商业街包装方案.ppt

Page1,百度博讯地产顾问机构,Page2,“创意英国”商业街包装方案,Page3,纲要1、背景分析2、创意定位3、主题先行4、创意节点（1）硬件包装（2）软性包装（3）公关活动5、业态建议6、商业推广,Page4,背景分析1、地理位置：“创意英国”位于旅游城市的昆明的西部，靠近中心区，交通便捷。2、知名度：前期由于楼盘销售带来的良性宣传效果，“创意英国”在昆明市具有很高的品牌知名度。3、项目概念：除案名为“创意英国外”，本案并无明显强烈的英国风格。4、商业规划：以社区底商和步行街为主体的规划，包装成功，不仅能成功销售，更将为“创意英国”品牌价值增加更深层次的内涵。如何包装，什么样的风格，我们的最终目标是什么？,Page5,创意定位本项目的商业街，仅仅做为社区配套是行不通的，商业街必须也要有吸引更多的人群的特点，来带动消费，推动知名度，帮助投资者赢取最大的利润。昆明具有众多的民族风情购物集市，如何可以将商业街与其区分开来？我们要打造一个独一无二的，在众多竟争者中具有更强优势的，在昆明市家喻户晓的，旅游者必访之地的商业街。一条具有浓厚英国风格同时兼具民族特色的商业街切合案名，不仅“英国”同时“创意”,Page6,包装创意点创意英国商业街-风尚商业街风尚商业街具备强烈英国商业文化和特色的HIGHTSTREET+科芬园为包装创意点,Page7,英国的每一个城市，都有一条名叫HIGHSTREET的街道，这里，是城市商业的集中地。餐馆，咖啡厅，酒吧，时装店及售卖各种新奇玩艺的小店聚集在这里。在英国，HIGHSTREET即意味着购物，时尚，休闲，创意。HIGHSTREET不仅是游客的必访之地，也是本地居民假日购物、休闲的主要场所。“创意英国”风尚商业街，也应该是具备有各种HIGHSTREET功能的商街。该商业街包装主题不仅为本项目附加独特的英国特色风格，同时还充分体现了品牌的核心价值：创意.城市明天!广告推广：创意英国风尚商业街-昆明的highstreet.创意英国风尚商业街-昆明最HIGH的商业休闲体验街！,关于HIGHSTREET的几个关键点,Page8,图片来源：英国HIGHSTREET,Page9,12世纪，科芬园还是西敏寺僧侣们种植蔬菜的地方，后来渐渐繁华起来，文学家如王尔德，狄更斯都曾经是此地夜间酒馆餐厅的流连客。如今，科芬园已变为观光客络绎不绝的大型购物中心。各处都是酒吧，餐厅，戏院，音乐剧院，露天表演场。行人熙来攘往，科芬园非常为人津津乐道的特色，就是街头的艺人表演，这里是伦敦地区街头艺人最多的地方，表演内容有人体雕像，音乐，杂耍特技等等。“创意英国”商业街，也应该是充满了艺术表演、诙谐幽默的惊喜和难忘的记忆这不仅增加了异国的风情，更主要的作用是：吸引人气，提高知名度，建立独树一帜的文化风情。从软体上建立独具创意的竞争优势和品牌差异性；,关于科芬园的几个关键点,Page10,图片来源：英国科芬园,Page11,主题先行,本商业街必须销售成功、经营成功，才能品牌成功！“风尚购物街”的主题概念独特性不够、张力不够、竞争力不够！根据创意英国的核心品牌价值：商业街的包装要有创意、推广要有创意、规划要有创意、招商要有创意、业态要有创意、经营要有创意、服务/活动要有创意。一切的创意都是为了一个目标，将本项目商业打造成为具独特英国特色，经营最有创意的成功商业街项目；本商业街道的核心主题应该是？,Page12,本商业街道的核心主题,创意英国“风尚购物街”创意英国步行街昆明首个主题公园式购物休闲商业街区关键词：公园式、英国主题、创意步行街区、旅游休闲、时尚文化,Page13,主题的创意出口,硬性包装,软性包装,公关活动,指示系统广场雕塑露天茶座招牌与厨窗儿童街滑板街舞角鲜花装饰,广场鸽子人体雕像街头杂耍行象使者,艺校义卖跳蚤市场,Page14,A硬件包装从硬件入手，打造英国风格，不仅可以提高商业街整体格调，并且抓住了消费者对于欧洲风格的认知、认同感，吸引大量本地居民。目的：强调“英国”与“创意”的风格，对于品牌的推广及内涵的丰富，也起了推波助澜的作用。硬件出口：指示系统、广场雕塑、露天茶座、招牌与厨窗、儿童街、滑板街舞角、鲜花装饰,Page15,A1.指示系统：商业街必需设有明显的指示系统，不仅方便消费者在此休闲购物，而且，指示系统也是商业街整体风格体现的一个重要节点。,Page16,A2.