上海珠江湾公寓项目营销推广计划方案

上海珠江7-10月份推广计划,1、市场环境分析2、江湾项目7-10月推广计划3、昆山项目7-10月推广计划,报告目录,市场环境分析,1,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,二手房交易营业税，抑制过度投资打压,主要为执行05年政策，不再加强趋于温和,下半年通过房贷新政，提高投资门槛打压,政策从紧转松，减免商品房交易税扶持,持续放松信贷条件，降低利率年末开始收紧，打击屯地及投机扶持 打压,提高个人住房贷款门槛继续尝试限制，但收效微弱,下半年严格土地政策以及相关贷款金融政策开始限制,2920,3310,1756,1680,2087,893,2643,2003-2009 上海商品住宅成交量走势 （单位:万平方米）,中国楼市一贯是“政策楼市”“市场低迷扶持；市场过热限制/打压”，特征明显;但并非每次调控都是成功的，政府也在不断吸取经验教训，出台新政内容和时机越发成熟。,政策调控过往特征,2010年调控政策,本轮调控内容针对购房者,主要针对多套房的首付比例及贷款进行限制,从年初至今不断加强,2010年调控政策,本轮调控内容土地及其他方面,大幅提高土地供应,重点支持保障性住房.加强监管土地出让流程,并打击屯地、捂盘等现象.,2010年调控政策,本轮调控内容地方细则,贯彻中央精神, 打击炒房,改良土地供应结构但由于调控会显著影响到地方财政收入及GDP，因此依然存在着暗中的搏奕,从政策本身来看，新政空前的严厉程度也使房价的调整不可避免。“新国四条”和“新国十条”的特点是精准打击各种名目的炒房和投机等不合理住房的需求，其严厉程度甚至超过了经济势头非常良好的2007年。对购房首付和利率进行调高，大大提升了购房成本从而降低购房需求。“第三套以上住房将可能停止贷款”，杜绝了依靠贷款购房的投资客获得大量的资金。“对不能提供1年以上当地纳税证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款”则规避了以温州投资客为代表的游资购房者继续炒房的可能。与此前各种调控不同，对投机性需求的强制性叫停不存在滞后性。此番价格的回调，首先将挤出前期上涨过快、炒作迹象明显的区域的泡沫，特别是北京、上海、深圳等一线城市。,政策调控内容,结论,5月30日，中国政府网全文公布了国务院批转发展改革委的通知，其中“逐步推进房产税改革”的提法最为引人关注。自2009年12月起，本轮政策调控已经持续7个月，调控进入关键阶段。虽然打击的覆盖面与过往调控类似，但中央的力度和坚决度明显强于以前；调控保护及鼓励自住需求，但力求使投资客淡出；几乎全国的楼市都陷入了低迷，“北上广”受到冲击最大，所有人都在等待各地细则出台、以及进一步的调控动向。地方政府与中央存在着暗中博弈，上海依然未出台细则，加剧观望气氛。,房产税 “箭在弦上” ，何时出台，何地出台？宏观政策日趋严厉，市场盘整观望进一步加剧？,2010年中国经济呈现快速增长，并有过热风险。一季度GDP增速达11.9%，已经达到危机前的水平。但由于2009年一季度数据处于低点，2010年一季度GDP增速有可能是全年的高点，预计二季度GDP的增长将适度回落至11%。今年国内市场销售表现平稳；固定资产投资增长放缓，但仍处于高位；出口一改2009年低迷的情况，一季度平均增速高达44%。通胀已现苗头，预期不断强化。由于前期货币发行过多，流动性过剩风险加剧，通胀预期不断强化。CPI自2009年11月以来，连续攀升，一季度平均CPI涨幅达2.2%，4月CPI同比增长2.8%，创18个月以来的新高。由于政策打压，大量聚集在楼市、股市中的流动性资金将有望得到充分释放，为年内中国形成明显通胀造成压力。投资方面，以刺激投资为主的宏观政策加剧了经济结构的失衡。目前中国经济复苏态势已经确立，国内最终需求特别是投资需求替代了疲弱的外需成为拉动经济复苏的引擎。“4万亿”外溢效应已逐步显现。2010下半年中国经济增速依然维持在相对高位。国内经济刺激计划的影响依然存在，各项投资仍在进行中，有助于维持GDP的高位增长，中国出口有望出现恢复性增长。2010年一二季度将达到本轮反弹的高点，三四季度增速略有放缓，但仍将维持在较高水平。货币政策将持续收紧，央行将会严控商业银行信贷增速。2008年底到2009年底，央行实施极度宽松的货币政策，信贷急速扩张，信贷急速扩张有力刺激了经济反弹，但也产生了一系列负面后果，以房地产为代表的资产泡沫急速积累，并逐步形成通胀压力。为抑制资产泡沫和缓解通胀压力，央行已经开始收紧货币政策抑制信贷过快增长。1-5月，央行已经三次上调存款准备金率，并通过窗口指导要求商业银行控制信贷增速，预计下半年央行将加息1-2次，控制全年新增信贷规模在7万亿元左右。,宏观经济分析,5月土地市场渐趋平稳，特点是流标率较低（流标率约13%，环比回升2成），拿地溢价率继续回落，表明国家对土地开发的调控监政策已显成效，各地土地市场拿地逐步趋于理性。 