【ppt报告】中海-上海康桥地产项目策划报告-66ppt-2008年

,中海来了,占地：131232 总建面：157478 容积率：1.2 土地性质：住宅 建筑密度：30% 绿化率：35% 74/90政策限制,本项目地块绿地地块保利地块,第一轮思考,物理价值,第一轮思考,物理价值的发现,景观价值 地块南侧有水系可以为项目规划所利用； 外环线外，郊区生态较好，空气较为新鲜；交通价值 邻近外环线与杨高南路，与市区的车行距离在半小时之内；规划条件 低容积率，有利于提升产品档次；区位条件 在浦东和南汇交界处，对上海客户而言，区域认同度高；,第一轮思考,价值限制点,环境限制 区域内工业园环绕，虽然属轻度污染，但有心理影响；交通限制 地块的交通可达性弱，现有道路条件被绿地和保利地块阻隔；配套限制 生活配套严重缺乏，地块位置加重了这一限制条件的影响力；规划限制 1.2容积率的利用率问题，74/90的政策限制；市场限制 非成熟的居住板块，需在大三林和康桥板块的夹缝中求生存；,第一轮思考,机遇与挑战并存,机遇 寻找市场的切入点,三林和康桥板块之间的 “市场缝隙”土地供应外移前提下的地块价值,挑战 1.2容积率下的74/90问题,地块开发既要符合发展商利益，又要受市场欢迎产品结合客群特点上进行创新，发挥地块最大价值,？,KEY是什么？,品牌、产品、营销？,康桥板块,大三林板块,第一轮思考,寻找“市场缝隙”,依托康桥新镇规划发展的新兴居住区，是南汇房地产市场最具活力的板块之一，在客户构成上与想邻的浦东相仿，目前住宅均价在9000-12000元/左右。（行政归属上属于康桥）,近几年最热板块之一，自申博成功以来，兴建了为数不少的商业、医疗、教育基础生活设施，从动迁房基地到浦东改善型购房和新上海人置业的首选地，三林板块已悄然完成其从满足型到改善型板块跃升的过程，目前板块居住氛围已经成熟，楼盘均价在16000-18000元/左右（地理位置上更靠近三林板块）,第一轮思考,寻找“市场缝隙”,第一轮思考,价格缝隙,金色雅筑,金地湾流域,万科新里程,尚东国际,金谊河畔,绿洲康城,绿地东上海,中邦城市,1000,总价（万元）,单价（元/平方米）,16000,12000,10000,250,300,150,350,400,600,800,100,18000,20000,90,200,25000,14000,30000以上,总价（万元）,面积（平方米）,90,200,300,150,400,500,600,700,100,中邦城市,第一轮思考,户型缝隙,100,120,130,140,200,110,绿地东上海,绿洲康城,尚东国际,金谊河畔,金色雅筑,万科新里程,300,1000,金地湾流域,90,第一轮思考,市场缝隙,单价上：公寓楼盘区域对价格影响甚大，康桥区域的楼盘价格集中在9000-12000元/平方米，三林区域价格集中在16000-18000元/平方米； 别墅类产品都集中在25000元/平方米以上。在12000-16000元/平方米存在市场空白区域；户型上：85-115平方米是户型最为集中的区域，舒适性产品集中在130-180平方米，类别墅户型在250平方米以上；因此在85平方米以下、115-130平方米、180-250平方米存在市场空白；总价上：区域多数公寓的总价集中在150-200万，舒适性产品200-300万，经济别墅总价在600万以上；250-600万是总价方面的市场空白。