第九节媒体的选择与组合、媒体比重、媒体行程设定案例PPT课件

.,1,媒体选择与组合、媒体比重、媒体行程及目标市场设定,2,.,今天主要讲四个问题：,一、媒体选择与组合；二、媒体比重，到达率与接触频次；三、媒体行程设定；四、媒体目标市场设定。,3,.,一、媒体选择与组合,媒体选择的一个共识：并不存在好媒体与坏媒体，只有适合与不适合的媒体。媒体类别：根据媒体传播方式和特性来区分的媒体，指的是电视、广播、报纸、网络、户外的大类的划分。媒体载具：在媒体类别下，再细分个别实际与受众接触的媒体载具，比如电视节目的新闻30分，报纸的大河报，杂志的读者。媒体选择原则：先效果后效率，只有在效果被确认的情况下才能计算效率，效果低落的媒体，既使效率再高，也无法达到传播效果。,4,.,把握各种媒体的特性,5,.,媒体选择的主要思考角度：,1.从营销需求的角度，思考媒体所需达成的信息覆盖率；（覆盖的面积、覆盖的速度）2.从传播课题的角度，思考媒体特性需求；（知名度、理解度还是偏好度）3.从品类关心度角度，思考媒体特性与限制；4.从品类相关性角度，思考媒体内容对商品需求的促成；5.从创意类型的角度，思考最能呈现创意冲击力的媒体；6.从消费者作息路线角度，思考适合的媒体环境；7.从竞争角度，思考媒体组合的必要性；8.从媒体分工的角度，思考媒体组合的必要性；9.从预算角度，思考媒体选择的取舍。,6,.,不同类型媒体对特定创意活动的适合度比较,7,.,二、媒体比重，到达率与接触频次,档次：指一则广告在电波媒体上的出现，档次出现的次数称为档数。到达率（reach）：指目标消费者在一定的期间内（通常为4周），暴露于广告信息一次或以上，非重复计算的人口比率。总收视点（grossratingpoint，GRP）：专指电波媒体，尤其是电视媒体，所有播出收视率的和。平均接触频次（averagefrequency）：简称接触频次，在一定期间内（通常为4周），接触过广告信息的目标消费者的平均接触次数，计算方式为总收视点除以到达率，即GRP/R。GRP=reachfrequency，因此GRP一定的情况下，到达率与平均接触频次成反比。,8,.,注：1.档次（1）：10个消费者，共有4人（ACDE）暴露于该档次，因此收视率为40%；2.15个档次的收视率总和为340，即GRP为340；3.到达率为90%，除J外，其余9人至少暴露于任何档次一次；4.平均接触频次的计算为，340（GRP）/90(Reach)=3.67，即每人平均接触3.67次；,9,.,二、媒体比重，到达率与接触频次,接触人次：指一个媒体排期计划（通常为4周）所接触的总人次，接触人次可以跨媒体重叠计算，即一个消费者接触任何媒体露出3次，或3个消费者接触任何媒体一次，皆计为3人次。接触频次分布：指的是各接触次数目标消费者的比率，即接触过广告0次、1次、2次、3次等的目标消费者，其所占整体目标消费者的比率。有效接触频次：广告信息产生说服效果，所需让消费者接触的次数。有效到达率：指的是有效频次或以上的到达率，如果有效频次设定为5次，则接触过5次或以上的消费者所占的比率。,10,.,注：1.图中长方形白色区域代表的所有目标消费者，总面积为A.2.假设在4周的一个媒体排期内，总共投播的档数为10挡，如图中十个黑色圆圈，每一个黑色圆圈为该档次的目标收视人口。3.档次指的是S1、S2、S3等依次播出的广告。4.到达率则为黑色面积占A（总目标消费者）的比率，是不重复计算的人头数。5.接触人次为S1+S10的面积，包括重叠计算。,11,.,到达率的建立与到达率曲线,GRP,reach,100%,到达率的建立由广告投放的快速增长，到增速的变缓，然后在接近到达率极限即告停滞，到达率不可能达到100%。,12,.,到达率的增长,13,.,如果媒体在策略上所要求的是到达率，当到达率增速变缓时，即使媒体投资效率的临界点，这时再大规模的投资形同浪费；如果希望获得较高的到达率，应该尽量将档次分配到收视重叠较少的载具，即选择不同形态的节目；反之，如果希望降低到达率以提高接触频次，则应该将档次集中在少数载具上。,如何控制到达率？,14,.,关于有效接触频次,第1次广告出现，他没看到。第2次广告出现，他没注意。第3次广告出现，“有一个新广告”。第4次广告出现，“这个广告我看过”。第5次广告出现，“我来看看它在说什么。”第6次广告出现，“我再仔细看看。”第7次广告出现，“喔，原来是说这个。”第8次广告出现，“又是这个广告。”第9次广告出现，“它到底想干什么？”第10次广告出现，“不知道别人有没有用过？”,第11次广告出现，“它说它的好处对我有意义吗？”第12次广告出现，“它可能是个有价值的东西。”第13次广告出现，“应该是个好东西。”第14次广告出现，“我要买一个。”第15次广告出现，“太贵了！我买不起。”第16次广告出现，“没关系，等我有钱了就去买。”第17次广告出现，“我把它记下来，免得忘记。”第18次广告出现，“唉！我真穷！”第19次广告出现，“算算看我有多少钱。”第20次广告出现，“买了它。”,广告的有效接触频次，在过去传统认定以3次为有效频次的低限，事实上，媒体的有效接触频次，根据品类、市场、竞争、媒体环境及创意等，有效频次的界定都不同，因此，在设定有效频次上，要考虑营销、创意、媒体的因素。