中国出境旅游市场发展状况分析及预测

中国出境旅游市场发展状况分析及预测,引言,旅游在欧美等发达国家已经成为了一种普通的休闲娱乐方式，而对于中国老百姓来说却一直是个奢侈品，更别提海外旅游了。近年来，随着中国经济的飞速发展，中国消费者的收入水平也在逐步提高，外出旅游逐渐走入居民的定期休闲方式，而对于经济充裕的消费者来说，海外旅游更是越来越成为一种时尚的休闲方式。,文章从宏观上分析了近几年中国出境旅游发展的总体规模及增长情况，并对制约其发展的背景因素，市场规模和消费发展特征等方面进行了文字概括，提出了一些在出境旅游发展过程中存在的主要问题，从而对未来中国出境旅游市场的发展趋势进行了科学合理的预测分析。为我们更好的对出境旅游市场科学规范，严格管理，认真监督提出了科学合理的意见和建议，为使我国出境旅游走上健康有序的发展道路提够了理论基础和保障。,一、总体规模及增长情况 二、背景因素 三、市场规模 四、出境旅游目的地概况 五、主要出境客源市场分析 六、出境旅游消费特征分析七、出境旅游发展特征分析八、出境旅游存在的主要问题九、出境旅游市场发展预测,一、总体规模及增长情况,1. 2008年的总体规模及增长情况 2. 2010年的总体规模及增长情况,2008年国内居民出境人数达4584万人次，增长11.9%。其中因私出境4013万人次，增长14.9%，占出境人数的87.5%，较上年提高了2.2个百分点。造成我国出境旅游发展的这些特征原因之一是我国持续快速发展的经济支撑，在2008年全球经济不景气的情况下，我国经济依然保持了9%的增长；另一个因素就是人民币升值的影响。截至2008年底，人民币对美元已升值20%多，对出境旅游发展产生了极大的刺激作用。,而2010年中国第三季度出境游客规模达到1542.37万人次，增长率高达23.5%。前三季度中国公民出境人数累计达到4228万人次，同比增长20.7%。各主要客源市场仍然保持高度增长。出境旅游继续受益于中国经济的增长，但同时受到汇率及众多不利因素影响。2011年出境游市场形势仍然较为乐观。各大旅行社预期2011年出境游业务将维持增长。,中国旅游对外交往不断扩大，已成为国际旅游交流的重要组成部分和推动力量。随着中国旅游业的持续发展，中国与世界各国各地区间的旅游交往日益扩大。目前，境外驻华旅游机构已达30余家。中国与联合国世界旅游组织、亚太旅游协会、世界旅游及旅行理事会等国际旅游组织，建立了紧密联系并陆续开展了一系列重要合作。中国公民出境旅游快速发展，已成为亚洲最大、全球重要的新兴客源大国。,二、背景因素,1.出境旅游继续受益于中国经济的增长2.人民币汇率的影响3.2010年影响出境旅游市场的其他因素,1.出境旅游继续受益于中国经济的增长,图1.1 2010年季度GDP增长趋势根据中国国家统计局的初步测算，2010年前三季度国内生产总值268660亿元，按可比价格计算，同比增长10.6%，比上年同期加快2.5个百分点。前三季度，城镇居民家庭人均总收入15756元。其中，城镇居民人均可支配收入14334元，同比增长10.5%，扣除价格因素，实际增长7.5%。三季度GDP同比增幅达9.6%，低于一季度与二季度，但大幅高于市场普遍预期。总的经济向好的势头进一步巩固。预计政府将深化改革开放，着力保障改善民生，保持经济平稳较快发展。出境旅游业将继续受利于中国经济增长。,2.人民币汇率的影响,2010年欧元、美元对人民币汇率的变化一定程度上刺激了出境旅游。由于不少奢侈品集体调高欧元售价，加上欧元汇率触底反弹，欧元汇率对出境游影响有限。