在各地土地市场逐步平稳以及后续土地供应有望增加的形势下，实力房企开始“逢低吸纳”优质地块。月全国12个被监测城市的土地成交面积为1323公顷，环比增长18%。其中，居住用地成交面积672公顷，环比增长22%，较前12个月均值仅低12%。上海、北京、成都等地均有大型开发商及企业联合体出击，趁淡市低价吸纳优质地块。由于优质地块仍受青睐，5月份各地土地市场流标率维持低位。中原监测的12城市累计与上月基本持平。 本月84幅宅地中仅8幅流标，其中上海、广州、重庆、南京、杭州全部成交，无地块流标。5月份居住用地的溢价率继续明显下滑。除上海多幅热点地块成交，溢价率高达123%，其余城市均未超过40%。,全国土地市场趋于理性,成交大幅萎缩：5月上海市场明显降温，供应面积203.11万平米，环比缩量17.81%；商品房成交面积113.91万平米，环比下降44.87%;成交均价12489元/平米，跌26.9。住宅市场低靡：5月，供求双降，而由于供应减幅小于成交减幅，致使供求比下降，商品住宅供求比从上月的1：0.82下降到了本月的1：0.32。 细则尚未出台：新政以来，关于上海细则的猜想众多，房产税等杀手锏猜想预示上海新政细则有趋紧的可能，市场观望气氛非常浓郁。品牌企业打折：近期绿地、万科部分项目大幅降价；绿地蔷薇九里公寓（绿地松江名邸）8.2折促销，6月共计签约160套；万科第五园、城花新园、琥珀臻园也采取特价房、下调开盘价格等手段，取得了一定的效果。预计打折促销现象即将蔓延。,上海房地产市场概况,上海商品住宅供求走势,2010年上半年上海商品住宅共计成交348万平方米，环比（比2009年下半年）大幅下滑64%，较去年同期亦大幅度下跌50%。受4月新政影响，2-4月成交量持续上升的势头被迫中断，原本应为销售旺季5、6月交易量仅分别为31万和39万平方米。6月共成交商品住宅39万平方米，环比上升25%，但同比暴跌82%，成交量保持在较低水平。供应方面，2010年上半年上海新增商品住宅44万平方米，环比去年下半年大幅下滑45 %，。其中，1-4月上海商品住宅供应量基本上呈现出不断上升的趋势；4月以后，受交易持续低迷和新政的影响，由于多数房地产开发商普遍采取了捂盘惜售、延期开盘以待后市明朗等策略，新增供应量不断下滑，到了6月份，则下滑至51万平方米，较上月骤降46%，同比下降约59%,上海住宅市场环境,上海住宅市场环境,从成交价格来看，由于调控政策效应的滞后性以及供求双方的博弈，2010年1-4月上海商品住宅成交价格仍延续了持续上升的势头，于4月份其成交均价攀升至23965元/平方米的高点；5月，一方面由于随着政策效应的滞后性，另一方面新政高端物业表现由于普通住宅，导致成交结构变化，均价略有上涨。6月，随着部分品牌企业如绿地、保利等项目迫于资金链压力出现打折优惠措施，上海住宅6月份成交价格下调至19779元/平方米，房价步入下行通道,新政后住宅用地成交情况一览,住宅用地仍然受到追捧，浦江镇纯住宅用地楼板价已接近周边公寓成交价。新江湾C4地块为定向招拍挂，指定城投开发，并包含大量共建配套，故此不能代表目前区域土地行情,新政后商业、办公用地成交情况一览,上海：土地市场“后市发力”难再现。5月份，住宅用地成交66.37万（含住宅、商住、商住办），同比2009年5月的38.4万增加72.8%。共计成交6幅，与2009年同期成交土地幅数相同。相对于2010年4月份的“零”成交，5月份成交比较乐观。但从近期上海住宅用地市场供应来看，后市走向观望气氛依旧浓烈。截至5月31日，除出现在预公告中的地块外，正式发布的6月份住宅用地挂牌公告依旧为“零”。而从近期发布出让公告来看，除将在7月2日出让的徐汇区滨江商办地块，近期出让地块均为工业用地。,上海土地市场回稳,从后市来看，由于上海楼市调控细则尚未出台，因而住宅市场未来发展趋势还存在一定的变数，但总体趋势将会在现有的基础上有所改善，即最晚到三季度末，上海市场总体供应和成交量将会有所上升，价格将会向下有一定幅度的调整。具体而言，如果当前政策不变，按照开发商现有资金实力，预计未来2-3个月内的市场月度供求量还将会维持100万平方米，4季度交易情况会出现较大幅度的提升，但力度仍将会低于09年同期。在价格方面，预计第三季度会有较普遍的折扣现象，而从近期市场上原来滞销楼盘打折到一定程度便热销的情况看，预计价格将在现有的基础上下调15-20%左右。对于未来的政策走势来说，在当前经济隐含过热、人民币重启升值进程的微妙时刻，预计本轮调控力度和范围将在现有基础上继续保持稳定，房产税目前而言仍是政策储备，但若调控效果不佳，则预计将出台、直到市场出现实质性调整。,上海市场后续研判,昆山4月成交4678套，5月成交1532套，新政后成交萎缩了67.3%；6月成交1129套，持续下降。各个板块成交全面缩水，玉山镇、开发区（城东）、花桥跌幅最大。