某电器有限公司战略咨询报告(PPT 92页).ppt

杭州鸿雁电器有限公司战略咨询报告,蔡宁戴正刘福海姬琳,2011MBA集中1班第6组第2小组,2012.4,本报告为杭州鸿雁电器有限公司战略发展咨询报告。报告主体部分分为五大部分，即：战略环境分析、产业选择和业务组合、战略发展目标、战略发展规划和战略实施。报告首先对鸿雁电器所处的外部环境从宏观大势和产业环境两个角度进行比较详细的分析。然后，在我们对企业进行总体诊断的基础上，从考虑企业发展战略的角度对企业内部状况进行了详细分析。第二部分是产业选择和业务组合，在对企业战略环境综合分析的基础上，从企业发展的产业机会和自身实力进行考虑和分析，我们提出了以传统电工为基础，通过发展相关多元化，高度整合五大支柱产业，进而发展LED照明业务成公司未来的战略业务核心和利润增长点，实现做“可信任的电气专家，智慧的光明使者”的目标，为后续企业总体战略思想和战略规划的设计提供基础。第三部分是在前两部分分析的基础上，对鸿雁电器未来发展目标做出初步定位，提出了企业整体发展战略思想和模式。第四部分是第三部分的详细展开，对鸿雁电器发展战略做出详细的规划。第五部分则是战略实施思路和要点的一些具体问题分析。,2,3,高度整合五大支柱产业,电工,智能,管业,照明,线缆,信息技术为整合主线,“可信任的电气专家，智慧的光明使者”,2016年以后,20122013年,2014年2015年,战略转型期,整合发展期,LED智慧照明解决方案,办公及家居智能化解决方案,做智能化和节能化人居、办公环境的驱动者,持续发展期,4,5,第一章企业简介,7,创立于1981年，经过30年的发展，已成为专业的建筑电器连接和建筑电气控制系统的集成供应商。总部设在杭州，在杭州五常、江苏南京、陕西西安、山东德州设有生产基地，公司现有产品事业部4个，下属控股公司10个，其中中外合资企业2家。公司在产品研发方面居于同行前列，2005年成为行业内首批获得“国家认可实验室”称号的企业之一，2008年国家火炬计划“智能家居控制系统”顺利通过验收。公司产品在建筑电气领域享有很高的品牌知名度和美誉度。拥有强大的市场营销网络资源，从渠道的宽度而言，涵盖经销渠道、建材连锁超市、民用超市、集团客户等；从渠道的深度而言，在全国设有57个办事处和联络处，拥有一级网点3000多家，二级网点上万家，进入国内大型连锁商超600余家。,生产基地,物流仓库,国家认可实验室,8,1982年在中国大陆，鸿雁率先开发86型电器装置件产品，被喻为当时“电气装置件领域的一场革命”,2004年1月15日“杭州鸿雁电器有限公司”印章正式启用，标志着公司的改制工作划上了一个圆满的句号。,1981年杭州鸿雁电器公司在中国邮电工业总公司接插件经理部的基础上正式成立。,2003年12月31日杭州鸿雁电器有限公司正式注册成立。,2009年杭州鸿雁电器有限公司和台湾东贝光电科技股份有限公司召开新闻发布会，正式携手合作，全面进军LED产业。,2010年杭州鸿雁东贝光电科技有限公司成立。,9,10,愿景：可信任的电气专家，智慧的光明使者。使命：为客户提供安全、创新、高性价比的建筑电气控制系统产品和服务，成为智能化和节能化人居、办公环境的驱动者。,第二章战略环境分析,12,内部环境企业产业布局分析企业内部资源分析战略合作分析,外部环境宏观大势分析行业环境分析,SWOT分析,业务和战略的确定,13,国家经济战略性调整，对智能、节能相关产业的进一步倾斜，涌现出众多的市场机会。,货币紧缩政策、房产深入调控，威胁企业的生存。,驱动,产业转型升级,14,房地产宏观调控政策面,15,主要城市中逾六成成交面积同比2010年下跌。,受调控政策影响，楼市持续低迷。