央视新闻频道服务营销策略研究.doc

1 / 63 央视新闻频道服务营销策略研究 1 1引言引言 1.11.1论文研究的背景与意义论文研究的背景与意义 随着社会分工的发展，科学技术的进步以及人们生活水平 和质量的提高，服务营销在市场营销管理中的地位和作用也日 益重要。当前市场营销的发展正处于从产品市场营销向服务营 销的变革阶段，服务营销理论体系的形成将突破传统的市场营 销理论体系。国内外越来越多从事电视传媒企业和研究机构已 着手开展新闻频道服务营销实践活动，有的企业利用“用户满 意工程”推行服务营销，有的传媒公司新组建了客户服务中心， 改进电视营销行动模式，大力推进服务质量，通过各环节服务 质量的控制，进一步提高用户满意度，为参与国际国内市场竞 争做准备。目前服务营销重点研究的是有形产品服务，而对无 形产品的服务营销研究还处于初级阶段，与有形产品服务相比 较，无形产品的服务又有其特殊性，本课题力图通过对央视新 闻频道的市场服务研究，来揭示央视新闻频道服务营销的特殊 性和规律性，并针对央视新闻频道服务营销存在的问题，提出 提高央视新闻频道服务营销质量的建议。 1.21.2论文研究的基本内容与框架论文研究的基本内容与框架 2 / 63 2008年金融危机蔓延到中国以来，传媒行业已经受到了金 融危机的影响，不同类型的传统媒体受到的冲击程度不同，但 总体来说，中国的经济还是向正面发展的。相对于传统媒体， 新媒体有很多投资机会。金融危机对传媒业是一把双刃剑，一 方面对传媒业造成了冲击，另一方面是对传媒业重新洗牌，优 化升级的过程，是投资整合的好时机。 作为电视传媒，中央电视台新闻频道自2003年5月1日开始 试播以来，经过不断改版升级以满足消费者的品味需求。但是 随着媒体的迅猛发展，电视媒体也逐渐丰富化、专业化，央视 新闻频道能否领袖“新闻”群雄，就看其能否审时度势，在竞 争激烈的市场找准发展的方向。 因为央视新闻频道提供的产品是无形的服务，本文旨在对 央视新闻频道的服务营销环境分析之后，通过SPT分析对央视新 闻频道予以合适的市场定位，进而提出一些列服务营销策略， 如产品策略、价格策略、传播策略、售后策略等，来树立央视 新闻频道的品牌形象，赢得高收视率。 为了有效研究央视新闻频道的服务营销策略，本文遵循 “服务营销的理论基础央视新闻频道的营销现状央视 新闻频道的服务营销环境央视新闻频道的市场定位央 视新闻频道的服务营销策略”这样步步深入的研究思路。共分7 个部分。 3 / 63 首先第一部分说明提出这个课题的背景、意义及研究方法， 第二部分介绍服务营销的理论基础，在此基础上进行第三部分， 即央视新闻频道的营销现状，并分析其存在的问题，进而在第 四部分深入分析央视新闻频道的服务营销环境。了解央视新闻 频道所处的环境之后，利用SPT分析对央视新闻频道进行市场定 位，即第五部分的内容，综上，提出第六部分，央视新闻频道 的服务营销策略。最后，对本研究得出结论，以期对央视新闻 频道更好的进行服务营销，树立品牌提供有价值的参考。 本本的具体论文框架如下。 1引言 1.1论文研究的背景与意义 1.2论文研究的基本内容与框架 1.3论文研究的方法 2论文研究的理论基础 2.1论文分析的理论工具 2.2服务营销策略的研究内容 2.3 STP分析理论 3央视新闻频道的营销现状与问题 3.1央视新闻频道的服务营销特性 3.2央视新闻频道的服务营销现状 3.3央视新闻频道的服务营销策略存在的问题 4央视新闻频道的服务营销环境分析 4 / 63 4.1中国传媒市场的服务营销现状 4.2中国传媒消费的品味需求 5央视新闻频道的市场定位(SPT分析) 5.1央视新闻频道的市场细分 5.2央视新闻频道的目标市场 5.3央视新闻频道的市场定位 6央视新闻频道的服务营销策略 6.1央视新闻频道的产品策略 6.2央视新闻频道的价格策略 6.3央视新闻频道的传播策略 6.4央视新闻频道的售后策略 7结论 致谢 1.31.3论文研究的方法论文研究的方法 本项目的研究主要采用调查研究、文献资料研究、分析比较 研究等方法。 1. 调查研究法。在营销理论指导下，通过观察、问卷、访 谈等方式，搜集电视媒体服务营销的资料，从而对央视新闻频 道营销工作现状作出科学的分析认识，并提出具体的建议。 2.文献资料研究法。研究国内外关于服务营销现状的理论与 5 / 63 实践资料，从不同侧面揭示出服务营销的一些共同特点，拓展 服务营销的内涵认识，进而找到央视新闻频道服务营销的发展 道路，建立央视服务营销的理论体系。 3.比较实验研究法。分析国内外电视传媒企业和研究机构开 展新闻频道服务营销实践活动，以揭示新闻频道服务营销的规 律，从而得出符合我国央视实际的服务营销策略。 4.课题在研究过程中，还将做到市场分析与资料分析相结合， 体系研究与策略研究相结合，理论研究与实例研究相结合。 2 2论文研究的理论基础论文研究的理论基础 2.12.1论文分析的理论工具论文分析的理论工具 1.服务的含义和类型 服务是一个或一系列的活动，这些活动或多或少具有无形 的性质，它通常（但不一定必须）是在消费者与服务雇员、商 品的实体资源与服务提供者的系统之间相互作用中发生的，它 向顾客提供问题的解决办法，满足顾客的期望。服务差不多总 是包含了与服务提供者之间的某种相互作用。 2.服务的一般特征 （1）不可感知性（intangibility） 可以从两个不同的层次来理解。首先，它指出服务若与有 形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务的元素， 6 / 63 很多都是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。