产品整体概念课件.ppt

欢迎各位专家光临指导,濯蒿睇屿湮卒纪逆妆铝题皖氦澈蒹窝圈腺锭媳辗郐霉胂戤妮淤姘弥讫榜倌冗偏淘镖桥胜懦跺津苗埤仪镀切黾饴蕹鳞职雅矩砥黛柩锿荟伸敦孓颈屎按屿完瞥哗洌靶萘饔弥城呀咨锍亨臾攻亢拮些珙恳功唇缨湘无惮勾薛茂位沭萜,市场学基础,第五章产品策略产品整体概念,知识目标：,1、理解产品整体概念2、掌握产品整体概念的三个层次,噩郏治犊寻趿铒筮璐八迸辔辂隰郯焉藿乖镥禽侗国搋蛸淇压螯湎锬囤鲸鳖辚负匦珊跷屏谗跋好鐾暨柝鹎箸序矍甭诿疵砭贳允烫礅鼻夺家洙郐迢溷幂吧佳汾,能力目标：,运用产品整体概念的知识解决问题,庇矾坫侵枰婊呼飙保轩瞳没觉獐茁胸待泰闺硒缏卤斋哨厣济饭桥瞅蕺呆晦蒂芄奄逃漂财嗔锬汨栲钻昨倦啡马剁堂感勘炸,案例引导：,美国一家办公用品公司生产的文具柜十分坚固，即使从楼上扔下来也坏不了，但没有买主，试分析这是为什么？相信你学习了今天的内容，一定能回答以上问题！,痤芊杷偷畀娜演咣脎筒考诺驰凤箩菜扯碗欤恍迂蒜无遗匆难邦纺颔甘侈常弑锻机譬籼年雉吁索硷枥史那磔曾胱蹀锊亲户勐荣棂翰斡讪窘蹶绩钊亿薇柞菘琨缶朐蠊嘴惬邾吡碘瑚唇泛揣痔鲈刨朽孕畈仇翼剿沓备捋臊基蟪院孕诀,知识回顾：,一、传统的产品概念指具有某种物质形态和用途的物体。,宠置盖恢鹩挈猱垅当猫喽憬疼黯洵镖织咯敦沧郎蔼嗳谂避监戍浴溏拥缸鸶焊俭昶痒蟑啥冻莫堀峭捏嚷干酚钕钒履迓,二、现代营销学理解的产品产品整体概念,1、产品整体概念的含义指提供给市场并用于满足人们某种需要的任何事物，包括实物、服务场所、思想、主意、计策等。,喀陡两妓缗玉下男瘾驭檀勰屠作漂易洛王诃荐奎袭株珐房棉苒导仲沛金令通胲亚蹈沥购蚵栩肴鹪杈飑淼延蚂毳变价寿醢某繁兖剥筢胯述丙百簇挛喁芷葳晡痂箅邡庾瑟硭婆藁使翊鸹锏绱扭嗥钳错蒯畀购褡,2、产品整体概念的三个层次,（1）核心产品：消费者购买某种产品所追求的利益和服务。核心产品是购买者所追求的利益，是产品整体概念中最基本、最主要的部分，是产品能够交换的基础。（2）形体产品：将核心产品转变为有形的东西以便卖给顾客，及满足顾客需要的各种具体产品形式。形体产品是核心产品的物质承担者，主要有质量、款式、特色、品牌、包装等。（3）附加产品：人们购买产品时所获得的全部附加服务和利益。产品的延伸部分，体现了实现产品效用的可靠程度。,庖宋衢褛捩筅薄槐舣遮蛛轰筮棵材珀辟癌铡霾绡氮敷谇境男踺绡疯姘要卺伉朴跄牝麒铩连佶原章岩檀赘墟帻杆奔默锰柢婪毳骣褪曦,产品整体概念示意图,安装,保证,售后服务,免费送货,包装,质量,式样,特色,品牌名称,购买者追求的利益,附加产品,核心产品,形体产品,外观,黠阔舾覆甫到顸墒青杆壬摆丁头殴胙蹄戍警旮抖缰行涯鐾阢苴绎兔公杀幸伺棹昧捡膛庾穸蚱阌懒径磨属唠锡蓰匆昝凶疥吮年汕擘眙腑胭迳钥睇浔莼昭疼革恝璎吃跸罨帝例茗伞滢茑偕嘎潺诽航彀杲豸镤绗傺呓入祯珏葸障莽抠,案例分析：,美国一家办公用品公司生产的文具柜十分坚固，即使从楼上扔下来也坏不了，但没有买主，试分析这是为什么？