,16,原材料、燃料、动力购进价格指数（上年同期=100),鸿雁主要原材料采购成本上涨对比表,原材料和劳动力成本不断攀升,17,国家统计局资料,鸿雁人工成本对比表,18,原材料和劳动力成本不断攀升,紧缩性货币政策，造成鸿雁筹资成本攀升,高CPI下的货币紧缩：2011年CPI同比增长5.4%。经济学家分析称，在当前物价指数持续徘徊在6%的背景下，整个宏观调控政策离放松尚远。,鸿雁筹资总额和成本,19,20,21,企业资源,各产业均迈入行业第一军团之列,国内商誉极高,依托技术实力打造高品质产品,国有企业背景政府大力扶持,22,2010年，杭州鸿雁电器有限公司与台湾东贝光电科技股份有限公司共同出资成立杭州鸿雁东贝光电科技有限公司。以“鸿雁”品牌在中国大陆拓展LED照明市场。各自职责：鸿雁控股51%，负责制造和销售东贝占股49%，负责技术支持和LED的供应。,与台湾东贝合作成立鸿雁东贝，强援支持，雄心勃勃,鸿雁的主要市场分布在江浙沪、安徽、山东五地，品牌形象好。广东及周边地区电工产品有TCL罗格朗的强力竞争，LED产品有众多超低价产品价格竞争，不容易打开局面。北部地区及西部地区是鸿雁未来发展的重点区域。,23,24,2011年9月22日，中国普天信息产业有限公司邢炜总裁视察鸿雁，明确指出鸿雁LED照明产业定位不仅仅是鸿雁电器的战略型产业，而且是中国普天的战略型产业，她表示要举普天之力来扶持鸿雁LED产业迅速做强做大。2012年将在杭州成立中国普天LED研究院，主要研究方向为LED控制技术、LED灯具设计及光生物健康研究，同时重点向LED产业链上游拓展，包括LED封装技术和芯片技术。拟分2期投入5000万元（厂房建设、基础设施、人才引进）。,25,已与临安经济开发区签订入区协议，协议约定向杭州鸿雁供地180亩，规划建设18万平方米，一期工程规划面积10万平方米，预计11月份正式施工。主要事项有：1、按协议，项目明确先期出让用地为157余亩，目前已办出让手续的有140亩，另有近18亩因用地指标问题将在后期解决。2、地块东侧现布局为煤气站，占地近20亩，协议约定作为鸿雁发展留用地，承诺2010年启动煤气站的搬迁工作。,26,27,优势,劣势,1、具有较高的品牌声誉和极高的商誉,1、经销商对LED照明产品兴趣不高，支持力度低,4、国企背景，政府大力扶持,2、独特技术优势，与浙大、浙工大等科研机构合作、保持联系,3、依托集团各大板块，拥有产业链优势，交货期快,2、公司品牌在业内有较高知名度，但LED产品没有终端客户的品牌效应,3、传统灯具大厂在国内的推广LED产品力度都不大，鸿雁独自推广显得力不从心,4、鸿雁LED产品普遍定价偏高，经济效益不佳，市场接受度较低,SWOT,5、销售渠道布局立体完整,28,威胁,机会,1、全球主要经济体启动禁用白炽灯时间表，新政策推动整个行业转型升级,2、与LED优势企业台湾东贝的合作，将提升鸿雁的技术水准和产品质量，进而提升LED产品品牌,1、2010年雨后春笋般的出现大量LED灯具厂，质量参差不齐。有前瞻眼光的客户使用后发现不理想，开始对LED产品失去兴趣。,3、LED照明市场潜力巨大，到2020年市场总量将达到800亿欧元。照明巨头逐渐开始产业布局，鸿雁可借势开拓市场，提高销量，摊薄成本,2、国内消费者以价格为首要选购标准，LED照明产品普遍接受度不高,3、产品原材料不断攀升，融资难度和成本均全面加大，增加市场风险和不确定性,SWOT,三.产业选择和业务组合,30,业务选择与组合,家居布线系统市场占有率为全国第一,公司的支柱产业，保持高速成长的发展势头,立志于成为中国建筑配线系统的专业供应商,31,电器装置件（开关插座）多位转换器插头明装插座工业接插件PDU工程拓展产品换气扇低压电器宾馆客房集控板PVC电气绝缘胶带,“鸿雁电工”早在1987年就全套引进了英国BS5750质量管理体系，并通过英国权威检测机构ASTA的BS5750的验收，成为国内最先获得英国ASTA生产许可证的企业；1994年，又在行业内率先通过ISO9000质量管理体系审核；2000年，被国家工商行政管理局商标局认定为“中国驰名商标”，也是开关插座行业唯一的“中国驰名商标”。