,综合来看，公寓市场竞争激烈；类别墅市场180-200平方米，总价250-300万的产品是易被接受的市场空白点,现代,感性,绿洲康城公寓,尚东国际,第二轮思考,形象缝隙,经典,理性,金地湾流域别墅,绿地东上海别墅(预测),中邦城市,万科新里程,金地湾流域公寓,金谊河畔,绿地东上海公寓,绿洲康城别墅,金色雅筑,第二轮思考,形象缝隙,由项目形象定位透视客户特性,整体形象以现代感性、经典理性的折中主义为主流；从产品风格角度，公寓产品以现代偏经典为主流，别墅风格以经典偏现代为主流；从客户特征角度，公寓客户以感性需求为主流，别墅客户以理性需求为主流；,竞争个案形象定位解析,偏现代风格的公寓产品，目标客群以感性的年轻群体为主，如高级白领等，首次置业居多；便经典风格的公寓产品，客群相对理性，以中年为主，改善型置业居多；折中风格偏理性的别墅客户以年轻的新富人群为主，具有较强的经济能力；偏好经典风格的别墅客群相对理性，年纪偏大。,第一轮思考,竞争分析,区位竞争：三林的劣势区位和康桥的最好路线。,联系康桥的秀沿路形象较好，串联了国际学校、医院、大盘等一系列资源，有一定的生活氛围。联系三林城的东明路为规划等级较高，串联了金地湾流域和万科金色雅筑等三林品牌发展项目，但道路形象现状较差。,区域属性易于关联康桥而不宜纳入三林。,三林：万科品牌壁垒万科、金地明星云集，尤其是万科收购南都、恒大（上海），布重兵于三林，多项目板块营运，已建立了一定的板块统治。金地活得也并不容易。中房、浦发等本地发展商凭借先入资源优势，地方割据。中海品牌优势并不明显。,康桥板块：中海品牌优势绿地、中邦等上海本地占据主导，包括周边的保利在内，中海品牌有一定优势。,品牌竞争：康桥的优势品牌，三林的平行品牌；,第一轮思考,竞争分析,第一轮思考,竞争分析,康桥半岛的成功奠定了康桥上海经济型别墅的发源地的市场地位，与大三林板块相比具有产品异化优势，目前客层为上海本地小富阶层，板块核心是低容积产品优势；但随着新批土地容积率的走高，绿地与中邦项目却逐渐走上了与大三林地区做同质产品竞争的尴尬境地。其目标客层同为新上海人成长阶层，板块核心则是城市化配套和居住方式；,产品竞争：产品单价康桥低于三林，客层等级康桥高于三林；,再见康桥：上海townhouse起源地，多数人的别墅梦,第二轮思考,医学园,2010年,康桥工业区,1995年,中国电信园,2007年,目前已有中德友好医院、上海国际心脏医院、日本德真会国际齿科医疗中心、等20多家客商落户,美国通用、福特、德国大众、华硕等国际知名企业入驻工业区初步形成了电子电器、汽车零部件、新型建材三大行业体系。,总投资100亿,中国电信网管中心、中国电信传输中心、中国电信研究院和上海市电信有限公司总部等已经确定落户中国电信信息园区。,中邦、绿地等本土品牌开发商大举进驻,康桥半岛、绿宝园等一批高档及中档别墅进入,美林小城、绿洲康城、南都韵园、中科大学村等公寓及别墅项目入市,中海、和黄等一线品牌开发商进驻,2000年,2003年,2005-06年,2008年,板块产品开始有所提升，客户向浦东扩展,为康桥板块别墅发展打下了基础,项目集中上市期,板块东移,客户进一步向市区靠拢,细数康桥,中德友好医院、上海国际心脏医院、日本德真会国际齿科医疗中心,2006-2007,中福幼儿园、建桥学院、英国学校、申花足球学校,2000-2003,康桥文化中心、中科大研究生院尚德实验学校、大润发,医疗配套开始向国际化发展，涉外国际化板块特征开始显现,板块内教育配套开始发展，主要为周边居民以及工业园服务,板块内完善生活配套以及休闲娱乐文化设施,2003-2006,细数康桥,外资与高科技产业密集，总部经济初现端倪，高收入人口充沛，客群层次普遍高于三林；国际学校、先进医疗，运动基地，俨然华漕的前身，国际高尚生活圈氛围初现端倪；,康桥，一个城乡结合部自发形成的经济别墅区，却创造了一个市场传奇，康桥半岛的新独院人家深入人心，在消费者心中，Townhouse别墅文脉是康桥的核心价值。