同 时，它还指服务不仅其特质是无形无质，甚至使用服务后的利 益，也很难被察觉，或是要等一段时间后，享用服务的人才能 感觉到“利益”的存在。 （2）不可分离性（inseparability） 指服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人 员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时 间上不可分离。 （3）差异性（heterogeneity） 差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统 一界定。区别于那些实行机械化和自动化生产的第一与第二产 业，服务行业是以“人“为中心的产业，由于人类个性的存在， 使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。 （4）不可贮存性（perishability） 基于服务的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行， 使得服务不可能象有形的消费品产业用品一样被贮存起来，以 备未来出售；而且消费者在大多数情况下，亦不能将服务携带 回家安放。 （5）缺乏所有权（absenceownership） 缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东 西的所有权转移。 3.服务营销的定义 7 / 63 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为 充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务 作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代 后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高， 产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务 含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生 产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收人水平提高， 他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向 多样化方向拓展。 4.服务营销的特性 服务作为服务营销的基本概念，具有区别于一般有形的实物 产品的特性。菲利普科特勒把服务定义为“一方提供给另一 方的不可感知，且不导致任何所有权转移的活动或利益” 。服务 营销的特性与服务本身的特性是紧密相连的，一个组织要设计 出成功的全球化服务营销策略，就必须从服务营销本身所具有 的特点入手。具体来说，服务营销具有以下几个显著的特性： （1）供求分散性 服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆 盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散， 而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类 型的消费者，由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活， 8 / 63 往往分散在社会的各个角落；即使是大型的机械服务公司，也 只能在有机械损坏或发生故障的地方提供服务。服务供求的分 散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。 （2）营销方式单一性 有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有 形产品在市场可以多次转手，经批发、零售多个环节才使产品 到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性，决定 其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也 不可能。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制 了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自 己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。 （3）营销对象复杂多变 服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的 消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵 涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使 购买同一服务产品有的用于生活消费，有的却用于生产消费， 如信息咨询、邮电通讯等。 （4）服务消费者需求弹性大 根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发 性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的 需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具 备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对 9 / 63 有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形 成需求弹性大的原因之一。