雕塑及环境装置作品：为商业街增添文化气息，在街头或街角放置具有浓厚文化特点的雕塑。每一尊雕塑，都应该具有一定的内涵和意义。福尔摩斯塑像，福尔摩斯是深受中国人民喜爱的一个人物形象，并且具有浓重的英国特点：绅士，斗蓬，烟斗，传统。歌剧魅影中，男主角的面具。歌剧在十九世纪标志着曾经繁荣非常的WESTEND夜生活，歌剧魅影是伦敦四大经典歌剧之一，其最重要的标识便是男主角的面具。好莱坞2005年重新将此歌剧拍成电影，风靡全球，正好借势制造影响力。并且其造形不仅独特，而且极具现代风格。体现当代艺术风格的装置作品和小雕塑，加强商业街道的艺术氛围和独特性，（本公司可组织北京当代艺术家的作品）,Page17,Page18,Page19,Page20,Page21,Page22,A3.露天餐馆、咖啡茶座、休闲椅欧洲街头的露天咖啡文化，表达出休闲，满足，平静的生活状态，这种风格，也正好切合了昆明人的生活状态。昆明也是著名的旅游城市，旅游也代表着休闲、观光、放松，因此，露天咖啡座也符合旅游者对休闲环境的需求。随意在路边放置露天咖啡茶座，体闲椅，无时不流露出这种特有的闲散，悠闲的氛围。由于昆明海拔高，紫外线强，雨水充足，包装时需充份考虑避雨遮阳功能。,Page23,图片来源：英国街头馆,Page24,图片来源：上海新天地,Page25,图片来源：深圳波托菲诺,Page26,餐厅的室外布置，极具品质感,Page27,即使僻静的角落，也可以布置得独具风格。,Page28,4.招牌与厨窗：招牌与厨窗，往往是店铺的灵魂，创意与否、灵性与否，能不能吸引消费者入店观看，都要靠这小小的方寸发挥出来。把商家招牌与厨窗做为重要节点包装。现代、传统、古典、新奇，各种类型的招牌，不仅是商业街的重要文化窗口，并且更加吻合“创意”精神。,Page29,图片来源：英国HIGHSTREET街头,Page30,Page31,5.儿童街：XX街位置相对比较偏一些，可将这条街设置成儿童街，布置游乐场地，同时儿童用品商店也聚集在这里。解决了地理弱势的难点。孩子是最大的动因，如果孩子们喜欢来此，将带来了父母、爷爷、奶奶，这是可观的消费群体。同时，适当再设置一至两家咖啡店，茶轩。成人和孩子们，都得到了休息与娱乐的场所。,Page32,Page33,6.滑板、街舞场在中心小广场及XX街建筑滑板坡、街舞角。滑板、街舞等青少年喜爱的运动也需要一定的空间，可以安排在相对僻静的街道，相应的，旁边开设滑板专卖店。小型的广场亦可用来举办各种活动。青少年聚集的地方，往往是现代的，具有生命力的，轻松的，有希望的。商业街借助其活力，提升整体的形象生命力，这也是社区精神文明建设的表现。并且，可以拉动附近中学的青少年群体，他们也是重要的消费群体。,Page34,Page35,7.以花为主体的街道装饰英国与昆明，都是爱花的地方，在英国，处处可见色彩绚灿的鲜花吊篮。昆明是盛产鲜花的城市，以鲜花制成花篮、花柱、花车、花坛等点缀装饰街道，是最合适不过。不仅增添英式风格，更体现了昆明春城的特点。,Page36,图片来源：英国街头馆,Page37,图片来源：深圳波托菲诺,Page38,软性人文包装除了外观的包装外，软性的，人文的精神应随时随地贯穿于整个商业街，只有赋予了精神的商业街，才会有长久的生命力与竞争力。商业街的调性应该是：创意的，休闲的，人文的，轻松的，娱乐的，时尚的，购物的。最终目的：独具特色的商业街，吸引更多的人群。软性出口：广场鸽子，人体雕塑，形象使者，街头杂耍。,Page39,广场鸽子英国伦敦的特拉法加广场素有“鸽子广场”美誉，广场鸽子也是一种欧洲文化的表现。在街头闲闲散步的鸽子，不仅给商业街带来悠闲气氛，喝着咖啡，与鸽子分享盆子里的饼干屑，人与动物，和谐共存。与自然、动物和谐相处，也是人文精神的一个高度体现。,Page40,Page41,2.街头人体雕塑典型的欧洲街头文化艺术，加上与游人的互动，是成人孩子最喜爱的节目之一。新奇独特的表演方式，强烈地吸引了成人与儿童的注意力。与游客合影也是吸引游客的重要手段。人体雕塑是商业街风景的亮点。,Page42,图片来源：伦敦科芬园,Page43,3.街头杂耍与人体雕塑一样，也是吸引人气，增添广场动态文化气息的重要工具。,图片来源：伦敦科芬园,Page44,4.型象使者使者穿上英国古典绅士服装或其它具有英国特色的人物服装，在街道里进行走，同时派发糖果或小礼品，增添欢乐气氛。会是孩子最喜爱的亮点。