移动互联网营销综述

移动互联网营销综述姓名(xx大学工商管理学院，企业管理专业)1营销思想的演变与发展市场营销领域随着市场环境的变化和信息技术的不断创新，营销理念和方法也不断更新，从一开始以简单产品为中心的营销理念逐渐多样化，产生了生态营销、相关营销、社会营销等新思潮。 为简单起见，下表简要回顾了营销思想的演变历史。表1市场营销思想的发展年代营销思想与方法的发展二十年代基于实证数据的市场分析1930年代品牌经理制、市场研究论1940年代定性研究方法，消费者测试技术1950年代独特的销售主张、营销管理、消费者行为研究、市场细分与差异化、营销观念哲学1960年代品牌形象论、营销组合(4P )、价值观与生活形态研究、营销环境研究70年代营销策略，社会营销观念，市场定位，服务营销，产品生命周期，营销道德，关系营销1980年代顾客满意、品牌资产理论、全球营销与直接营销1990年代4C理论、统一营销传播、数据库营销、非营利营销、绿色营销、情感营销二十一世纪客户关系管理，互联网营销，移动互联网营销，精密营销，交叉销售资料来源：吕泰宏，杨晓燕着.网络营销教程.广州：广东经济出版社，2000从上表可以看出，营销理论不断向深度发展，呈现出以消费者为中心的特征，一对一的个性化营销和基于大数据的正确营销越来越受到企业的重视。 现代互联网技术的进步和智能终端的推广为多种营销方式提供了良好的平台，当前的移动互联网环境影响着企业营销组合的各个方面。 随着移动终端(如iPhone、iPad和Android )越来越热，用户配置和行为习惯的改变以及大量新应用程序的出现，设备升级、平台竞争、社交网络、LBS、云计算、大互联网的结构在悄悄地变化着，移动互联网成为新市场营销的传播载体，引发IT革命和新市场营销变革。2移动互联网营销的界定与特点2.1移动互联网营销的定义由于移动互联网营销是近年来兴起的领域，国内外专家和营销组织对其定义有很多认识。 美国移动营销协会(Mobile Marketing Association，MMA )对移动互联网的定义是：企业使用无线媒体(wireless media，主要是手机和掌上电脑)作为信息传播和响应载体， 通过媒体传播市场营销的即时通信程序，使消费者(即最终用户)对时间和地点敏感，具有个性化的互动性，为消费者创造最佳的营销信息。 冯和平(2007 )利用移动营销或手机、PDA等移动终端，开展了互联网和移动应用系统(微信、黄金地图等)积极准确的营销活动冯和平，刘丹枫着.移动营销M。 闵洁(2013 )表示，移动互联网营销或企业基于品牌的核心理念，充分发挥移动互联网媒体的特色和移动设备的交流、共享功能，有效地引导目标参与者参与完整的品牌体验交流计划。2.2移动互联网的特点2.2.1高精度移动互联网在广大人群中确定适合自己项目的目标群体，有效发布新磁盘信息，通过手机报纸、邮件等投入系统，通过正确匹配实现四维方向性(时空方向性、终端方向性、行动方向性、属性方向性) 终端的个性化表现通过消费移动终端与个人相结合，个性化表现能力非常强。 网络的个性化被表示为移动网络正确地反映和提取用户需要、行为信息的能力，并且可与诸如Mashup的因特网应用技术、电子地图等相结合。 最后，因特网内容和应用的个性化表现将社会web服务、博客、聚合内容(RSS )、小部件等Web2.0技术与终端个性化和网络个性化相结合，大大开放个性化效果2.2.2高度便携性和粘性移动终端具有天生的便携性，实用而有趣的手机应用服务使人们能够有效利用大量碎片的时间，越来越多的手机用户参与的平台的开放性也由手机用户个性化在移动业务模式的形成过程中，必须考虑技术标准、终端处理能力和带宽不足、消费者对无形产业的消费态度、移动终端使用环境、市场需求以及其他参与者和竞争对手等因素。 移动互联网的便携性提供了丰富的应用程序场景，使人们能够在完整的时间和零碎的时间使用，移动用户能够随时随地轻松访问无线网络，并且能够同时运行多个应用程序。 另外，随时随地使用的移动应用程序还可以推迟大量消费者的研究和决策。2.2.3成本比较便宜在当前世界金融危机的压力下，降低企业营销成本，扩大企业市场已成为迫切需求。 基于移动互联网的移动营销具有明显优势，其低成本、广泛的参与者规模已成为提高企业竞争力、扩大销售渠道、增加用户规模的新手段，受到越来越多企业的关注。 手机用户规模大，不受地区、时间的限制，移动营销以其迅速、低成本、高垄断面的特点和优势来适应时代潮流和用户的需求，成为新财富时代的巨大机遇和挑战。2.2.4拉近企业和顾客的关系企业通过将自己的产品、服务嵌入到客户的手机中，无论是App、公共平台还是企业版微头产品，嵌入后，企业都能够立即与目标客户进行交流并获得信息，随着与他们的交流进一步加深，客户对企业的信赖度越来越高。 关系越来越密切李国建着.移动网络营销企业的急速变革和升级秘笈.北京：机械工业出版社，2014.09。2.2.5 O2O运行模式移动互联网营销不是传统的互联网在线单向营销，而是在线在线营销，而且这种联动是相互互动的和双向的。 这个特征是移动互联网营销的营销模式和传播模式在循环，也就是说成交是从营销结束的第二次开始。3相关文献综述3.1基于移动互联网营销环境下的消费者行为研究3.1.1消费者接受行为(态度)研究面对企业和广告客户向移动终端投入的营销刺激(如弹窗广告)，用户的态度和兴趣程度必然不同。 