GSM130品牌提升方案.ppt

130品牌再造及品牌提升方案,大目营销联通品牌服务小组06年10月,导读,在哪里130品牌提升背景130品牌现状检索130品牌既有群体特征写真将往哪里走130品牌的市场竞争状态130品牌的既有优势130品牌整合架构怎么做“我与联通共同成长”系列推广活动媒介计划附件：平面表现、广播稿,一、在哪里？130品牌提升背景,130品牌提升背景,2002年，黑龙江联通投放了较大的力量开展了“130形象工程”，打造出了130品牌，有效地发展了G网用户。但在以后较长的时间里，黑龙江联通对C网的运营倾注较大力量，使用户对C网的关注度提高、发展强劲。同比G网，由于对130品牌推广力度较弱，导致130品牌的市场关注度降低，收入下降。同时由于受到竞争对手的品牌影响，使G网的口碑越来越差，极大地影响着联通整体品牌的美誉度。因此，加强130品牌的宣传推广，重塑130的品牌形象，提高G网的收入，稳定老用户的品牌任务目标已经迫在眉睫地摆在了我们面前。,130品牌提升背景,G网十三期改造工程预计11月末结束，将新增3500个基站，GSM网络覆盖和网络品质得到了根本性的改善，城区覆盖率能够达98.8，郊区达到96以上，为130品牌形象提升制造了必要的前提条件和势在必行的大好机遇。基于上述背景，黑龙江联通市场部将在下一阶段重点对130的品牌形象重塑和再造，拟推出130品牌提升宣传推广活动。,一、在哪里？130品牌现状检索,130品牌现状检索,自2002年起，130长期缺乏鲜明、突出的品牌形象和识别系统；长期以来，G网的品牌形象一直比较模糊，G网的品牌宣传也以“130”的老化、单一形象存在，如今，无论从用户数量、结构及市场竞争态势都发生了变化，除130外，G网增量市场已经升级为131、132，因此“130”既有的品牌形象已经难以支撑起G网全品牌推广的市场需求，品牌形象亟待再造和重塑；130品牌的既有用户群多为年龄较大、使用时间较长的、且对130号码较为离不开的、依赖感的（非品牌美誉度因素）用户，这就使得130品牌给人一种传统的、老牌的心理感受，同时也有一种经典的、怀旧的感觉。这部分用户对黑龙江联通的贡献也最大。联通长期疏于对130品牌的打造已经使老用户逐渐对品牌失去信心，很多用户一提到130，“信号不好”的负面印象就脱口而出，正面口碑几乎没有，负面影响极大地蛊惑着既有用户对130并不是很高的品牌忠诚度，迟滞着G网的发展。,一、在哪里？130既有群体特征写真,130既有群体特征写真,情感特征他们当中大多数伴随着联通的成长一路走来，他们对130有着深厚的感情，对号码的依赖感导致他们不愿意离开的同时，对品牌的成长及品牌带给自己的利益也充满了期待。,消费特征130的群体消费能力呈高、中、低不均衡的特点，低端用户占据较多。他们中大多数价格敏感度高，求实惠、求便宜是他们主要的消费心理特征。,思考130品牌，使用它的既有群体究竟是怎样的人？,人文特征他们中，有的生活状况有了明显的提升、事业上功成名就的商务人群和个体业主（个人经济条件较好，中青年人，讲求实际）；有的正在人生的目标上努力拼搏的发展人群（事业刚刚开始起步的年轻人或追求时尚、潮流的年轻人）；有的仍然在为生存而默默耕耘的边际人群（生活水平较低，对资费异常敏感的城市边缘人群）。,二、将往哪里走？,将往哪里走市场竞争状态,阻力1市场中不断完善自我的竞争对手,阻力2消费者对品牌模糊、老化的疲倦感,动力1品牌的自我更新能力,动力2品牌形象不断活性化表现,130品牌发展进程,市场竞争,130,130131,130131132,将往哪里走130的既有优势,130/131/132网络升级，资费实惠基础深厚，客群庞大资讯丰富，用户依赖,延伸优势,既有优势,将往哪里走品牌整合架构,品牌名称,联通130/131/132,品牌定位,好网升级实惠如一,品牌口号,有感情还是130,目标群体,130/131/132既有用户，求便宜、求实惠的潜在用户,核心价值,创新、增值、实惠,品牌内涵,实惠的资费、亲切的品牌、更多的增值,将往哪里走品牌整合架构,将往哪里走战略规划,整合传播组合,品质承诺,视觉表现,公关互动,品牌认同,基础业务、增值业务不断创新、完善,“我与联通共同成长”主题传播活动,理性：好网升级实惠如一感性：有感情，还是130,具有视象力，活性化、统一化的VI系统，在各个层面呈现,公关、促销、软文全部源于品牌定位，整合传播,中国联通如此为客户着想，当然用它！