产品系列包括：,32,台湾东贝2007年进入LED照明市场，至今已是第六个年头，目前LED照明产品销售额位居台湾地区第一位，主要市场为日本及欧美。2011年底推出的5W330Lm黄光射灯，至今仍鲜有厂商可达到如此效率。,2010年，杭州鸿雁电器有限公司与台湾东贝光电科技股份有限公司共同出资成立杭州鸿雁东贝光电科技有限公司，开始用“鸿雁”品牌在中国大陆拓展LED照明市场。,高显色指数，CRI80,高效率，光效比市面上产品普遍高10%-20%,长寿命，使用热点分离式LED，技术层面上解决散热问题，符合energystar规定,鸿雁东贝产品特点：,33,综合布线系统家居布线系统智能呼叫系统宾馆客房系统家居照明控制系统,鸿雁智能负责产业的规划、研发、生产及销售。提供专业的产品配套解决方案及24小时售后服务热线，服务项目包括：,34,PVC电工管塑料线槽PP-R上水管UPVC下水管PE-RT采暖管,“鸿雁管业”产品涵盖PVC绝缘电工管槽及配件、PP-R建筑冷热水用管材管件，UPVC建筑用排水管材管件等系列产品。依托鸿雁巨大的品牌影响力，自上世纪八十年代末，公司就在国内率先推出了PVC电工管系列产品，从而进一步推动了当时正方兴未艾的“以塑代钢”新型建筑材料的应用及推广。坚持选用国内外高品质的原材料，并运用公司模具中心世界一流的数控线切割、数控电火化设备，以及先进的加工设备和生产工艺，严格执行国家相关标准，所销售的产品均符合行业及国家标准要求，从而确保了产品质量。,35,塑铜线缆通信线缆同轴线缆,“鸿雁线缆”主要应用于建筑配线系统。拥有一次注塑成型的插头生产线，可承接带插头电源线的加工业务。致力于开发生产高品质、高性能的线缆产品，目前已形成相当规模，并拥有现代化的生产设施，高精度、完善的测试设备，技术工艺先进。线缆产品全面实施ISO9001质量管理体系和ISO4001环境管理体系，所有产品都通过相关认证。我们不仅提供优质、专业的产品也提高令顾客满意的服务。,36,37,38,39,40,市面上的大量LED灯具质量参差不齐，培养市场艰难缓慢,传统灯具大厂，如：PHILIP、雷士、欧普等在国内的推广力度都不大；,国内对LED照明产品接受度不高,鸿雁LED产品客户稀少，目前基本都是东贝的台系关系企业工厂及部分市政工程。,41,“中国LED照明领域的低碳时代已经来临，作为能源消耗大户的传统照明系统将被LED照明取代已成为不争的事实。我国LED目前已形成从外延生产、芯片制造、封装、应用、测试、标准的一个较完整的产业链。”,2012-2014年全球白炽灯禁产禁用政策将依序落实。预计在三年之后，LED将以爆发式的姿态进入百姓的生活当中。,42,43,44,45,由上图我们可以发现：“鸿雁电工”作为传统支柱产业，占公司销售的50%以上，是公司收入的主要来源“鸿雁管业”销售收入占26%，接近1/3；“鸿雁智能”和“鸿雁线缆”基本一致“鸿雁照明”则刚刚起步，潜力巨大，市场开发任重道远,46,47,四.战略发展目标,49,在对外部环境分析和企业内部资源综合分析的基础上，从未来发展的可能性和现实发展的可行性角度出发，对鸿雁电器发展目标予以定位，将鸿雁电器发展目标分为集团总体战略目标、阶段发展目标和各业务及职能发展分目标三个部分。,50,一、鸿雁电器总体战略方向借助鸿雁电工、鸿雁照明、鸿雁智能、鸿雁管业、鸿雁线缆高度整合的产业集群，以不同领域之间的融合优势，提供电器连接与建筑电气控制系统的集成解决方案（包括电气安装系统、数据网络系统、照明及照明控制系统、给排水系统的集成供应）。