昆山成交全面哑火，受到流通限制，大量资金被套入中国楼市，投资客全面撤场，限外令等也使得新昆山人需求被压制，昆山楼市面临客源缺失的困境；,昆山各板块概况,昆山市场，各大主要在售个案，来人来电与成交量自新政后成交量持续下滑；只有一些以纯刚性需求个案市场反应较好，如顺江浅水湾、时代文化家园等高性价比的楼盘仍比较活跃，但成交量也大不如前；已经上市项目，纷纷通过打折、送礼、送物业费、送车位等促销优惠吸引人气。优惠幅度较少者，仍然难以成交；未上市项目，也纷纷下调报价，开发商态度也从高调转为低调，态度已经180度大转弯。刚性购房以及改善性置业客户，在如今市场下仍会选择出手，但对于产品与价格更加挑，观望者同样居多。昆山市场价格仍然未下降至客户心理价位，客户已难以接受！,昆山市场分析总结,江湾项目7-10月推广计划,2,江湾项目竞争市场分析,江湾项目竞争市场分析,九龙仓项目,祥生御江湾,公馆1088,一、华润置地橡树湾,江湾项目竞争楼盘：华润橡树湾,华润置地橡树湾概况,物业类别 住宅、公寓、别墅项目特色 特色别墅,豪华居住区,宜居生态地产建筑类别 别墅、高层 小高层装修状况 毛坯,精装修 最新开盘时间 2010-3-12在售入住时间 2012-12容 积 率 1.6绿 化 率 40%物 业 费 3.00元/平方米月物业公司 华润物业,一期联庭别墅：在售，现房,一期公寓：已售罄，现房,一期下半年待推公寓,一期在售公寓,二期在建公寓：预计2011年上市,江湾项目竞争楼盘：华润橡树湾,华润置地橡树湾,1、 最新情况 华润置地橡树湾二期目前在售三栋楼，分别是77、80和81号，主推三房两厅两卫，174平米精装公寓690万起售，稀缺别墅产品930万起。2、 最近动作及效果 价格 橡树湾为了促进成交，加紧了营销策划的推进步伐。新的样板房对外公开展示，一定程度上给予客户新的视觉冲击力，调动了客户对美好生活的向往和追求。其房屋对外报均价为40000元每平米，起价37000元，若是首次购房的客户，最低折扣可以做到95折。每平米装修标准对外报价为5000-6000元，而且华润的品质在业界具有较高的声誉，无论是房屋本身、园林景观、物业管理，还是整个小区的品位和档次，都给人不错的印象，综合各种因素迫使客户下定。,江湾项目竞争楼盘：华润橡树湾,华润置地橡树湾营销动态, 老带新 橡树湾于本月举办了一场邀请老客户品鉴的音乐会，并且鼓励老客户带新客户前来看房，对于介绍成交的老客户予以相应的奖励，即赠送两年物业管理费。此次音乐会效果不错，在一定程度上聚集了人气，提升了华润品牌的凝聚力，促进了销售。物以类聚，人以群分，在当今社会，成功人士把房子不仅当做第一居所，而且具有一定的身份象征，这使得一些客户愿意“群居”，并通过“群居”，不仅可以互相照应，而且可以相互交流相互成长，使个人财富，事业得到更大的提升。 一二手联动 橡树湾与21世纪中介达成合作意向，随着21世纪中介的进驻，橡树湾开始迈出了一二手联动的步伐。在与二手中介的合作下，售楼处聚集了明显的人气，并实现了零成交的突破，在区域内极大程度的提升了新江湾城板块的活力，对于新江湾城楼市具有破冰的意义。,江湾项目竞争楼盘：华润橡树湾,3、 结论 华润置地橡树湾项目近期相应的策划推广力度有所加大，在一二手联动、老带新公关活动的开展下，显著的聚集了人气，并实现了零成交的突破，在区域内极大程度的提升了新江湾城板块的活力，对于新江湾城楼市具有破冰的意义，先后成交2套房源。但就案场整体推广力度而言，效果甚微。 首先，一二手联动虽然给案场带来了人气，但针对该项目的有效客户，没有针对性，这些客户大多购买力相对弱些，不能承受起橡树湾总价高达700万甚至近1000万的174平米大户型精装公寓和别墅产品。 其次，单价40000元左右的精装公寓，最低95折的价格，客户的认同感并不高。 据此，建议我项目在加大营销推广力度的前提下，要提高对于有效目标客户的针对性和把握度，并在价格、折扣上有所考虑。,江湾项目竞争楼盘：华润橡树湾,江湾项目竞争楼盘：公馆1088,公馆1088,物业类别 住宅、别墅、6-8层电梯公馆项目特色 花园洋房建筑类别 别墅、电梯公馆装修状况 毛坯物业地址 杨浦新江湾城国权北路1088号 最新开盘时间 2010-5-18入住时间 2011-08容 积 率 1.10绿 化 率 42%物 业 费 2.52元均价26000元/平方米 最新楼盘动态 目前均价25000元/平米，主推180平米的3+2房型和4+2房电梯公馆，以及89平米2+1房,公寓在售,联体别墅待推,江湾项目竞争楼盘：公馆1088,1、 最新情况 公馆1088目前对外报价24000-28000元左右。除一楼（送地下室）、顶楼（送阁楼）相对比较贵之外，其余均价约25000元左右。该项目由89的2+1房、180的3+2房、4+2电梯公馆组成，容积率1.1，密度较低，绿化率达到42%，物管2.52元，此次公寓房对外开盘约为100套左右，别墅暂不对外开盘。 