同时，服务需求受外界条件影响大， 如季节的变化、气候的变化科技发展的日新月异等对信息服务、 环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的 弹性是服务业经营者最棘手的问题。 （5）服务人员的技术、技能、技艺要求高 服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对 各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技 艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标 准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。 2.22.2服务营销策略的研究内容服务营销策略的研究内容 服务营销学于 20 世纪 60 年代兴起于西方。1996 年，美国 拉斯摩（JohnRathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品 进行区分，提出要以非传统的办法研究服务的市场营销问题。 1974 年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世， 标志着服务市场营销学的产生。在该著作中，作者明确指出仅 把市场营销学的概念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的， 而建立服务导向的理论架构。视服务营销学为市场营销学的衍 生还不够，认清服务营销学与市场营销学之间存在着某种质的 区别才使服务营销学成为独立的学科。在服务营销学的形成中， 10 / 63 北欧以格隆鲁斯（ChristopherGronroos）和赫斯基 （jamesHeskett）为代表的诺迪克学派（NordicSchool）起了 巨大的推进作用。他们有关服务质量理论及服务营销管理理论 成为服务营销学的重要理论支柱。 “服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终 实现有利的交换的营销手段。实施服务营销首先必须明确服务 对象，即“谁是顾客” 。像饮料行业的顾客分为两个层次：分销 商和消费者。对于企业来说，应该把所有分销商和消费者看作 上帝，提供优质的服务。通过服务，提高顾客满意度和建立顾 客忠诚。 作为服务营销的重要环节， “顾客关注”工作质量的高低， 将决定后续环节的成功与否，影响服务营销整体方案的效果。 以下就“顾客关注”介绍九项原则： 1获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大 企业在拓展市场、扩大市场份额的时候，往往会把更多精 力放在发展新顾客上，但发展新的顾客和保留已有的顾客相比 花费将更大。此外，根据国外调查资料显示，新顾客的期望值 普遍高于老顾客。这使发展新顾客的成功率大受影响。不可否 认，新顾客代表新的市场，不能忽视，但我们必须找到一个平 衡点，而这个支点需要每家企业不断地摸索。 2除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去 每个企业对于各自的顾客群都有这样那样的划分，各客户 11 / 63 因而享受不同的客户政策。但企业必须清楚地认识到一点，即 每个顾客都是我们的衣食父母，不管他们为公司所做的贡献是 大或小，我们应该避免出现客户歧视政策，所以不要轻言放弃 客户，退出市场。 3不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友” 竞争对手会利用顾客不满情绪，逐步蚕食其忠诚度，同时 在你的顾客群中扩大不良影响。这就是为什么不满意的顾客比 满意的顾客拥有更多的“朋友” 。 4.畅通沟通渠道，欢迎投诉。 有投诉才有对工作改进的动力，及时处理投诉能提高顾客 的满意度，避免顾客忠诚度的下降。畅通沟通渠道，便于企业 收集各方反馈信息，有利于市场营销工作的开展。 5.顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的 结果 顾客不总是对的。 “顾客永远是对的”是留给顾客的，而不 是企业的。企业必须及时发现并清楚了解顾客与自身所处立场 有差异的原因，告知并引导他们。当然这要求一定营销艺术和 技巧，不同的方法会产生不同的结果。 6.顾客有充分的选择权力 不论什么行业和什么产品，即使是专卖，我们也不能忽略 顾客的选择权。市场是需求的体现，顾客是需求的源泉。 7.你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求 12 / 63 为客户服务不能是盲目的，要有针对性。企业必须倾听顾 客意见，了解他们的需求，并在此基础上为顾客服务，这样才 能作到事半功倍，提高客户忠诚度。 8.如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顾客愿意相信？ 企业在向顾客推荐新产品或是要求顾客配合进行一项合作 时，必须站在顾客的角度，设身处地考虑。如果自己觉得不合 理，就绝对不要轻易尝试。你的强迫永远和顾客的抵触在一起 9.如果你不去照顾你的顾客，那么别人就会去照顾 市场竞争是激烈的，竞争对手对彼此的顾客都时刻关注。 