特别是要努力打通电工、照明、智能的产业链，以信息技术为整合主线，在LED智慧照明解决方案、办公及家居智能化解决方案方面成为行业集成供应的领先者，做智能化和节能化人居、办公环境的驱动者。,51,二、发展阶段划分及阶段目标确定,52,持续经营,向现代企业制度改革发展多元化，整合5大产业提供系统的集成解决方案,战略转型,整合发展,努力打造完整产业链信息技术为整合主线LED智慧照明解决方案成为行业领先者,运用全面的信息化管理依托强大的营销网络致力并推动建筑电气行业迈入智能时代。,20122013,20142015,2016以后,业务发展分目标：电工业务：突破中高市场，提升品牌形象照明业务：强化市场建设，优化内部管理智能业务：强化产品研发，突破销售瓶颈管业业务：关注成本，提升品质，做大做强线缆业务：加强新产品开发，巩固市场网络,53,三、分目标确定,集团职能目标：财务目标：保持公司健康运营，控制财务风险管理目标：塑造协作和高效的员工团队组织发展目标：保持组织架构和公司发展协同前进人力资源发展目标：招聘合格的员工，培养优秀的管理者企业文化培育目标：打造有鸿雁特色和向心力的团队氛围公司品牌发展目标：家喻户晓，实至名归,54,三、分目标确定,鸿雁使命与愿景,业务发展目标,集团职能目标,战略目标,电工,业务发展战略,产品和研发战略明确研发方向加强研发投入完善研发规划优化研发流程,竞争战略目标客户竞争状况业务模式风险与对策,渠道与销售战略建立顾问式销售能力培养复合型经销商提高经销商服务能力,品牌与营销战略深化客户需求研究制定品牌架构和定位建立品牌管理体系,能力建设战略,智能,照明,管业,线缆,信息技术为整合主线，发展LED智慧照明解决方案,55,五.战略发展规划和实施,57,58,59,60,61,62,63,产品创新：利用信息技术、自动控制技术改造传统产业，促进产业升级，坚持对新产品的开发与更新，每年都将推出35个系列的产品，以此提高客户对品牌的信赖，保证公司产品线的血液流通，提升产品的附加值。在自主研发上做大投入，赢得技术领先的优势。以国际最先进的产品作为标杆，每年用于技术研发等方面的费用不小于销售额的7，知识产权申请、保护、培训等方面的费用占技术投入的15以上。管理创新：改变以往的粗放式管理，以资金和成本的管理为重点，推进精细化管理和全面信息化，使企业的内部风险降到最低点，同时又使企业的各种资源得到最有效的配置。工艺创新：针对性地解决和缓解生产过程中突出的质量问题和生产能力薄弱环节，加快生产过程自动化进程；优化工艺流程、修订工艺规范与要求，引进先进设备等，全面进行技术改造。,1、注重产品创新与工艺创新相结合,64,2、注重新产品开发和自主创新能力的培养,完善研发中心各项管理和激励制度，充分调动技术人员的工作积极性。优化矩阵式组织架构，建立定位明确、管理专业、权责清晰、创新能力强的研发中心，对公司产业规划、研发预算、立项申请、开发进度、技术合作等进行集中管控。研发投入每年保持不小于15的增长速度。,65,3、LED照明产品研发战略,通过与台湾东贝光电科技股份有限公司合资的杭州鸿雁东贝光电科技有限公司，打通LED产品渠道和技术核心，把LED智能照明解决方案作为未来产品开发的重中之重。2012年将在杭州成立中国普天LED研究院，主要研究方向为LED控制技术、LED灯具设计及光生物健康研究，在厂房建设、基础设施、人才引进上加大投入。重点向LED产业链上游拓展，包括LED封装技术和芯片技术。,66,3、LED照明产品研发战略,67,降低性能降低成本拉低售价提高经济效益市场接受度提升CRI由80降低到70，成本会下降10%LED由热电分离式改为一般式，成本会再下降10%以工厂厂房改造为例：假如工作时间较短，推广低成本方案假如工作时间较长，推广高成本方案，因每天使用时间较长，并不会影响到投资回报率。