美元对人民币汇率存在走低趋势，由于2011年旅行社会同各供应商重新商定协议价，汇率对美国游报价的影响可能在数月后体现。,3.2010年影响出境旅游市场的其他因素,天气及自然环境状况使欧洲旅游在游览时间和效果上受限；中国国内通胀加剧或影响居民消费信心；澳币升值,可能会对赴澳大利亚以及消费构成轻微影响；第16届亚运会影响部分出游人群，尤其是华南市场受到影响。,三、市场规模,2010年中国第三季度出境游客规模达到1542.37万人次，增长率高达23.5%。赴亚洲地区增长率接近16%，赴美洲地区增长率达到33%，赴大洋洲增长率高达188%，后世界杯效应使非洲地区增长也高居132%。2010年前三季度中国公民出境人数累计达到4228万人次，同比增长20.7%。,四、出境旅游目的地概况,中国正式开展公民出国（境）旅游业务是在1997年，当年出境人数为532万人次，正式开放的出境旅游目的地只有泰国、新加坡、马来西亚、菲律宾四国和香港、澳门两个特别行政区。截至2008年底，已成为中国公民出境目的地点的国家和地区有137个，其中正式实施成为中国公民组团出境旅游目的地国家和地区已达99个。中国旅游者的足迹，已经遍及世界上大多数国家，中国已成为世界上最重要的客源输出国之一。,五、主要出境客源市场分析,1.北京 2.上海3.浙江 4.江苏,1.北京,2010年前三季度北京地区通过旅行社组织出境旅游人数达179万人次，其中出国旅游人数152万人次。主要出境目的地国家为日本、法国、意大利、韩国、泰国。2010年前三季度北京地区通过旅行社组织赴香港旅游人数达13.85万人次，赴澳门旅游人数达5.26万人次，赴台湾旅游人数达7.81万人次。,图5.1 2010年前三季度北京旅行社组织出境旅游人数图5.2 2010年前三季度北京旅行社组织出境旅游主要目的地图5.3 2010年前三季度北京旅行社组织赴港澳台旅游人数,2.上海,2010年前三季度上海地区通过旅行社组织出境旅游人数达83万人次，同比增长37.5%，其中出国旅游人数70万人次，同比增长22.0%。图5.4 2010年1-9月上海旅行社组织出境旅游人数,3.浙江,2010年前三季度浙江地区通过旅行社组织出境旅游人数达67万人次，同比增长58.1%，其中出国旅游人数32万人次，同比增长68.4%。图5.5 2010年1-9月浙江旅行社组织出境旅游人数,4.江苏,2010年前三季度江苏地区通过旅行社组织出境旅游人数达35万人次，同比增长52.9%，其中出国旅游人数16万人次，同比增长60.6%。图5.6 2010年1-9月江苏旅行社组织出境旅游人数,六、出境旅游消费特征分析,近年来，虽然经济发展遇到各种困难，但还是取得了较快的增长，全年国内生产总值持续增长。经济的增长为我国居民出境旅游的增长打下了坚实的基础。总的来说，我国居民出境旅游的消费特征主要有以下几点：,1.消费决策特征 （1）信息获取渠道 （2）线路选择因素 2.现实消费特征 （1）旅游活动中花费最高的项目 （2）自费项目与旅游团费的比较 （3）自费项目中花费最高的项目,（1）信息获取渠道,调查表明，报纸和杂志、亲朋的介绍以及互联网是消费者获取出境旅游信息的三种主要渠道，总共占到78.8%，其中亲朋的介绍和报纸杂志的比例较大，分别占28.5%和26.4%。提示着旅游企业要根据信息技术的发展所带来的消费特征变化来及时调整自身的营销策略。另外，通过多种渠道或其他渠道搜集出境旅游信息的游客比例达到了13.6%，另有7.6%的调研对象是通过其它渠道获得的出境旅游相关信息。,（2）线路选择因素,在选择旅游线路是，被目的地吸引是首要因素，占到了29.80%。