《传媒经济学》教学课件

中国好声音的运作与营销,学号：111503104姓名：曹文涛,2005年，湖南卫视针对女性的大众歌手选秀赛超级女声进入第二年的选秀，就是那一年，它拉开了真人秀节目的序幕。真人秀节目的竞争也进入到白热化阶段，从单纯的模仿，到创造性的本土化，从参与者，到幕后推手，从节目构成到商业模式，观众，市场的需求不断推助着变革，一次一次的突破瓶颈，为所有的参与者（观众、参赛者、制作团队、外方合作商、广告客户）带来了真正价值。如今，选择恶俗还是选择高雅？如何才能击中人们的泪点？这样的问题，无不需要从商业利益和精神气质的平衡上下功夫，才能回答，实际上，所有的选秀节目都无法回避价值观的问题，而这也是其避免“短命”的“命门”。,栏目简介,中国好声音是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造的大型励志专业音乐评论节目，源于荷兰一著名电视节目TheVoiceofHolland，于2012年7月13日正式在浙江卫视播出。中国好声音不仅仅是一个优秀的选秀节目，更是中国电视历史上真正意义的首次制播分离。,节目运营方式,刘欢、那英、庾澄庆、杨坤、汪峰、张惠妹没有比他们更了解如何挑选制作出更好的产品、提升员工价值的人了。他们曾经是老师、乐坛一姐、能说会道的歌手兼主持人、拥有数字“32”杀手锏的经纪公司小老板，但在这家“公司”里，他们是生产线上的“产品经理”。,好声音的生意经,节节飙升的广告费和收视率无不证明着中国好声音的成功。从最初的每15秒15万，到现在的每15秒36万的广告费，以及同时段全国收视冠军的持续保持，中国好声音俨然成了一台赚钱机器。而这台赚钱机器在节目开播后的两周之内，就帮它的播放平台浙江卫视收回了成本。都说中国好声音的成功是站在了其原版荷兰TheVoice这一巨人的肩膀上但这两者在赚钱上的模式却不尽相同。并且与以往国内的一系列同类型的节目相比，中国好声音在商业模式上都有着不少创新之处，这兴许解释了它为何能将商业效应发挥到极致的原因。,品牌建立,营销大师菲利普科特勒曾说，“品牌即一个名称、称谓、符号、象征、设计或是他们的任意组合，用来标识一个销售者或一组销售者的产品或服务，使之与竞争者区别开来”。电视传媒产品的品牌概念涉及三个层面的意义：一是知名度；二是相对独特的风格和特点；三是相对稳定的质量和标准。,八大品牌策略,迎合需求：一反选秀节目的“恶俗、毒舌、冷酷、拜金、富二代、造假”等卖点，给观众提供新颖的节目形式和更贴近生活，朴实无华的感动。标准高：节目经验来自欧美原版节目的成功运作。而浙江卫视和灿星制作在本土化运营方面、幕后阵容上也力求高标准定位准确：不以貌取人，只用声音打动人，而明星导师们选取学员的标准也一律以“好声音”为评判。这样的定位，简单，可操作。引起共鸣：以故事塑造不同的歌手个体，激起观众的共鸣。体验式互动营销：“整个过程等于是向观众展示体验一次产品使用的过程。这样的节目能够充分调动各方参与的积极性。”邹凌远说。名人效应：刘欢、那英、庾澄庆、杨坤组成了中国好声音的首个导师团，一播出又吸引了姚晨、李玟、冯小刚等名人的微博传播。公关炒作：多层次的网络口碑打造，大范围公关炒作。甚至，一些质疑声可能都是节目组事先安排好的。有效利用新媒体：节目组不仅开通了官方微博、嘉宾微博，还有歌手微博，外加微博软文和活动的配合，充分调动了网友参与，形成社会议题。,相貌普通,普通人，真性情,替母亲实现梦想,参与广告分成,从国外买进版权到制作，中国好声音出自“灿星制作”之手。响当当的中国达人秀、武林大会以及华语音乐榜中榜均出自这个团队，然而不同于以往的这些节目，也不同于国外版权的TheVoice灿星制作此次打造的中国好声音首次引入真正意义上的“制播分离”。