此次对外开盘的二房89平米，三房、四房179180平米，二房约230万总价，三房约为450-470万总价，个别高区在500万左右。二房一梯二户，三房一梯一户的布局，客户看房报价，优惠方案一次性付款98折，开盘当天还有惊喜折扣（除了送日立中央空调，还包括送约1000元/平米装修费用），相当于96折优惠 。,江湾项目竞争楼盘：公馆1088,2、 销售情况 截止至6月26日，该楼盘已签约66套房屋，目前成交均价24612-24723元/平方米。其中成交66套房屋中，88平米两房共计50套，180平米四房共计16套。按均价25000元/平方米来计算，两房总价在220万左右，四房总价在450万左右，性价比较高。目前该项目优惠方案跟开盘时基本一致，现在属于强销期，在新江湾城板块中是价格最低，成交量最大的楼盘。工程方面，该项目也在抓紧施工，部分沿国权北路楼房外墙脚手架基本落下，花岗岩墙面已能看到，对其销售有一定作用。 3、 项目特色 A、外保温干挂天然石材花岗岩外立面； B、整体地下车库； C、花园洋房； D、低密度，容积率1.10； E、单价低、总价低。,江湾项目竞争楼盘：公馆1088,4、 结论 公馆1088基于上述项目特色，成为新江湾城板块中价格最低，成交量最大的楼盘。 自5月18日开盘以来至6月26日，约100套左右房源已签约66套，一个多月去化率约为66%。单价25000元、总价220万元的价格对于客户的吸引力非常大，普遍得到认同，而同在国权北路上的保利维拉家园单价却达到了34000元。 建议我项目在加大营销推广力度的前提下，要提高对于有效目标客户的针对性和把握度，并在价格、折扣上有所考虑。,江湾项目竞争楼盘：公馆1088,江湾项目竞争楼盘：九龙仓玺园,物业类别 住宅项目特色 豪华居住区,地铁沿线建筑类别 高层物业地址 杨浦新江湾城殷行路淞沪路交界处开盘时间 2010年9月入住时间 2011年年底 容 积 率 1.70绿 化 率 35%物 业 费 5.00元/平方米月物业公司 绿源物业售楼地址 杨浦区新江湾城殷行路1000号玺园房价 均价45000元/平方米 最新楼盘动态 预计2010年9月份开盘，小高层12-13层，面积140-334平米 项目特色：项目充分吸收海派建筑的细腻与大气，倾力打造沪上高标准精装修公寓的豪华高尚社区，开创城市领袖精英的专属尊崇领地。以中西合璧、中轴对称的皇家园林制序，统御工整典雅的宫廷公园形象。,江湾项目竞争楼盘：九龙仓玺园,江湾项目竞争楼盘：仁恒怡庭,项目简介：位于新江湾城中心区域，D3地块基地总占地面积54208.2平方米，其中住宅地上建设面积64602.2平方米。 项目规划：由于地块容积率1.2，绿地率40%，因此地块规划为多层社区，总共200户左右。从总平图中看出，整个小区以行列式排布，比较工整，但排布较密，中心景观、组团景观不明显。 地块西北侧规划会所等社区配套设施，会所由地上地下两部分组成，含四泳道的室内恒温泳池（2511米）、健身房、雪茄吧、阅览室、桌球室。户外有网球场、儿童乐园。 项目定位：该项目定位为新江湾城中心低密度高档多层公寓项目。,江湾项目竞争楼盘：仁恒怡庭,项目单体：建筑主色调为浅色调,采用石材、进口涂料等高档的饰面材料。立面线条简洁大气，叠加式精装电梯多层公寓。户型配比：规划为18栋住宅楼，都为7层的多层，主推160平米、200平米精装大户型公寓，以及约300平米的叠加别墅房源。 2+1房=1房1厅1卫+2房1厅1卫4+1房=4房2厅4卫（含保姆房）+1房1厅1卫,江湾项目竞争楼盘：仁恒怡庭,二、江湾项目现有货量分析,37,3-2期最后两批共276套，其中两房234套，占84.8%。,二、江湾项目现有货量分析,目前江湾项目在售住宅121套，存货276套，后续销售压力较大。 37#楼为全新小户型产品，目标客群其他房源改善性需求不同，需开拓婚房、首次置业及投资型客户等。 依据市场及在售货量去化情况，江湾项目销售将延长至2011年。,三、来人来电情况分析,一、 相关政策背景 4月14日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议时指出，要坚决遏制住房价格过快上涨，加强住房保障工作，增加住房建设用地有效供应，实行更加严格的差别化住房信贷政策，抑制投机性购房，加快研究制定合理引导个人住房消费的税收政策。会议明确，实行更为严格的差别化住房信贷政策，提高贷款购买住房的首付款比例和贷款利率：对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对于贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。 国务院17日发出的通知指出，商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。