,三、怎么做？分阶段品牌推广系列活动,分阶段推广策略,第一阶段06年11月13日30日,第二阶段06年12月130日,内容,内容,网络全面覆盖联通值得信赖G网三期工程竣工新闻发布会。,“我与联通共同成长”系列活动,第三阶段07年1月5日31日,内容,拉近与老用户的距离，获得受众最大程度地对130“好网升级，实惠如一”的品牌价值认同，同时以第一人称的情景广告，以情感化的诉求博得老用户对“有感情，还是130”的心理共鸣，有效规避竞争对手有可能进行的攻击。,宣传联通为G网投入的力量、新增机站及网络的覆盖率日趋完美，同时130新品牌、新形象落地亮相，主题宣传活动同期启动。,经过前两个阶段的蓄势，将会引起目标市场的关注，130品牌形象迅速在目标群体心目中树立起来，乘此机会，迅速推出回报活动，扩大正面影响，为明年G网的发展奠定基础。,“联通130，新年送真情”回报活动,第一阶段：新闻发布会,发布会主题：网络全面覆盖联通值得信赖备选：网络全面覆盖联通更加精彩热烈庆祝黑龙江联通130网三期工程胜利竣工活动时间：06年11月1日活动地点：联通大厦会议大厅会议内容：宣传联通为G网投入的力量、新增机站的数量及网络的覆盖率日趋完美，以及联通将给用户带来质量一流的通信服务。参会人员：黑龙江联通总经理、副总经理、市场部经理、其他相关业务部们领导黑龙江电视台、黑龙江日报、生活报、晨报等强势媒体记者。,新闻发布会,举办新闻发布会的目的和意义：对内:改变联通内部员工对130品牌的既有印象，转化公司员工对130品牌的不良口碑，鼓舞员工的士气，树立员工对130品牌的信心，增强员工的对品牌的凝聚力，为战斗在推广一线的员工助威，同时也为后期130品牌推广蓄势。对外：通过新闻事件的权威角度、新闻记者的第三方报道及公关宣传专题活动增强130品牌提升的信服力，为接下来导出的系列主题广告活动预热。（新闻发布会细化执行方案另附）,第一阶段：细化主题，组合投放,新闻稿发布的同期，进入新品牌LOGO、广告语落地、公关活动的实质性阶段，为达到为了达到同一时间，不同地点，不同媒体，以不同方式告诉用户同一事件的强化记忆和感知的目的，130新品牌、新形象硬广告、软文同期叠加投放，掷地有声，在同一时间里最大范围的集中清晰地传达给受众，产生蓄势效果，使广告效果达到最大。第一阶段宣传主题：联通130，好网升级，实现全覆盖（北极村篇）联通130，好网升级，实现全覆盖（密林篇）联通130，好网升级，实现全覆盖（河流篇）联通130，好网升级，实现全覆盖（山峰篇）,活动时间：新闻发布会后11月30日(主题新闻事件传播阶段),第二阶段：现身说法，情感共鸣,1、硬广告主题：“我与联通共成长”有感情，还是130！经过2周的强势传播，130新的品牌形象及“好网升级”的新闻事件必将深深地植根于目标用户的心中，此时，为防止竞争对手的跟随，我们将调整战术，并以第一人称情景广告创意拉近与广大消费者的距离，深化品牌形象和记忆此阶段的广告攻势，将使用户的品牌忠诚度达到一个前所未有的高潮。2、软文：“我与联通共成长”有感情，还是130！有奖征文活动在硬广告落地的同时，启动有奖征文活动，用户可将130伴随其成长的心路历程故事进行投稿，表达联通130给其带来的变化，节选优秀的文章在媒体上进行刊登，选中的用户给与奖励，扩大正面影响力和信服力。（如用户参与稿件质量有限，还可以自己撰写文章进行发表）,活动时间：06年12月112月30日（煽情阶段）,第三阶段：“联通130，新年送真情”回报活动,经过前两个阶段的蓄势，将会引起目标市场的关注，130品牌形象迅速在目标群体心目中树立起来，乘此机会，迅速推出回报促销活动，扩大正面影响，为明年G网的发展奠定基础。活动内容1：新用户入网、老用户预存话费抽大奖，设日奖和周奖。