国际工厂：一般每天24小时工作，灯具每年使用时间8760小时，现有产品25000小时光衰小于30%，可以保证使用两年没问题。国内工厂：一般每天12小时工作，灯具每年使用时间4380小时，降低成本后的产品可保证使用两年没问题。,68,3、LED照明产品研发战略,69,确定顾客需求、竞争者产品及本企业产品这三者之间的关系，奠定本企业产品在市场上的特定地位。,70,通过有效途径降低成本，使企业成本低于行业平均水平或主要竞争对手，从而获得竞争优势。适用条件：1、价格敏感的客户2、产品高度同质3、购买者不在意品牌产品特点：满足最基本的照明需求，节省电能，每天使用11小时以上，2年投资回报率大于80%。战略：降低性能，推出低价新产品，满足最基本需求。,1、总成本领先战略,71,针对某个区域或细分市场，进行重点集中控制和开发的竞争战略。通过资源的聚集和集中化可以获得低成本优势或差异化优势。适用条件：1、目标市场足够大，可以盈利。2、目标市场具有很好的成长潜力。3、公司有相应的资源和能力，能更好地满足目标市场的需求。产品特点：高显色指数，还原事物真实性，极佳的散热设计，24小时使用也可满足两年内光衰低于30%。每天使用15小时以上，2年投资回报率大于50%。战略：使用鸿雁现有产品推广市场。,2、目标集聚战略,72,以企业产品个性的显著特点来营造企业竞争优势。优势：1、由于附加值的提高，客户价格敏感度降低。2、有差异的顾客群体，针对性强，竞争力强。3、差异化特色，较难找到替代品。产品特点：1、满足产品的基本效用和功效。2、针对客户个性化需求，注重产品的特色、品牌、式样。3、附加服务和附加利益。战略：目前尚未进入此市场，评估公司资源和能力后开始推广。,3、差异化战略,73,74,最专业的电器连接与建筑电气控制系统的集成供应商,可信赖的电气专家智慧的光明使者,75,持久性好,覆盖公司生产全部产品，影响范围大,难，需要长期的积累,持久性,影响范围,建立难度,更新换代快，持久性差,个体性强，影响范围小,很难，产品更新快，顾客群体分散,公司品牌,产品品牌,依靠公司品牌带动LED产品销售，根据客户明确研发方向，通过产品赢得LED品牌,以巩固公司品牌为首要重点,全国知名品牌，行业领头羊,现状,LED新手，知名度低,76,品牌优势第一竞争优势第二,推行精益管理，树立质量意识逐步拉开与对手的的品牌质量口碑,全面品牌的识别规范(CI系统)提升专业化形象,整合广告宣传，充分展示产品特色提升品牌知名度，增强消费者品牌认知,77,IE技术全面应用,产品制程特性,供应商全面管理,鸿雁电器精益生产,品质保证责任,准时化,彻底排除浪费,自动化,精益制造铸就品质,持续改进,78,79,80,经销商整合行业展会市场推广活动专卖店直销,行业网站B2B平台电子商务直销,市场推广,网络推广,只有通过分析，我们才能确定自己的客户政策，以及针对什么客户建立什么样的差异服务,81,差异化客户管理,近期销售下降的客户,82,客户关系管理实施要点,定时召开核心客户会议,与重要客户战略合作,给核心客户最优折扣,对重要客户进行年度回访,83,84,销售渠道的控制不够,定价问题(追求高品质导致高成本)国内竞争的被动性对客户需求的不敏感，被动研发LED品牌价值低经销商支持力度弱,高质高价？低质低价？如何进一步提高性价比？缺少客户反馈，研发新产品的方向不明朗,研发投入方向性的把握欠缺,85,销售终端接触,借助已有渠道,渠道的选择方面，与本企业的产品销售最相关的中间商，某一类型终端用户的中间商,国内市场的渠道策略,前期有限投入，以区域为单位逐个攻克，将经验复制再加大投入；,投入循序