,三、来人来电情况分析,二、 新政下来人来电及成交情况,三、来人来电情况分析,三、 结论,由上图可见，新政出台后的4月15日至7月4日这两个半多月时间里的来人、来电情况分别只有新政前3月1日至4月14日这一个半月的54.27%、36.38%，成交量更是骤减到了原来的3.70%。 新政后的来人来电下滑比较明显，市场客户的信心已严重丢失，再加之现阶段又适逢房产市场的淡季，从而导致在4月15日到7月4日期间的成交量相形见绌。因此，目前项目首要任务是先解决案场的来人来电情况，拔高现场的人气，增强现场的销售氛围，从而为我们创造一个有力的逼定成交环境。 如今的市场，已经从投机性全面转为刚性需求市场。由于贷款政策的限制，加之5、6月份媒体推广仅维持最低配置，导致本案成交量一度停滞不前。,四、推广计划,一、 37#楼推出背景 4月14日楼市新政出台之后，我项目成交量急剧萎缩。从现场客户的反映来看，新政下原有折扣让利难以打动客户，成交一度停滞不前。6月份推出南地下车位413个，已售出241个（其中南车位237个，北车位4个），成交金额3643.14万。此举在楼市“腊月寒冬”之际极大的振奋了新城御景上下员工的士气！但同时也清醒的意识到，楼市新政不容小觑，后续销售压力依然较大。 放眼整个新江湾城板块，华润置地橡树湾的音乐会、一二手联动虽然给案场聚集了人气，但由于缺乏对于有效客户的针对性，请来的看房客大多不能承受得起橡树湾总价高达700万甚至近1000万的174平米大户型精装公寓和别墅产品；相比之下，公馆1088自5月18日开盘以来至6月26日，约100套左右的房源已签约66套，一个多月内去化率高达约66%，单价25000元、总价220万元的小户型普遍得到客户认同。,四、推广计划,二、 37#楼推出原因 基于上述背景，针对我项目自身优势，拟建议以37#楼作为下一阶段主推楼盘，运用有力的营销推广，提高案场的来人来电量，从而促进楼盘剩余房源的销售。37#楼较我项目以往产品，具有下述特点： 精致户型，总价格低； 经典房型，功能性强； 产品稀缺，适于投资。 从整个新江湾城板块来看，虽然楼市严冬寒意未去，但自住和投资需求依然是刚性要素，市场供需的结构并未发生根本转变。从公馆1088的热销不难看出，总价相对较低的小户型受市场追捧。而这一类新江湾城板块的稀缺产品恰恰是我项目37#楼所呈现的。37#楼分为79、80两个单元，层高18层，一楼架空，共136户，均为不到90平米的“2+1”小户型，两房价格，三房享受。,四、推广计划,三、 37#楼建议推广主题 建议主题一： 新江湾城 盛装精品 88平米精装小户型压轴巨献建议主题二： 理性回归：性价比才是王道！ 学区房 + 小三房 + 轨交房 + 江景房 + 游艇码头 + 生态宜居 建议主题三： 更低的门槛，独享更高的格调 大景观学区房精致登场，小户型轨交房完美典藏建议主题四： 新江湾城 精致户型 经典人生 不一样的闲情雅致：游艇码头，我与近在咫尺,四、推广计划,四、 推广策略 1、建议在宝钢、大柏树等区域，选择高端地段有针对性的举办路演；2、可在10号线、3号线或8号线，酌情投放地铁广告；3、寻找全新的户外资源，如引导旗、交通指示牌、灯箱等；4、教师节之前，对于教育体系客群有针对性的做点对点直投、短信，回馈教师活动；5、中秋节之际，向老业主发放月饼券，作为9月份的老带新公关活动。 学区房 小三房 300万元起 轨交房 理性回归：性价比才是王道！ 江景房 游艇码头 生态宜居,四、推广计划,五、 前期准备 1、近期完成37#楼户型图的制作，提前并广泛的积累客户；2、针对37#楼、相应客群及主打卖点，请广告策略单位出具创意稿，整体通用的形象稿等，风格延续新城御景的一贯风格；3、对于案场两点一线、园林景观和看房通路，以及案场周边，诸如学校、医院、安徒生公园等等，推出新的摄影作品；4、遵照37#楼及中央景观呈现的时间节点，相应的物料，如平面稿、折页、围墙、道旗等应按需提前准备到位。,四、推广计划,六、 推广媒介1、 7月份： A、传统：报纸推广（新闻晨报封底半版）； B、精准：促销短信； C、户外广告：新江湾道旗； D、营销活动：新江湾城第三代国际社区论坛。2、 8月份： A、传统：报纸推广（新闻晨报封底半版）； B、精准：短信促销； C、车身广告：十号线内包厢广告； D、营销活动：夏令营活动。,四、推广计划,六、 推广媒介3、 9月份： A、传统：报纸推广（新闻晨报、新民晚报、东方早报）； B、精准：促销短信、直投； C、车身广告：十号线内包厢广告； D、户外广告：重新寻找新的户外资源； E、网络投放：搜房网。4、 10月份： A、传统：报纸推广（新闻晨报）； B、精准：促销短信、直投； C、户外广告：重新寻找新的户外资源； D、网络投放：搜房网； E、营销活动：江湾巡展。,传统推广手段失效现场人气不足,缺乏营销炒作点,珠江地产品牌认知度不高,客户资源利用,活动营销思路,经过以上分析，我们建议压缩线上推广费用，通过江湾、昆山项目互动举行品牌、社区类系列活动，提升现场人气，推动项目口碑，挖掘客户资源,经营客户资本，进行业主和老客户的维系：提高业主对项目的忠诚度，提升项目美誉度。 