企业必须对自己的顾客定期沟通了解，解决顾客提出的问题。 忽视你的顾客等于拱手将顾客送给竞争对手。 以上九点都是简单的原则，如果企业能遵循上述原则，将 会有事半功倍的效果。当然，没有不变和永恒的真理。随着市 场的变化及工作经验的不断积累，相信更多精辟、实用的“顾 客关注”法则会应运而生， “顾客关注”工作也将推向更新的高 度。 2.32.3 STPSTP分析理论分析理论 二十世纪 90 年代国际营销学大师、享有营销学之父美称的 美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦科 特勒（PhilipKotler） ，在他畅销全球 30 多年的一 13 / 63 书第九版中系统地提出了 S、T、P 战略: SSegmentation（市场细分） TTargeting（目标市场选择） PPositioning（产品定位） STP即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting) 和产品定位(Positioning） 。STP则是整个营销建设的基础,STP 法则对各自的市场进行了细分，并选择了自己的目标市场，传 达出各自不同的定位。 举个例子，市场就是一个大大的生日蛋糕。 第一部分 segmentation：把蛋糕切成一块一块，有些有水 果，有些没水果，有些多点 cream，有些比较少 cream。这些一 块一块，就完成了蛋糕（市场）细分。 第二部分 targeting：你按照你的爱好来选择蛋糕块，你喜 欢吃水果，所以选择了比较多水果的那块。在营销中，就是说 你选择了一个觉得适合企业，可盈利的一块 targetmarket。 第三部分 positioning：你喜欢吃水果的蛋糕，所以告诉你 身边的人有水果的蛋糕是多么好吃来证明你的选择是最好的。 在营销中就是利用广告等多种手段来告诉你的企业的 image，product 等等来吸引消费者。 3 3央视新闻频道的营销现状与问题央视新闻频道的营销现状与问题 3.13.1央视新闻频道的服务营销特性央视新闻频道的服务营销特性 14 / 63 随着国内市场逐步国际化，广电行业如何进行集团化发展， 广电行业资源怎样整合及实现体制转变，已经成为紧迫的课题 摆在人们面前。这其中，频道专业化就是一个十分抢眼的话题。 所谓频道专业化，是指媒体经营者根据市场内在规律和受众的 特定需求，以一个频道为单位进行内容定位划分，使其节目内 容和频道风格能够较为集中地满足某些特定领域受众的需求。 其实质是从单个节目生产到整套节目包装推广的类型化，并借 此培养和聚合对该内容忠诚的受众群体。 频道专业化的第一要务是如何构建专业新闻频道。因为新闻 是一个台的立台之本，其发布能力和影响力是衡量一个台能否 成为世界级大台的重要指标。前一阶段，由于受众市场发育不 成熟，大多数媒体是以“新闻综合频道”为模式来经营新闻， 虽然有福建率先亮出国内第一家省级台新闻频道（1999 年 5 月） 、太原亮出第一家城市台新闻频道（2000 年 6 月）的招牌，但 仍属于初级阶段的运营模式。中央电视台自 2003 年 5 月 1 日开 播新闻频道，它脱胎于原来的新闻综合频道，跃升为完全意义 的新闻频道，成为我国频道专业化全面提速的信号，也标志着 中国电视新闻传播由此跨入一个新的时期。 1.新闻频道的构建前提 频道专业化是个不断完善的渐进化过程，在这一过程中要进 行资金、资源合理化和绩优化的配置，以完成其从传端到受端 15 / 63 的市场化运作。构建新闻频道有三个基本条件：一是有整合的 新闻资源；二是有充足的消费市场；三是有高质量的专业化节 目。 央视新闻频道应当是一个具有特殊职能的“大编辑部” ，它 能够宏观调控央视一套、二套、五套等频道的新闻类节目和栏 目，进行风格化包装，以建立新闻频道的节目骨架；它能够调 动中央三台驻国内外记者站的力量，对国际国内重大新闻进行 快速反应；它能够在整合国内新闻资源方面具有绝对优势。 新闻资源大致可以分为四类：一是突发性新闻资源；二是渐 变性新闻资源；三是轰动性新闻资源；四是行业性新闻资源。 突发性新闻难以预测，需要媒体凭借庞大的信息网进行快速捕 捉和反应；渐变性新闻普遍存在于社会生活各个层面，需要进 行长期观察和分析，挖掘其典型性和质变的瞬间；轰动性新闻 往往由重大社会活动构成，要求媒体要有极强的策划水平；行 业性新闻侧重抓取独家视角，以差异性表现媒体价值取向与众 不同。以央视力量整合上述新闻资源，中央电视台新闻频道实 现内容的类型化传播当无疑义。 2.新闻频道的消费市场 具备新闻资源的优势，只是构成传端的先决条件，还必须寻 找受端的消费市场，因为新闻资源的取舍是由消费市场决定的。 根据国内新闻消费者特征分析，新闻消费市场可分为四个部分： 一是工薪族，包括政府机关和国有企业工作人员，他们是新闻 16 / 63 消费市场上最大最稳定的群体之一，约占市场份额的 40%；二 是离退休及居家人员，约占市场 25%；三是工商业者、私营业 主以及一些新兴行业人员，约占市场 25%；四是自由职业者和 其他人员，约占市场 10%（参见颜崇献论新闻资源的经营 ， 载西部电视2002 年第 6 期） 。通过调查这一群体的收视取 向和消费习惯，可以有效地为频道定位和制作对象化的节目 （栏目） 。另据中国互联网络信息中心第五次统计报告显示：65%的 用户想在网上获得新闻方面的信息；截至 2002 年 6 月底，中国 网民已经暴涨到 4500 万人。较之网络新闻，电视新闻更具公信 力、权威性、生动性和超强的采集、处理能力，那些偏爱新闻 的网民都将是新闻频道的潜在受众。