动感地带全年策略教材(PPT 50页).ppt

聚合互联能量升级个性体验构建我的型动地盘,奥美广告2010-11-19,-动感地带2011年年度策略,目录,2010品牌建设工作回顾市场环境分析及挑战新环境下的品牌发展目标及策略2011年品牌建设思路及四项重点工作2011年品牌驱动力建设工作建议,3,2010年动感地带在“品牌移动互联网化发展”策略指引下围绕“M-zone人都是型动派”不遗余力的开展品牌建设工作赋予了品牌各个驱动力新的活力为年轻人定制了属于他们的移动互联生活,品牌移动互联网化发展元年,2010年品牌发展,2010年，动感地带继续保持年轻人市场第一品牌领导者地位，特别是在高校开学季市场营销工作举得了一定的成绩，从市场数据上反映，90后年轻族群对增值业务需求较大，消费潜力惊人；随着市场竞争态势加剧，动感地带的客户规模与品牌优势仍然存在，但由于缺乏有竞争力的3G产品作为支撑，无法提供给年轻人最先进的移动互联使用体验，今后须在移动互联应用上深耕细植，给予客户更多移动互联时代的高价值体验。,目录,2010品牌建设工作回顾市场环境分析及挑战新环境下的品牌发展目标及策略2011年品牌建设的四项重点工作2011年品牌驱动力建设工作建议,6,7,市场环境分析,产品结构分析,竞争分析,行业分析,消费者分析,行业发展：移动互联是不可忽略的趋势,移动互联网市场迅速增长，用户量紧追互联网到2010年底，中国移动互联网用户规模将达到3.51亿，较2009年增长50.4%。预计到2012年，中国移动互联网用户规模将达到5.62亿。商业潜力巨大2010年中国移动互联网市场规模将达到226.9亿元，同比增长45.8%。2011-2012年，中国移动互联网市场规模将分别达到404.5亿元和786.7亿元。,数据来源：艾瑞咨询,受市场价值吸引，新竞品陆续进入移动互联网产业以腾讯、联想等为代表的传统互联网企业和手机企业，也开始启动移动互联网战略，联想计划在五年内使移动互联网产品占总收入的20%。,数据来源：CE.cn；艾瑞咨询,行业发展：移动互联是不可忽略的趋势,竞争环境：竞争日益焦灼,2009年，随着电信企业重组的完成及3G牌照的发放，竞争对手实力大大增强，与我们展开激烈竞争。2010年，电信市场格局发生了一系列的变化。2010年上半年，中国移动新增市场占有率仅为53.32%，3G用户数仅占全国3G用户数的41.51%。,运营商一方面不断降低3G通信资费，另一方面通过话费补贴等方式力推中端智能手机，3G概念正逐渐从“空中楼阁”变成“近水楼台”，中低端市场及学生市场成为主要针对目标。中国电信早就已经将2010年终端发展重点定位于“千元3G智能手机”。也就是说，以“千元3G智能手机”为代表的中档价位机型，将成为中国电信发展3G用户的必备武器。,竞争环境：3G平民化趋势加速,竞争对手一方面凭借成熟的网络技术、海量明星终端，以及在宽带方面的优势，与动感地带展开了年轻人市场的争夺；另一方面，竞争对手通过整合内外部资源，为客户提供丰富的产品和服务，满足个性化的需求，简化客户生活，提升竞争力。,竞争环境：对手整合资源增强竞争力,天翼空间让客户享受更多应用和数字商品服务,沃商店打造了一个开放平台，全方位整合渠道与内容,消费者：90后市场规模巨大，消费潜力惊人,根据2005年全国1%人口抽样调查主要数据公报粗略推算，到2010年底，90后群体数量将超过3.47亿。其中，在校生数量超过1.31亿。,“90后”新生中，91.9%的学生配有手机或小灵通，几乎实现“人手一机”，近七成学生拥有电脑，而购买了MP3、数码相机等电子产品的学生接近六成，甚至有8.1%的学生拥有汽车等奢侈消费品。