虽然日渐城市化，但别墅所特有的低密度舒适感仍然是其最大的卖点。,康桥townhouse源头探索与背后成功的秘密,外环沿线传统经济别墅板块格局,区域：经济别墅集中在上海的西南角外环沿线（康桥为浦东唯一的传统经济别墅板块），板块都处在两区的交界区域，依托原有的老镇配套发展而成。客户：分布区域上更加印证，经济别墅的其传统客户为当时上海的小富群体，文化受上海影响很大，满足了这部分人当时的别墅梦；这部分群体容易接受静安的老英式建筑和徐汇的西班牙建筑。, 康桥板块具有经济别墅的文脉，近几年的发展有所背离，现在正在走上回归之路（大量低密度地块的出让，一线开发商的进驻）。,第一代小富群体的别墅梦上海本地第一代小富阶层：他们从事着高收入的行业，很快达到小富，是行业内的大多数，但并不是明星人物，以上海本地人为主。卢律师：康桥半岛的业主。上海卢湾人，经过多年打拼拥有自己的小型律师事务所，长于关系交际，服务于本土的中型企业，客户不多但收入殷实稳定，在行业内人头熟悉，并无很高业界知名度。,别墅梦：他们接近拥有别墅的富人圈层，而能够拥有别墅是他们跻身上流社会的标志；上海情结，他们心目中，高尚区域的象征是地中海风格的徐汇区与和英式风格的静安区。Townhouse产品：town+house城乡结合部的优势，城市区位优势与乡镇低容积优势的结合体。,康桥townhouse背后成功的秘密成功的原因：上海小富群体别墅情结与康桥特定城乡结合部资源条件造就了townhouse的成功。成功定律：康桥传奇的背后，是多数人的别墅梦,对于康桥，我们的理解是：康桥板块核心价值：别墅文脉和后来所承载的“城市人的别墅梦”，这一核心价值创造了市场的一个传奇。在板块其它项目偏离这一轨迹的今天，在宏观调控的市场迷雾期，中海能否重新撑起康桥“城市人的别墅梦”的市场大旗，通过后别墅产品的创新再次创造康桥的市场传奇。,后别墅时代的别墅梦城市别墅,康桥背后，是城市人别墅梦的满足，康桥的townhouse文脉是核心价值所在但进入后别墅时代，在1.2容积率与74/90限制下，项目已无法再现当初的资源条件现在这一定律在市场上仍然有效吗？,今天的市场，别墅门槛已经大大升高500万以下无联排别墅；独立别墅1000万以上，康桥也不例外新浦江镇整体营造的新市镇已成为新富人猎物，为行业成功人士精英阶层所占据2006年院墅500万；2007年院邸700万；2008年不会更低。,曾经满足多数人别墅梦的townhouse已成为少数人的奢侈品。,上海本地人、新上海人中的高收入群体 新进入群体，缺乏时间的积累，购买力在250-300万产品意向：外环沿线联排别墅 南加州拉丁系同润加州、圣芭芭拉 英系保利十二橡树/招商依云郡/英郡雷丁二次置业实现物业类型升级换代，180-200 已首次置业市区公寓，二次置业townhouse关注下一代的教育品牌意识强烈,第二代城市小富阶级崛起,对于占据上海社会主流的小富阶层，他们的需求被快速上升市场所抛弃。新的市场形势下，他们成了夹心层；他们的别墅梦再次变得可望不可及。,错误的时代,当Townhouse 奢侈化后，原先留下的市场空白点用什么来弥补？,1.2的容积率，开启后别墅时代的机会之窗。对比和我们同类的townhouse 发源地，研判后别墅时代的新趋势。领先于康桥的华漕板块：万科红郡现象0.8容积率，无花园的condo。价格从开盘的300万元快速上升至700万元，在某些时段甚至迫近同区域的独立别墅兰乔圣菲底部。