导入客户资源，通过活动促进项目蓄水，促进老带新、新带新，促进认购成交 通过低成本系列社区活动，结合各项目推案节奏和推广计划，提升各项目现场人气 活动落地依据江湾具体需要执行,下半年地区品牌推广策略,利用珠江会活动平台注入系列线下活动,珠江地产欢乐季,宣传：710月的线下活动攻势，通过报纸、网络新闻炒作，形成丰富的社区文化形式：通过近距离的体验，搭建珠江会互动平台，传递产品优势信息受众：现有业主业主朋友周边学校教师学生家长/周边企业管理层/政府官员目的：提升品牌形象传递产品信息聚集现场人气帮助促成销售,活动内容及要求,“珠江地产欢乐季”活动手册：搭建社区文化传递的平台,活动前期准备,以珠江会平台，以“珠江会欢乐季”为主题贯穿所有活动并印刷成活动手册，每场活动为一个章节，内附各个活动的主题及活动简介。方便各项目邀约业主及目标客户参与活动手册以珠江会通讯形式，可包含各项目动态、进度，展示公司各项目形象，体现丰富的珠江地产品牌文化。将生活手记做为参与凭证发放给客户，持证者每参加一场活动则可在相应章节加盖印章，待最后一场活动结束后客户可凭盖章数量领取相应的礼品。,7月,9.22中秋答谢晚会,新江湾第三代国际社区炒作,9月,暑期夏令营开班报名,10月,第一阶段：热点事件,第二阶段：暑期夏令营,第四阶段：巡展季,8月,9.11暑期夏令营汇报演出“老师，您辛苦了！”,国庆启动各项目区域巡展,第三阶段：金秋答谢,江湾项目活动计划,7月份活动营销策划 准备期,第一阶段：热点事件,新江湾城第三代国际社区定位论证及研讨,1、活动内容：通过与江湾板块各品牌企业合作，对新江湾板块第三代国际社区定位的论证和研讨，炒作市场热点，奠定板块国际社区形象，形成板块价值洼地的项目优势和机遇2、参与单位：东方早报主办及媒体支持，珠江地产、仁恒地产、九空仓、中建集团、华润置业、美国汉斯等共同参与3、论坛活动：7月中旬举行一场大型专题论坛活动，邀约各相关企业人士和目标客户参与，同时嫁接高端奢侈品牌参与。4、后期炒作：7月中旬至8月底，东方早报24版整版版炒作，其中新闻版不少于18版。,5、系列主题： 新江湾：第三代国际社区定位可行性探索系列专题“从古北、碧云到新江湾上海国际社区步入第三季”、“新江湾：规划力、生态化、城市服中心发展力”、“住宅在前还是商业再见新江湾五角场联动模式探讨”6、现场展示：在江湾项目售楼处现场，以“生态新江湾、时尚新江湾、运动新江湾、个性新江湾、文化新江湾、品质新江湾”为主题制作展板，全方位展示新江湾国际社区理念,8月份活动营销策划 推广期,第二阶段：珠江暑期夏令营,邀约 在活动之前进行电话邀约、短信邀约和邀请函邀约,回馈 由珠江地产承担夏令营培训费用，参加夏令营的家庭可享受活动季的购房优惠,布置 根据不同活动内容进行现场布置,资源 利用活动的趣味性和高参与性，进行资源导入,节点 配合销售节点，如小区中央公园的首度开园，提升现场人气,7月17-18日少儿绘画指导、涂鸦比赛,7月24-25日儿童陶艺俱乐部,7月31日至8月1日宝宝运动会、爬行比赛,8月7日-8日少儿摄影俱乐部及作品展示,8月14日-15日少儿音乐俱乐部,8月21日-22日少儿轮滑俱乐部,活动内容,活动预算：,活动预算： RMB:10万,9月份活动营销策划 销售期,第三阶段：金秋答谢,教师节：教师茶话会,邀约各学校领导、教师、学生代表，以茶话会形式座谈推荐项目新推产品，宣布针对性教师优惠探讨与学校间联营共建事宜,中秋节：中秋答谢会,气氛售楼中心以中秋节主题元素布置，设置高级月饼和茶歇趣味在开放的中央公园设置多点游戏，吸引客户游园并可获得积分礼品销售售楼部内供应茶歇，汇聚人气，促进认知认购回馈新老业主将会获得新城御景提供的高级葡萄酒，现场抽取幸运客户获 得购房金卡，享受购房优惠节点 配合销售节点，开放样板房亮点 下午举行音乐会，答谢新老业主,10月份活动营销策划 持续销售期,第四阶段：巡展,7-10月推广费用预算,昆山项目7-10月推广计划,3,开盘时间：10年4月22日（1号楼）10年4月25日（2号楼）推售货量：推货面积31921.69、推货套数406套去化套数：185套（二房133套、 一房52套）成交价格：7300元/优惠方式：所有房源当天签约总价减9万（8.6折） 第二天后所有房源总价减7万（8.9折）,绿地21世纪新城,昆山项目竞争市场分析,绿地21新城于4月22日开盘，在新政出台前开始强势积累客户订购贵宾卡500多张左右，甚至一度停止发售贵宾卡；开始对外报价从7500元/到8500元/一路高歌猛进，但是随着4月17日国家新政的出台从停售贵宾卡再到可以认购，从8500元/的报价再7800元/的低调报价，可以看出新政对楼市的冲击巨大。