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USST广告媒体策划,wenjunluo,媒体的发展历程,口语传播,文字传播,印刷传播,电子传播,数字传播,传统广告媒体,印刷广告媒体:报纸、杂志、招贴、传单等电波广告媒体：广播、电视、有线电视小众广告媒体：户外广告、售点广告、交通广告、直接广告,报纸,是一种纯平面视觉、偏向理性的广告媒体是一种非强制性接受的广告媒体是一种比较经济的能够较为灵活配合促销的广告媒体是一种可信度较高的广告媒体顺时性、低时效性和高干扰度,杂志,是一种针对性较强、读者群较稳定的广告媒体是一种具有较强表现力和接触深度的广告媒体是一种具有较高的重复阅读率和传阅性的广告媒体信息生产周期长、广告安排灵活性较差,广播,是一种简便迅捷、时效性强的广告媒体是一种更具想象张力和情绪感染力的广告媒体覆盖面广、受众广泛、费用低廉是一种线性传播媒体，信息稍纵即逝，保存性差,电视,是一种偏向感性、具有演示功能的广告媒体是一种强制性的、具有较高的同时注目率的广告媒体是一种覆盖率高、速度快、适应性强的广告媒体电视信息具有广泛性、娱乐性和家庭渗透力制作过程复杂，制作和播出费用高播出时间短暂，不能传递较多、较复杂的信息，较难进行理性诉求,有线电视,高清晰度综合传输节目丰富安全低耗双向传输,户外广告媒体,凡是在露天或公共场所传播广告信息的工具都称为户外广告常见户外广告形式包括：路牌、海报、交通工具、灯箱、霓虹灯、电视墙、电子快播板、电脑显示板、电脑彩讯动画看板、烟幕广告、空中飞翔物、热汽球广告、卫星广告等具有较高的品牌到达率、很高的重复传播的频度、较好的适应性和视觉冲击力对地区消费者的选择性强，可根据地区消费者的风俗习惯和文化心理进行灵活设置,售点广告媒体,又称为店头广告，即POP（pointofpurchaseadvertising）广告。就是在销售点能够促进销售的广告物，或者其它能够提供有关产品信息、服务、指示和指导的标志。POP广告是一种自办广告媒体，广告主具有较大的传播自主性。POP广告具有引导消费的作用。研究表明，一般目的非常明确的购买只占总购买行为的28-30%，多数消费者往往是在销售场所才临时做出购买决定。,交通广告媒体,交通广告就是利用公交车、地铁、航空器、船舶等交通工具和公共汽车站、机场、地铁站等周围场所的媒体。交通广告具有可移动性和易吸引性的优势。交通广告既可运用招贴、喷绘等平面视觉的表现手法，又可在交通工具内部采用影片、音响等视听结合的表现方式，具有多种发布方式的优势。不足之处是乘客流动性大、成分复杂，较难进行市场细分。此外因交通工具和路线的限制，广告接触面有一定的局限性。,直接广告媒体（1）,是指采用直接进入消费者家庭或工作场所，以及通过个人之间的直接信息沟通方式，运用比较具体的求购信息以达到直接激发特定消费者采取行动（如购买）或反应（如查询或索取资料）的目的的广告形式。常见形式：电话广告、邮寄广告（DM）、邮票广告、明信片、报刊折价优惠券广告、夹报广告、广告传单、黄页等。,直接广告媒体（2）,传播针对性强，能够较准确选择传播对象可以建立有效的反馈机制在到达率、阅读率、深度传播和重复使用等方面具有优势最大局限就是只是针对特定消费者，传播范围有限,新兴广告媒体,网络广告媒体移动广告媒体事件媒体,网络广告媒体,速度快容量大覆盖广开放性综合性交互性多元化,移动广告媒体（1）,大大提高了广告效果，可以达到几乎100%的到达率和阅读率;价格低廉、性价比高；目标受众明晰，可实现广告信息的个性化设计；移动通信技术、GPS定位技术和消费者数据库相结合，使广告公司可以追踪消费者的消费行为，从而制定精确的营销和广告策略；即时发布，无需排版和排期；,移动广告媒体（2）,互动性强；目标消费者是众多的具有一定购买力的群体；消费者接收信息可以不受时间、地点限制。