将态度与环境中的诱发因素和强化物相结合。 态度的变化必定有某种诱因和强化物起作用。 这些诱因和强化物通常是物质奖励、社会赞扬等奖励。 低认知被卷入理论模型，个人面对的说服性传播态度与自己不同，1、个人以自己的态度作出反应，2、个人以传播交流要求的态度作出反应，12年不必合时，2、纯粹揭露理论的着名心理学家扎杰尼克(zajonc )于1968年成为一位我认为，只要广告被暴露出来接触消费者，就足以给消费者积极的态度。 也就是说频繁的信息暴露会引起个人对态度对象的积极的感情反应。 低认知被卷入理论模型，3、熟悉的模型接触会产生熟悉，喜欢熟悉。 低认知卷入理论模型，4，低卷入学习模型克鲁格曼(Krugman)1965年，低认知卷入理论模型，5，分类评估模型常常对物体进行分类，在评估新物体时总是将新物体分类为所属类别。 然后，从记忆中提取出对该类别的态度，将该态度强加于新的物体。 低认知被卷入理论模型，6、整合性理论个体对对象各方面的认知整合性推动力是态度变化的根本原因。 也就是说，强调某人对某人的评价会影响另一人的态度。 理论的核心是利用信息源影响消费者。 低认知卷入理论模型，自1968年绿色世界以来，高认知卷入理论模型、认知反应模型、广告接触引起的认知反应、认知反应的影响态度发生了变化。主要观点，同意或不同意广告的逻辑推理内容。 赞同或怀疑广告的结论。 相信或怀疑广告的状况。 相信或怀疑广告的信息来源。参与者在广告接触中的认知反应取决于结论、认知反应对态度变化的影响以及认知反应的本质。 支持意见的数量和态度的变化有积极的关系。 反对意见的数量和态度的变化有消极的关系。认知反应模型的实践应用，广告信息来源可靠可靠。 广告的情况要让与会者接受。 在广告中说明产品优点的论据很有力量。在消费者对产品形成态度之前，应始终对产品的各个方面进行权衡评价，并将这些评价综合起来构成对产品的整体态度。 高认知卷入理论模型、认知结构模型、佩蒂和卡西奥提出的微加工可能性模型从宏观上描述了信息加工深度和认知卷入度对态度变化的影响。 精细可加工性模型(ELM )、主要观点、广告说服有两条线路：中枢线路和边缘线路。 在实际的传播情况下，广告通过哪条线路取决于参加者认知加工的深度。广告实现中枢线路说服，需要信息加工动机、信息加工能力两个条件。消费者没有信息加工的动机和能力，如果广告有边缘线索，消费者就会进行边缘线加工。 界线：在广告情况中有些次要品牌的特点，如果有一天你听到的只是这样的音符，台湾松下电器省思篇报纸系列广告之一，有一天水下世界上没有鱼类，台湾松下电器省思篇报纸系列广告之二，有一天， 地球上只剩下这样的植物，台湾松下电器省思篇报纸系列广告三大展望国际花园房地产系列平面广告之一，展望国际花园房地产系列平面广告之二，展望国际花园房地产系列平面广告之三，展望国际花园房地产系列平面广告之四，标题：展望国际花园、 收藏昆玉川醉美的副题：三月弧板，有一天河家的正文，女儿对你说：看见船从她窗前过去，不要惊讶，住在展望国际庭园里，每天不同的景色，晨雾，春江花月。 观澜国际园林，板楼形状呈圆弧状，月牙状，5栋弧板互相错开排列，奇妙的设计形成了奇妙景观的昆玉河曲折板楼。 淡黄的月牙床，现代简洁，活跃如音符。 昆玉川的汤，西山起伏，眺望长桥的起点是美丽的景色，大楼仿佛是从流动的大自然中生长起来的，一切都很协调。 展望国际花园房地产系列平面广告复印件之一，在微加工过程中，消费者会产生什么样的认知反应取决于本来的态度和广告论据的说服力。