【ppt】-《盛堂咨询三鹿液态奶传播策略报告》(75页)-食品饮料

- 本资料来自 -,1,三鹿液态奶传播策略报告,广州盛堂咨询公司北京办事处,- 本资料来自 -,2,本提案内容,三 鹿,三鹿奶粉,三鹿液态奶,乐时,君 乐 宝,酸牛奶,活性乳,利 乐 枕,杯 酸,A,B,C,D,E,A、三鹿品牌分析 B、三鹿液态奶传播策略C、君乐宝传播策略 D、杯酸奶传播策略 E、利乐枕传播策略,- 本资料来自 -,3,三鹿是什么？,三鹿的品牌定义,- 本资料来自 -,4,“老牌子”的潜台词, 褒：品质保证、有历史感、可信赖的 贬：老土、守旧、落后、没有新鲜感、没有活力-,- 本资料来自 -,5,品牌名称的联想, 三鹿：温顺、美丽、传统、中国化、吉祥、富有人情味- 伊利：洋气、时尚- 光明：大气、略带点政治味- 蒙牛：猛牛、草原、天然- 三元：没有明显的联想刺激点,- 本资料来自 -,6,三鹿定位,三 鹿,五十年的历史沉淀,具有浓厚儒家思想的企业文化,地处中原的企业环境,本土化的命名,哺育过几代人,多年的奶粉生产经验,企业当前的和未来的发展战略,企业当前的和未来的发展战略,- 本资料来自 -,7,三鹿的定位,中国经典乳品。,- 本资料来自 -,8,关于伊利, 品牌定位：伊利，都市中的自然感受 品牌定义：伊利代表现代都市中追求自然生活方式的人的一种向往，让你在都市中的忙碌和尘嚣中，寻求一方净土，体验天然品质，享受自然的美味、健康、纯净和快乐。伊利，让你在都市中感受自然。 广告语：心灵的天然牧场,- 本资料来自 -,9,三鹿的品牌定义,三鹿是中国的经典乳品。他继承了优秀的中华文明，给人们带来必要的生理和精神养分；使人们的生活更加健康、快乐、幸福；,- 本资料来自 -,10,三鹿品牌写真, 三鹿是中国乳品行业的经典。 广袤的华北平原与深厚的华夏文明给予她智慧与灵感；脚下这片古老的土地给予她优良的传统； 她亲和、宽厚、健康；热爱自己家园和朋友以及身边的人们，对未来充满了希望与憧憬； 她温文尔雅的形象给人带来一种超越现实生活的美好。带来友善、和睦、健康、快乐。,- 本资料来自 -,11,三鹿品牌个性,宽厚、友善、胸襟广阔、敢于创新,- 本资料来自 -,12,路，就在脚下。,三鹿液态奶策略,- 本资料来自 -,13,液奶竞争环境, 中央军团：光明、伊利、三鹿、蒙牛 地方军团：南京卫岗、武汉友芝友、徐州绿健、济南佳宝 乳业新军：四川新希望、维维豆奶 海外军团：法国达能、瑞士雀巢、美国卡夫,- 本资料来自 -,14,三鹿的竞争对手, 战略型竞争对手：伊利、光明、蒙牛、三元、完达山、娃哈哈： 战术型竞争对手：地方军团、乳业新军、海外军团以及区域小品牌。,- 本资料来自 -,15,三鹿的位置/核心竞争力？,购买动机,消费者,奶源,研发,生产,分销,售点,消费,伊利、蒙牛“草原奶”的心理优势,生产线？产品力？口味？,？,？,？,？,陈列？堆头？,品牌力？促销？价格？,- 本资料来自 -,16,三鹿的液奶现状,优势： 三鹿的品牌优势； 充足的奶源； 强大的研发力量； 遍部全国各处的销售网络映射；,- 本资料来自 -,17,三鹿的液奶现状,劣势： 涉足液奶市场较迟； 没有形成统一的传播 没有广告积累 产品线不完善； 销售网络并不健全； 对液体奶的市场需求研究不够详细；,- 本资料来自 -,18,竞争对手的站位, 伊利：天然、时尚的草原牛奶 光明：专业、科技型牛奶 蒙牛：天然无污染的草原牛奶 三元：健康的、有滋味的牛奶,- 本资料来自 -,19,竞争对手的站位,- 本资料来自 -,20,液奶的定位,经典的,三 鹿,竞争对手,消费者,伊利：草原的蒙牛：草原的光明：专业科技三元：有滋味的,老牌子,？