许多学者(Gefen et al Gefen，d .Karahanna汉娜，e .Straub，D.W .2003.trustandtaminonlineshopping : anintegratedmodel.misq.27 (1)，51-90 )。2003； Hsu et al Hsu，M.-H .Yen，C.H.-H .Chiu，C.H.-M .Chang，C.H.-M .2006.alongitualinvestionofcontnudonlineshopingbehaviour :安全性、2006； Wu and Chen Wu，I.-L .Chen，J.-L .2005.anextensionoftrustandtammodelwithtpbintheinitialadooptionsofon-linetax : anempiricalstude2005； Grant and O Donohoe，2007； Tao Gao Tao (Tony ) gaofareenasultanandrewsj.Rohm，(2010 )，fireconfinsingchinesyouthconsconsconsconsconmersacceptanceofmobilement et al .2010； Alicia Alicia Izquierdo-Yusta，Cristina Olarte-Pascual，EVA reinares-Lara 2015.attitudestowardmobileadvertisingamongusersversusnon et al .2015 )通过构筑因果模型，探讨移动互联网广告用户接受行为(mobileadvertisingadooption/acceptance )的影响因素。 其中，Grant和O Donohoe指出顾客对移动互联网营销运营商(APP等)的信任度、对个人隐私等的担忧以及其感受到的入侵程度是阻碍移动互联网营销传播的主要因素。 Tao Gao和Fareena Sultan(2010 )等人使用实证模型对移动互联网广告的消费者接受程度包括：提供信息的强烈意愿、可能看到营销内容、共享营销内容的愿望、风险优先级和移动设备Alicia和Cristina(2015 )已经使用结构模型和极小二乘法证明消费者对移动广告的兴趣程度和他们对移动互联网营销的态度有很强的正相关性，但是当消费者对移动互联网营销的态度不同时主要是移动设备的易用性(perceived ease of use )、消费者是否接受广告的决定权(control )、参照群组的态度(reference group )。 (参照组是个人心理上所属的组，个人所承认的、建立并维持各种标准、提供相对框架的组，如家人、朋友等。 万军、李静(2015 )等人采用技术接受模式(TAM )，认为用户传统的网络购物稳定信赖是其移动环境下购物初期信赖的重要来源， 并证明提供移动购物服务的商家信用是影响用户移动购物初始信任的最重要因素万君，李静，赵宏霞.基于信任转移视角的移动购物用户接受行为实证研究J .软科学，2015，02336021-125。 (网站淘宝是手机淘宝的信赖来源，阿里巴巴信赖是影响消费者信赖的重要因素)。3.1.2消费者购买行为研究随着电子商务的发展，移动购物成为日常生活中不可或缺的活动。 移动互联网技术使用户能够在有移动通信信号和网络垄断的场所获取信息，在此基础上加上良好的定位系统和数据挖掘系统，为商店和广告商提供良好的个性化营销机会。 因此，分析用户行为是实施个人市场营销策略的基础，许多学者分别在APP (Bellman Bellman、Steven、Robert F. Potter、Shiree Treleaven-Hassard、Jennifer a.RR ) 的andduanevaran (2011 )“theffectevectivervicentivensofbrandedmobilephoneapps”journalofinteractivemarketing，25，4，191200。 et al. 2011 )、移动交互组件(Gu Gu，Rui，Lih-BinOh， and kanliangwang (2013 )“diffirentialicationofwebandmobileinteractionactivityone-retailer性能”journationoformalcomputinga et al .2013 )，品牌参与(holeebeekandchenholeebeek，琳达d.and Tom Chen (2014 )“exploringpositivly-versus negatively-valencebrandengagement诸如(2014 )之类的移动互联网营销方式对消费者的购买行为产生的影响表明这些营销手段对消费者的购买行为有积极的促进作用。 Rebecca和Kim等人(2015 )使用趋势得分匹配模型来验证移动购物对消费者购买行为的影响，当消费者养成移动购物习惯时，他们向销售商提供的价值随着购物频率的增加而增加， 也就是说，在商品的选择方面，消费者认为订单的金额和数量会随着消费次数的累积而增加，因此他们倾向于购买廉价的普通商品和自己信赖的制造商和品牌的产品 Rebecca J