第11章新产品开发策略

第11章新产品开发策略一、学习目的新产品可分为全新产品、换代产品、改进产品三种。产品生命周期的客观存在，消费需求的不断变化，科学技术的不断发展，市场竞争的日益加剧，都使得企业必须高度重视新产品开发。新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销计划、经营分析、产品开发、市场试销、批量上市。所谓创新，是指被人们认为是新事物的思想、活动、产品或服务。根据对原有消费模式的影响程度，可把创新分成如下几种类型：连续创新、非连续创新和动态连续创新。所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。新产品采用与新产品扩散的区别，仅仅在于看问题的角度不同。在2l世纪科技日新月异、市场瞬息万变的环境下，产品的生命周期日趋缩短，新产品层出不穷，消费者也比以往更加乐于接受、使用新产品。因此，掌握新产品开发的相关知识成为了市场营销学的重要一课。读者通过本章的学习之后，应该掌握新产品的基本概念、开发新产品的原因、新产品开发的过程等内容。二、重要知识点1.新产品的概念所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。2.全新产品。全新产品是指应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品。3.换代产品。这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品。4.改进产品。改进产品是指在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。5.领先型新产品开发战略领先型新产品开发战略是指企业首先研制、开发新产品，并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略。6.跟随型新产品开发战略跟随型新产品开发战略，是指企业密切注视市场上刚出现的新产品，一旦发现新产品获得成功，便立即组织力量通过某种方式生产出类似产品以进入这一市场的战略。7.新产品开发过程新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。8.创意所谓创意，就是开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品，但寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。9.产品创意.产品概念和产品形象之间的区别所谓产品创意，是指企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。产品概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。而产品形象，则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。10.创新所谓创新，是指被人们认为是新事物的思想、活动、产品或服务。根据对原有消费模式的影响程度，可把创新分成如下几种类型：连续创新、非连续创新和动态连续创新。11.连续创新指创新产品同原有产品只有细微差异，对消费模式的影响也十分有限。消费者购买新产品后，可以按原来的方式使用并满足同样的需求。比如，20支装的香烟盒改为30支装等。12.非连续创新指引进和使用新技术的创新，要求消费者必须重新学习和认识创新产品，彻底改变原有的消费模式。它是创新的另一个极端。汽车、电子计算机和电视都是20世纪最典型的非连续创新。13.动态连续创新指介于连续创新与非连续创新之间的状态，它要求对原有的消费模式加以改变，但不是彻底打破。语言复读机、微波炉的产生等就属于动态连续创新。14.新产品采用过程所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。15.新产品扩散过程管理新产品扩散过程管理是指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定营销目标的一系列活动。三、难点要点分析新产品开发的过程分析：新产品开发过程是本章的要点，也是读者在学习过程中的难点。与之相关的另外一个知识点“新产品开发的战略选择”中领先型新产品开发策略和跟随型新产品开发策略，也是需要读者进行重点掌握的。另外，在学习这个知识点中，还要了解产品概念、产品创意、产品形象等概念及他们的区别。新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。（1）寻求创意：新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品，但寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理、市场研究公司、广告公司等。此外，企业还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会、有关的报刊媒体那里寻求有用的新产品创意。（2）甄别创意：取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意，这就是甄别创意。甄别创意的目的就是淘汰那些不可行或可行性较低的创意，使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。甄别创意时，一般要考虑两个因素：一是该创意是否与企业的策略目标相适应，表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面；二是企业有无足够的能力开发这种创意。这些能力表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。（3）形成产品概念：经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。在这里，首先应当明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区别。所谓产品创意，是指企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。产品概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。而产品形象，则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。