消费者认知结构发生变化，积极、支持的认识会导致持久、积极态度的变化，消极、反对的认识会导致持久、消极态度的变化。中枢线路的说服效果是持续的，对消费者的行动变化有很强的预测力。 如果边界线的说服效果不好的话，消费者有可能会随着时间的推移逐渐恢复原来的态度。第三节广告说服策略、广告说服的本质、广告说服策略、广告活动，使消费者对广告、品牌以及企业持有良好态度，使消费者产生购买欲望和购买行为。 广告说服的本质，品牌态度直接关系到品牌的购买和使用。 在个人品牌态度良好时，如果个人品牌态度不佳时很可能使用该品牌，则使用该品牌的可能性较低。品牌态度、品牌购买欲望、购买行为关系、品牌态度与广告态度的关系四个假设：广告认知： CAD (thecongintitionoptimatesofad )广告态度： aad(theattitunationofbrand ) 品牌认知： thecongitionitionofbrand (CB )品牌态度： theattitudeofbrand (ab )品牌购买欲： tentionofbrand (与Ib(thein )这一概念有关)、品牌态度与广告态度的关系、 情感转移假说(AffectTransferHypothesis )、品牌态度与广告态度的关系、Cad、Aad、Cb、Ab、Ib、情感转移假说(ATH )、主要观点、广告态度对品牌态度有影响。 品牌态度基于品牌认知而形成，或从广告态度转变。 消费者的广告态度影响着品牌态度。品牌态度与广告态度的关系、双中介假说(DualMediationHypothesis )、Cad、Aad、Cb、Ab、Ib、双中介假说(DMH )、主要观点、广告态度直接影响品牌态度，也影响消费者的品牌认知，广告展示的感情是广告说服过程中的“手法、品牌态度与广告态度的关系、互动假说(ReciprocalMediationHypothesis )、Cad、Aad、Cb、Ab、Ib、互动假说(RMH )、品牌态度受品牌认知与广告态度的影响，可能直接影响品牌购买欲望主要观点、品牌态度与广告态度的关系、独立影响假说(independentinfluenceshypothesis )、Cad、Aad、Cb、Ab、独立影响假说(IIH )、主要观点、品牌态度仅基于品牌认知而形成，品牌态度与广告态度相互独立.通过品牌认知影响品牌态度，广告态度影响品牌态度，消费者品牌好感通过企业形象塑造品牌态度，广告说服策略，增加消费者对品牌的评价，品牌认知影响品牌态度，介绍产品的具体功能介绍产品的抽象功能，介绍产品给消费者带来的利益和优势，强调产品在某些方面具有突出的特点高露洁平面系列广告之一，高露洁平面系列广告之二，高露洁平面系列广告之三，高露洁平面系列广告之四，高露洁平面系列广告之四题目：秀色可食竹叶青文本：品“竹叶青”，看其颜色，观其形状，汤色若绿清明，皓月中天，空明澄碧那样的茶形状丰满而直，飘飘荡荡，无其味。 标题：暗香浮游竹叶青的正文：品“竹叶青”，常听其香，虽然没有茉莉的馨都，但有山水的清芳，至纯至真，现在品茗已进入佳境标题：馀味悠远竹叶青的正文：品“竹叶青”看起来味道淡淡，接着，一股太和之气在唇齿之间。 亲爱的，你和你的朋友看着球爱神也会把弓换成火箭炮。 盘古第一次，人类知道如何用两块石头取火。 男性用行动代替语言表达感情。对此女性没有任何问题。 明年再装修厨房吧！ 决不是“平安夜”。 如果你真的走不动的话，没关系。 我们现在有去您家取车的服务。 即使你回来，替座位换个小零件，我们也会为此做多馀的全身检查。 处理公共汽车吗？我们不只是做。 