活动内容2：与G网手机厂家联合促销，捆绑联通G网指定资费，根据130用户的在网年限，赠送不同的购机、入网代金券。（该活动细化方案需与联通、手机厂家商议进行，活动方案另案提供）,活动时间：07年1月507年1月31月（收获阶段）,三、怎么做？媒介计划,媒介计划,媒介任务1、通过有选择性的强势媒体组合告知“联通130”“好网升级”信息，加快目标消费群对“联通130”新品牌形象的认知，争取到达率达到70%+-；2、不同阶段达到不同的告知目标，不同媒体达到不同的贡献率目标。,传播策略,必须保证全省同步进行；以报纸广告为主，以广播、户外条幅为辅，同时配合分众传媒和终端VCD宣传片（510分钟，反复播放）；报纸广告以创意型硬广告搭配新闻性质和情感诉求的软文，细化卖点，组合投放；广播广告与报纸广告同期投放，以30秒综合宣传为主，分为情感诉求和硬性诉求两个版本，频次为8次/日。制作大量的“信号覆盖标志牌，在地下室、停车场、电梯等场所进行宣传。,省级主力媒体选择电视,我们根据2006年消费者媒介接触习惯专项研究及9月份广告效果调查报告中的数据为联通进行省级主力媒体选择提供参证。,省级主力媒体选择报纸,省级主力媒体选择广播,辅助媒体选择户外,销售终端宣传品,网站,短信,媒体选择汇总,第一阶段宣传媒体排期及预算,130形象提升系列报纸稿发布排期,第一阶段宣传媒体排期及预算,130形象提升系列广播稿发布排期,以上广播内容预计在11月份的投放费用：145800元,活动终端物料预算,媒介投放设计费用,以上各项内容投放费用预计为：685880元（不含部分物料制作及户外广告发布费用）,附件：平面表现、广播稿,130品牌LOGO设计,色彩面：130这个最具识别特征的数字使用红色，代表热情、奔放、有活力，是大众心中的吉祥色，象征快乐与好运的红色增强了品牌的亲和力，给人以强烈的视觉冲击感，迎合用户祈求吉祥的心理暗示，同时与中国联通品牌的标志颜色相吻合。GSM采用黑色，具有包容与凝聚力，红色和黑色搭配具有稳定、和谐与张力的视觉美感，同时也与中国联通品牌的标志颜色相吻合。形象面：黑色的“G”与红色的130前面的数字“1”组合在一起形成了“两个人”，是本设计中的点睛之笔，既像两个人在随时随地的沟通，突出了GSM130新品牌将会给用户带来更紧密、更自由的沟通，给人以亲切之感；“GSM130”用象征科技的椭圆形的轨道环绕，表明品牌将会给用户带来科技创新的品牌利益价值，整体造型即厚重沉稳，又不失吉祥与亲和力，迎合目标群体的审美心理。,平面设计（第一套）,第一阶段活动平面设计方案（一）,平面设计方案（1）北极村篇,平面设计方案（1）山峰篇,平面设计方案（1）河流篇,平面设计方案（1）密林篇,平面设计（第二套）,平面设计方案（2）北极村篇,第一阶段活动平面设计方案（二）,平面设计方案（2）河流篇,平面设计方案（2）密林篇,平面设计方案（2）山峰篇,广播稿1,30秒广播广告（欢呼篇）男声激昂：中国联通GSM130网络全面升级了！（掌声、欢呼声）女声清脆：中国联通GSM130网络三期工程胜利竣工，全省新增机站3500个，联通GSM130网络覆盖和网络品质得到了根本性的完善，全省城区覆盖率高达98.8。男声激昂：网络全面覆盖，联通更加精彩女声清脆：好网升级，实惠如一，联通值得信赖男声激昂：价格更优惠，计费更精准，服务更贴心！男女合：有联通，有感情，还是130标版：中国联通,广播稿2,45秒广播广告升级篇（嘟嘟电话铃音想起）女声青春：喂，又没信号了，真烦人！女声中年（慈祥）：用我的130吧女声青春：是联通的130吗？听说130的信号不好啊？女声中年（慈祥）：听说的事情能当真么？中国联通130网已经全面升级，这事新闻都报了，全省联通增加了3500个基站呢，信号到哪儿都是满的，我用130都10年了，什么这卡那卡的，我什么也不换！女声青春：那联通130升级了，价格怎么样啊？女声中年（慈祥）：价格比以前更优惠，好网升级，实惠如一！女声青春：这么好，我也换130！旁白（男中音）：有感情，还是130标版：中国联通,广播稿3,30秒广播