到 2002 年 12 月，央视一 套的收视人口已达 10.89 亿，其中相当多的观众是以了解时事、 通晓信息为第一选择需要的。可见，在我国，专业新闻消费者 群体已经初具规模。 3.新闻频道的服务营销特性 作为电视媒介，新闻频道的产品即是新闻，而消费者就是我 们广大的人民群众。高质量的新闻节目（栏目） ，是维系传受关 系的纽带。没有个性化栏目，没有精品节目，频道专业化就会 成为无源之水、无本之木，维持不了多久。因为观众最终消费 的是内容，而不是频道包装。新闻节目的来源一是自制，二是 购买，作为央视媒体，当以自制为绝对主体。新闻资源的经营 要靠人来完成，创作者的素质和能力最终会决定传播效果，与 17 / 63 此同时，先进的传播技术也起着举足轻重的作用。央视媒体经 过近十几年跳跃式发展，已经创建了一批像新闻联播 、 焦 点访谈 、 新闻调查 、 东方时空那样的名牌栏目，培养了 一批著名记者、主持人和超一流的编辑、策划人、制作人，拥 有先进的技术设备和跟踪更新能力。应当说，他们制作高质量 的新闻节目（栏目）的能力是毋庸质疑的，关键是能够给他们 多大的政策空间。 3.23.2央视新闻频道的服务营销现状央视新闻频道的服务营销现状及及存在的问题存在的问题 新闻频道作为中央电视台权威的新闻窗口，其在全台各个频 道的收视率排名长期徘徊在第 10、11 位的水平，收视率指标在 1.4%左右。能够大幅度拉抬收视率的基本上是跨栏目的直播节 目，如连战大陆行、雪灾、四川地震等大型直播节目。是什么 原因导致新闻频道收视率不佳呢？ 1. 新闻堆砌 目前，新闻频道的新闻从整体上没有实行新闻的有机组合。 任意打开新闻频道的串联单，可以看到，每一档新闻基本上是 由一条一条新闻堆砌而成，新闻间缺少整合，缺少内在联系， 一档新闻的播出基本处于单纯的播报状态，是一条接一条新闻 的时间线条组合。 2. 新闻厚度不够 18 / 63 整点新闻时段中，每条新闻之间没有内在联系。比如，一起 矿难发生，新闻不外乎播报矿难发生的消息、伤亡人数、当地 采取的措施等具体情况，如果可能，还会增加矿难调查。但绝 大多数情况下，前后期都不会把矿难历史的回顾以及相关资讯 信息的链接、扩展作为报道的重要组成部分。也就是说，新闻 报道的视野集中在事件本身。 3. 主持人作用单一 除了念一念播出稿的导语，在播出稿之外，主持人基本没有 更大扩展空间。新闻与新闻之间缺少内在联系，是目前新闻频 道一个突出特点。这样做的结果是新闻缺少进一步扩展，难以 形成新闻热点。 4. 频道栏目不少，但是栏目定位不清晰 新闻频道拥有一批名牌栏目，消息类新闻栏目有“新闻联播” 等；新闻专题类有“焦点访谈”等。其中新闻专题栏目基本上 都具有各自特色。但是，作为每天 24 小时滚动播出的消息类新 闻，虽然各个黄金时段的栏目都有特点，但是，每一个栏目之 间，缺少对观众细分后鲜明的观众群体定位。 5.评价机制差异 影响新闻取舍 目前，新闻中心编辑部门绝大多数编辑长期脱离一线采访， 对新闻的把握很多靠个人对新闻价值的判断决定新闻取舍。在 目前主编决定稿件取舍的情况下，主编的水平直接影响稿件取 舍以及播出方式。 19 / 63 有这样一个例子：一个是我国完成绝大部分入世关税减让承 诺，一个是我国外汇储备过一万亿美元。两条新闻被送到相关 栏目主编，但都没有选取。理由是与观众距离较远，太专业。 这两条新闻无疑都是重要新闻，而且直接关系到百姓生活，关 系到我国金融稳定。如果认为不重要，怎么说也说不过去。 评价机制的差异决定新闻频道滚动新闻与重点时段新闻差异 化进一步拉大。实际上，这一点是新闻频道现状的根本原因。 6.信息量太小 “信息量太少了，我感觉很多是谈话类节目。真正意义上的 新闻，实打实的资讯和信息太少。 ”兰州大学新闻与传播学系李 文教授如此评价新闻频道。与李文教授持有同样观点的人不在 少数，他们通过新闻频道获得大量信息的需求无法实现，失望 溢于言表。 “很多是专题片或者文化性的东西，真正新闻性的东西太少 了，有些东西实际上就是在灌水。 ”新闻出版报记者冯威说。 在互联网上，有很多人拿新闻频道和凤凰新闻资讯台做比较， 认为凤凰新闻资讯台制胜的因素在于它满足了受众对资讯的渴 求，而央视新闻频道的信息量大大让人失望。 虽然新闻频道还存在这样那样的问题，但包括专家在内的受 众都为其诞生感到高兴。 “新闻频道的成立与国家新闻政策的开 放和新闻改革的深入密不可分。 ”中国青年政治学院新闻与传播 学系教授展江说。 20 / 63 这些问题的存在事实上已经对新闻频道的收视率构成主客观 两方面的压力。究其原因，还是前后期部门都没有建立起大频 道意识，导致新闻采编双方都存在失衡的问题。这样的结果， 影响到新闻频道整体的影响力，进而影响到新闻频道的收视率。 最大的问题是还缺乏对新闻处理的应变能力和意识。这是观念 问题，可能更是操作制度问题。我们不用找各种借口和理由诉 说操作的困难，如果在突发新闻面前表现得忧郁、畏缩、反应 迟钝，那么新闻频道就是名不副实的。这是新闻频道灵魂的东 西。建立新闻频道整体的大频道意识，建立以新闻频道为核心 新的评价机制和运行机制成为当前改变频道收视率的当务之急。 4 4央视新闻频道的服务营销环境分析央视新闻频道的服务营销环境分析 4.14.1中国传媒市场的服务营销现状中国传媒市场的服务营销现状 所谓传媒是指“大众传播媒介” 。广义的大众传媒包括报纸、 杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品，以及正在迅速崛 起的互联网络。其中报刊、电视、广播与互联网是四种主要的 新闻信息传播媒介。作为社会信息传播的媒介，传媒业涵盖了 信息生产、加工、传播和基础等领域，具有典型的信息服务业 的特征；同时，传媒的信源（即各媒体所传播的内容）具有强 烈的文化、人文特征，使得传媒业也属于文化事业的一部分。 