,移动广告媒体（3）,不足之处（1）监管困难（2）尚未形成清晰的运作模式（3）政策限制和行业规定（4）移动媒体自身的不良形象（5）创意表现形式的局限,事件媒体,事件一般被理解为“突然发生的事情”，在广告中事件被解释为“预定好的好事”。事件媒体是指企业在战略营销思想的指导下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣和关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，最终促成产品、服务销售目的的手段和方式。,事件媒体的特点,投入小，产出大具有话题性更贴近消费者具有新颖性具有系列性,事件媒体的作用,提高知名度培养品牌忠诚度,事件的主要类型,自然发生的事件人为策划的事件（1）体育事件（2）展览会事件（3）会议事件（4）文化事件（5）媒体事件,事件媒体的运作,借势（1）名人效应（2）体育赞助（3）新闻事件造势（1）引导舆论（2）策划活动（3）包装概念,广告媒体价值评估,媒体价值可以分为质和量的两个方面。媒体价值的很大一部分是可以按照一定尺度进行量化的，从而使媒体策划人员可以选出与广告目标最匹配的媒体。还有一些无法通过数字去估量的价值，包括某种媒体已经建立起来的影响力和社会声誉，以及这种媒体在表现形式上的心理效应等。这些属于媒体价值质的方面，可以进行质的分析。,报纸媒体价值标准（1）,量化（客观）标准（1）报纸媒体的发行量（2）发行覆盖的区域及发行量的区域分布（3）读者、订购读者和传阅读者（4）阅读率、第一阅读率和传阅率（5）阅读人口的人口统计特征及其构成（6）目标受众的数量和比率,报纸媒体价值标准（2）,量化（客观）标准（7）目标受众的阅读习惯（8）版面数量、页码和版面空间位置（9）广告版面占总体版面的比率（10）新闻纸的纸质和印刷质量（11）目标受众的传达成本,报纸媒体价值标准（3）,质的（主观）标准（1）报纸的形象定位（2）报纸可信度（3）报纸编辑风格（4）报纸视觉设计风格（5）主要内容的类别及其构成比率（6）广告与版面形象风格的吻合,电视媒体价值标准（1）,量化（客观）标准（1）电视信号覆盖范围（2）收视媒介的分布和普及率（3）家庭开机率和个人开机率（4）电视频道、栏目、节目的收视人数和收视率（5）电视频道、栏目、节目的收视人口构成（6）观众对频道、栏目、节目的满意指数（7）目标收视人口数量和目标收视人口收视率,电视媒体价值标准（2）,量化（客观）标准（8）频道栏目、节目时段安排（9）栏目、节目时间长度（10）各个时段目标收视人口的开机率和频道占有率（11）节目中插播广告的时间长度和频次（12）节目中插播广告的时间占总节目时间的比率（13）节目信号传输的质量,电视媒体价值标准（3）,质的（主观）标准（1）电视频道、栏目、节目定位和频道形象（2）电视媒体的可信度（3）频道在受众中的地位（4）电视节目形态（5）节目的受众卷入程度（6）频道、栏目、节目同其它媒体或专案的配合能力（7）频道、栏目、节目特征与广告、品牌特征的吻合程度（8）主持人的形象、名气和风格,媒体广告价值的量化评估,媒体能到达的目标受众的数量媒体广告到达目标市场的千人成本的高低,媒体广告价值的质性评估,媒体的形象力、可信度、干扰度、卷入度等质性因素与量化因素最大的区别是：前者考虑的是广告说服的深度和效果，后者强调的是广度和成本效率。