,- 本资料来自 -,21,定位一,营养专家,与欧盟的关系,五十年的奶粉生产经验,强大的研发力量,- 本资料来自 -,22,广告语（一）,- 本资料来自 -,23,概念稿,- 本资料来自 -,24,定位二,令人难忘的,五十年的奶粉生产经验,童年,以孔孟之仁治业的儒商企业文化,民族性,强大的研发力量,口感、味道,深刻的历史印迹,经历过几个特殊的年代,经典的,三鹿品牌,- 本资料来自 -,25,广告语（二）,三鹿牛奶，难以忘怀。,- 本资料来自 -,26,概念稿,- 本资料来自 -,27,液奶的广告规划,屋形,杯、枕、砖,袋,形象产品,利润产品,份额产品,广告策略？,广告策略？,广告策略？,三鹿,- 本资料来自 -,28,袋奶广告策略,- 本资料来自 -,29,袋奶的特性, 量小，经济实惠； 体积小，便于携带； 显的低档、不卫生； 消费者普遍认为奶稀、口味不纯； 主要是家庭消费； 一次购买量大,- 本资料来自 -,30,袋酸奶的消费特性现状, 年龄大的消费群饮用的比例明显高于年轻的消费群 家庭食用，消费能力决定屋形盒和塑料袋包装产品的购买； 中年人饮用酸牛奶的习惯比较固定； 年龄较大的消费者偏重酸牛奶的功能性； 经济因素是消费者选择塑料袋装的重要原因；,- 本资料来自 -,31,酸牛奶的购买习惯,消费者在购买时，对品牌有一定的忠诚度，66%的人购买固定品牌，造成这样的结果，是由于市场的酸牛奶品牌比较多，产品的差异化不大，因此品牌成了消费者判定产品质量优劣的主要标准。,- 本资料来自 -,32,袋奶的竞争状况,- 本资料来自 -,33,三鹿君乐宝产品分析,君乐宝,活性乳,酸牛奶,原味,草莓,钙锌,AD锌,无糖,高钙,- 本资料来自 -,34,三鹿君乐宝CF分析,- 本资料来自 -,35,三鹿君乐宝终端物料分析,- 本资料来自 -,36,袋酸奶定位, 市场定位： 味美价廉的牛奶 产品定位A： 可同时满足一家人需要的功能性牛奶 A类消费者定位：购买者为35-50岁中青年人，饮用者多为儿童及老年人。 产品定位：生活中的味道 B类消费者定位：大中专院校学生,- 本资料来自 -,37,A类消费者描述, 年龄大都在35-50之间，收入处于中等或偏下水平； 他们是机关基层人员、企业职工，上有老下有小，家庭并不富裕，但相对宽松； 他们努力工作，宁愿自己多出点力也要孝敬老人培养儿女；他们很现实，但对未来却充满希望，相信“日子会越过越好” 他们认为牛奶营养丰富，对老人小孩的健康极其有益，出于经济考虑，他们通常会谨慎的选择，大品牌中的低端产品往往是考虑的重点,- 本资料来自 -,38,袋奶诉求点A,生理层面,心理层面,营养、天然、功能,可口、健康,欢乐,一家人共同的欢乐,- 本资料来自 -,39,广告语,一家人共同的欢乐,备选广告语： 几代人共同的欢乐 可口的营养奶 又好喝，又营养,老少皆宜,健康、美味,扩大消费人群范围，增加消费量,- 本资料来自 -,40,概念稿,- 本资料来自 -,41,B类消费者定位, 年龄在1823岁，经济来源主要是家庭； 他们生活方式相对固定，活动 范围主要是校园，购买日用品行为通常发生在校内或附近的售点； 他们的大学生活通常围绕着学习、恋爱、打工三个主题进行，对生活的感悟也逐渐加深；但终究还是感性多于理性； 他们接受新事物较快，但对牛奶的认识并不是很理性，但会认为“天然”是比较重要的因素，对色素香精非常敏感；他们更信任大品牌，会根据自己喜好选择不同口味，并且十分注重性价比；而且一次购买量并不会太大 。