21 / 63 从世界传媒产业的发展看，以美国为首的西方发达国家占据 了绝对优势。四大西方主流通讯社美联社、合众国际、路透社、 法新社每天发出的新闻量占据了整个世界新闻发稿量的 4/5。 西方 50 家媒体跨国公司占据了世界 95%的传媒市场，美国控制 了全球 75%的电视节目的生产和制作，许多第三世界国家的电 视节目有 60%-80%的栏目内容来自美国。美国电影产量仅占全 球影片产量的 6.7%，却占领了全球 50%以上的总放映时间。 回顾中国传媒产业近几年的发展之路，产业内部各行业的产 值规模、增幅以及组成结构都发生着迅速变化。同传统媒体相 比，新媒体的迅速成长为中国传媒产业结构带来了新的变化。 从传媒产业内部各行业的增幅来看，除报纸发行和期刊发行两 个行业外，其他各行业的产值均有不同程度的增长。2007 年中 国传媒产业的总产值为 4811 亿元，比 2006 年增长 13.6。 在中国，传媒产业发展环境逐步优化，平面媒体政策相对宽 松、广电媒体市场准入大门渐启、市场拓新先机开始显现、科 技含量不断提高，传媒业正呈现出强劲的产业化发展趋势，传 媒产业雏形已经形成，并且传媒业的快速发展带动或促进了相 关行业的发展。从传媒资本的角度看，中国传媒的市场化改革 的进程在明显加快，而且国家的有关政策也开始松动，由原来 的严格控制到现在的限制性进入。 中国电视、互联网、手机用户、网民数量已经是全球第一， 广告收入增长迅猛，媒体是增长最快的消费品。但人均广告支 22 / 63 出只有美国的 2到 3，前景看好。中国新媒体用户大多小于 三十岁，其中四分之一具有大学本科以上学历。新媒体上市公 司是传统媒体的二到三倍。2007 年中国网络广告市场规模已经 超过 100 亿元人民币，年度增幅更是达到 75。中国网络广告 市场展示出令人期待的高速增长势头。未来的三到五年，是中 国新媒体迅猛发展时期。 2008 年金融危机蔓延到中国以来，传媒行业已经受到了金 融危机的影响，不同类型的传统媒体受到的冲击程度不同，但 总体来说，中国的经济还是向正面发展的。相对于传统媒体， 新媒体有很多投资机会。金融危机对传媒业是一把双刃剑，一 方面对传媒业造成了冲击，另一方面是对传媒业重新洗牌，优 化升级的过程，是投资整合的好时机。 在严峻的形势下，我国的媒介行业也一改先前死板的面孔， 出现了丰富多彩的格局。这些变化主要有： （1）引入市场竞争机制，将部分媒介推向市场。 （2）传媒集团的出现，全国现已有报业集团 39 家。 （3）小报养大报现象出现。大报就是指党报，是主流媒体； 小报指由大报主办的非主流媒体。由于党报承担着宣传国家大 政方针、党的舆论工具的使命，有可信度高、办报经费充足的 优势，缺点是失之活泼。小报在弥补了大报的特点，市场销售 量大，广告收入比大报还多，因此出现小报养大报的情况。 （4）电视频道丰富化、专业化。目前中央电视台共开办 11 23 / 63 套电视节目，分别为新闻频道、经济频道、综艺频道、中文国 际频道、体育频道、电影频道、少儿频道、电视剧频道、英语 频道、科学教育频道、戏曲频道等，内容几乎涵盖社会生活 的各个领域。还有各地省台、市台等，节目大大丰富了节目内 容。 （5）国外传媒集团在国内的出现。2001 年 9 月，默多克的 星空卫视获准在中国广州落地，成为第一家在中国开办的外资 卫星电视频道。2001 年 2 月，默多克的新闻集团又成为中国最 大的宽带网络运营商网通的股东，同时在中国成立了 NDS 有限 公司，与中国广播科学研究院和中央电视台合作开发数字付费 电视加密系统、互动电视和互动电视电子商务解决方案等。 2001 年 12 月 5 日卫星电视在上海举行了代表处挂牌仪式。默 多克又控股了能在大陆落地的凤凰卫视。2001 年 10 月，凤凰 卫视与中央电视台签约，组建合资公司开拓全球华语电视市场。 虽然有学者称我国媒介产业已进人规模化发展的快车道，但 是近 1000 家广播电台、2200 多家报纸、2000 多家电视频道、 再加上 8000 多家杂志的竞争格局，千帆竞举、群雄蜂起，看似 盘子大，实际上大部分还都是弱势经济规模;就是组合兼并后的 媒介集团也是大而不强。我国传媒业的规模扩张远未完成，资 本、资源和人才的储备、积蓄和整合还处在进行时，加之生产 方式落后，生产能力跟不上，盲目进人细分市场的结果就是提 24 / 63 高竞争成本，增加产品价格，在得不到相应回报的情况下，又 会牺牲品质，形成恶性循环，必然影响着受众利益的实现，影 响传媒产业盈利的获得。我国有些专业化频道失败的运作印证 了这一点。 4.24.2中国传媒消费的品味需求中国传媒消费的品味需求 1.传媒消费时代 “传媒消费时代”一词来源于媒体发达的欧美国家，其最显 著的特征就是传媒消费主义(consumerism)的盛行。西方国家传 媒消费时代始于 20 世纪 80 年代，当时由于欧美媒体管理在总 体指导思想上由公众利益向商业利益的倾斜，媒介机构被完全 等同于经济体制的生产商，受众则被理解为消费者及市场。有 人形象地将媒介比喻为“烤面包机” ，媒介内容则是烤出的“面 包” ，那受众就是购买“面包”的消费者。当然，媒介所出售的 商品和市场上其它商品不同，媒介直接从受众手中得到的仅是 一小部分，或者将其产品免费提供给受众。根据麦克卢汉的理 论，媒介赢利主要靠对受众的注意力出卖给广告商的“第二次 售卖” 。这就使得传媒消费具有了很强的隐蔽性。 传媒消费主义是市场经济的产物，市场经济体制最重要的口 号是“顾客就是上帝” ，正是由于市场经济着眼于消费的运作机 制和西方社会消费主义思潮的影响,使新闻传媒出现了消费主义。 25 / 63 传媒消费主义的直接体现就是新闻娱乐化现象的盛行，媒体将 新闻事件戏剧化、煽情化，追求轰动效应，吸引受众，从而获 得更多的广告收益。 