绿地目前的优惠措施：最低8.5折 所有房源当天签约总价减9万（8.6折） 第二天后所有房源总价减7万（8.9折）成交量每周均处于东部前列,绿地二十一世纪新城促销手段,昆山项目竞争市场分析,面积：88,面积：70 ,绿地21世纪新城户型,面积：110 ,该项目现有户型面积偏小，主打2+1户型，适合投资和首次置业,二、昆山项目竞争市场分析,世茂东一号,开盘时间：10年4月24日（最近开盘时间）推售货量：推货面积77629.99推货套数706套成交价格：7500元/（小高层）8300元/（电梯多层） 优惠方式：一次性：9折分期:9.2折 按揭：9.1折 去化套数：本次推售合计去化65套；其中电梯多层17套（ 15套三房、2套二房）； 小高层48套 （3套一房、56套二房、26套三房）,二、昆山项目竞争市场分析,世茂东一号,面积：116平方米,面积：100平方米,昆山项目竞争市场分析,世茂东一号促销手段,世茂东一号对外的报价小高层、多层分别在8300元/平米和9000元/平米左右，现阶段的销售面积主要在90138平米。世茂目前的优惠措施：最低9折一次性付款：9.7+9.5+9.8；分期付款:9.7+9.7+9.8；银行按揭：9.7+9.8+9.6（一次性：7800*0.97*0.95*0.98/7800=9折）（分期：7800*0.97*0.97*0.98/7800=9.2折）（按揭：7800*0.97*0.98*0.96/7800=9.1折）每周均有成交，据现场人员反应，后期仍有更大优惠。,昆山项目竞争市场分析,东城世家,面积：90平方米,面积：105平方米,昆山项目竞争市场分析,东城蓝郡,面积：132平方米,面积：99.20平方米,昆山项目竞争市场分析,昆山项目竞争市场分析,昆山珠江御景、世茂东一号和绿地二十一世纪新城，在城东市场三强鼎立，是直接的竞争对手，客源竞争异常激烈；本阶段客群转为首次置业为主。而世茂、绿地目前在售70-90的小户型较多，房型附加值更高，不乱单价还是总价都更具优势，深得部分投资客户与首次置业者青睐；大折扣有利于促进成交：绿地折扣直降至8.6折，世茂也降至9折，这两个项目来人来电量均优于本案，成交量虽不高，但始终持续不断。而其他本地开发商，都在观望“三强”市场状况，在持续零成交的情况下，折扣也逐渐放松。,3.1-4.16客户区域分析,4.17-6.30客户区域分析,来人居住区域分析,新政前3.1至4.16现场来人高达736组，其中上海外省市客户367组，占到整个现场来人的50%左右；,新政后现场来人直线下滑，从 4.17至6.14的两个月来253组，外地客户逐渐消逝；,3.1-4.16客户区域分析,4.17-6.30客户区域分析,来人居住区域分析,新政出台后从现场的来人情况可以看出政策前后的差距较大，特别是外地的客户在受到政策的影响后反差巨大，政策后比政策前的外地客户、本地分别下滑76%、55%，本地客俨然成为目前当地市场的主力军。,3.1-4.16客户媒体分析,4.17-6.30客户媒体分析,来人媒体分析,新政前客户的主力渠道主要是通过户外、他人介绍、网络、杂志和巡展等媒体到达现场。,新政后客户到达现场的主要媒体渠道是通过，现场的户外看板、朋友介绍及房展会的线下媒体。,4.17-6.30客户媒体分析,3.1-4.16客户媒体分析,来人媒体分析,从新政出台后客户来人的渠道发生了巨大的改变，在4.17之前客户的主要渠道是线上媒体，而在政策出台后客户的主要渠道由线上转变为线下媒体，即使是他人介绍、现场看板等有效媒体相比政策之前还是出现了大幅下滑，跌幅分别为65.46%、77.15%，其中政策后通过房展会来现场的95组，占到政策后整体来人的38%。,3.1-4.16客户需求分析,4.17-6.30客户需求分析,来人需求分析,新政前从客户的需求来看，相对比较持平，其中有小部分的商业群体。,新政后客户的需求也基本保持原有的比例，其中两房的需求量得到一定的上升。,4.17-6.30客户需求分析,3.1-4.16客户需求分析,来人需求分析,新政前后客户需求有着明显下滑迹象，相比政策前客户对两房、三房的户型需求分别下滑58%、74%，可以看出受到新政影响后，首付比例提高的90以上户型需求明显降低。,3.1-4.16客户预算分析,4.17-6.30客户预算分析,来人预算分析,新政前客户的预算都比较高，8000元到8200元、8200元到8500元的客户群体，分别占了整个的37.91%、29.62%，而9000元左右的预算也占到了整个6.79%左右。,新政后客户的预算大幅下滑，客户对我们的基本心里价位都是在8000元左右。,至新政出台后客户的心里预期极度下滑，对价格尤其敏感一些预算高的客户基本都以持币观望心态在等，或者另寻投资渠道。,3.1-4.16客户区域分析,4.17-6.30客户区域分析,已购客户区域分析,新政前从3月1日到4月16日合计成交130组，其中异地客户成交82组，占了整个成交的64%是我们的主力客户。