试想想，如果孩子喜欢，大人有什么理由拒绝呢。,图片来源：伦敦科芬园馆,Page45,公关活动定期的公关活动，是建立品牌的重要工具手段，知名度、消费者认知、认同，人气的吸引，很大程度也依靠公关活动来调动。活动出口：高校义卖活动、跳蚤市场,Page46,1.高校义卖活动组织艺术类学校学生进行艺术品义卖慈善活动，不仅提高了商业街的文化形象高度，增进与周边高校的联系，增强高校学生的认同，吸引其来访，更提高了社区、商业街的形象与美誉度。,Page47,2.跳蚤市场周日举组织跳蚤市场，吸引居民，商家，学生售卖自家不用的旧货，自制手工艺品，民族工艺品，甚至水果、蔬菜等。因为不收取或收取很低的管理费，因此可以吸引大量的摊主，从而货品的价格也可以极为便宜。区别于其它的跳蚤市场，规定每一个档口的商品不得重复，即保证了市场的品质，也增加了游客的乐趣。经营得当的跳蚤市场，往往是城市旅游的热点，也是居民购物的必经之地，“创意英国”的跳蚤市场，将卖与买的乐趣完美的融合在一起，将商业街的知名度推上一个新的高峰。宣传广告语：星期天的老板,Page48,业态分布作为“创意英国”的配套商业街，首先要满足居民生活功能，提高社区生活品质，与社区相辅相成，社区支持商业，商业带动社区。必须有旅游商业街需具备的功能，要吸引更多的来访量，增大人流量带动经济，最终增加利润。必须具备文化街区的特性，作为昆明最有特点，最独一无二的商业街吸引各类人群，建立品牌形象。,Page49,营销和推广通过媒体、公关、广告、宣传等整合营销与推广手段，将商业街的整体形象推出去，不仅吸引投资者，人流量，并且因为其独一无二的形象与丰富的内涵，使“创意英国”商业街与其它商业街区别出来，从而达到强而有力的竟争性，最终与投资者、经营者共享利益。,Page50,业态比例建议：,Page51,满足生活功能便利店，小超市，面包屋，时装店，水果店，茶餐厅，西餐厅，花店，美容店，发廊，儿童用品，小家电等,Page52,旅游商业街具备的功能茶叶店，玉器店，特色酒吧，B&B旅馆，自助游者驿站，户外用品，滑板专卖，特色小店，本地小吃店，英式咖啡馆，快餐厅,Page53,B&B旅店英国最具有特色的家庭旅馆，B&B意为BED和BREAKFAST。便捷的交通、繁华的地段、独立的私人空间、良好的卫生条件、合理的价格、独一无二的鲜花装饰，再通过酒店式的管理手段，将会吸引大批国际背包客来访。结合本案现有的包租服务，既推动了业务的拓展，也将品牌提升到了自由、个性、独特的层面和高度。在国内外背包客、旅游网站上宣传，设置留言板、公共活动间，组织探险活动，渐渐把这里包装一个自助游客的驿站。通过整合传播手段，将昆明特色B&B推广到海内外，在国外游客中建立知名度，吸引其来访，也为品牌建立了独特的风格。,Page54,TALK酒吧没有震耳欲聋的音乐，也没有昏暗的灯光，几个年青人，手里拿着一杯啤酒，不论是否认识，也不介意坐在哪里，就这样喝着，聊着，直到意尽。TALK酒吧的方式，不仅提供了自由交流的场地，更是一种现有酒吧文化的一种颠覆。以TALK为主的酒吧，在形式上的新颖，迎合了年青一代消费者渴望沟通，求新求变的消费心理，也符合外籍游客的泡吧习惯，同时，也解决了噪音干扰居民生活的问题。,Page55,图片来源：英国酒吧馆,Page56,特色小店吸引众多来访者的，往往是这些特色小店，琳琅满目的商品再加上特别的厨窗设计，将会有越来越多的淘宝者来此淘宝。,图片来源：英国街头馆,Page57,文化商业街的特色图书馆，书吧，画廊，古董店，老唱片店，昆明民俗工艺品博物馆，民族工艺品小店等作为“创意英国”的商业街，不仅应具备英国风情，也应该具有民族特色，才会吸引着不同层次、年龄、国籍的消费者。,Page58,图书馆除为当地居民提供图书外，还设置有幼儿读书区，孩子大人都可以在这里找到他们想读的书。另外，针对旅游者较多的特点，提供免费半小时上网服务，投资不高，但无形的品牌形象，消费者认可，支持的回报却是远远超出的。,Page59,图片来源：英国社区图书馆馆,Page60,博物馆博物馆是文化体现的重要节点，规模不求大、全，但求小而精。针对云南某种独有的特点进行介绍，如茶叶博物馆、玉器博物馆，采取图、文、实物、互动等方式结合，营建出一个独具特色的博物馆。不仅可以吸引国内外游客，附近高校的大学生，也会是座上宾。,Page61,谢谢！,Page62,pOXLp7v0djZKylH