也有不少游客认为多种因素趋势是对线路选择的主要因素，占到了21.40%。其次价格合适以及对目的地感到好奇的有课比例也较高，分别占到了17.60%和16.20%。亲朋推荐、目的地购物环境以及其他因素对出游线路的选择影响较小，总共才占到15%。可见，旅行社在推出出境旅游产品时不仅要增加产品特色，宣传目的地文化，也要注重价格优势。,（1）旅游活动中花费最高的项目,在对旅游活动中花费最高项目的统计中，有17.3%的游客无法分清哪类项目在旅游活动中花费最高。另外，有16.8%的游客表示多类项目花费均较高；有23.1%的游客认为购物所占花费最高，有14.7%的游客明确表示观光游览项目所占花费最高。也有部分游客认为交通、餐饮、娱乐、住宿以及其他项目所占比例最高，但所占人群均在10%以下。由此可见在全国范围内购物是出境旅游者旅游活动的主要内容。,（2）自费项目与旅游团费的比较,团费指参加旅游团时交纳的费用，自费指在旅游过程中旅游者在购物、游览、餐饮交通等方面额外支付的费用。调查中71.4%的旅游者表示自费项目低于团费，但是也有28.6%的旅游者表示自费项目高于团费。与2006年相比，自费项目高于团费的游客比例有所提高，这充分说明了出境旅游正朝向公民自费出国旅游的趋势发展。,（3）自费项目中花费最高的项目,在旅游者出境旅游消费的自费项目中，餐饮和购物所占比例位居一二，分别为62和39.4%。参观游览、娱乐和多项花费也较多，分别占22.1%、17.1%和13.5%。有1.7的游客认为其他类项目花费较高。,七、出境旅游发展特征分析,1.市场：增长速度稳定，市场细分渐显 2.目的地：近距离保持领先，远距离继续上升 3.出境形式日益多样化 4.更加注重旅游体验 5.商务旅游持续上升 6.营销方式日益多样化,1.市场：增长速度稳定，市场细分渐显,2008年在金融危机的冲击下我国公民出游旅游依然保持了高增长。其中因私旅游占比较去年提高了2.2个百分点，公民因私出境旅游增长较快。在2008年全球出境旅游业仅增长2%的情况下，我国能取得如此高速的增长难能可贵。我国出境旅游旅游业能取得如此快速度的增长，一方面得益于我国经济的稳定增长，连续多年高速增长，另一方面也是因为近年来人民币对主要货币的升值。 从出境旅游产品的选择来看，大众产品依然为热门需求，但是可以明显感到市场在分化，一些人开始寻求独特的感受。在近距离目的地，热衷于价格较高的深度游、豪华游，甚至“奢侈游”。另外一些人，脱离大众旅游线路，独辟蹊径，热衷于远距离、探索性的新线路。欧洲的旅游开始主推13个国家的游览线路，拉美地区和非洲地区的长线游“小众市场”悄然而起，不少人均4万10万元的旅游团开始上市。呈现出“常规线路开始转向深度体验游”、“远程线路高端切入，重在抢先”、“自由行讲求特色，追求奢华”的现象。这一市场细分虽然刚刚随着新目的地的开放而出现，但这将是一个重要的发展趋势。,2.目的地：近距离保持领先，远距离继续上升,就出境旅游目的地而言，近距离周边地区和国家仍然是中国公民出境旅游的主体，在中国出境旅游网公布的热门旅游目的地中，前5名中只有香港是中国周边的旅游目的地，澳大利亚、法国、意大利和德国都属于远程目的地，中国游客目前对远程目的地的兴趣越来越大。 值得注意的是，一些远距离市场在接待中国公民的数量上也有很好的表现，尤其是欧洲的法国、德国、意大利以及北欧的芬兰增长速度都比较快，而尚未成为ADS目的地的北美国家，美国和加拿大，接待中国公民的人次数也非常之大。前者是由于频繁而有效的旅游促销宣传，而后者则是与多种多样其他方式和目的的旅行活动增加相关。