TCL彩电的国际营销报告.ppt

TCL的国际营销之路,小组成员：,目录,一、TCL集团简介二、TCL彩电国际市场营销战略三、TCL彩电进军海外市场四、TCL彩电海外全球化战略中的问题及解决对策五、结论,一、TCL集团简介,TCL即TheCreativeLife三个英文单词首字母的缩写，意为创意感动生活。TCL集团股份有限公司创立于1981年，是中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一，旗下拥有三家上市公司：TCL集团（SZ.000100）、TCL多媒体科技（HK.1070）、TCL通讯科技（HK.2618）。目前，TCL已形成多媒体、通讯、家电和泰科立部品四大产业集团，以及房地产与投资业务群，物流与服务业务群。经过近三十年的发展，TCL借中国改革开放的东风，秉承敬业奉献、锐意创新的企业精神，从无到有，从小到大，迅速发展成为中国电子信息产业中的佼佼者。1999年，公司开始了国际化经营的探索，在新兴市场开拓推广自主品牌，在欧美市场并购成熟品牌，成为中国企业国际化进程中的领头羊。,2008年TCL全球营业收入384.14亿元人民币，4万多名员工遍布亚洲、美洲、欧洲、大洋洲等多个国家和地区。在全球40多个国家和地区设有销售机构，销售旗下TCL、Thomson、RCA等品牌彩电及TCL、Alcatel品牌手机。2008年TCL在全球各地销售超过1436万台彩电，1370万部手机。TCL集团旗下主力产业在中国、美国、法国、新加坡等国家设有研发总部和十几个研发分部。在中国、波兰、墨西哥、泰国、越南等国家拥有近20个制造加工基地。2008年TCL品牌价值达408.69亿元人民币（59.5亿美元），蝉联中国彩电业第一品牌。,二、TCL彩电国际市场营销战略,2002年李东生提出了TCL的国际营销战略：依托全国大市场，将在国内具有领先优势的彩电项目，作为拓展国际市场的突破口；在发展中国家投资建厂，推广自有品牌TCL产品；在发达国家做OEM、ODM业务或兼并重组当地知名品牌，开展国际营销。,在这一发展战略指导下，TCL的国际化方式总的来说分为两种，一种是“出口贸易”一种是“并购重组”这两种方式往往同时进行的。对于第一种方式，TCL预先进行了产业布局，直接或间接在海外设立了生产基地，以后可以利用这些基地生产、出口，从而比较有效地规避了美国、欧盟对中国彩电的反倾销壁垒。而第二种方式更多的用于进入欧美这些高端市场。从时间上来看，TCL的国际化道路分为三步，先是进入越南这个新兴市场，然后再进军欧美市场，最后是全球布局。,三、TCL彩电进军海外市场,1999年开始，TCL公司开始了国际化经营的探索，将其触角勇敢地伸向了印度这一新兴市场。时至今日，TCL已获得了可喜的成就。,1、TCL彩电进入印度市场的营销攻略以此反应其进入发展中国家市场的战略2、TCL利用兼并当地品牌进行国际营销以此说明其进入发达国家市场的战略,1.TCL彩电进入印度市场的营销攻略以此反应其进入发展中国家市场的战略,品牌攻略贴近消费者产品攻略质优价廉促销攻略本土化价格攻略高度灵活化,品牌攻略贴近消费者,在代理商和经销商的店面投放大量的InshopBranging等广告宣传资料。根据店面的大小重新设计TCL展柜，加大了TCL产品陈列和店内品牌建设。并且说服店主加强对TCL品牌的宣传。继续赞助印巴板球赛等印度人喜闻乐见的体育赛事，提高了品牌的知名度。,产品攻略,增加产品的规格，延伸产品的深度。增加产品的核心功能和服务。完善售后服务。抢夺经销商。,促销攻略本土化,TCL因地制宜采用了本土化的促销策略。在印度的三线市场大部分消费者是农民，由于农民消费群体文化普遍不高，思维比较简单，对太复杂的事物接受度较低，所以TCL的促销活动追求简单明了，通俗易懂。用于促销的所有条幅、吊旗、海报、宣传单页、机身贴、立牌等都力求简单。,价格攻略高度灵活化,TCL现阶段主要立足于印度的三线市场，肩负着挑战LG的重担，它除了制定相应的产品攻略、渠道攻略、促销攻略外，价格攻略也十分重要。,2.TCL利用兼并当地品牌进行国际营销以此说明其进入发达国家市场的战略,1、TCL与法国汤姆逊公司合资经营，进入发达国家市场2、并购后的难题,TCL与法国汤姆逊公司合资经营，进入发达国家市场,汤姆逊公司是法国最大的电子制造商。2004年1月29日，TCL董事长李东生与法国汤姆逊公司首席执行官达哈利签订了共同出资成立TCL汤姆逊电子有限公司的协议。根据合同协议，由TCL国际占67的股份，汤姆逊公司占33的股份。,并购后的难题,2004年TCL并购汤姆逊彩电业务时,汤姆逊彩电业务最大亏损源是北美市场,旗下RCA品牌彩电2004年在北美市场亏损达1.4亿美元,而同期汤姆逊欧洲业务仅亏损几百万美元,这使TCL集团将精兵强将和绝大部分资源都用以北美扭亏。,从2005年下半年开始,欧洲彩电市场环境突然剧烈变化。平板电视取代传统CRT电视的速度惊人,到2006年上半年欧洲平板电视销售额已占彩电市场总销售额79%。但面对剧变,TCL在欧洲市场却无法迅速调整产品结构,最终付出了沉重代价,上半年便亏损7.63亿元人民币。,四、TCL彩电海外全球化战略中的问题及解决对策,1.TCL彩电在进军发达国家市场时存在的问题2.解决问题的相应对策,1.TCL彩电在进军发达国家市场时存在的问题,TCL并购目的不明确TCL缺乏对目标公司的正确评估TCL缺乏并购方面的专业人才,2.解决问题的相应对策,加强对目标企业进行科学的评估快速组建一个真正稳定的和国际化背景的领导团队强化企业文化建设占据高端平板电视面板资源,提高产品质量和科技含量,提升产品形象追求真正的国际化-消费国际化,提高核心竞争力所,五、结论,海外并购作为通向全球化经营的战略之一，具有很强的挑战性。对于中国企业而言，在当前经济全球化的背景下，并购海外竞争对手是中国企业迅速占领海外