,来源：武汉大学“90后”大学新生调查报告,在中国3.84亿网民中，有50.7%的网民是25周岁以下的青少年群体，规模达1.95亿，既是网民中最大的群体，也是使用网络应用较为活跃的群体。,来源：第26次中国互联网络发展状况统计报告2009年中国青少年上网行为调查报告CNNIC2009/2010,90后网民比例高达35.8%，为第一大网民群体,消费者：互联网是90后的生活必需品,2007-2009青少年网民规模及占比,2008-2009青少年网民上网设备,消费者：手机成为年轻人上网主要工具,2009年，受3G热潮的推动，青少年使用手机上网的比例显著增长，有74%的青少年网民使用手机上网。手机已经成为中国青少年第一位的上网工具。,来源：2009年中国青少年上网行为调查报告CNNIC2010,2007-2009青少年手机网民规模及占比,2009年中国青少年手机网民达1.44亿人，同比增长73.5%。大学生网民中手机网民占比最高，达85.7%。有69.3%的中学生网民使用手机上网。,中国青少年网民网络使用娱乐化特点较为突出，娱乐、社交和自我展示是中国大部分青少年网民网络生活的主题。,消费者：娱乐、社交成为年轻人主要网络应用,2010年，以微博为代表的社交类移动互联网服务快速普及。由于微博对“及时性”的需求，手机成为了微博客的必备工具，让年轻人迅速找到同类，随时随地分享生活的精彩。,青少年手机网民和整体手机网民手机网络应用,微博让移动互联网成型,来源：2009年中国青少年上网行为调查报告CNNIC2010,更强大的娱乐方式,更强大的交流方式,更强大的分享方式,90后对移动互联网的主要需求：,消费者：若想获得青睐，必先认清需求,SNS不再只是聊天或玩游戏的“打发时间”的平台，他们通过足够大的用户量和足够高的用户活跃度，谋求更多元化的布局。,产品构架：社交网络覆盖更大生活范围,QQ空间美食点评,人人网招聘平台,2010年，微博凭借其个人化、内容简短和及时性的特点，让中国网民玩上了瘾，开始大兴其道。无疑，这也是电信运营商可合作盈利的平台。,产品构架：无法忽略的微博潮的大影响,2009年9月，新浪织围脖，以名人之势占据了头把交椅；两个月后，百度紧跟其后，推出了类微博“i贴吧”；总慢一拍的网易、搜狐，几乎在2010年同一时间宣布内测，而腾讯的滔滔暂停了一段时间后，重新披挂上阵；就连一板一眼的人民网，也直接开通了微博，更不用说如嘀咕、做啥等擅长见风使舵的中小网站。来源：南都周刊,在这个“智能手机”的时代，传统的“手机”开始走向没落，这预示了手机从语音通信工具已成为生活工具：语音通话只会是手机的功能之一，而不再是主要功能。,产品构架：手机向多媒体互动的方向不断创新,昔日，手机=通话+短信，电脑=操作软件+网络，而今智能手机强大的应用体验，不仅让人们享受到两者结合的显赫成果，也让业界看到了“梦想照进现实”的曙光。,产品架构：三方不断融合成为移动互联网生活,运营商,终端商,互联网,观察：,行业发展：移动互联是不可忽略的趋势竞争环境：竞争对手整合资源，综合竞争力提升消费者行为：若想获得青睐，必先认清需求产品架构：三方不断融合成为移动互联网生活,如何继续加强移动互联网资产建设，带动市场增长？攻防战略：如何扬长避短，加强与用户的情感连接，维持品牌忠诚度？如何突出业务能帮消费者在移动互联网时代获得更佳的体验？如何在移动互联网产业链寻找合作伙伴，延伸我们在数字通信新生活的角色和重要性？