,交通：立体交通网络架构毗邻虹桥机场，东隔外环线与长宁区接壤，南临318国道、延安路高架；北接沪宁高速公路， 规划中的虹桥综合交通枢纽,配套：成熟国际板块，国际氛围浓郁上海美国学校、新加坡国际学校、英国学校、德法学校、韩国学校等教育资源；上海银涛高尔夫俱乐部、上海大都会高尔夫俱乐,区位：城市边缘区的中高档涉外别墅区华漕板块位于诸翟一带，西郊庄园、万科兰乔圣菲的成功开发，成功定义了中高档涉外别墅,万科红郡背景环境,项目位置：闵行华漕镇金丰国际社区北青公路纪翟路口开盘时间：一期2006年8月底、二期2007年5月初总建筑面积：5万开发商：上海万科兰乔置业有限公司容积率：0.8绿化率：40%,万科红郡基本信息,入住时间：2007-12（一期）、2008-3（二期）产品类型：联排、叠拼别墅户型：联排181-243、叠加176-196价格：18580元/（成交均价）；一期报价17000元/、二期23000元/。销售情况：全部售磬、目前在售部分地下车库,诸翟公园,项目分两期开发，总建面5万方，233套联排和叠拼别墅。,二期,一期,万科红郡规划,开盘当月成交量就已达到96%，后续供应量一经推出就销售大半；06年10月开盘价格在15700元/左右，07年8月售磬时均价达到21800元/左右，上涨幅度达到39%，在同一时间段内推出的别墅中，无论从价格涨幅还是成交量来说成绩都是骄人的,万科红郡销售情况,红郡现象的解读新趋势：城市别墅崛起为什么是城市别墅，城市别墅的市场生命力在那里？在townhouse产品成为少数人的奢侈品后，填补townhouse升级后的空白，以城市别墅的中容积率满足多数人的别墅梦,1.2容积率和74/90的产品限制：类别墅产品观察和我们同类的townhouse 发源地，在后别墅时代的新趋势。比我们落后的莘闵别墅区：90花园洋房的万科白马花园如火如荼：顺应成功定律，扩大别墅梦的客层；从城市小富群体扩大到年轻城市中产族群；,区位：与闵行部分地区融和，板块呈现泛城市别墅特征,莘闵板块东、北部边缘已与九亭、泗泾以及闵行的西部部分融合，泛城市的发展特性已十分明显。,万科白马花园背景环境,特点：沪上发展最早、规模最大、市场认知度最高的别墅聚集板块,莘闵别墅区现有别墅10000多栋，开发面积达8000多亩经过近10年的发展，以及城市化的发展，莘闵别墅区成为中产阶级聚居的第一居所。统一的低密度建筑，开阔的自然空间，幽雅的居住氛围,项目位置：明中路1010弄（明兴路口）开盘时间：2007-10-30（二期）总建筑面积：38万开发商：上海万科兰乔置业有限公司容积率：0.7绿化率：47%入住时间：08年底（二期）产品类型：四至五层公寓、情景洋房、联体别墅户型：二房102 、三房114-146 、别墅160-233 、花园洋房89-217 价格：7980元/ （公寓均价）、12950元/ （联排均价）。销售情况：一期已入住，目前在售的为二期,万科白马花园基本信息,下沉庭院组团,社区商业中心,幼儿园,一兆韦德运动会所,生态人居,保温材料、中空玻璃、 防潮工艺,万科白马花园规划,万科白马花园洋房房型,3室2厅1卫 建筑面积 97,2室2厅1卫 建筑面积 76,2室2厅1卫 建筑面积 66,情景洋房,2004-06（开盘）,均价,2005,2007,时间轴,12626(装修),联排别墅,4500(装修),5852(装修),9826 (装修),2006,4650（装修）,15550（装修）,2008,11013 (装修),万科白马花园销售情况,白马花园启示录年轻城市中产族群，新一代的别墅梦活跃的年轻高收入城市人，家庭处于初创期，热爱户外生活与旅行。