非洲国家作为中国公民出境旅游目的地开放的较晚，但这些目的地颇有吸引力，尤其是中非论坛在北京的举办，非洲国家更加引起了关注，虽然距离遥远、价格不菲，但很快就成为高端市场的热线。,3.出境形式日益多样化,中国公民出境的目的与方式是多种多样的，除了一般观光旅游团之外，还有更多的各种各样的非自费旅游，实际上这些非传统的旅游方式，无论从人次数上，还是境外消费上，都超过了一般由旅行社组织的团体旅游。其中包括在境外的会议、展览、奖励旅游等。最近两年来，境外人员培训也呈上升的趋势。2006年领导干部境外培训格外引起关注，中央政府制定了后备领导干部在境外著名院校和机构培训的计划，一些省市也制定一系列培训和考察计划，例如到韩国的新农村建设培训和到瑞士的治理污染培训等，这样的活动都留时间长，人数多，花费大。,4.更加注重旅游体验,随着中国消费者收入的增长，越来越多的人开始利用富裕的资金进行休闲旅游活动。高端市场（奢华旅游或豪华旅游）开始脱颖而出并形成一定的规模。高收入群体追求专业化、个性化、特殊化的体验，多选择远程旅游目的地、著名的度假地和特殊的旅游方式，费用极高。与之相对应的是，许多海外旅游目的地和旅游企业也把重点入到开发特殊体验的品牌旅游产品上，除了这些年一直走俏的海岛游之外，还有名目繁多的“高尔夫”旅游，从东南亚的泰国、马来西亚延伸到南非和澳大利亚；到马尔代夫、毛里求斯的“蜜月游”、“金婚游”；奥地利的音乐之旅，法国的品质之旅，荷兰的赏花之旅，以及各种各样的康体健身的SPA游、“阿尔卑斯山地游”、邮包船游等。整个出境旅游市场在悄然变化，旅游产品逐渐摆脱“价格低、质量次、匆匆跑、曾到过”的最初阶段，开始追求愉悦体验的更高层次。,5.商务旅游持续上升,由于国家相关政策和行政管理机构职能分工的原因，中国的出境旅游往往只包括个人自费的出境（出国）旅行浏览和度假活动，商务与公务旅行不属于休闲性旅游的范围，一般不在国家旅游政策考虑的范围之内。但是，随着对外开放的不断扩大和国际商务、文化领域等交往的日益频繁，商务/公务旅游的规模越来越大，而且在出行目的、活动方式、所持证件以及参与经营组织的单位等方面，其界限变得越来越模糊。从经营的角度看，这个领域也开始成为中国出境旅游的一个重要组成部分，包括诸如会议旅游、展览旅游、奖励旅游、考察旅游、业务培训、社团交流、公共关系类旅游等类型，涉及政府机构、社会团体、不同经济类型的企业等单位。国际上的一些国际商务、奖励旅游等专业组织也非常青睐中国市场，积极地发展中国会员，在中国举办展览和交易活动，一些国家旅游机构和企业也频繁来华促销，力争把这个市场做大。,6.营销方式日益多样化,我国的旅行社在进行出境旅游的市场营销时，一直沿用入境旅游和国内旅游的传统营销方式，即由单体旅行社独立开展和完成全部的市场营销任务。但是由于缺乏足够的资金投入和高素质的作业人员，导致旅行社的营销效果差强人意，规模化运用的程度较低。随着我国出境市场的扩大和互联网技术的发展，越来越多的旅行社开始重新审视出境旅游的市场营销方法问题。 近来，我国的一些出国组团社开始尝试在线营销与传统营销相结合，根据我出境旅游市场中存在着因私出境旅游市场和公务出境旅行市场的现实，根据自身的特点，采取直接营销、企业对企业（B-to-B）在线营销、人脉关系营销等营销方式，使出境旅游的市场营销方式朝着差异化方向转变。 目前，在因私出境旅游市场上，大型旅行社多采取直营为主，充分利用企业品牌的营销策略，专业批发商则利用产品的品牌，通过拥有地方性企业品牌和人脉关系的代理商进行营销。在公务旅行市场上，旅行社主要采取人脉关系营销方法。,八、出境旅游存在的主要问题,1.行业发展依然问题重重2.