,- 本资料来自 -,42,袋奶诉求点B,生理层面,心理层面,口味酸酸的、甜甜的,好喝的酸牛奶,生活中的酸与甜,有点酸、有点甜,- 本资料来自 -,43,广告语,有点酸，有点甜,备选广告语： 可口的营养奶 又好喝，又营养,生活中的酸：失恋、,生活中的甜：初恋、关怀,- 本资料来自 -,44,概念稿,- 本资料来自 -,45,北京市场传播策略媒介建议,适当做些报纸或路牌广告，以提高三鹿袋奶的档次感及知名度，但传播 重点在终端； 终端的感觉应“实惠”而非“低档、廉价”； 在B、C、D类店张贴海报派发单张，以填补低端售点的地面宣传空白，增强广告声量； 售点以核心海报为主，辅以消费者教育单张，如“怎样识别好酸奶”等； 在首都在线、新浪、网易等网站上投放网络广告。,- 本资料来自 -,46,北京市场传播策略促销策略,周末及通常的节假日不做促销，避开其 他品牌的促 销高峰期，有利于增强了三鹿袋奶的价值感； 上市初期，学校售点不宜做促销，以免在学生中形 成“廉价”的印象； 可以利用学生的校园网络进行推广，逐步占领各大 中专院校的市场；,- 本资料来自 -,47,杯酸奶广告策略,- 本资料来自 -,48,杯酸的消费形态, 消费者通过产品的浓稀程度来区分酸牛奶和乳酸菌饮料； 消费者认为酸牛奶的产品性质营养+健康+美味+休闲； 口味是消费者选择酸牛奶的首要因素； 儿童和女性是酸牛奶的主要消费群体；消费趋势：酸牛奶产品需求逐渐个性化，市场细分逐渐明显。,- 本资料来自 -,49,杯奶的市场环境,- 本资料来自 -,50,消费者定位,4-14岁的儿童,25-30岁OFFICE单身女性,- 本资料来自 -,51,儿童消费群描述, 这是一群正在初步形成对世界感性认识的小孩，年龄在4-14岁之间； 他们接触最多的是父母、老师和同学；带着对这个世界的好奇，他们渐渐建立自己对社会的看法；他们骨子里头毫不例外的顽皮、虚荣、好奇、贪吃并且善于模仿； 他们通过父母或老师嘴里知道喝牛奶对身体有益，但最吸引他们的始终是口味，只要对味，他们一定不会放弃每一个解谗的机会，营养与健康对他们并不重要。,- 本资料来自 -,52,儿童杯酸奶竞争状况,- 本资料来自 -,53,儿童奶策略,INSIGT：贪吃,利益点：好喝,三 鹿,儿童,儿童奶,喝了还想喝,- 本资料来自 -,54,广告语,妈妈我还要！,备选广告语： 我还想喝！ 我可以再喝一杯吗？,- 本资料来自 -,55,儿童杯奶广告策略建议,充分利用儿童娱乐场所进行传播，如儿童游乐园；跟儿童消费企业或机构联盟推广，如幼儿园、游乐园等；给孩子的父母强有力利益支持，增强意见领袖的引导力；,- 本资料来自 -,56,概念稿,- 本资料来自 -,57,女性杯奶的竞争现状,- 本资料来自 -,58,女性消费群描述, 她们年龄大多在25-30岁之间，收入不菲，单身一人； 她们一周五天呆在写字楼里，却是时尚潮流的坚定追随者，周末是她们的快乐时光，二三好友逛街购物；虽然不一定英语过六级，却时不时会在谈话中有意无意的插些单词； 她们自主意识增强。在家庭中强烈希望“拥有不受丈夫或小孩束缚的时间”，“想做家务事以外有益于自己的事情”，在工作场所则要求“发挥自己的才能”、“寻找自身价值”。 对于酸奶，她们也不例外的喜欢，但她们更为挑剔，她们喜欢自由，喜欢享受；比起上一辈女性，她们更懂得善待自己；除了口味，品牌也是一个举足轻重的因素；并且还得时尚，对她们而言，吃的穿的用的都必须时尚，一切“俗气、老土”的东西都是她们弃而远之，不屑一顾的。,- 本资料来自 -,59,女性杯奶的定位, 产品定位： 女人给自己的奖品 市场定位： 中档价位的时尚酸奶,- 本资料来自 -,60,女性杯酸奶的诉求点,INSIGT：自主意识,利益点：适合女性,三 鹿,现代女性,杯酸奶,给自己的,- 本资料来自 -,61,广告语,女人,备选广告语： 给自己 一半的一半是自己,- 本资料来自 -,62,概念诠释, 女人应该自私一点，把心应该分4份 1份给家庭，1份给事业，1份给朋友，还有1份给自己！,家庭,事 业,朋 友,自 己,女人,- 本资料来自 -,63,概念稿,- 本资料来自 www.m44