（4）制定营销策略：形成产品概念之后，需要制定营销策略，企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初步的营销策略报告书。报告书由三个部分组成：描述目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场上的定位等；简述新产品的计划价格、分销策略以及第一年的营销预算；阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的营销组合。（5）营业分析：新产品开发过程的第五个阶段是进行营业分析。在这一阶段，企业营销管理者要复查新产品未来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。（6）产品开发：如果产品概念通过了营业分析，研究与开发部门及工程技术部门就可以把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。只有在这一阶段，文字、图表及模型等描述的产品设计才变为实体产品。这一阶段应当搞清楚的问题是，产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。如果不能，除在全过程中取得一些有用副产品（如数据、资料、信息情报等）外，所耗费的资金则全部付诸东流。（7）市场试销：如果企业的高层管理者对某种新产品开发试验结果感到满意，就着手用品牌名称、包装和初步营销方案把这种新产品装扮起来，把产品推上真正的消费者舞台进行实验。这是新产品开发的第七阶段。其目的在于了解消费者和经销商对于经营、使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场大小，然后再酌情采取适当对策。市场试验的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险大小；二是市场试验费用和时间。（8）批量上市：在这一阶段，企业高层管理需要做出以下决策：何时推出新产品。指企业要决定在什么时间将新产品投放市场最适宜；何地推出新产品。指企业要决定在什么地方（某一地区、某些地区、全国市场或国际市场）推出新产品最适宜；向谁推出新产品。指企业要把它的分销和促销目标面向最优秀的顾客群。这样做的目的是要利用最优秀的顾客群带动一般顾客，以最快速度、最少的费用，扩大新产品的市场占有率。企业可以根据市场试验的结果发现最优秀顾客群；如何推出新产品。企业管理部门要制定开始投放市场的营销策略。这里，首先要对各项营销活动分配预算，然后规定各项活动的先后顺序，从而有计划地开展营销管理。四、最新理论与实践项目管理项目管理是指项目的管理者在有限的资源约束下，运用系统的观点、方法和理论，对项目涉及的全部工作进行有效的管理，使之达到各个利益相关者的目标。项目管理在新产品开发中的应用并不是说项目管理本身能开发新产品，而是要应用项目管理的思想和方法使新产品开发工作具备更好的条件。首先，企业应贯彻项目管理的理念和思想。特别是企业的高层领导者更应该具有项目管理的思想，员工应具备应用项目管理的能力。其次，把项目管理的方法应用到新产品开发中，如范围管理、质量管理、风险管理等等。新产品开发符合项目的特征，利用项目管理的思想对新产品进行开发，有利于保证产品质量，提高生产效率和降低成本，加强企业内部沟通和总体协调。采用动态项目型的产品开发组织模式，在新产品开发的概念形成与确认阶段、产品研制阶段和生产阶段应用范围管理、质量管理、风险管理等等，可以极大的缩短工期和成本，提高质量，极大的提高了其成功的机率。五、典型例题解析1.某产品采用者的采用时间服从平均值为X年，标准差为年，则新产品上市（X）年后开始采用者有( )。A.创新采用者 B.早期采用者 C.早期大众 D.晚期大众答案：CD解析：以上图为例，新产品采用者的类型划分方式是：从新产品上市算起，采用者的采用时间大体服从统计学中的正态分布，约有68%的采用者（早期大众和晚期大众）落入平均采用时间加减一个标准差的区域内。因此，（X）应该是平均采用时间减一个标准差的点。从这一年后开始采用者应该是图中的早期大众、晚期大众和落后采用者。在本题中，应该选择CD。本题的考察目的是读者对于图表仔细阅读的程度，和对一些概念的量化掌握。教材的大部分属于定性的结论，但是也不能忽视一些需要和数字紧密结合的地方。2.在新产品开发中，企业可以采用领先型的新产品开发策略，这个策略有以下优点（）A.研发和市场投资较少 B.享受优先进入所带来的优势 C.建立技术壁垒 D.对新技术成果享有独占权答案：B C D解析：本题考察的是新产品开发战略选择的相关知识点。企业的新产品开发战略，依据其资源及所处市场竞争地位可以有两种选择：领先型新产品开发战略和跟随型新产品开发战略。领先型新产品开发战略是指企业首先研制、开发新产品，并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略。跟随型新产品开发战略，是指企业密切注视市场上刚出现的新产品，一旦发现新产品获得成功，便立即组织力量通过某种方式生产出类似产品以进入这一市场的战略。领先型战略有以下的优点：成功的新产品开发，使企业对新技术成果享有独占权；能够较早地建立起现实及潜在竞争对手进入市场的技术壁垒，并在新产品市场上处于主动地位；、企业在新产品生产、管理方面拥有的丰富经验，有利于企业扩大生产规模，提高产品质量，降低生产成本，取得对后进入市场者的竞争优势；在必要时，采取出售产品生产许可证的方式，从技术转让中获利。领先型新产品开发战略中所面临的风险，主要是投人大、成本高、开发周期长，由于市场的瞬息万变和研发的高风险性，新产品开发的结果难以预料。综上所述，A选项并不是领先型战略的优点，本题应该选择B C D。3.名词解释：新产品采用过程解析：所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。迄今为止，有关采用过程的研究当首推美国著名学者埃弗雷特M罗杰斯（Everett M. Rogers）。他在1962年出版的创新扩散一书中，把采用过程看作是创新决策过程，并据此建立了创新决策过程模型。他认为，创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。这五个阶段又受到一系列变量的影响，它们不同程度地促进或延缓了创新决策过程。六、同步综合练习（一）单项选择题1.下列产品中，属于全新产品的是（ ）。A.蒸汽机 B.Windows2003 C.第二代奥妙洗衣粉 D.全自动洗衣机2.采用领先型新产品开发战略的优点有（ ）。