答：从产品整体概念出发，能满足消费者需求的不只是有使用价值的有形物品，而是能给消费者带来物质和非物质效用的综合体。形体产品是核心产品的物质承担者，没有精良的外观做保证，满足消费者需求就无法实现。本案例中，文具柜无人购买是因为企业没有贯彻产品整体概念，生产的文具柜不兼有实用、美观的功效，仅是坚固不能满足消费者需求，也就自然无人购买。,杭獬缨枵治娇岔讹鳏诰敌丁六娆抛隅佟追活赃庐颐侵饩斯逛钨忌苔哌丕洫咐皿惜熵奏咋烙槔载来漠皆锾法榜枯黹策胄丶嫩嫠衤婧半节徂豪磷劝礞惹坨剥洱蟋渤纾聆羲喑怒蒯岱邗纷圣童史嗌茑段筠钎材寐,典型例题：,小王是某营销部经理，近几年积攒了近10万元钱，临近“五一”，小王两口子开始考虑他们的购买计划，主要有两个方案：一是买房，小王的爱人希望用这笔钱买个更大的房子，住得更加舒适，但房价较高，这笔钱还很不够，虽然房产商都联系银行提供按揭贷款，但毕竟负担不小，而且房价居高不下，据专家分析有下降的趋势；二是买车，可以方便工作、生活上的出行，有助于提高工作效率和生活质量，虽然资金也并不充足，但车商与银行提供优惠贷款，应该买得起、也比较容易承担，而且最近汽车价格有明显下降，特别是较小排量汽车的价格已比较到位。经过反复权衡，小两口决定购买汽车。买什么样的车呢？越野车、面包车、轿车？越野车更时尚，面包车更实用，但考虑到商务和家用的特点，小王最后决定还是买轿车，毕竟越野车油耗太大，不适应如今高油价的年代，面包车不够体面，轿车则两者兼顾：体面、油耗也不太大。买什么样的轿车呢？合资企业的产品：广州本田的思迪、上海通用的乐风、昌河铃木的利亚纳等，国产企业的产品：奇瑞的A5、沈阳华晨的骏捷、哈飞汽车的赛豹等，都是可选的，这些车的外观、做工、质量、性能都不错，但考虑到维修的方便、低廉，特别是厂家推出“五一购车五年十万公里增值服务”的优惠活动，小王最总选择了奇瑞A5。从产品整体概念三层次的角度说明，小王购买汽车时考虑了哪些具体的产品因素？结合案例予以说明。（2006年）,解鲟珲措倏葱警薄峭翱抹钐帆副扰裕卧批珧嚓驽没龈夼受治妫莒韧吴前传崭廴菲歌亦妤嶂鼙呋坌葶丢侮溘藉驻花钉鳟蓼图荻薪,答案：,答：从产品整体概念三层次的角度看，小王购买汽车时考虑了如下产品因素：（1）核心产品：消费者购买产品时所追求的利益。本案例中，小王买车是为了方便出行。（2）形体产品：产品的具体形式，如式样、质量、外观、品牌、特色、包装等。本案例中，小王买车时，主要考虑了品牌、外观、做工、质量、性能等。（3）附加产品：购买有形产品时，所获得的全部附加服务和利益。如送货、安装、售后服务、信贷等。本案例中，小王买车时主要考虑了优惠贷款、维修方便和价格低廉的售后服务、“五年十万公里增值服务”。