,媒体策略制订,环境分析,营销计划,广告计划,确定媒体目标,制定媒体策略,媒体类型选择,具体媒体选择,媒体购买决策,媒体目标（1）,营销目标与广告目标的区别（1）广告目标是服务于营销目标的（2）营销目标是销售额或利润，而广告目标是寻求目标的信息传播效果（3）营销目标注重特定时期里的效果，而广告目标则对多个场合以延迟效果来考虑（4）营销目标以商品销售量和利润等有形的变动为结果，广告目标以消费者的态度和认知等无形的心理变化为结果,媒体目标（2）,媒体目标与广告目标的区别（1）媒体目标是广告目标的延伸和细化（2）媒体目标最直接的目的就是确保达成广告目标，进而最终实现营销目标,影响媒体目标的因素,目标消费者销售地域营销力度营销周期广告预算竞争状况,媒体选择,媒体选择包含以下四个问题：（1）选择哪一种或哪几种类型的媒体（2）选择哪一家或哪几家特定媒体（3）选择某一具体媒体的某一特定的时间或空间（4）选择在某一媒体刊播广告的频率和发布量媒体选择的有效性:（1）信息清晰度（2）覆盖宽度（3）信息强度,媒体选择因素,媒体特性（1）理性诉求和感性诉求（2）覆盖面（3）速效性（4）影响力（5）场所产品特点（1）性能（2）用法（3）使用范围（时间、空间）,案例：别出心裁的健伍媒体选择,日本健伍汽车音响产品刚进入中国市场时，它的大部分报纸广告（约65%）都选择人民日报来发布。而人民日报在同一时期也仅仅发布健伍一家的音响广告。人民日报是中共中央机关报，是中国内地最具权威、发行量最大、读者范围最广的综合性报纸。上至党政军首脑、下到农工商各级干部都有人民日报的读者，在全世界130多个国家和地区都发行人民日报。其广告信息传播的广度、权威性、可信度几乎是独一无二的。,媒体组合,媒体组合是指在广告发布计划中，在一定时间段里应用两种以上不同媒体或是同一媒体应用两种以上不同的发布形式、不同的发布时间的组合状态。媒体组合要特别注意符合产品特点和产品生命周期，协调好各媒体发布的时间等因素，充分利用好媒体之间优势互补的特点以求最大限度地发挥媒体的效果。媒体组合包括媒介种类的组合、媒介载体的组合、媒介单元的组合。,媒体组合原则,互补性原则（1）点面效应互补（2）媒体传播特性互补（3）时效差异互补（4）时间交替互补有效性原则可行性原则目的性原则,媒体种类的组合,电视、报纸组合电视、广播组合电视、户内外媒体组合电视、杂志组合报纸、杂志组合,载体的组合,电视载体的组合：中央与区域、区域间报纸载体的组合：全国性与地方性杂志载体的组合：全国发行组合、区域发行组合、全国发行与区域发行组合、一般与专业组合广播载体的组合：中央与区域、区域间户外载体的组合：重点区域组合、一般区域组合、重点区域与一般区域组合网络载体的组合：搜索引擎与专业网站,单元的组合,电视/广播单元的组合：时段组合、栏目组合、广告长度组合报纸/杂志单元的组合：版面与版位的组合,广告预算,广告预算一般包括广告调研费、广告设计和制作费、媒体购买费、广告机构办公费用、广告部门人员工资和机动经费等项目。广告媒体购买费用是广告预算编制的重要部分，通常占预算总额的80%。,广告预算编制方法,销售百分比法：将产品销售收入乘以给定百分比得出广告预算总额；竞争对抗法：以竞争者的广告投入为依据制定广告预算；目标任务法：根据营销目标确定广告目标，由此编制广告计划，再依据广告计划具体确定广告预算总额；综合法：将试图影响广告预算的所有因素考虑进去。从实用角度来看，这是最现实的方法之一。,媒体预算分配,按时间分配按地理区域分配按媒体分配,广告媒体计划的内容（1）,标题、摘要和目录：摘要是媒体计划书的内容提要，需要在一页纸扼要介绍媒体计划的总体构想和简要评述，帮助审阅人员在最短的时间内对媒体策略和发布计划有个整体的把握。背景和情况分析：首先从整体简单介绍广告媒体计划产生的背景，其次是对具体情况进行分析。媒体计划的目标：包括目标受众的详细情况（人口统计和心理特征）、预算的使用限制、需要的到达率、有效到达率和频次、需要的持续性以及