消费者行为_08_06.ppt

第6章个性与生活方式,消费者行为学第8版迈克尔所罗门,Prentice-Hall,cr2009,6-2,学习目标,读完这一章后，你应该理解：消费者的个性影响他们对营销刺激的反应，但在营销环境下运用消费者个性信息所得到的结果并不一致。消费者的生活方式对许多营销战略都很关键。心理图示运用人口特征之外的变量帮助营销者理解和接触不同的细分市场。当营销者要制定生活方式营销战略时，识别消费模式比个体购买知识更重要。,Prentice-Hall,cr2009,6-3,个性,个性：个人独特的心理结构，以及这种结构如何长期稳定里影响个人对环境作出反应的方式。,Prentice-Hall,cr2009,6-4,弗洛伊德体系,个性=满足和职责间的矛盾本我：唯乐原则超我：良心自我：介乎本我和超我之间现实原则：自我通过外接所接受的方式来满足本我,Prentice-Hall,cr2009,6-5,弗洛伊德体系,营销启示：隐藏在购买行为下的无意识的动机产品的象征意义调解本我和超我之间的矛盾跑车是性满足的替代品“阴茎象征”的雪茄,Prentice-Hall,cr2009,6-6,动机研究,弗洛伊得理论解释产品和广告的深层含义消费者深度访谈购买的潜在动机迪士特的动机(表6.1)保龄球、电力工具=权力冰激凌、美容产品=社交认可,Prentice-Hall,cr2009,6-7,迪士特的消费动机,Table6.1(abridged),Prentice-Hall,cr2009,6-8,动机研究,抨击无效或过于有用解释通常包括性主题青睐成本比大规模调查低使促销战略更有吸引力直觉上更为正确的发现结合其他技术可以增强正确性,Prentice-Hall,cr2009,6-9,新弗洛伊德理论,卡伦霍妮趋同型清高型挑剔型阿尔弗雷德阿德勒克服自卑感的动机亨利斯塔克萨利文降低焦虑的个性,Prentice-Hall,cr2009,6-10,新弗洛伊德理论：荣格,卡尔荣格：分析心理学集体无意识广告中的原型,Prentice-Hall,cr2009,6-11,BrandAssetArchetypes模型,跨文化和时间的原型原型不断地传递信息更强的证据表明该模型可以实现企业目标品牌危机的早期预警信号,Prentice-Hall,cr2009,6-12,特质理论,个性特质：定义一个人的可识别特征。有关消费者行为的特质：创新性物质主义自我意识认知需求节俭,Prentice-Hall,cr2009,6-13,你是内向还是外向？,Prentice-Hall,cr2009,6-14,特质理论的问题,使用消费者特质预测产品选择存在的问题：量表不够有效或可靠测试所用量表为精神病人设计缺乏适当的实施条件无依据的工具调整使用全球通用的测量工具预测特定品牌的购买散弹策略,Prentice-Hall,cr2009,6-15,品牌个性,品牌个性：人们赋予品牌的一些列人化的特制。品牌资产：消费者在记忆中对一个品牌所持有的强烈的喜爱和独特的联想程度。在某种程度上，与非品牌(普通)产品相比，他愿意为一个产品品牌支付更高的价格。,Prentice-Hall,cr2009,6-16,品牌行为与潜在的个性特质推论,Table6.2(abridged),Prentice-Hall,cr2009,6-17,生活方式,生活方式：反映一个人选择如何使用时间和金钱的消费模式。生活方式营销观点：人们根据以下标准将自己归类喜欢做的事喜欢打发闲暇时间的方式如何使用可支配收入,Prentice-Hall,cr2009,6-18,作为群体身份的生活方式,具有表现力的象征物群体成员的自我界定=共同的符号体系术语包括生活方式、公众品牌为、消费者群体、象征性团体、身份文化每个人的“癖好”不同从而独具“个性”。品味/偏好的随时间而变化的。,Prentice-Hall,cr2009,6-19,搭建生活方式的积木,在所期望的社会情境下使用产品消费方式行为模式联合品牌战略：多个公司的品牌联合起来共同开展促销活动。互补效应：不同产品的象征意义彼此相联。消费集群：用产品定义、传播和扮演社会角色。,Prentice-Hall,cr2009,6-20,将产品与生活方式相联,Figure6.2,Prentice-Hall,cr2009,6-21,心理图示,心理图示：使用心理学、社会学和人类学因素来：确定细分市场确定购买产品的原因调整产品以满足不同细分市场需求具备相同的心理图示的消费者仍各不相同。,Prentice-Hall,cr2009,6-22,百思买的心理图示细分,吉尔：忙碌的郊区母亲巴兹：专注的、主动的年轻男士瑞：居家男士BB4B：小老板白瑞：富裕的专业男士,Prentice-Hall,cr2009,6-23,喝汤者的个性,Table6.3,Prentice-Hall,cr2009,6-24,心理描述分析,生活方式梗概：区分产品使用者和非使用者产品特性梗概：识别和描绘目标群体一般生活方式细分：将大样本里的受访者划分到各个具有同质性的群体中产品特定细分：根据产品大类修改问题,Prentice-Hall,cr2009,6-25,AIOs,根据下列标准划分消费者：活动兴趣意见80/20法则：频繁使用者和他们从产品那里获得的利益,Prentice-Hall,cr2009,6-26,生活方式维度,Table6.4,Prentice-Hall,cr2009,6-27,使用心理描述分析方法,定义目标市场创造市场新视角为产品定位更好地传播产品特性发展整体策略推广社会或政治观点,Prentice-Hall,cr2009,6-28,VALS2TM细分系统,Figure6.3,革新者,思考者,成就者,体验者,信仰者,奋斗者,制造者,挣扎者,高资源高创新,低资源低创新,主要动机,理想,成就,