减少、消费者度品牌的不良评价。品牌认知影响品牌态度，消费者必须减少品牌不良的评价广告，反驳消费者不良的认知，改变他们的消极态度。.通过信息本身的说服力、广告态度来影响品牌态度、论据特征、说服对象的本来态度、论据表现方式、论据特征、论据难易度、论据数量、论据是否有力，通过广告态度来影响品牌态度，说服对象的本来态度与广告的态度一致，另一种与广告的态度相反。 消费者的态度和广告的态度一致的话，广告会加强消费者本来的态度。 消费者的态度和广告的态度不一致的话，广告的说服就会变得困难。通过广告态度直接确立品牌态度、论点表达方式、论点表达前后顺序、正反论点表达、结论表达、信息源说服力、广告态度，确立品牌态度、信息源可靠性、信息源意图、消费者品牌好感度，表达产品、企业、服务相关的感情和感情要素，传递广告信息，冲击参与者的感情和感情芬兰通过1234.企业形象影响品牌的态度，人们容易从根本上评价他们不知道的东西或者回应他们的态度。 个案IBMIBM1，第4节广告诉求方法的评价，广告诉求方法，手段很多，本节只对广告实践中常用的有争议的一些诉求方法和手段进行介绍，分析，讨论。一、比较二、双面论证三、幽默四、恐惧诉求五、性诉求六、无意识诉求。 另外，比较是广告中经常采用的诉求手段，通过相关信息的比较分析来强调或叙述产品的特性和优点。 一般来说，比较有三种情况：产品使用前后的比较、产品更新前后、竞争品牌的比较。“广告不能忽视其他生产者的商品和服务”这是当前广告法中唯一关于比较广告的法律条文。 关于能否做广告，如何做，没有更多规定。 对于广告制作者和使用者来说，比较广告一直是禁止区域。1.使用前后的比较，宝洁公司：舒肤佳皂，海飞丝，2 .更新前后的比较，更新前后的比较是将同一品牌产品的过去情况与当前情况相比较，强调产品性能、质量等发展变化，这种比较与产品的技术革新有关。 英国有一家公司，该公司在宣传生产雷明顿剃刀越来越快、越来越耐用时，采用了创新的比较手法。 飘柔二一体化宏观广告是更新前后的比较广告。 以前的笔记本电脑需要电源线和电话线，但是新的笔记本电脑没有那么担心。优势、更新前后的比较利用品牌现有知名度和品牌消费者心中现有形象，同时展示产品的更新、变化和发展，强调产品的某些特点，印象深刻，更容易提高品牌知名度。 因此，更新前后的比较应该是无中产的，或者只要没有本质上的差异就应该提倡。3.竞争品牌比较，在一个广告中，将一个品牌与另一个品牌或更多品牌进行比较，即所谓的竞争品牌比较。 这个广告也叫比较广告。 换句话说，比较广告是指，能够明确识别语言和视觉的竞争者的对比广告。 日本的广告管理条例中写道：“有些广告不中伤，也不排斥他人(即使这些广告是基于事实)。 盛宇是被“中国品牌产品，中国十大品牌”征服的威宝品牌抽油烟机“十大主导品牌”苏波尔压力锅“全国销售第一”森达皮鞋“2000年全国市场同类产品销售第一”厦门新家庭影院“全国销售第一”。比较广告的优势，第一，广告的比较容易引起消费者的重视。 其次，知名度低、宣传费用不太充裕或者未知的新品牌可以通过比较广告来迅速打开市场销路。第三，对广告所提供的信息进行比较一般是足够的，有利于直接作出品牌选择而不需要消费者查找其它信息。比较广告的缺点，第一，广告提到其他品牌的产品名称，相当于免费向别人宣传以提高品牌认知度。 在某些情况下，该广告可能被视为竞争对手的广告。 其次，当两个品牌明显处于优劣地位时，消费者有可能选择处于劣势的品牌。 特别是当产品质量大不相同时，劣势品牌很可能会受到同情。 第三，比较广告往往不是对产品的各个方面