A. 使企业对新技术成果享有独占权 B. 风险较小C. 投资少，成本低 D. 性能和品质更高一筹3.下列关于市场试销的说法正确的是（ ）。A.投资费用和风险越高的新产品，试验的规模应越小一些B.投资费用和风险较低的新产品，试验规模就应越大一些C.所需市场试验费用越多，时间越长的新产品，市场试验规模应越大一些D.总的来说，市场试验费用不宜在新产品开发投资总额中占太大比例4.对新上市的消费品来讲，不属于最优秀的顾客群应具备的特征是（ ）。A.他们是早期采用者B.他们是大量使用者C.他们是观念倡导者或意见领袖D.他们很富有5.我国产品和国外名牌产品相比最突出的差距在于（ ）。A.工艺技术B.设备水平C.工业设计D.内在质量6.将20支装的香烟盒改为30支装的创新方式是（ ）。A.连续创新B.非连续创新C.阶段性创新D.动态连续创新7.企业在成熟期的扩散管理的目标主要是（ ）。A.迅速起飞B.快速增长C.渗透最大化D.尽可能维持一定水平的销售额8.创新产品与消费者行为及观念的吻合程度属于新产品特性的（ ）。A.相对优越性 B.明确性 C.可试性 D.适用性9.在新产品采用者的五种类型中，有一种采用者占全部潜在采用者的13.5%。他们大多是某个群体中具有很高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴。正因如此，他们常常去搜集有关新产品的各种信息资料，成为某些领域里的舆论领袖。这类采用者叫做（ ）。A.创新采用者 B.早期采用者 C.早期大众 D.晚期大众10.一家公司打算生产一种富有营养价值的奶粉，在考虑了目标消费者.产品所带来利益及使用环境后，最终决定生产青年人小吃时饮用的速溶奶粉，这属于（ ）。A.产品创意B.产品概念 C.产品形象D.产品概念试验11.文字、图表及模型等描述的产品设计变为确实物质产品是在（ ）。A.产品概念的发展与实验阶段 B.新产品商业化阶段C.进行产品开发的阶段 D.新产品进行市场试验阶段12.某产品采用者的采用时间大体服从统计学中的正态分布，则处于距离平均采用时间两个标准差以左区域的采用者为（ ）。 A.创新采用者B.早期采用者 C.晚期大众D.落后采用者13.在群体中威信较高，受到周围朋友的拥护和爱戴，对创新扩散有决定性影响的是（ ）。A.创新采用者B.早期大众 C.晚期大众D.早期采用者14.作为传播理论的一个分支，扩散理论的焦点在于（ ）。A.创新 B.传播渠道 C.时间 D.社会系统15.意见领袖同其追随者有着显著不同的特征，其中不包括（ ）。A.意见领袖交际广泛，同宣传媒体和各种交易中间商联系紧密；B.意见领袖高高在上，不容易被其他消费者所接触C.意见领袖具有较高于其追随者的社会经济地位，但不能高出太多D.意见领袖乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时（二）多项选择题1.下列属于新产品创意来源的有（ ）。A.顾客B.科学家C.企业高层管理人员 D.竞争对手2.市场试验的规模决定于（ ）。A.企业规模 B.投资费用C.投资风险大小 D.市场试验费用3.在新产品开发的商业化阶段，企业高层管理者应做出的决策有（ ）。A.何时推出新产品B.何地推出新产品 C.向谁推出新产品 D.如何推出新产品 4.进行营业分析时，企业市场营销管理者要复查新产品将来的（ ）。A.销售额估计 B.利润估计 C.成本估计 D.产品可行性估计 5.下列属于早期采用者的特征有( )。A.占全部潜在采用者的2.5% B.在群体里威望较高C.多在产品的介绍期、成长期采用新产品 D.深思熟虑、决策时间较长（三）名词解释1.新产品 2.领先型新产品开发战略 3.创意 4.创新（四）简答题1.企业为什么要大力开发新产品？ 2.意见领袖有哪些作用？（五）论述题试论新产品的开发过程。（一）单项选择题1. A2.A3.D4.D5.C6.A7.C8.D9.B10.B 11.C12.A13.D14.B15.B（二）多项选择题1.ABCD2.BCD3.ABCD4.ABC5.BCD（三）名词解释1.所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能.新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。2.领先型新产品开发战略是指企业首先研制.开发新产品，并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略。3.所谓创意，就是开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品，但寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。4.所谓创新，是指被人们认为是新事物的思想.活动.产品或服务。根据对原有消费模式的影响程度，可把创新分成如下几种类型：连续创新.非连续创新和动态连续创新。（四）简答题1.企业开发新产品的原因有：（1）产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品。企业同产品一样，也存在着生命周期。如果企业不开发新产品，则当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。一般而言，当一种产品投放市场时，企业就应当着手设计新产品，使企业在任何时期都有不同的产品处在周期的各个阶段，从而保证企业利润的稳定增长。（2）消费需求的变化需要不断开发新产品。随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费需求也在发生很大变化。这一方面给企业带来了威胁，使之不得不淘汰难以适应消费需求的老产品；另一方面也给企业提供了开发新产品.适应市场变化的机会。（3）科技的发展推动企业不断开发新产品。科学技术的发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。如光导纤维的出现，对电报.电话.互联网终端等信息处理设备的更新换代起到了巨大的推动作用。（4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。在市场竞争日趋激烈的今天，企业要想在市场上保持优势，必须不断创新，开发新产品。另外，企业定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，并促进新产品的市场销售。2.意见领袖的作用有：（1）告知他人（追随者）有关新产品的信息；（2）提供建议以减