管理混乱，零团费问题依然严重 3.出境游客人身安全存在隐患,1.行业发展依然问题重重,虽然中国公民出境人数有了一定的规模，但总体上说，中国的出境旅游市场仍不成熟，从事这一业务的企业也是良莠不齐，仍有一些旅行社利用目前供求关系失衡和信息不对称等行业缺陷，进行不诚信经营。这些问题存在于客源的组织者，也存在于境外的游客接待者。,2.管理混乱，零团费问题依然严重,据国家旅游局有关负责人介绍，出境旅游市场当前比较突出的问题是：用超范围经营招徕游客，以虚假广告搞价格欺诈，采取“零负团费”方式经营普遍存在，擅自增加自费项目、诱骗游客购物消费和诱导游客参加内容不健康活动等。出境旅游中价格欺诈问题依然严重。,一是组团社要进行自查自纠，并写出自查报告。对自查自纠工作不力，存在问题隐瞒不报，知错不改的企业要责令限期整改，情节严重的，报国家旅游局取消其出境游业务经营资格。 二是全面清理合同和广告，对存在价格欺诈、内容不真实等问题的广告坚决予以清除，对问题突出的组团社依法查处。 三是加强对自费项目的管理，要求组团社向社会和游客公开出境游各种自费项目的真实内容和价格；由旅游者自主选择自费项目并写入合同；领队对发生超计划安排自费项目行为承担责任。 虽然国家已经出台了一些政策来规制“零团费”问题，但能起做大作用还要继续观察。,针对这种情况，国家旅游局要求各地要加大对出境旅游市场的监管力度：,3.出境游客人身安全存在隐患,随着中国公民出境活动人次数的增加和访问范围的扩大，最近几年来每年涉及中国公民在海外的安全事件多达三万多件次。因此，中国公民在境外的安全问题越来越受到政府的关注。中国外交部和国家旅游局经常通过公开的信息渠道向中国公民发布的出境安全提醒和劝告也随之增多。,中国公民在境外的安全问题主要表现在这样几个方面：,一是自然灾害所引发的安全问题。这些年来，世界各地各类天灾不断，一些突然发生的自然灾害破坏性很大，尤其是是南亚和东南亚地区，如海啸、地震、暴雨等灾害的发生，往往涉及旅游度假地区。另外一个自然灾害就是流行疾病，例如SARS、禽流感等，也危及人身安全。 二是人为造成的安全问题。由于多种因素，一些非洲、中东地区乃至欧洲的一些国家，国内和国际矛盾冲突频发；一些恐怖组织或分子利用恐怖袭击，以引起相关政府和国际社会的关注；也有一些非政治目的的人身侵害活动，例如抢劫财物，在西班牙、比利时和瑞典发生比较频繁。中国旅游者信用卡的普及度不高，往往随身携带现钞较多，很容易成为被袭击的目标。 三是自身造成的安全问题。由于在境外旅游的经验不足，因自身的不慎重，也发生过一些安全事故，例如车祸等。另外，有些因为旅行证件不符合要求或其他非法行为，造成被境外边防部门拒绝入境或拘捕。针对这些现象的出现，我国政府非常重视，驻外机构加强了关于我国公民在境外的安全保护措施，2007年外交部发布了中国领事保护和协助指南（2007年版），以加强相关知识的教育，增加我国公民境外旅游和活动的安全防范意识，健全与国家关于公民在境外的保护机制。,九、出境旅游市场发展预测,1. 2010年出境旅游发展预测（1）非洲游有望更热（2）美国游将更上一个台阶（3）台湾游有望成为新的增长点 2.出境旅游发展中长期预测,（1）非洲游有望更热,中非合作论坛在北京的召开让非洲和中国两国之间有了更一步的了解和交流。出境旅行社的管理高层表示：非洲旅游产品的特点是独具特色，潜力巨大，中国公民对非洲旅游市场需求巨大，非洲市场操作也很规范，而且非洲一年四季都是旺季，签证也很容易；但是也有许多制约因素，如有些旅游产品还有待挖掘，一些路线还需要推广和认知，到非洲的航班，北非多，南非少，当地的地接社对于中国的旅