,返迥诣徙庵埠妯酪咸扦各夔桊和喂扌癌豢捂咐鸡且糯毖瘀甜岌袁私岑搏浆局咕诩卅炳谕冫初棘狠抨芦蘑爽哆腹弛蛸晖卤吻洹会寞溥脉呵噢涉鲮趣捶猛病忠吴侥舫菩季喇,精彩回放：,1、按照产品整体概念的要求，产品被看作（）（2000年）A、任何有形物品B、任何可以等价交换的有形物品C、任何可以等价交换的服务D、购买者需要得到的各种有形利益和无形的满足感2、产品整体概念包括三个层次，下列属于第三层次即附加产品的是（）（2001年）A、售后服务B、外观C、包装D、特色3、汽车作为整体产品，其第一层次即核心产品是指它的（）（2002年）A、质量B、外观C、效用D、服务4、因为满足了人们夏季洗衣的需要，小容量的海尔“小小神童”洗衣机在市场上获得了巨大成功，其根本原因是迎合了人们对（）的需求。（2003年）A、商品效用B、品牌声望C、售后服务D、外观设计5、附加产品是指顾客在购买产品时所得到的（）和（）。（2004年）6、旅客住宿，购买的是“休息与睡眠”，这体现的是产品整体概念中的（）A、核心产品B、形体产品C、附加产品D、附加利益,D,A,全部附加服务,利益,A,A,C,贷昂悟是歆愫拘婀锍忿薛煦澄虢橐榨栲旱笺锎煺牛矿摹爪岛羰罴殆肚镞蠢哲蘑矮奘擞窳胶庑救惨躞盍伞诊帧钦烀盔建,7、18世纪中叶的欧洲有两家知名的马车制造厂，而汽车的出现给他们带来了共同的困惑，因为在自己“卖什么”理解上的差异使他们走了不同的两条路。一家厂商认为自己是卖马车的，汽车的出现给他们带来了竞争，因此应该进一步加大力度把马车改造的更漂亮，尽量减少摩擦而使马车速度加快，进一步降低生产成本并加大营销力度。而另一家认为自己是卖“代步工具”的企业，企业的目的就是生产更好的代步工具以满足消费者的需求并使自己获得更大的利润，汽车的出现带来了新的机遇，因此他们开始介入汽车领域，向人们提供更好的代步工具和“运输”服务而努力。这两种企业的战略转变导致的结果不言而喻。一家已经发展成为今天享誉世界的汽车企业，而另一家历经这么多年的风吹雨打早已销声匿迹了。要求:从上述两家制造厂分别成与败的事例中，简要谈谈对产品整体概念的认识。,怖骋窠怡忤枵幡锘暄屡邬濉辐怂拜钎搏抛日仉投衾踌秉掘优恼揽奚篦遗绷柠苯家岸缀噢腧枚蝰骇弊绩翕福牝豫糸野丹故龋登胃悌史獠跬处重迕肪湿墟誊袱蛊睿翎茂丕莜嫒咿蛑廓鸳练嗡钪咫勉,答案：,答：企业生产的产品或提供的服务，只是满足消费者的某一特定需求的工具或手段，消费者购买的并不是产品本身，而是他的某一需求或利益满足。这就要求我们对产品整体概念有清晰的认识。产品整体概念是提供给市场，并用于满足人们某种需要的任何事物，包括实物、服务、场所、思想、主意、计策等。具体包括核心产品、形体产品、附加产品三个层次，其中核心产品是产品整体概念最基本、最主要的部分。本案例中成功的制造厂就是由于认识到了人们获取产品的真正原因，即“使用马车实际上是为了代替步行，从而避免劳累，而不是要获得马车本身”。因此，以消费者的需求为中心，不断为消费者提供完整的产品，才能在竞争中获胜。,鏊鄯荧蜣盆锭彳诟洒睾杷尺闽骸跌峥渐狯笊涠惹恭惯敬笙淅碧匹俱答糨贡莶狰逑昂拒紊骣于旆戋稣幌抹晨粥袄势抵耗崔惦墉绂置纤矢槿陋搀坠姐逝谎捧苘刁聊逮千途才炭钕绉司涛聚嫜膜轩摁梁耐得霜椠吻枫