,把握市场趋势及消费者需求，突出动感地带在数字通信新生活中的角色和作用！,挑战：,市场环境分析小结,目录,2010品牌建设工作回顾市场环境分析及挑战新环境下的品牌发展目标及策略2011年品牌建设思路及四项重点工作2011年品牌驱动力建设工作建议,23,2010年的移动互联网化发展策略,2010年，根据核心消费人群及竞争对手的变化，动感地带确定了品牌移动互联网化的发展策略。,竞争者依托网络和技术优势，打造移动互联网体验和概念,行业移动互联网将会成为未来移动网发展的主流,消费者手机和互联网已经成为90s人群“最重要的工具和生活方式”,动感地带必须与时俱进全面挺进3G时代,现有移动互联网发展策略的缺失,一方面，虽然动感地带为用户提供了丰富的产品和业务，然而M-ZONE人最钟爱、使用最多的互联网产品却并非来自动感地带。另一方面，在M-ZONE人使用移动互联网服务的过程中，动感地带缺乏必要的作用，被逐步边缘化。,？,用户,互联网内容及应用,移动互联网,2010年动感地带发展目标,顺应移动互联网发展趋势，适应竞争环境的变化，满足年轻人对娱乐、分享和交流的需求。为动感地带客户提供更强大的移动互联网体验，让动感地带在年轻人的移动互联网生活中拥有不可替代的角色和作用。,2011年品牌移动互联网化发展策略,手机+动感地带+移动互联网=移动互联网聚合服务平台,充分利用资源和产业链优势，聚合自有业务与最受欢迎的互联网应用，打造移动互联网聚合服务平台，为M-ZONE人提供一种便捷、实时交互、可定制的享受移动互联网的方式。,用户,互联网聚合服务平台,互联网内容及应用,什么是聚合服务？,移动互联网聚合是利用移动运营商的技术和平台，聚集多领域的资源和能力，整合各种信息、内容和应用，将不同主体提供的各种业务和服务有机的结合在一起提供给客户，从而满足客户泛在化和一体化的需求，并为客户创造额外价值的一种服务。,聚合整合！聚合不是简单的把信息拿过来放在一起就呈现出来给用户，要把各种聚合产品拿过来之后进行数据的分析和挖掘，将有价值的内容提取出来去给用户。,电信运营商：中国电信,近期，中国电信在其网上营业厅开展了“天翼3G校园新生活”活动。对内整合业务资源，对外联合人人网，针对校园应用情境，以互动的方式介绍数字化校园应用。虽然这只是简单的业务整合，但以初见聚合服务的端倪。,我们有什么优势？,规模优势：中国移动拥有全球最大的用户群，为发展对外合作、拓展聚合服务构建了广阔的用户基础；信息优势：中国移动拥有很多非常有价值的数据，如用户的位置、用户号码本、账单信息等，对用户构成强大的吸引力，可以支撑自身打造成为真正的年轻人的“上网第一站”。业务优势：通过12580、MobileMarket、139邮箱、飞信等业务，中国移动已经在“聚合服务”上进行了尝试和探索，不仅积累了较为丰富的经验，更重要的是打在了一批明星级的互联网应用；终端优势：大量的定制终端，可以提升平台推广效率和效果；网络优势：TD+WLAN的建网方式，将能够为客户（尤其是学生）提供一体化的移动互联网解决方案；价格优势：对用户使用聚合服务的费用进行减免或补贴，将给予平台发展巨大的推动力。,聚合什么内容？,中国移动为用户提供的各项服务及业务,基础服务,最热的互联网及移动互联网服务,互联网服务,虽然运营商拥有众多的发展优势，但目前互联网上所流行的众多明星应用却均不是由运营商所拥有的。因此，面对来自整个互联网产业的竞争，仅仅依靠自身的力量远远不够，只有打造一个开放平台，从最广泛的范围去聚合年轻人所喜欢的互联网应用，才能真正对年轻人构成吸引力和黏贴力。