,15,.,设定有效频次营销因素,16,.,设定有效接触频次创意因素,17,.,设定有效接触频次媒体因素,18,.,媒体行程的设定,在全年由露出与间歇所组成的露出方式称为媒体行程模式。媒体行程模式可以分为以下3种模式：连续式、栏栅式、脉动式。,19,.,连续式：指全年无休，没有高峰或低谷的媒体露出方式，所谓的全年无休并不一定是每天都必须有媒体露出，而是全年当中没有出现具有明显的空档（约2周），且在高峰或低谷上也没有明显地露出比重差异。,20,.,栏栅式：又称跳跃式或间歇式，指某段时间露出，某段时间空歇的露出模式，广告波段之间出现显著的空档，当然每个波段的比重并不一定必须完全相等。,21,.,脉动式：介于连续式和栏栅式之间，指的是全年露出，但在露出的媒体高低上存在显著地差异。,22,.,三种模式主要优缺点,23,.,连续式模式适合于：竞争较缓和品类；高关心度品类；购买周期较长，或周期不固定商品；商品消费季节性不明显；广告投资占有率较高的品牌。栏栅式模式适合于：竞争剧烈品类；品类关心度较低；购买周期较短且周期明显；明显的消费季节性；预算受到较大限制；商品促销广告活动。,24,.,制定媒体行程策略所考虑的主要因素为：1.信息记忆与遗忘曲线；2.品类销售与消费季节性；3.消费者生活作息习惯；4.营销策略与竞争态势；5.广告活动类型；6.传播活动行程的整合；7.媒体环境与执行层面考虑。,25,.,1.信息记忆与遗忘,艾宾浩斯遗忘曲线,26,.,消费者广告信息认知与衰退模式,1.媒体露出前，消费者对信息的认知为零；媒体开始露出，消费者对信息的认知开始提升。2.随时间与频次累积，消费者对信息的印象越加清楚深刻。3.当消费者对信息已经完整认知，传播效果达到高限，媒体露出的效果主要为维持记忆。4.当媒体停止露出之后，建立起来的信息认知开始衰退，但并不会立刻消失殆尽，而是随着时间流逝慢慢衰退。5.媒体露出空档越长，记忆度越低，直至淡化消失。,27,.,GRP与遗忘,28,.,2.品类销售与消费季节性,品类销售与消费季节可以详细分为：销售季节性：一般指的是厂商的出货时间，即由生产厂商铺货至经销商或零售点的时间分布；购买季节性：消费者实际购买商品的时间分布；决策季节性：消费者做出购买决策的时间分布。,29,.,媒体露出曲线形成的季节性曲线图,白线代表媒体露出；黄线代表信息认知；绿线代表铺货；蓝线代表形成决策；粉线代表购买。对于媒体操作来说，过早和过晚露出都将会影响媒体效果。,百分比,时间,30,.,购买周期,品类购买决定,品牌购买决定,商品购买（购买量）,商品使用（消费）,再次购买,香烟,牛奶,洗发水,手机,轿车,1天,1周,1个月,2-3年,5-8年,随机型购买,慎思型购买,31,.,3.消费者生活作息习惯,把年分为季，制定哪些季节为重点，哪些季节为次重点；季再细分为月，制定月份重点；月再细分为周，思考每周之间的差异与机会；周再细分为天，思考平常日与休息日之间的差异与机会；将一天再细分为小时，思考一天中的差异与机会。受生活内容及工作因素的影响，不同年龄层消费群的日常作息时间也不同。,32,.,4.营销策略与竞争态势,扩张型营销策略的媒体行程：1.以较高的投资直接抢占品类购买高峰期；2.寻找品类媒体投资背离购买的空档，开发品类次高消费期间；3.寻找竞争品牌投资背离本身消费曲线的空档；4.针对主要竞争品牌消费曲线，制定攻击型露出行程。,防守型营销的媒体行程：1.尽量符合品牌消费曲线；2.尽量集中在品类消费高峰期间；3.尽量避免与竞争品牌直接对抗；4.尽量以集中的方式。,33,.,5.广告活动类型,新的广告活动还是既有广告活动；新的创意还是既有创意；形象塑造或是商品促销；信息的复杂度。,34,.,6.传播活动行程的整合,基于传播任务，品牌所运用的传播工具除了广告之外，还包括公关、促销等。媒体行程的规划除了广告外，必须同时考虑各整合传播活动，以获得传播活动集体产出的加乘效果。,35,.,7.媒体环境与执行层面的考虑,媒体覆盖；媒体价格；媒体干扰度；媒体投资效率；媒体取得性；执行层面上的考虑。,36,.,四、媒体策略媒体目标市场设定,媒体目标市场的设定，主要是制订媒体在投资地区上的优先顺序，以及地区的预算分配，为投资产出导向的策略项目。目标市场的设定主要包括下列两项作业内容：1.各市场获利能力的评估；2.目标市场设定与资源分配。,37,.,市场获利能力评估：品类发展指数与品牌发展指数,品类发展指数（CDI）品牌发展指数（BDI）CDI与BDI为评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具。,38,.,CDI的运算,注：1.A与B市场的CDI指数皆高于100，显示其品类在该地区的发展优于其他地区；2.C、D市场指数低于100，显示品类发展不如其他地区；3.E市场则相当于100，显示其发展接近平均值。,39,.,BDI的计算,注：1.A与C市场的BDI指数皆高于100，显示其品牌在该地区的发展优于其他地区；2.B、D市场指数低于100，显示品牌发展不如其他地区；3.E市场则相当于100，显示其发展接近平均值。,40,.,BDI,CDI,CDI100BDI100（金牛）,CDI100