灿星制作与播出平台浙江卫视达成协议，如果节目收视率达到一定标准，将由双方共同参与广告的分成。而因为灿星制作承担了所有的版权费，如果节目达不到规定的收视标准，他们还将单方面担负广告商的损失。利润与风险双重刺激下，逼着灿星制作不惜成本与投入打造最好的产品。,强大的导师阵容,打造全产业链,不同于以往的节目对明星导师们采取付费的方式，中国好声音中明星导师共同打造产业链的模式让明星们长期共同投入,这无疑将使得明星效应更大作用地发挥出来。换句话说，导师们不拿底薪，只等待业绩暴增之后的高额分红。导师们的投入保证了节目的高质量，广告价格不断攀升。有了这样的收入分配方式，就很容易理解导师在场上的全身心地投入，为争抢优秀学员不惜使出浑身解数，这也成为节目中的一大亮点在引入原版TheVoice的其他国家中,节目结束于那一季冠军的产生,除了节目本身的衍生品或是线上歌曲的继续销售之外。但灿星制作想下一盘更大的棋。灿星制作把选手签约以及签约之后的商业演出等项目都收归自己所有,而包括音乐学院、演唱会、音乐剧、线下演出等在内的全产业链,明星导师们也共同投入,明星导师无疑也会利用自己的资源帮助全产业链的打造。这在以往本土的节目制作过程中也是全新模式。,好产品的结果超高收视率,（注：上表收视为浙江卫视csm42数据）,吸引广告商,浙江卫视无疑成为了近两年暑期档的最大赢家。节目收视持续看涨，从破1到破4，仅仅用不到两个月的时间，力压快乐大本营、非诚勿扰等多年王牌节目，甚至在广电总局、人民日报的夸赞名单上也都是榜上有名。广泛的群众基础、良好的口碑、具有保障的收视率和清晰的客户分类，使得广告商自然趋之若鹜。总决赛的广告招标中，冠军产生前的12条15秒广告拍得1090万元，其中最高的一条拍到116万元，创造了中国电视单条15秒广告的最高要价纪录。,吸引广告商,加多宝凉茶娃哈哈启力精神保健品苏宁易购上海新锦江大酒店新浪微博中国移动百雀羚天翼飞yong,加多宝6000万豪赌打包冠名权“钱花得值”经过一个月的协商，加多宝终于拿下冠名权。加多宝以6000万的冠名费冠名中国好声音。冠名成功会带来巨大的品牌效益，这有过成功的范例。2005年，蒙牛酸酸乳以1400万元冠名“超级女声”，随后追加了8000多万用于带有超女元素的产品包装、路演、广告宣传等，使蒙牛酸酸乳的销售量从2004年的7亿元人民币飙升至30亿元。在中国好声音中，主持人高频语速念叨的加多宝广告，屏幕下方不断闪烁的加多宝饮料瓶，让这家处于品牌权纷争的饮料品牌赚足了眼球。四期节目之后，加多宝认为这笔支出达6000万的营销统筹是成功的，钱花得“值,好声音决赛夜钻石广告位15秒116万创造中国广告单条价格之最2012年9月13日，总决赛广告招标会，15秒广告，第一选择权，标底价45万元，111万中标；第二选择权，116万中标；第三选择权109万12条15秒广告卖出约1100万，刷新了卫视15秒广告的新纪录,虽然节目中的广告不少，但丝毫没有影响观众的观看热情，也使得中国好声音节目利用这种受众的忠诚度和粘度，在其它方面也取得巨大收益。中国好声音制作方灿星制作果断成立经纪公司，将初步入选的56名选手（每位导师旗下14人）中签了46人，学员出场费一口价10万。除了依靠中国好声音节目本身带来一些额外的延伸收入之外，我们能够看到的学员20场演出会，一场250万的价格，也能让“好声音”获得5000万的收益。,其他的营销方式,衍生品收益,演出门票,手机投票,搭载电子产品,T恤、服装,无限的附加价值,中国移动已经将学员按照所跟从导师分类打包，为消费者提供打包付费彩铃下载业务，节目组和