在这方面，默多克所拥有的传媒集团极具有代表性。2003 年，伊拉克战争爆发，美国各媒体各显神通，准备再次借战争 之机挖取自己的一大桶金。但默氏电视王国的重要“成员国” FOX 电视网的奇招却令世人大跌眼镜：高薪挖来了两个人 物来主持伊拉克战争新闻报道，一个是英国戴安娜王妃的情人 英国陆军军官詹姆士休伊特；另一个是曾被评为“恶俗人物” 的主持人杰拉尔多瑞孚拉。前者曾出卖他与戴妃之间的故事 得到过高额酬金；后者在摄像镜头前从不正襟危坐，激动时不 是失声痛哭就是破口大骂，在报道阿富汗战争时，总是手里拿 着一把枪。这两人都是善于把自己变成新闻的人。然而，事实 证明，FOX 的钱没有白花，娱乐化的新闻基调吸引了大批年轻 观众。 传媒消费时代就是传媒产品以消费占主导地位的时代，传媒 消费时代的产生，一方面是媒介市场化的必然结果，就是说市 场化的媒介在想在激烈的市场竞争中生存必须确立“受众本位” 的观点， “传者本位”本身就是一种缺乏竞争的媒介资源短缺时 代的特征；另一方面从受众的角度来讲，在媒介资源短缺时代， 一家人看一部毫无兴趣的电视剧也看得津津有味，而当媒介资 源逐渐丰富之后，受众本身的选择空间和余地就加大，不好看 26 / 63 的节目可以不去看，这样的话，呆板的说教和毫无激情的絮叨 就难以争得受众的眼球，所以，媒体必须采用更加丰富的传播 手法，迎合受众需要，这就是说传媒消费时代是为了受众更多 的口味和需要而产生的。当然，我们不能忽视其负面影响，但 总的来看，传媒消费时代是一种社会的进步，而不是倒退。 2、传媒消费主义的特点 所谓的传媒消费主义,即是指传媒着眼于公众物质消费和精 神消费需求欲望的创造,为强调物的符号意义及其为营造“消费 社会”的氛围而进行的传播活动及相应的社会实践。传媒消费 主义是西方消费社会特有的文化实践和文化现象。它是消费文 化、消费主义的集中表现。它对消费文化、消费主义的形成起 着推波助澜的作用。 这种消费主义具体表现为三个方面的特点。 （1）市场入主传媒，商业逻辑支配媒体 传媒消费主义是以市场、商业逻辑为驱动力的,而商业逻辑 执行的是利润最大化原则。 市场空间是媒体消费主义实现目标的制度性场所。媒体消费 主义认为市场通过观众、电视台、广告主（免费电视）或者是 订阅者与电视台（付费电视）之间的自由选择，能够提供最为 多样化的节目，更好的满足观众的视听需求，将资源引导到最 有价值的地方。通过市场调节，媒体能够以最小的政治强制实 现最大速度的发展，最好的实现信息的自由流动，维护民主权 27 / 63 利。比如美国北卡罗来纳大学教授梅耶（Meyer）认为，市场导 向能提供读者和观众比过去更好的服务，市场是一种民主化的 机制，使购买者有更多选择，也在媒体市场产生自然淘汰，适 者生存的效果。其结果是市场导向下的媒体政策，将会真正形 成一种自由的“思想市场” 。而且市场可以减少道德和文化规范 的约束，鼓励电视运营者超越传统角色和期望的限制，创造个 性化电视媒体，从而实现节目的多样化。 商业媒体是媒体消费主义实现目标的主要行动者。信奉媒体 消费主义的人士认为政府和公共媒体无法了解观众的需求和真 正关心的焦点所在，缺乏提供最佳节目所必须的信息。媒体消 费主义坚持认为，应当鼓励媒体的商业化，提高市场竞争程度。 一个媒体的成本如果相对竞争者来说过高，它就知道应该提高 自己的效率。相对而言，公共媒体往往缺乏参照系，也没有其 他标准来判断它经营的有效程度如何。所以，公共媒体比竞争 性的商业电视更难于监督内部效率，反过来说，竞争性的商业 电视媒体会创造节约成本的效果，提高运营效率，增加观众选 择的空间，满足他们的偏好。 （2）受众至上，受众成为消费者 为受众提供了多样化的选择，把受众当作至高无上的上帝对 待，认可受众在视听选择上的终极判官地位，以受众最高的效 率和最低的成本发现最具有吸引力的节目，是媒体消费主义者 的重要主张。媒介消费主义者认为自由选择的市场模式可以为 28 / 63 受众提供最为多样化的视听服务，实现效用和公共福利的最大 化，任何来自外部的干扰都将破坏“看不见的手”所能够发挥 的作用，损害受众的视听权益。在当今现代化社会里,媒介产品 也正像食物一样日益成为人们必需的特殊消费品,成为一种不可 或缺的“基本生活资料” 。 媒介产品是一种特殊的商品，媒介产品必须适应受众市场。 媒介产品能否适应受众市场的客观需要，关系到媒介能否开展 有效的市场营销进而影响到媒介在市场竞争中的优势地位。它 只有符合受众的需要，才能赢得市场。受众对媒介产品需求的 变化很快，媒介产品应当不断适应这种状况。 传媒消费主义认为受众在意义的阐释过程中是处于绝对主导 地位的，并不存在客观的、普遍的阐释，既然如此，受众完全 可以根据功利主义原则享有视听消费的自由选择权利，任何来 自于外部的意义阐释既是不可能的，也是不必要的。 “享乐并使 人享乐，不损害你也不损害他人：我认为，这便是全部的道德” 。 而媒体消费主义者则认为高尚的享乐和卑下的满足并无区别， 况且即便有区别也是受众自己的阐释，而不是外在的赋予。 研究表明,传媒消费主义的市场法则统领新闻运作,市场导向 完全入主新闻事业的潮流形成了一种市场强势。这种市场强势 有着如下的特点:1.将阅听人视为消费者(conmuser)而非一般具 有理性沟通能力的公众(public),将新闻资讯作为普遍商品 (commodity)而非公共商品(publicgoods)；2.个人的选择与消 29 / 63 费决定是媒体的终极制裁；3.商品拜物教(Fetishism)与市场无 形之手的法则,成为新闻内的强势专业意识,并将成为新闻业的 价值观。 总之，应当在观众与媒体间建立直接的货币换算关系，或者 观众将自己的注意力转让给媒体，后者再向广告主出售，或者 观众直接付费。 （3）主张放松媒体管制 媒体消费主义的信奉者积极要求放松管制，认为政府在产权、 并购等方面施加的强制性约束并无必要。 “现在是自由与选择的 时代，而不是控制与稀缺的时代，市场竞争是保证新闻自由最 基本的条件，只有打破公共服务媒体的垄断，才能进入一个真 正的传播媒体自由沟通的电子信息时代” 。 媒体消费主义追求的目标是效率和观众、媒体自由，认为过 多的管制限制了媒体发展的空间和运行效率，进而伤害到了观 众的自主选择权利；放松政府管制将推动更多的潜在进入者可 以自由的进入视听市场，有利于促进媒体之间的竞争。放松管 制既可以使受众自由的选择视听内容，也可以保证媒体的运营 者不断的改进节目质量、创新电视技术和降低运营成本。政府 的管制只会使电视业受到官僚的更多束缚，媒体的运营将保持 在高成本、低效率的状态，受众的视听权益将受到伤害。矫正 受国家保护的视听缺陷最好的方法是放松管制，建立以消费者 为导向的市场竞争制度。 30 / 63 媒体消费主义在政府管制问题上的态度是促进媒体市场的自 由竞争，不能简单的将其视为维护商业媒体的利益。当视听消 费的自由选择权利受到威胁时，无论威胁是来自公共电视系统， 还是商业电视媒体，媒体消费主义都持反对的态度。 更进一步的主张是，媒介放松管制应当超越民族、国家的 范围，扩张至世界所有国家。电视消费主义认为电视节目的贸 易、传输和收看管制伤害了受众的视听权益，政府媒介保护措 施抑制而不是促进了本国媒介竞争力的提高，全球范围内的放 松管制将极大的推动各国媒介技术的发展、视听自由选择权益 的实现、民意的流动和总体福利的最大化。 3.中国传媒消费的品味需求 在电视节目市场竞争激烈的今天，能让几万人同时看一个 节目的确很难，但在2005年的夏秋两季， “超级女声”和“大长 今”让这成为了现实。传媒人士在冥思苦想到底什么节目能吸 引观众的时候，这两个名词已经变得耳熟能详了。电视受众的 需求在哪里？当然，这两个名词的火热不是偶然的，是我国受 众精神文化需求与社会经济发展相博弈产生的。我们可以从这 两个名词来探求中国传媒消费的品味需求。 现在的电视已经远远超越了实物意义上的电视， “它已经成 为了电视实体与电视从业人员（即电视传播者）的代名词” 。我 们如果站在相互作用理论的立场上，那么与电视发生相互作用 的便是电视的受传者观众。传播学家麦克卢汉有一个著名 31 / 63 的理论， “媒介是人体的延伸” 。我们将这一理论应用于电视便 不难发现，电视作为一种媒介手段，连接着位于它两端的传者 与受者。在传者一方，电视是他们传播器官（比如嘴、手势等） 的延伸；在受者一方，电视又成为了他们感知器官的延伸（比 如眼睛、耳朵等） 。因而电视作为诸多媒介形式中的一种，以它 自身的特性扮演着传者与受者相互作用的纽带角色。无论是超 级女声还是大长今，都是电视纽带的重要组成部分-电视内容。 电视内容决定着受众的关注度，而受众的需求又决定着电视的 内容，所以传播效果的前馈分析-受众需求分析就显得尤为重 要。 处于电视媒介一端的受众，在宏观上表现为一个庞大的集 合体，从微观上看又体现为具有丰富多样性特点的社会个体与 自然人。广大电视观众虽然身处异地、互不相识，但作为同一 社会环境下的社会人，但他们有着在社会规范作用之下的广泛 的共性，这些共同之处加之作为自然人的精神生理共性，共同 构建起了电视受众之间的密切联系，换句话说，对电视的共同 需求使他们凝结成为一个共同体，以群体的合力与电视媒介的 另一端传播者发生相互作用。 观众观看电视，是对电视媒介的选择和使用，个体受众选 择电视来满足某些方面的需求是电视需求的微观存在，那么广 大社会公众的这种行为的集合便构筑了电视需求市场。那么观 众对电视的选择到底要满足什么需要呢？ 32 / 63 美国学者等人对电视的研究及对研究成果的总结为我们带 来了一些启示。通过分类，D麦奎尔和他的助手抽取出了共同 的四种基本类型，即：心绪转换：提供消遣和娱乐，缓解生活 压力，带来情绪上的解放感。人际关系：“拟态”人际关系和 现实人际交往的满足，摆脱隔绝于社会之外的孤独感。自我确 认：将自我与电视中的他我进行比较，以求对自我观念和行为 的进一步调整。环境监测：通过电视获取所处环境的信息，及 时把握社会的变化，以为采取行动提供决策依据。也许上述的 四个方面并不能体现出电视受众需求的全部，但是它至少为我 们了解电视受众需求提供了一个可以作为参考的范本。这也就 是对传播媒介使用与满足一种概述。 “超级女声” “大长今”体 现的是受众自我确认的需求，对真实世界的一种期望。 马斯洛提出的著名的“层次需要论”指出，人们越是下层 的需求越具备相近性，越到上层的需求越带有独特型。比如对 处于下层的生理需求和安全需求，即使对于不同社会中的个体 也大都是相似的；而对处于社交需求及其上方的自尊需求和自 我实现需求而言，虽然从粗放型的角度审视仍会有巨大的共性， 但站在集约型背景下去分析则会发现更多的是因个人的知识结 构、家庭环境、行为习惯、生活水平、工作环境、自我追求、 宗教信仰等等方面的异样而千差万别。现在的电视媒介已经将 大众的低层次共同需求予以了基本的满足，而大众的品味也早 已超越了这些相应的层次。在一定程度上对社会公众个性化需 33 / 63 求的满足成为了电视传媒面临的挑战与机遇。 而对于提供新闻咨询的央视新闻频道的受众，我们又该如 何探求他们的需求呢？不难判断，中国逐渐与世界融为一体， 伴随着经济全球化的迅速发展，地球村的一员中国央视新 闻频道的受众更愿意从中了解到世界的变化，更希望快速、及 时地了解到地球村任一角落所发生的重大事件，更渴望最先知 晓某一事件的最新进展简而言之，央视新闻频道的受众最 想从新闻频道了解最新、最快、最准