学习周期短快速升迁的行业：工作2-3年，年薪10万元以上。初创家庭：新二人世界，或小三口之家。 放飞的心，身体却离不开城市 地中海文化拥趸： 西班牙、意大利、法国环地中海度假圈的文化消费者；虚荣心：洋房的别墅满足感。,注：在我们项目区域的工业园区外资企业与高科技企业大量存在。,我们的定位：后别墅时代，满足上海新小富群体的别墅梦和年轻中产高端首次置业者的别墅情结；城市别墅：250-300万上海小富群体类别墅90洋房：150万，区域外企或城市高收入年轻中产。,纯正西班牙/南加州风格：核心在于品质深度而非简单风格为什么选择西班牙/南加州？ 中国和上海别墅的升华，源自拉丁系。强化起源地概念。这一次是更纯粹的西班牙；不是简单的风格沿袭，而是品质层面的升华。西班牙风格的升级版；中海地中海系列的精华收藏版,1.2以上容积率产品组合,产品定位策略,发扬中海工匠精神打造城市别墅群落康桥板块的 升级产品,高端产品：以联庭、洋房为拳头产品，确立项目的高端定位。74小面积户型在洋房和小高层内完成，26大户型指标分配给联庭和花园洋房。创新产品：整体规划创新（西班牙风情社区）、产品类型创新（联庭、洋房），户型空间创新（公寓产品内部空间可分可合）差异产品：以整体社区形象、纯粹居住氛围、产品类型创新、户型空间创新，进行市场区隔和差异化竞争市场化产品：指标及资源的分配、产品类型的确定，立足市场可分可合的户型创新，适应市场低密度高品质风情化品牌社区，引领市场,住宅产品概念构想,结合市场情况、规划条件及地块情况等，给出产品平衡上表配置方案。规划布局 资源的平衡 本项目的规划条件相对严苛，可谓是戴着镣铐的舞蹈，针对此点，建议规划思路为集中优势资源点染项目亮点，再利用创新性户型拔高项目素质。社区形态 氛围的营造 采用内向围合型的布局方式，结合建筑风格和景观的设计，打造纯粹居住氛围的高品质社区形态。产品组合 多层次需求 以城市别墅为产品基调，多种产品组合满足不同客户层面的需求。联庭别墅 逆向的冲击 在品质塑造上，利用联庭的有限资源，塑造城市别墅的品质，差异化的产品拔高价格，达到利润最大化。花园洋房 品质的跨越 传统花园洋房特征基础上寻求产品设计的创新，体现别墅的感觉，以符合城市别墅的定位策略。小高层 概念的转换 以家庭成员结构为前提，通过灵活的拼合方式，拓展客户面。,地块条件与要求,经济指标总占地面积：131232 容积率：1.2 建筑面积：157478.4,强制性要求74的90以下户型。（以建筑面积计算）按此要求计算，只有26的建筑面积可以作大户型，即40944.38。,产品组合设想,备注：80%以上的占地面积作为六层以下的低密度产品，使整个项目产生别墅社区的品质；26的90以上大户型全部由联庭别墅和花园洋房来体现；74%的90以下小户型由公寓和花园洋房产品体现。,建筑风格建议,结合当地市场条件以及客户对风格的喜好判断，出于塑造项目高品质和文化内涵，建议本项目的风格选择为：西班牙风格风格特点神秘、内敛、沉稳、古朴,西班牙风格建筑元素： 屋顶红色筒瓦，层层跌落的形态； 墙体厚重，多为白色、米色，异型墙面； 屋檐朝两侧平缓外伸，户内有庭院； 门廊和窗多呈拱型，窗洞略小。,对于建筑元素的应用建议：西班牙建筑是以小型建筑为主。因而本项目类别墅、高层产品上，需要浓缩其特点，抽取典型的建筑元素，加以丰富组合，例如层层叠落的屋顶等。在比例关系上，尽量把重点的元素，如石材、墙面、拱窗放在类别墅产品和小高层建筑的底部，在体现建筑的艺术魅力的同时，尽量减少建筑风格与户型设计的矛盾。尽量减少异形墙体