,新政出台后合计成交了31组，而本地客源成为了目前的主力合计成交23组占了整个成交的75%左右。,3.1-4.16客户区域分析,4.17-6.30客户区域分析,已购客户区域分析,新政后从数据显示成交量极度萎缩，整个成交量与政策前下降了76.15%,而异地客户和当地客户分别下降了90%、52%。可以看出异地客户成交下滑已经成为一种趋势。,3.1-4.16客户媒体分析,4.17-6.30客户媒体分析,已购客户媒体分析,从成交的主力媒体来看，主要以他人介绍、户外等媒体为主。,新政后的主要成交是通过他人介绍和房展会等媒体媒体渠道。,新政前后客户的成交反差较大，客户主要的成交从线上媒体转变到了线下。,新政出台后从现场的来人情况可以看出政策前后的差距较大，特别是外地的客户在受到政策的影响后反差巨大，政策后比政策前的外地客户、本地分别下滑76%、55%，本地客已经成为项目目前的主力客户。 同时，新政对客户的心理价位、购房首付等造成了影响，本项目客户需求产生了明显下滑迹象，其对两房、三房的户型需求分别下滑58%、74%。可以看出，首付比例提高后90以上户型需求降低明显。,昆山项目客户分析,新政前,新政后,现场来人：3.1至4.16现场来人高达736组，其中上海外省市客户367组，占到整个现场来人的50%左右；来人渠道：线上媒体户型需求：新政前从客户的需求来看，2房3房相对比较持平价格预算：新政前客户的预算都比较高，8000元到8200元、8200元到8500元的客户群体，分别占了整个的37.91%、29.62%，而9000元左右的预算也占到了整个6.79%左右。成交客户：新政前从3月1日到4月16日合计成交130组，其中异地客户成交82组，占了整个成交的64%，是我们的主力客户。,现场来人：新政后现场来人直线下滑，从 4.17至6.14的两个月来253组，外地客户逐渐消逝；来人渠道：线下媒体户型需求：新政后客户的需求比例调整，其中两房的需求量得到一定的上升。价格预算：新政后客户的预算大幅下滑，客户对我们的基本心理价位都是在8000元左右。成交客户：新政出台后合计成交了31组，而本地客源成为了目前的主力，合计成交23组占了整个成交的75%左右。,促销原因从现场客户反映来看，新政下原有直接折扣让利难以打动客户，成交一度停滞不前；绿地、世茂等竞争楼盘针对市场形势，采取不同的促销措施，吸引人气，现场销售气氛较好；针对我们项目自身优势，结合精装产品这一昆山仅有的项目特色，以精装为销售炒作点，运用有力的促销措施，将大大提升项目的来人与来电量，促进剩余房源持续销售。促销策略 目前销售环节中，客户最大可享受10个点购房优惠。因此，本项目将其中7个点一次性放出（即93折），给予客户直观的大幅度让利，剩余3个点现场把握。但93折相对绿地（86折）、世贸（9.1折）而言折扣上并无优势。因此，本项目将其折算成现金优惠（3房优惠9万，2房优惠6万），并结合本项目精装卖点，以赠送精装家电形式放出。,现阶段营销策略,确保优惠额度，差异性促销策略,促销主题：“珠江地产（御景），价值发现之旅7月全面启动！”活动时间：2010.7.12010.9.30活动内容：看房客户上门有礼，看房即赠精美礼品一份异地自驾看房客户，可获赠价值100元油卡；购房客户购买3房，享9万元精装全套家具家电（可抵房款）； 购买2房，享6万元精装全套家具家电（可抵房款）；获“珠江会”会籍，尊享珠江业主特有权利；权利1：定期获赠珠江地产寄送的珠江社区杂志，感受珠江地产的人文关怀；权利2：优先获得珠江地产下属项目举办的各类活动，体验珠江特有的社区文化；权利3：介绍新客户成功购房，推荐成交1套奖励珠江御景半年物业费，2套奖励1年 物业费以此类推，介绍成交愈多，奖励愈多，上不封顶。权利4：再次购房，可额外享受2个点的购房优惠。,促销方案,推广策略,昆山媒体基于前期经验，昆山项目较为有效的媒体渠道是户外、网络和电视。电视媒体由于价格偏高（10万/月），因此目前本项目的本地推广主要采取户外与网络相结合的方式。本项目对于昆山东区的户外覆盖已非常全面，具体内容包括:沪宁高速陆家出口六块小广告牌，世茂项目前公交车站广告、绿地项目前交通指示牌。但对于市区的投放略显不足。7月10日起，本项目新增一块市中心LED户外（9*6m，15画面），对市区客户有效传递了项目信息。,上海媒体由于上海媒体推广费用较高，目前本项目对于上海的推广以短信为主。但是，鉴于目前的市场情况，上海客户仍逐渐成为昆山东区项目的主力客户，并且世茂、绿地两项目在上海的推广也促成了他们项目的持续跑量。因此，本项目在上海的推广仍应继续并加强，例如，可考虑在中山公园、五角场万达广场等地举办项目巡展，并用班车接送至项目现场看房。,7月,9月,售楼处旺场活动：风水讲座、玩转世博等小活动,10月,市场保温推广,营销活动,6#楼热销期,8月,6#楼蓄客期,各阶段推广工作,十一秋季房展会、开盘活动,重要节点,4#楼实体样板房开放,6#楼新品推出,电影巡展（正在进行）,