,互联网产品,通信产品,互联网增值服务,移动互联网服务,对内,对外,开放,聚合,核心目标打造一个年轻人的移动互联网服务聚合平台，成为M-ZONE人上网第一站。,互联网：基于企业门户的互联网聚合平台,手机：基于APP的移动互联网聚合平台,地面：基于校园信息化解决方案的校园聚合平台,WEB互联网服务聚合平台以企业门户为平台开辟动感地带专区，与互联网服务提供商开展合作，以手机号码为统一的认证方式全面整合内部产品及服务，外部广泛的移动互联网应用及服务,移动互联网服务聚合平台以定制手机为依托以MM或客户端APP为平台全面整合内部产品及服务，外部广泛的移动互联网应用及服务,校园互联网服务聚合平台TD+WLAN提供网络解决方案校园一卡通、校信通等校园产品增强粘性构成全方位的校园信息化解决方案,全面的整合互联网、移动互联网及校园三方面的资源和服务,如何实现聚合？,目录,2010品牌建设工作回顾市场环境分析及挑战新环境下的品牌发展目标及策略2011年品牌建设思路及四项重点工作2011年品牌驱动力建设工作建议,33,以打造移动互联网聚合服务平台为目标，打造以互联网（Web）、手机和校园为核心的三个聚合服务平台，为动感地带客户提供全方位的移动互联网体验；继续深化“音乐大餐”开创的“终端+业务+品牌”的整合营销模式，结合移动互联网聚合服务，开展“移动互联网大餐”的推广；以“聚合服务”为核心，整合包括网络、终端及校园信息化产品在内的各项公司资源，牢牢把握高校通信市场份额不低于XX%;加强品牌传播力度，放大品牌影响力，塑造新时代“M-ZONE型动派”的潮流文化，并以移动互联网化的传播方式，让M-ZONE人充分参与到品牌活动中。,2011年动感地带品牌发展思路,围绕聚合打造品牌移动互联网化全新体验做好四项重点工作：聚集多领域的资源和服务，整合互联网、移动互联网及校园的信息内容和应用，满足客户多元化和一体化的移动互联需求；参照“音乐大餐”设计，实现资费大餐移动互联网化，深化“品牌+业务+终端”整合模式，加强移动互联网时代综合竞争能力；打造高校移动互联时代新生活，建立校园一体化解决方案，把握高校市场份额，做好高校迎新保卫战；延续“型动派”主题，创建专属于年轻人的移动互联体验，保持品牌领先性。,2011年品牌建设工作部署,36,一、聚合移动互联网应用，打造年轻人移动互联网体验的第一界面,以门户网站作为WEB互联网服务平台，在动感地带专区绑定聚合多款年轻人喜好的第三方互联网站点,将终端作为依托，以MM或客户端APP为平台，开辟手机终端整合应用程序下载,以一卡通为核心，集结校园应用，提供校园信息化解决方案,聚合,聚合的应用：用户通过手机号码登录动感专区，在平台上自主选择插件，在线同步发布多个动态信息、即时追踪自己及好友的活动数据，实现了无缝一站式交互功能聚合的类别：移动自有互联网业务；第三方互联网应用如社交类、休闲娱乐类、生活服务类等聚合的网站：年轻客群喜好的人人、豆瓣、淘宝、腾讯、土豆等,WEB互联网服务聚合平台,定制终端,移动手机业务,移动互联网服务聚合平台,聚合的应用：用户以手机终端为载体，通过手机同步更新移动互联多个动态信息、获取资讯、即时查询等，实现随时随地移动互联体验聚合的类别：移动手机增值业务；互联网手机版应用如即微博客、休闲娱乐类、生活服务类等聚合的产品：手机终端上热推的QQ、开心、街旁、豆瓣电台、新浪微博等,校园互联网服务聚合平台,聚合的基础：校园一卡通、TD+WLAN聚合的应用：利用移动自有优势业务，在满足基本移动通信的同时，结合高校生活习态，提供移动互联的信息化服务，构成全方位的校园信息化解决方案聚合的内容：校园V网广泛覆盖；校园一卡通实现就餐、洗浴、洗衣、借书等；校信通发布、接受招聘就业、勤工俭学等信息,+,参照“音乐大餐”的模式，整合移动互联网业务和服务，按照“品牌+业务+终端”的结构打破传统套餐单一组成模式，赋予用户更多的移动互联体验：将互联网资源进行整合围绕用户的使用特征，在原有大餐资费基础上，整合飞信、139邮箱、手机阅读、手机支付等多样化移动互联业务，丰富大餐实际内容，外延叠加互联网特权产品如网站电子折扣券、徽章、开心币等，让客户享受到大餐所带来的回馈；将定制终端纳入大餐打造内置移动互联网平台的G3定制终端，购买指定机型并加入移动互联大餐的用户，提供话费返还，深化使用体验，实现以终端带动大餐发展。,二、打造移动互联大餐，提升移动互联体验,以聚合为手段，整合内部的优质移动互联业务和外部互联网产品，满足客户个性化需求，提供更丰富的移动互联高价值应用；注重客户使用感知，借助外部互联网延伸的产品，打造大餐特权文化，让互联网特权产品成为深化移动互联体验的重要手段，赋予客户全新的移动互联网体验。,大餐聚合移动互联网资源,纵向：移动自有移动互联业务，如：飞信、手机阅读、手机游戏、手机支付等,聚合移动互联的大餐,竖向：互联网特权产品，如电子折扣券、开心币、徽章等,高校市场演变成运营商战略市场，已发展成为全业务竞争局面，竞争形势严峻,竞争模式,实力对比,动感地带品牌优势、客户规模优势仍然存在，品牌影响力较大校园渠道和通信网络初具规模，但部分校园WLAN覆盖不足,对手举措,电信：全面铺开以宽带、WLAN和翼机通为核心产品的校园信息化建设，全国一体化营销能力较强联通：以“沃在校园，WO领先锋”为产品促销平台，以3G产品为龙头，结合2G业务，开展规模营销,三、做好2010年高校迎新营销工作,2010高校市场竞争情况分析,2010年，动感地带再一次在高校市场保持第一品牌领导者地位。但随着竞争对手高校市场营销能力日渐增强，高校市场形势更为严峻，校园信息化解决方案已成为高校市场竞争新热点，对此新的一年须做好以下事情：抢占移动互联网化形象定位，彰显品牌个性，强调年轻人专属的移动互联生活；加大高校信息化建设步伐，在内容应用、展现形式等方面为学生群体度身定制，整合打造M-ZONE数字校园，为高校市场长期稳定发展夯实基础。,2010年高校迎新工作思路,发展目标,核心策略,区隔竞争对手，打造只属于年轻人的移动互联生活,1、深化品牌形象塑造，建立动感地带品牌与移动互联网之间的联系,抢占移动互联形象定位，构建丰富多彩的移动互联生活，充分发挥动感地带的规模优势，引起客户共鸣，实现品牌归属引导，建立移动互联时代动感地带年轻人心智的第一品牌位置。,打造校园一体化解决方案，构建移动互联网产品体系，满足学生全方位体验，提升动感地带品牌的价值,校园一卡通将手机成为实现校园生活通行证，使其具备就餐、洗浴、洗衣、借书等多项校园生活功能，实现“一卡在手，走遍校园”,校信通为高校专门定制网络办公平台，发布高校就业、勤工俭学等相关信息，成为学生获取信息的移动平台,WLAN与高校签订网络建设合作协议，保证校园WLAN建设资源，满足学生随时随地上网需求,2、以校园信息化为契机，为学生量身定制校园一体化解决方案,TD终端联合终端厂家，打造一批适合年轻人的TD明星手机，手机内置移动互联应用，借助手机终端参与移动互联应用体验,集团公司统一传播主题，宣传口号，主视觉形象设计统一的传播物料统一洽谈全国性的宣传资源，如：CCTV、新浪等传统及网络媒介，开展深度合作,以门户网站动感专区为平台，通过WEB移动互联平台实现个性化定制以MM或